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产品品牌营销案例分析一

“富足”时代的速度与激情

不只中国，全球商业都在面临两个巨大的变化，一个是不确定性增加，另一个是产品的富足性。毫无疑问，各种产能都过剩了。2015年我们能够感受得到的宏观变化是：中国经济放缓了，而其中最为直观的现象便是过剩的产能，身边各种消费品随之出现，各种产出都供给过剩。

当市场在扩大、竞争在增加、整体供大于求时，公司应该怎么办?

2015年，我们一直跟踪观察的老牌新企业——水塔，靠着速度与激情，抵挡了不断变化的市场环境冲击，即便在这个产品富足的领域，也成为无可争议的创新者。

不完全盘点，水塔在上一个年度完成了这个行业多年未做的很多事情：

● 重新调整供应链布局

● 确定品牌主导的方向

● 渠道结构与合作的重新设定

● 营销团队新激励法则

● 找到获取数据并真正靠近消费者的方式

● 新产品设计、测试与推出

● 新品类正式入市竞争

……

对于长期依赖自然市场的调味品行业来说，这绝对是超常规的改变速度。而这种新速度，为水塔带来了全新的开局。

2015年底，水塔有80个新兴的设计单品上市，通过6大区域30个大大小小的独立销售团队，布局全国;5大细分品类直接插入当地市场，与区域产品 竞争;消费数据反馈复杂多元，成为建立消费连接的最有效渠道……最重要的，水塔的MES(制造执行系统)与ERP(管理信息系统)开始实现惯性连通，各个系统不再是一个个信息孤岛，这个品牌系统的效率在大大提升。

这正是水塔营销总经理边江所期望的，“水塔是快速发展的企业，拼的就是效率”。当然，效率是需要有基础的。

站稳脚跟，再加速

2015年初一次销售沟通会，让销售团队意识到问题的根源。尽管一直以来，水塔人以生产“好产品”引以为傲，但是当随意给销售经理们一个问题“你们做的醋会送给亲朋好友吗?”却得到了既肯定又否定性的答案。

“我送还得解释‘这是好醋，但包装不行’。”

这个答案很纠结，但它至少意味着——我认同自己产品的品质，只是缺乏“颜值”时代的竞争利器。缺少了这项“颜值”标准，价格就会弱下来。市场一线调查表明，消费者认为价格和价值是对等的，这导致水塔的利润跟刀片儿一样薄，企业担心已购买消费者体验不好，所以绝对不会在产品上惜力，但超实惠的价格又给公司带来了成本负担。

水塔还缺乏稳得住市场的核心竞争能力!溢价感、认同感、忠诚度，都有待于进一步提升，而这是品牌的动力。水塔就从提升“颜值”、改变包装设计开始。这场问题讨论历时3天，而确认这个结论，只用了短短的几十分钟。从开始确认到新产品成形、初装、上市，90天。

这90天当中，生产线进行了大幅度调整，适配、组装;形象代言人选择了蒋雯丽，海报、广告;与零售终端进行了数次谈判，货架、促销;与基础消费者反复沟通，反对、接受。

对于新兴的互联网企业来说，这可能算不得快速，90天也许已经有了几轮产品的生死反复，但对于一家销售基础几个亿、原产品依然在生产线上跑着的企业来说，这，就是个极致。

水塔人称之为“准备枪炮阶段”。“因为把枪炮准备好以后，才能大规模纳入人才。假如产品设计与品牌方面缺乏竞争力，即便找一个强势的人来，也很难成功，因为他有好功夫却没有好武器。”

学会控制开关

事实上，每家企业都想控制主开关，无论市场内的还是市场外的。因为失去这项权力之后，公司可能会面临无数不确定性。

水塔选择控制的主开关是：团队。2015年水塔团队进行了高效而大规模的调整，整体市场管理费用大大降低。

与其说是调整，不如说是瘦身。水塔企业内的大部分部门都做了横向调整，进行合并以提高效率。而且不只销售团队，包括物流、供应链相关部门，都纷纷进入合并程序，因为有些部门未能互相协助，反而互相抵触。这种流程上的抵触，曾经耗费企业相当多的内部资源。打通任督二脉，对团队协作至关重要。

一个简单的例子，以前订单部门接完单，与物流、销售管理是脱节的，很可能一个订单会在那里停留很久。新的管理规则下，合并了订单和销售管理部两个部门，现在拿到订单，审的人可以马上批。就是这种简单的一次次小变革，把从前互相制约的部门关系理顺，然后用第三方财务做监督审查。

