摘要 本文主要是在分析意见领袖的基础上来研究权威信息、专家评论、网民评论和媒体评论等影响流对于受众在接受新闻时所起的作用。本文的第一部分主要是对意见领袖、影响流等一些专业术语进行界定;第二部分用调查问卷作为立足点,详细分析了这些影响流产生的原因、如何影响、影响的大小对比等;第三部分深入剖析了权威信息、专家评论、网民评论和媒体评论的现状;最后一部分就是结论,在新闻研究中要重视对于这些意见领袖的分析和判断,才能很好的抓住群体受众。

关键词 意见领袖理论;新闻接受;影响流分析

近年来受众的研究进入了一个新的高潮,原因很多,“首先是因为受众是新闻产品的消费者,他们的需求决定了新闻的生产目标,新闻的受众分为潜在受众、外围受众、主体受众和核心受众”,简而言之就是受众是信息传播的接受者,包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众,第四媒体网络的兴起使得受众的范围越来越大了。所以研究受众心理也就成为很重要的一个环节,这就是本文的研究缘起。研究受众心理比较关键的就是研究新闻传播过程中受众所接受的意见是被什么所左右,本文的目的就在于此。

0 绪论

意见领袖一词最早出现于20世纪40年代,是由美国著名传播学先驱拉扎斯菲尔德在他的著作《人民的选择》中最先提出的。20世纪40年代初,在传播学关于媒介传播效果的研究中,魔弹论还非常盛行。为了调查大众媒介对政治活动的影响,拉扎斯菲尔德在1940年美国总统大选期间,进行了著名的伊利县研究。调查结果让人意外:大多数人早在竞选运动之初就已经做出了怎样投票的决定,只有约8%的人由于竞选运动改变了投票的意向,而这批人之所以中途改变主意,也并不是听从了大众传媒的宣传或劝服。拉扎斯菲尔德发现,大多数选民获取信息并接受影响的主要来源并不是大众传媒,而是一部分其他选民——拉扎斯菲尔德称其为意见领袖,他们频繁接触报刊、广播等媒体,对有关事态了如指掌。来自媒介的消息首先抵达意见领袖,意见领袖再将其传递给同事或其追随者。这一过程即为著名的两级流动传播。

1 影响流产生以及关于意见领袖的分析

在我们来讨论影响流和意见领袖在新闻受众中的作用和状况时,我们先来看一份由笔者设计的调查问卷,这份调查问卷通过朋友和同学的传播和帮助,分别通过网络、口传等不同方式,发出180份,最后答案有效为100份,有效率为百分之60左右。排除其他一系列因素,笔者针对答案做出一些有意义的归结。

附录:调查问卷原稿

媒介的影响需要经过各种意见领袖的中介才能对一般受众发生作用,您觉得这个理论有问题吗?

A、有 B、没有

回答A的终止问卷,B的继续

一般来说,您在看报纸、电视、上网的时候喜欢看什么栏目?(开放式问答)

你在从媒体获取消息的时候是全部接受还是有选择性的接受?

A、全部接受 B、选择接受

回答A的终止问卷,B的继续

4、在选择性接受的过程中是通过什么途径来判断的?(多选)

A、看专家评论B、看看网络上的评论C、看媒体对此的评价D、阅读当地最权威的媒体上看看怎么说的

5、比如杭州发生的70 码事件,以此为例说说您是从哪个渠道去选择接受信息的?(多选)

A、看专家评论B、看19楼的评论C、看媒体对此的评价D、看中央台的报道

6、最后您最接受的是哪一种?

A、专家评论B、19楼的评论C、媒体对此的评价D、中央台的报道

问卷调查结果归纳1:

问卷调查结果归纳2:

1)意见领袖理论的新时期发展:一部分受众成为了意见领袖

意见领袖是基于传播学理论来说的,但是在新的传播学发展下有了新的诠释,从笔者得到的调查问卷情况来看,网络传播成为了新的发展方向,意见领袖更多地从网络中诞生了,比起专家的评论时代,现在的受众似乎更加相信平常人或是应该叫做版主的评价和分析。从互动式网络传播的受众角度看,那些BBS、E-mail、博客的“另送”等方式而具有“聚众”的性质。由于社会的传播环境发生了巨大的变化,媒介尤其是网络将丰富的、内容迥异的信息提供在受众面前,供他们选择,受众的主动性大大提高。受众在接受信息上完全是可以有自己的主动权的。某些受众就变成了一部分意见领袖,我们现在网络上随处可见的版主等可以说就是某些意见领袖。

