成功的策划案例

发布时间:2016-12-18 14:17

这样的成功案例燃起长久的长久火焰,可能进一步加强企业合作的的关系;下面是有成功策划案例,欢迎参阅。

成功策划案例

一种果汁饮料,媒介曝光率不高,没有在央视做广告,没有全国范围的大规模促销活动,上市仅一年,其全国市场占有率已超过 10% ,仅次于汇源,排名第二(据 4 月份 CCTV 《经济半小时》“果汁饮料市场大战”节目公布数据)。

它已经把征战市场多年的统一鲜橙多、康师傅鲜的每日 C 、娃哈哈果汁等众多果汁饮料甩在后面。它是谁?

当别的果汁饮料在忙着教育消费者的时候,在忙着与瓶装水、茶饮料、碳酸饮料较量的时候,它已经在不声不响的数银子了。它是谁?

它就是可口可乐公司去年推出的果汁饮料 -- 酷儿。酷儿的成功,主要在于其独特高效的整合营销传播策略。

酷儿诞生在可口可乐家族里,可口可乐系统在产品品质、货物流通、配送、价格管控等方面卓越的市场执行能力为其成功提供了基本保障。但是,这些还不足以使酷儿与竞争品牌之间形成巨大的竞争优势。同样,在市场竞争如此激烈的今天,想靠产品品质、价格、通路等政策形成竞争优势,也越来越难。

确立怎样独特高效的传播策略,迅速将酷儿品牌传播出去?怎样在传播中,增加酷儿品牌的知名度和美誉度?我们曾经参与酷儿上市整合营销传播的整个过程,下面就将自己的感受和经验叙述如下。

酷儿传播三原则

一个高沟通技巧的人,必然是见什么人说什么话、言之有物和用事实说话。因此,在开始传播行为之前,我们要研究对谁说、说什、如何说。用营销学的语言讲,就是目标人群、品牌核心价值以及广告表现;用传播学的语言讲,就是受众、信息和媒介。我们可以将酷儿沟通的成功总结为遵循三个原则火力集中原则、观点明确原则、讲故事原则。

1. 火力集中原则 -- 对谁说酷儿定位为儿童果汁饮料,目标人群为 5 - 12 岁的儿童和他们的母亲。在其他品牌将目标人群定位为年轻女性或家庭主妇的时候,酷儿为什么选择容易被人忽视的儿童饮料市场?是受到娃哈哈果奶造就了中国本土饮料业老大娃哈哈的启发吗?

在中国市场,即便是可口可乐(中国)这样实力雄厚的企业,也曾经历过天与地矿物质水、阳光冰红茶、岚风绿茶等一系列产品的失败。从技术上讲,新产品上市,我们可以通过科学的市场调查、消费者行为分析、行业竞争状况分析、市场容量测算等等手段来衡量欲进入市场的潜力。但是,任何一种技术,都需要人去分析、去做出判断,也就是说制定新产品策略,除了技术手段,还需要一点直觉、一点经验。就像娃哈哈老总宗庆后所说,感觉有了,一切都好办。这里所说的感觉,就是指对市场的一种直觉和敏感。

对于可口可乐来说,这一次酷儿的定位,并不是对中国市场经过了多少科学的策略研究,以及详尽的市场调查、消费者行为分析等,而只是照搬了日本的成功经验。也就是说,可口可乐凭着对中国市场的直觉和经验,完成了酷儿果汁饮料的定位和上市工作。

酷儿的成功反过来印证了儿童果汁饮料这一精确定位的高明:避免与市场领导品牌展开正面较量,寻找细分市场机会,独辟蹊径,所有的沟通行为,无论是渠道策略、价格策略,还是广告表现、媒介策略,都瞄准了同一个目标对象,火力集中,避免浪费,而且噪音校实践证明,儿童对父母购买行为的影响力比我们想象的大。

2 .观点明确原则 -- 说什么

有了对谁说的目标人群定位,酷儿品牌的核心价值就被顺理成章的确定为乐趣、口感、营养。对于饮料、烟草、酒类、服装、化妆品、甚至房地产,产品的 USP 已不是产品本身的功能、利益,而是文化和性格,是人为赋予的概念。虽然酷儿的口感更酸更甜,充分迎合小朋友的口味偏好,并且添加了维生素 C 和钙,为母亲增加一点理性的支持理由,但这两点都不宜展开来细说。唯有乐趣,是个性,是无穷的表现空间,是沟通对象想要的东西。