省外的销售市场，则实行统一的费用考核，比如新开一个区域，年度固定的费用，如果物流费上涨，就得通过从房租、水电中节约来补，包括办公地点选择、人员招聘，都由区域人员自行平衡。一方面放权，一方面严控，节省成本，鼓励创新。

作为企业中的大开关，团队的流程协作、创新能力对效率提升至关重要，这也是工业4.0时期，除了智能化以外，最重要的落地部分。

在富足中找到稀缺

彼得·戴曼迪斯和史蒂芬·科特勒在畅销书《富足》中提到，人工智能、机器人、无限计算能力、宽带网络、数字制造、纳米材料、合成生物等指数型增长的科学技术，已能够满足地球上所有人的基本需求，而且很快就能更进一步——富足时代已经触手可及。

好企业的未来在于，能够在富足时代找得到稀缺。

有数据表明，山西这个醋产品的消费大省，如果按人均30元的消费额计算，3000万人口，也至少有10个亿的总销量。2015年，整体醋行业、调味品行业的发展都遇到了困境。几个曾经受关注的品牌，要么全面收缩市场，要么慢慢进行内部“调养”。

而这，对于已经基本完成升级换代的水塔来说，可能就是个短期的品牌稀缺机会。

“如果能充分理解这个市场，找到稀缺，无论竞争多激烈，都有机会。”而事实上，醋行业，的确不像其他行业比如奶粉那样高客单价，这个行业在终端的典型特征是导购少、自选率高，但利润并不比奶粉差。通过品牌突出价值，小幅提升客单价，增加自选率，将是适应未来市场的最好方式。

水塔找到的另一个机会，是细分市场。

一个高度依赖网络搜索的时代，有质量的细分市场，本身就机会无限。新兴的互联网人群，对于兴趣点，要么搜品牌，要么搜品类，不再简单局限于区域划分，而是按照兴趣群体。饺子蘸什么醋好?拌海带用哪种醋?有没有清真醋?如何用醋美容?终端之外的商业世界，一定是通过电脑或者手机搜索来实现的。

好消息是，醋的这些问题，和水塔的那些解读，你都能连接得到。

横向做大品牌，纵向做深细分。当新兴公司都在不断用高昂的代价换取用户、却使自己陷入价格战而缺乏办法将新用户留下时，水塔选择了一种相反的商业模式。他们比其他人更早看到了风险。

2016年，有可能是一个更加漫长的冬季，你能否和水塔一样，找到真正的赢利模式?

产品品牌营销案例分析二

三只松鼠之后，后坚果市场还能怎么玩?

作为坚果行业的龙头企业，“洽洽”的年度营业额过10亿元至少用了5年，而作为新秀的“三只松鼠”，达到同样的高度只用了不到3年的时间。即使在天猫商城，洽洽的销量排名也长期不受人待见。很多人据此推论，“三只松鼠”的玩法，更代表着坚果行业的发展方向：配送物流化、销售平台化、中间去渠道。而稍具质疑精神的销售人员，只要翻翻坚果市场的发展史，就不会如此轻率地得出这个结论。

坚果市场的产品升级史

早年，被邓小平誉为“中国第一商贩”的“傻子瓜子”，因瓜子一个单品而名动全国，而傻子瓜子之所以家喻户晓，离不开对产品“一嗑三开”“鲜美生津”的口耳相传，没见人说傻子瓜子的专卖店如何让人流连忘返。16年后，洽洽不仅在包装上推陈出新，“不脏手”“不上火”的产品特点，也助其在大卖场和小店渠道中实现快速动销。只是在电商的冲击下，衰落得太过迅速。2011年之后，一个“三只松鼠”的全新品牌，凭着碧根果单品开路，几乎用如出一辙的手法偷袭了洽洽，只不过人家跳出了瓜子的单品，产品换成了坚果。

看得到的是，坚果市场的每次变化，并非简单的渠道调整，更多的是伴随着产品升级。

后浪拍前浪，新桃换旧符的事儿，在开放的市场经济里，从来就不是什么新鲜事，更何况还是快消品。洽洽十年如一日的渠道调性和业务模式，是发型没有赶上潮流的演变，看起来有些土气，而长期无法推陈出新的产品系统，才是让他在2008年无法弄懂马云设立“淘宝商城”(也就是今天的“天猫商城”)的意图根源，洽洽自然也就无法见招拆招。