2)影响力大小对比:网络意见领袖的影响力大大增加

根据调查问卷显示: 68%的被调查者认为目前信息接受的主要框架是来自媒体本身的报道,但是论点和观点来自于意见领袖,意见领袖几年前主要还是以权威评论为主,现在更多向网络倾向;61%的被调查者认为媒体上的评论开始进入是模式化、概念化;50%的人认为是权威评论出现空话、套话多;39%认为目前的新闻对深度挖掘不够,所以必须依靠多级影响流中的意见领袖。

2 权威信息、专家评论、网民评论和媒体评论的现状

2.1 传统评论与受众接受

由于角度和立场的不同,新闻评论的作者和读者、生产者和消费者,感受和分析文学评论现状及其成因的思路与结论,肯定是有出入的。媒体或是专家评论作为一种社会话语,首先在于新闻从发生、传播到接受、消费的过程,只有当评论的作者/生产者和评论的传播者/流通者、接受者/消费者在文学基本的观念认知和价值判断上都达成一致,这种传播才能够实现。否则,这个过程就不能成为一个信息畅达交流的过程,也就不能称其为影响流了。

2.2权威信息与受众接受

媒体是有责任传播正确信息的,在发布的时候应该警惕新闻框架效应,一个单一的新闻事件可以通过不同的框架展现出具有完全不同特点的版本,正如此次事件出现的不同版本一样,每一个版本都以不同的角度代表不同的立场,这就是所谓的“新闻框架效应”。新闻窗口框架的大小和角度首先是由媒体自身的特点决定的,媒体空间的大小、播报时间的长短、记者所在的位置都会影响到新闻的选择,这种受到新闻框架的限制而做出的新闻选择被称为“新闻框架效应”。

媒体的新闻为我们提供认知世界的框架也会影响到我们对客观世界的观察、认知与判断。并且也能起到使舆论分化,迅速改变人们对事件人物的认识与看法的作用,新闻内容的取舍与角度其实也是在直接影响了受众的判断;新闻媒体构造的框架,直接影响了受众的感情和舆论。因此,新闻信息本身也是一种影响流。

2.3网民评论与受众接受

首先是受众可以在网络上自由的参与讨论,互联网的优点是容许和陌生人形成弱纽带(weak tie),BBS、读者论坛目前是网上人气很旺的地方。其次是网络使得传播开始出现了个体传播:网络不仅扩张了人的社会交往性,而且也尊重了人的个性,使受众面对媒体时而不感到软弱无力。当受众为强调自我,并确信自己观点和自己了解到的信息是正确的时候,他有了可以说话的渠道和手段,个体的声音也可以扩大。比如 在1996年,大约有2100万的美国人(占当时达到投票年龄人口数量的12﹪,达到投票年龄的互联网用户的50%以上)从网络上得到了有关政治和政策方面的新闻。大约有700万人使用互联网或者商业的在线网络服务获得关于总统选举的相关消息。大约3﹪的选民认为互联网是他们获取总统选举相关信息的主要渠道。美国的赖特基金会在2003年就设立了“巴顿奖”(the Batten Awards)来鼓励新闻改革。这个奖项强调要以新的理念和技术手段、新的传播模式来促进受众参与政治社会生活。网络受众使用网络功能越来越多样化和普及化,以前“不敢想”、“想不到”的功能都在网上实现了。

3 结论

传统的“意见领袖”理论表达了一个重心——人际传播作用对大众媒介作用的消解或促进。意见领袖是大众媒介与相对迟钝的大众之间中介。但是随着网络时代的到来,人际传播与大众传播的界限已经逐渐模糊(BBS论坛、SNS、QQ群、博客、微博、个人网站)。于是传统“意见领袖”理论中的许多要素已经不适用与我们意识中的意见领袖。传统“意见领袖理论”的重点在于意见领袖与他们的追随者这对关系,而忽视了意见领袖与大众媒体这对关系。尤其是在中国当下,意见领袖与大众媒介有很大程度重合的现象。传统理路已经很成熟和完善,但是遭遇到互联网时必须重新探讨。在本文的分析中,已经充分的肯定了网络传播中意见领袖的地位已经越来越提升了,而传统的媒体评论和专家评论反而在网络传播的意见领袖的威信之下了。

参考文献

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