乐趣是一种感觉,一种体会,不是理性的说教和空洞的口号,因此,我们需要一种物化的载体,能够用真实可见的信息传递乐趣的感觉。蓝色大脑袋卡-通人物酷儿,营造出了童话般的沟通氛围,单单一个形象的出现就足以令我们回到纯真的童话世界。我们所有想要传播的关于乐趣的观点,都可以通过酷儿实现,它是代言人,是主角。

3 .讲故事原则 -- 如何说

任何精彩的沟通总是通过故事或者举例子,借题发挥,润物细无声。讲故事方式更适合于儿童产品,因为具体的人、场景、情节、事情,会被我们记住和复述,会引起我们会心一笑,而空洞无物的画面、过程、口号,会被遗忘。

广告创意就是编故事,差别只在讲故事的水平。酷儿编故事,讲故事,乐趣被融入故事,变成隐藏在故事背后的灵魂,而不再是空洞的形容词。以下酷儿简历被称为圣经,定下了所有传播活动的基调。

营销策划成功案例

市场调研:准确把握消费者需求

一、通过对消费者U&A深入的调查结果分析,发现消费者最关心的产品利益点在于有营养及含有维他命c;对口味及品质的建议在于更贴近原味、天然;而良好形象的建立则有助于消费者优先选择购买。他们希望有一种天然、有营养、口感好、适合年轻人饮用的果汁饮料。

二、在每日c推出前,我们多次对产品概念,口味测试、购买意愿、包装命名、代言人评选等方面进行深入地调查与了解。通过科学化、全方位地与消费者交流,不断对产品进行改良,最终推出的新产品口味平均喜好度达到了72%,购买意愿超过了80%。更多地为消费者着想,让我们推出的新产品更能满足消费者的需求。

定位:消费者自己的果汁

经过认真分析,我们最终将15—24岁的青少年设定为主要目标。他们追求便捷时尚的生活情趣;喜欢尝试新鲜。有趣味的事物。为迎合目标消费群的心理需求,公司推出了鲜橙、葡萄、苹果三种主流口味的果汁,并赋予产品一个极富内涵的名称:每日C 补充你每曰流失的维他命c,让你每天健康有活力。并顺应国际潮流,在国内率先采用长瓶套标包装,塑造品牌时尚。高档的形象;以高含量的维他命c及果汁含量(20%以上)来诉求其独特的产品利益点——自然健康每一天。以健康靓丽的明星梁咏琪为代言人,传递时尚、健康、充满活力的品牌内涵,让目标消费群认识到这就是属于自己的果汁饮料。

通路:高效快速地铺货

营销资源是有限的,好钢要用在刀刃上,我们会集中资源去争取更多的有效顾客。

-

一、配合新产品上市,我们策划了各类符合具体市场特点的互动式推广活动。把宣传、促销与消费者试饮结合起来,与目标消费群形成面对面的沟通。选择学校、商常ROADSHOW现尝网吧等目标消费人流较多的地点,安排训练有素、形象健康的促销员身着标准的每曰c服装进行面对面产品推介及试饮、促销活动。试饮新产品,让消费者能亲口体验每曰c独特的口感和风味,吸引了大量的消费者尝试购买。通过派发DM,使每曰C活动的信息得以扩散,迅速提高品牌认知度和接纳度。利用赠品促销并配置导购向消费者推荐新产品,以增加消费者的初次购买率,从而引导新产品的消费。

二、在大中专院校举办“每曰C——FDC健康舞大赛”,传达品牌个性,提升品牌形象。与学校的社团联合,针对意见领袖先说服,吸引学生族群的广泛参与并形成口碑效应。当大量学生沉湎在充满青春活力的FDC旋律中时,每曰c就迅速成为校园流行的时尚产品。结合校园促销推广及活动引爆校园流行话题,初步建立起部分忠实的学生消费群。“每日C——FDC健康舞大赛”在引起学生关注的同时。还可以选拔优秀的队伍配合后期的ROADSHOW活动。

营销策划方案成功案例

营销策划方案永远要有创造世界第一的意识

宝洁大中华区总裁施文圣(Shannan Stevenson)对世界纪录协会认证官说:我们申报世界纪录的目的很简单,就是培养员工创造世界第一的意识!

