市场营销案例精选

发布时间:2017-02-09 14:39

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市场营销案例精选

市场营销案例精选一:

看好未来,才有未来

王云滨经营名门品牌15年,如今已是上海门锁市场销量最大的经销商。在建材行业,终端就是品牌。王云滨是否靠着终端升级成为当地市场的老大?经过五个小时的访谈记者心中有了答案:终端形象领先确实帮助其建立了品牌认知、实现了销量增长,但终端升级只是表现,深层次的运营理念才是关键。

卖品牌产品才赚钱

2000年,王云滨发现建材市场蕴含的市场机遇,在上海九星市场开了家小五金门店。凭着生意人的直觉和勤奋,他分别在中山和温州采购了高、中、低三个档次的门锁,连批发带零售做下来,一年销售额做到了100万元左右。

量做得不算少,却没赚到什么钱:卖好锁能挣点钱,中等锁只能保本,便宜锁却在赔钱。以低价的温州锁为例,拿货时60元一把,过两个月就变成55元,再过段时间就变50元甚至45元。从拿货起就开始赔,再加上批发客户的退货,生意根本没法做。

王云滨深刻地意识到,只有经营品牌产品才能盈利。有了强烈的品牌意识,王云滨开始留心选择有前景的门锁品牌。

选品牌要选对老板

2005年之前,上海市场年销售额三五百万元的品牌有好几个,怎样选择呢?王云滨的诀窍是选老板。

2000年,为了采购到品质好一点的门锁,王云滨初次接触名门。看好了产品自然要讨价还价,名门董事长陈力的话让他毕生难忘:“跟我不用讨价还价,产品你拿回去如果没有竞争力、不好卖,最终倒霉的还是我。”惺惺相惜之下,二人直接成交了。

经销商选择品牌时,应该注意自身与企业价值观的匹配度,而企业的价值观体系更多是由老板的价值观决定的。共事几年之后,王云滨和陈力因为共同的品牌理念和市场运作思路,逐渐成为志同道合的亲密伙伴。

认定了就乐于尝试

2007年,当名门在全国率先推广专卖店形象时,喜欢挑战、乐于尝试的王云滨果断地在“中国建材第一村”九星市场的核心位置投资了90平方米的名门专卖店。

事实证明,这家专卖店投对了,开店三个月实现盈亏平衡,第一年就有盈利,第二年的盈利超过了老店,至今每年的盈利持续增长。而“杂货店”业态的老店,十年来几乎从未增长。

2008年,他又敢为门锁市场先,在九星市场投入16万元做了户外广告牌,当时在同行看来这都是不可思议的冒险。大胆尝试又一次让他领先一步,品牌形象和店面销售都显著提升。

紧跟品牌处处领先

谈起十多年的经营心得,王云滨认为:“处处领先,才能保持先发优势”。每次名门搞终端升级,他都是最积极响应的一个:企业的眼界肯定高过经销商,从全国范围对行业的判断和趋势的把握一定更为精准;方案是企业投资几百万元由国际团队精心设计的,一定胜过经销商自己绞尽脑汁“修修补补”。

要在当地市场保持终端形象领先,紧跟品牌步伐是最直接有效的方法。基于这种考虑,除了终端升级之外,不论是名门门锁更换门头改名为名门静音门锁,还是终端话术培训和经销商管控体系,他都全力配合。

为做到处处领先,王云滨很重视自身和团队的学习。开始公司化运营,从日常事务解放出来之后,他开始思考、学习如何管理店面日常运营,如何设计分配制度有效调动员工积极性。他先后出资近百万元并投入大量精力培训团队,取得了显著成效:导购的亲和力、心灵沟通能力以及让品牌进入顾客心智的能力极大提升,员工显示出前所未有的从容和自信。

处处领先赢得了先发优势,当被问及当地竞争对手情况时,王云滨信心满满地回答:“没有真正意义上的对手,最大的竞争对手是自己,不过我会向同行学习他们的闪光点。”

专注才能做强做久

被问及有没有涉足别的建材品类或其他生意,王云滨讲出了十多年来对市场的观察:杂货店都是夫妻店,生意随市场周期波动,很难有大的增长;开几家专卖店做不同的品类,市场好的时候可能会多赚一些,一旦市场波动或竞争加剧,往往会因为每家店的相对竞争优势较弱,最终被对手各个击破——前期赚的钱又都赔进去了;不贪大、比较专注的经销商,基本都能伴随品牌稳定发展、越做越强,也最有可能做长久。

“没有真正意义上的对手”,有一层含义就是竞争品牌涉足品类太多不够专注。一个品牌经营的品类太多,经销商再往店里加一些自己代理的品类,混乱的终端形象一定是在给专注的对手做陪衬,连导购的销售话术提炼都是很大的挑战。

在工程渠道方面,涉足多品类的品牌相比专注的品牌在短期内有一定的优势。但王云滨认为,从长期来看,消费市场的成功最终会倒逼工程渠道采购名门静音门锁。

为五年后做投资

据王云滨的洞察:五年前没有积累的品牌现在日子很难过,换句话讲,要想五年后过得舒服点,现在必须做好积累。

从2012年开始每年开一家专卖店,底气从何而来?首先,名门于2012年确立了静音定位,发展思路更加清晰;其次,装修周期为13年,二次装修的高峰即将到来;再次,通过开店占领市场盲点,可以提高未来的市场份额。