当年的淘宝集市还是一个填不满的窟窿，遮遮掩掩的广告收入，不足以撑起他今天的野心。阿里巴巴需要的是那些有市场口碑积累、有成熟制造体系，有新产品研发升级体系的品牌企业，成为相互背书的兄弟。如果那两年，洽洽能够灵光一闪，看懂电子商务“品牌企业阶段”的到来(备注：我把电商发展分为草根品牌阶段、淘品牌阶段、品牌企业阶段、海外品牌企业阶段、奢侈品牌阶段)，凭借10多年来积累的声誉、产品体系以及新品的研发能力，今天的坚果市场格局，很可能是另一番模样。IDG也许不会投三只松鼠，马云也会更倾向推荐有线下积累的洽洽。然而，一切不能重来，洽洽那两年正筹备上市，四处领奖，“最危险的时刻”成了洽洽“最美的时光”。

但是，与其说互联网风口决定了渠道命运，不如说消费者的喜新厌旧才是市场的上帝之手。傻子瓜子用个体取代集体，赶上了鼓励个性解放的改革开放;等到“洽洽”横空出世，大商超和小店又分分钟秒杀了专卖店，赶上了消费环境的升级;现在轮到“三只松鼠”，人家压根儿不建实体店了，借着互联网风口，凭着单一的电商渠道，就把行业的龙头老大臊得没脸没皮。如今，消费者玩的是新鲜和体验。线下老说线上服务不好、体验差，你怎么不说，那么多消费者为三只松鼠送个开壳器、垃圾袋、一次性手套乐此不疲地做免费宣传。说人家品类多、产品杂，你怎么不说人家渠道基本零库存。

这年头，消费者翻脸比翻书还快，别连题目都没看懂，就满嘴瞎诌答案。

三个“反直觉经验”的创新思路

坚果市场在传统消费观念中，属于就近购买，即买即食，三只松鼠反其道而行之，借助电商大获成功，这在创业项目中属于反直觉的经验，现在这一条也被很多投资者归纳为评估项目成功与否的标准之一。既然如此，我这里就再加一句话，当反直觉的经验成为现实经验后，成功的反直觉就会成为我们二次创新的障碍。

三只松鼠之后，坚果市场应该怎么玩，按照上面提到的结论往下走，以下三个方面的创新思路，依然是反直觉经验的。

首先快消品可以不再是无处不在，而应该设定场景消费和销售场景。

场景不同，不仅购买渠道有差异，对产品的包装要求也有明显不同。比如在网上购物的坚果类产品，一般是在家庭场景下食用，如年节消费、朋友聚会、会议食品等，适合分享、消磨时光、易于保存是关键，所以产品带壳销售，量大价优是重点。而对于在剧场环境吃的坚果零食，产品就应该考虑去壳包装，确保食用起来没有声音，产品的包装材料也要考虑低噪音材质。随着市场整体环保意识的提高，街头随处可购的零食坚果，得考虑附带垃圾袋，方便在室外环境下处理果壳。这种以消费场景为原点的产品设计，才能卖得起价格，戳得中痛点。

其次，电商业务的快递模式，割裂了产品温度与消费者的接触点，给创新留下了巨大的市场空白。

电商必须借助快递、物流等流转方式，导致生产者到消费者中间插入了快递小哥，以致产品到达消费者手上时，已经沦为了一个“没有温度”的商品。而在某些坚果食材里，刚出锅时的口感与置放一段时间后的口感相比，存在着很大的味觉差别。比如板栗，刚出锅时候的口感与凉后的味道，相差实在太大，线下实体店要和线上竞争，就要从这些能够由“温度差”带来“口感差”的产品入手。

最后，是在寸土寸金的黄金位置设立专卖网点，还是在犄角旮旯的日杂小店铺货陈列，考验的不仅是商品的自我营销能力，更考验经营者的经营智慧。

从反直觉的角度来讲，低值易耗、客单价低的炒货似乎很难撑得起黄金地段的店租铺面。但是一个耳机只卖15元的“名创优品”，敢于在二、三线城市最繁华的街道拿店，并一年内做到10个亿，对想做差异化坚果品牌的企业，难道不是一个很好的启示?坚果不去人流量最大的地方、不做有温度的产品、不提供高盈利的差价，难道还要重新挤到电商平台上，为一个关键字流量5元、10元的斗价?为一个产品价格你敢9块9，我就8块9地赤膊上阵、刺刀见红去吗?

后坚果市场，能够打败三只松鼠的，一定是新单品的引领者，新细分市场，反直觉的营销模式创立者。

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