大到一个企业,小到一款产品、一个人,都必须要目光长远。这是当今企业主管应具备的“第一意识”。正如NBA流传的一句名言:永远不要低估了一颗冠军的心!

世界最高峰是哪一座?——珠穆朗玛峰。

第一个登上月球的人是谁?——阿姆斯特朗。

那么第二位的呢?世界第二峰?登月第二人?——大多数人都回答不上来。

因为人们对“第二”向来是漠不关心的。记住:第二不是第二,第二什么都不是!定位理论告诉我们,所谓成为某一方面的第一,其实就是要让自己的品牌在消费者心智中排第一。杰克特劳特说:做第一胜过做最好!排在第一位就意味着第一个被选择,排在第一位的品牌机会最多、最大。

营销策划方案案例一:宝洁

宝洁2010年度营销大会向世界纪录协会申报了一个让人意想不到的世界纪录,全体营销经理一起刺破汽球最多,很多人觉得奇怪,为什么宝洁会选择创造这样一个纪录?宝洁大中华区总裁对世界纪

录协会认证官说:我们申报世界纪录的目的很简单,就是培养员工创造世界第一的意识!

营销策划方案案例二:腾讯

腾讯游戏穿越火线是从零开始的,但他们一开始就瞄准了FPS网络游戏世界第一的位置,尽管起步不算早,经过一年的努力,《穿越火线》于2010年3月21日下午3点,同时在线人数达到206万,腾讯以此数据向世界纪录协会申报该项目世界纪录成功,创造了世界纪录协会世界FPS网络游戏同时在线人数最高世界纪录。将FPS网络游戏世界第一的位置牢牢占据。

有了创造第一的意识,我们从7个不同的途径,打造第一品牌。

营销策划方案行业定位 做销量世界第一的第一品牌

如果企业的规模做到了行业最大,一定要让这个“最”突显出来,在消费者心目中形成印象,市场占有率最高、产能最大、员工最多、销量最大等等,这是企业在行业中的实力与地位,营销经典理论指出,“一个行业第一,胜过100句承诺”,行业第一,往往是消费者决定是否购买您产品的最有力的判断标准。

营销策划方案案例1:世界参与人数最多的电子竞技比赛——2010街头篮球全国联赛

上海天游为了炒热旗下的游戏《街头篮球》,打了一场漂亮的世界纪录大战。他们策划了制订了详细的计划,从申报到宣传到执行,

到世界纪录证书颁发的湖南电视台现场直播,每一个环节都做足了功夫,第一个动作都成了媒体关注的焦点,把街头篮球联赛越炒越热,树立起世界最多人参与的电子竞技比赛的形象,也吸引了越来越多的人参加。

营销策划方案案例2:世界最大的小吃店——北京万丰全国小吃店

2010年5月开业的北京市丰台区万丰路北京万丰全国小吃店总店经营面积为16000平方米,北京万丰小吃城建成后,需要招商吸引全国各地的小吃经营者来小吃城经营,万丰经过周密策划,成功申报了世界纪录,万丰创下世界纪录协会世界面积最大的小吃店世界纪录的消息传出,引起轰动,成功招商,生意火爆。

营销策划方案功能定位 做细分市场世界第一的第一品牌

不可能每个企业都要是销量第一,不可能每个企业都是行业最大,如果您的企业还不是足够大,那么,就可以思考,是否能成为细分市场的最大。

营销策划方案案例一:烟台海港机械厂 世界最大的水下打捞抓斗

烟台海港机械厂不算是规模最大的机械厂,但是他把自己定位在水下打捞抓斗第一品牌,不断地制造世界最大的水下打捞抓斗,从130万吨,到500万吨,不断打破世界纪录协会水下打捞抓斗的世界纪录,创造了水下打捞抓斗的一个又一个世界第一,在消费者心智中,他成功占据了水下打捞抓斗世界第一的位置。

成功的策划案例的评论条评论