今年,王云滨又在九星市场核心位置投资100多万元开出单层140平方米的双层旗舰专卖店,同时户外广告投放40万元,全面打造品牌形象、提升竞争门槛。在不景气的市场环境下投资,很多人都认为他“疯了”。而他再次证明,看好未来,才有未来:第一个月打平房租,第二个月打平人工和房租……

很多经销商担心品牌政策变化造成的投资风险,对此王云滨有自己的看法:企业和经销商是利益共同体,经销商一直推动品牌向上走,企业也会尽力帮扶经销商——名门在上海虹桥高铁站候车厅投放的广告牌就是明证;而患得患失往往会错过最佳战略机遇,先发优势一旦丧失就很难翻盘。

市场营销案例精选二:

去年最火的8210矿泉水,你今天还好吗?

“去年今日此门中,人面桃花相映红。人面不知何处去,桃花依旧笑春风。”借用诗人崔护《题都城南庄》诗开篇来写8210矿泉水再好不过了。

依稀记得去年这个时候,8210矿泉水如一夜春风般地在行业“串位”出来,号称经销商大会签下26亿元订单,可谓春风无限。身边有几个朋友也参与其中,当时在北京会展中心举行的盛大新品上市活动我也刚好在现场,确实很震撼。林志颖倾情代言,可谓风头正热,加上强大的全球演唱会阵容,让矿泉水市场顿时眼前一亮。真可谓一出场就亮瞎了很多人的眼,也让很多经销商成为了“落网之鱼”。

当时有朋友问我,怎么看8210时,我直接回复说不看好。可是还没有等我说完,他就开始跟我说这个水有多么多么的好——是来自远古火山岩的小分子水;而且包装时尚、价格公道——3块钱的价格比恒大冰泉看起来更公道,可以说是站在恒大的肩膀上去做的水产品;加上强大的推广,这样的产品怎么可能不成功。于是我问:8210是什么意思?他说是发现封存于火山岩层中水龄达8000年罕有的珍稀水源,这处水源蕴育在1.3亿年前的火山岩层下,经国土资源部检测,封存火山岩层水龄8210年(±270年),因此定名为“8210”。好吧,这是封存了8210年的中国好水,你确定不会被认为是来自海拔8210米高原的世界好水?

久经沙场的老经销商掉入了“温柔的陷阱”

事实是经过一年的运作,号称要超越恒大冰泉的8210,并没有像想象中的那样成功。以至于一位经销商朋友,在南京秋糖聚会上还心有不甘地跟我说,当时是冲着林志颖的演唱会带动水销售去的,可惜计划中的全球20多场巡回演唱会没有实现,要不然就不会亏这几十万块钱。他认为是因为大阅兵不让搞群体活动,使得林志颖的全球巡演活动的推进不下去。其实,当时我真的很想跟他说,像8210这样的产品,来势汹汹去势必然也“凶凶”。

首先就其看中的演唱会带新品销售来说,看起来很新颖,但是这基本上是空中楼阁,这说明他们压根就不知道一场演唱会需要多少钱来组织,需要组织多少资源,这哪里是一个厂家可以执行得下来的!任何一场演唱会,如果没有500万的营业收入,基本上就是赔钱买吆喝。更何况全国搞二十场多,这根本是不可能实现的。第一届好声音大赛,杨坤拉人说自己要在全国搞38场演唱会,还大肆许诺学员可以参加他演唱会,结果怎么样呢?没有搞几场就偃旗息鼓了。说白了,就是根本不懂演唱会经济。我们曾经给一个百亿企业策划,想联合明星在全国搞巡演,经过测算后只能作罢,因为费用根本支撑不了。一个成熟的企业尚且支撑不了这样的活动,一个刚刚推出来的新品,又怎么可能完成这个目标呢?

所以,全国巡演搞演唱会拉动市场销售,从时间和空间上不可能实现,更重要的是从经费上支撑不了,即便拿钱可以砸出来,但是明星也是人,哪里吃的消每个月在全国这么折腾啊。因此,说白了就是企业“忽悠”经销商的把戏,让经销商多打款,等实现了铺货率和销售额,再给你举办一场演唱会。

大多数经销商都是这样“被忽悠死”的,这听起来实在太搞笑了。难怪有人说忽悠就是生产力,确实是!如果没有这么大的忽悠,像我朋友这样一位久经沙场的老牌经销商,怎么可能掉入8210这个温柔的陷阱里去呢?全中国那么多好产品,因为不会“忽悠”他都没看上。

产品的“根”不对,一切都白费

那么很多人会问,8210真的是错在由于国家阅兵造成的无法举办演唱会吗?如果真是这样,那就在2016年继续完成这个未竟的事业,企业不认输、经销商不认输再来一次就行了。大家继续打款进货,站在恒大冰泉失败的基础上去走一条3元矿泉水的成功大道吧!

但是我之所以敢在8210一出来就说不看好,一是由于我太了解矿泉水及纯净水市场了,二是太熟悉品牌的规律,因此敢这么武断地去判断新品的成败。

从8210的整体运作来说,这是一个策略相当不彻底的产品,因此注定了其今天的命运,只不过没有想到会这么快。

首先8210错就错在品牌命名上。既然你要做3元价位矿泉水市场上的领导品牌,成为昆仑、5100、恒大冰泉等3元以上价位的高端水市场和农夫山泉、康师傅、怡宝、百岁山等3元价位以下中低端瓶装饮用水市场的接力棒。那么在品牌命名上就不能像谁,否则你不可能成为自己,你永远也就是别人的影子。事实上8210首先死在了品牌命名上,因为他太像5100了,但是又被5100完全矮化了。这样的品牌没有自己的高度,就很难成就自己的地位。8210你再怎么说自己是火山岩封存了8210年的水,大多数消费者第一心智还是会认为你是来自海拔8210米的矿泉水吧!你不解释,大家自然就会这么认为。如果要再费精力解释,那么这是非常失败的事情。

然而朋友当时却说:像5100才能够卖得出8210的3元价位。好吧,既然你们认为这样的品牌环境更有利,靠大树可以靠出自己的价位,那么我被你们的天真彻底打败了!

如果说8210品牌命名上的错误有点牵强,再来看看他们引以为豪发现的8210年的火山岩水的核心概念吧!说实话,这是极其扯的概念,较真地人会认为,流水不腐,你这个水都被火山岩封存了8210年了,还能喝么?就像专家质疑娃哈哈富氧水一样,水中含氧气那么胃是不是要穿孔了?不较真地人也不会信你这样的忽悠,根本不可能的事情。试问地球上的哪一块岩石不是历史悠久的,你岩石层里封存的水好,这个比阿尔卑斯山岩石过滤,长白山火山岩渗透出来的水高明不了多少,只不过是鹦鹉学舌罢了。所以,把封存了8210年的水作为核心买点,这简直愚蠢到全宇宙无敌。

一个不成功的品牌概念,不是因为它不够独特,而是因为它不够值得人感知和信任。所以这根本上就是一个失败的卖点,因此注定无法成功。

再说它“天然微分子富矿水”的辅助概念,看起来给8210年的水找到落地概念,但是微分子水这个概念在2008年左右就被行家给玩烂了,央视还为此特别曝光了微分子水的概念纯属无稽之谈。因此,8210品牌卖点都是建立在错误的基础上。8210用事实告诉我们,建立在错误基础上的错误方法注定是缘木求鱼,只有在错误的道路上,找到正确的方法,才能够成功。

名字错了,概念错了,但是我们有林志颖,我们有全球二十多场巡回演唱会,我们还有央视高空轰炸。火山岩封存的8210年的微小分子富矿水,多说几遍别人就会相信了。但是,我想问,8210是哪里的水?做高端水基本上都是水源决定了身段。农夫山泉之所以能够做成矿泉水里的老大,因为它已经用了十几年时间教育消费者,强调水源。掌握水源,才能掌握未来。这是瓶装水行业不可逾越的底线,什么小分子、微分子,都不能离开水源这张底牌。

8210是哪里的水呢?是来自广西长寿之乡巴马?还是来自世界屋脊的青藏高原?亦或是来自长白山的世界三大好水产地?回答是:我们是来自河北邯郸永年县!全中国的人都知道河北污染最大,说邯郸盛产很好吸的pm2.5全国人民还会相信,说邯郸盛产中国好水,连邯郸老百姓都要笑了。所以从矿泉水的产地来说,你很难说邯郸这里的水有多么好?说8210是封存了8210年的微分子富矿水,我们姑且信你,但是说一个来自重污染城市的水是中国好水,全世界的人都要醉了。

长寿之乡太极水,落地的概念才能成功

所以说,8210矿泉水为什么仅仅一年时间就沦落到今天的地步,可以说是从品牌命名到品牌概念,从产品产地到营销手段,犯了一个又一个错误。虽然,产品本身特色很突出,产品定价貌似合理,产品口感也不错,推广也很系统,但是产品的根不对了,一切都不对了。

其实当时我就给朋友建议说,邯郸永年是长寿之乡,也是太极之城,8210可以走得更落地一点,也还是有机会的,比如做成中国功夫水,把长寿和太极文化融入其中,太极和长寿因水土而滋润,道理也能够说得通,打造成“南有巴马北有永年”的长寿乡矿泉水概念,融入太极健身文化和功夫茶文化,专注一款养生功夫水,激发内体潜能和生命活力的概念,或许会更落地一点。而且在产地上一定要去邯郸化,只讲永年县会更安全一点。这样让消费者通过长寿乡和太极文化,认同这款水,这样会更容易成功。

8210给我们一个深刻的道理,做任何产品出发点一定要是好的,然后才能够有所图谋。在互联网时代每一个商家都是透明的人,对消费者来说你没有什么秘密可言,所以任何所言一定要建立在真实可靠的基础上,才能赢得消费者的信任,否则只有唾弃和抛弃。消费者主权时代,唯有可信才能主导市场!

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