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现代企业营销体系框架

摘要：现代卷烟营销体系的构建以消费者价值判断为出发点，以保证卷烟产品的持续溢价能力为核心任务和目标，重点从产品设计、团队建设、客户关系、销售政策、市场策略和品牌策划等六个方面进行全面建设。本文紧密结合“大营销”工作实施方案，在营销理论观点的指导下，针对工业企业的发展情况，构建了行业现代卷烟营销体系，为工业企业更好地应对行业快速发展提供了新思路。

关键词：营销理论;工业企业;现代卷烟营销体系;价值判断

一、引言

近年来，我国卷烟行业全面推进市场营销水平，大力培育“532”、“461”知名品牌，取得了显著的成绩。随着卷烟行业的不断发展和完善，规模小、效益差的生产性企业被不断关闭或兼并，行业集中度逐步提高，出现了大企业、大品牌、大市场的局面，行业卷烟销售已经进入了现代营销的新阶段。同时，加入世贸组织之后，中国作为世界上最大的烟草市场之一，正在逐步对外开放。英美烟草、菲莫烟草、日本烟草等世界强势烟草巨头早已对中国市场虎视眈眈。在此背景下，传统营销体系已很难承载如此大规模的生产和销售。因此，为更好地适应卷烟消费需求的动态变化，以及国内外卷烟行业的双重竞争压力，基于营销理论的现代卷烟营销体系框架的构建非常重要。

二、企业的现代营销体系框架

目前卷烟行业的发展出现了新形势、新变化。一是品牌发展出现新的变化，更大对更大、更强对更强、更快对更快的竞争态势日益明显。2011年，“461”格局已初步形成，“532”格局正在加快实现，依目前的发展速度，全行业“十二五”规划目标有望在2013年提前实现。二是发展方式出现新变化，由过去主要依靠规模扩张向现在依靠价值提升、强化质量和把握市场能力转变，由主要依靠物质要素投入向依靠突出特色、技术进步转变。三是市场需求出现新变化，高端化、低害化、个性化、差异化等需求大幅增长。在卷烟总量增长放缓、增量有限的情况下，中高价位卷烟、低焦低害卷烟需求逐步增加，消费个性化、差异化更加突出，品牌文化特色、卷烟品类构建和独特技术优势在品牌发展中的地位愈加重要。

能否实现卷烟上水平，关键看市场营销能否实现上水平。现代卷烟营销体系的核心任务和目标是保证卷烟产品的持续溢价能力。围绕这个核心有六个要素，分别是产品设计、团队建设、销售政策、客户关系、市场策略和品牌策划。其中前三者是营销体系的内涵，需要工业企业在内部完成;后三者是营销体系的外延，企业需要与市场其他主体协同完成。这六个要素相辅相成，准确全面地刻画了现代卷烟营销体系的主要内容。

1.产品设计。产品设计是一个创造性的综合信息处理过程，通过线条、符号、数字、色彩等把产品显现人们面前。一个精妙的卷烟产品设计不仅能体现出产品的质量，更能透视出一个企业的文化素质与企业形象。烟支用盘纸的透气度，虑嘴的花纹、颜色，铝纸的光泽、韧度，封口的花色，大、小盒的图案设计，纸张的质量与印刷的质量，都与卷烟产品有着密不可分的关系。营销理论强调“将有价值的商品卖得更好”，体现商品价值高低的是营销的基础。卷烟产品要根据消费者的需求和偏好，充分利用高科技、新工艺、新材料，设计出目标消费者满意的样式。

2.团队建设。团队建设是指有意识地在组织中努力开发有效的工作小组，每个小组由一组员工组成，通过自我管理的形式，负责一个完整的工作过程或其中一部分工作。团队建设是这样一个过程，在该过程中，参与者和推进者都会彼此增进信任，坦诚相对，愿意探索影响工作小组创造出不同寻常的业绩的原因。著名管理大师彼得·德鲁克曾说：“现代企业不仅是老板和下属的企业，而应该是一个团队。”团队精神是现代企业精神的重要组成部分，是促进企业凝聚力、竞争力的精神力量。

3.销售政策。销售政策是一项引导性、激励性销售措施。其目的是促进销售，给销售带来保障和轻松。所谓保障，就是通过给出一定的条件来激励、约束经销商与销售人员的行为，为完成销售目标服务;所谓轻松，就是充分发挥吸引力，促使客户与销售人员产生内驱力，自动地去完成销售目标。在卷烟行业外中，销售政策主要指工业企业针对商业企业的卷烟销售制定的相关政策。一份完整的销售政策主要包括结算、折扣、市场管理、新产品销售奖励和特殊激励(评优)五部分。

4.客户关系。客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。客户关系具有多样性、差异性、持续性、竞争性、双赢性的特征，它不仅可以为交易提供方便，节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和双方信息交流提供机会。对于卷烟工业企业，传统的客户关系仅仅指它与商业企业之间的关系，现代营销体系的客户关系不仅包括与商业企业之间的关系，还包括与零售户和卷烟消费者之间的关系。

5.市场策略。卷烟行业中的市场策略是指工业企业针对零售户做出的营销决策。零售户位于卷烟销售链条的最前沿，直接与消费者打交道，是卷烟销售的重要环节，也是了解消费者购买特征的重要途径。因此改进客户服务质量，抓好货源合理分配，有效解决大户问题，保证客户盈利水平，提升零售客户的经营效益、满意度和依存度是营销工作中的关键。

合理地制定市场策略要求工业企业对零售户提高服务质量、积极引导销售、强化品牌管理、推行卷烟合理定量管理等。

6.品牌策划。所谓品牌，是与目标顾客达成长期利益均衡从而降低其选择成本的排他性品类符号。换言之，品牌就是使目标顾客不假思索且持久购买的理由。品牌策划就是使企业品牌或产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔并使消费者与企业品牌或产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声浪。

品牌营销的理论基础包括品牌行销理论、品牌定位理论、品牌延伸理论、品牌资产理论等。卷烟品牌策划主要包含三方面的内容。一是打造卷烟品牌产品。卷烟品牌以卷烟产品作为载体，为消费者提供他们所期待的功能利益和情感利益。二是构建卷烟品牌资产。卷烟工、商企业应以卷烟品牌为依托，以市场为基础，通过日常销售和市场把握，构建良好品牌资产。三是传播卷烟品牌价值。卷烟品牌传播既是诉求品牌个性的手段，也是打造卷烟品牌的重要组成部分。工业企业的职责是致力于提供满足消费者需求的产品，所以应将主要精力放在塑造品牌核心价值、技术创新和降低成本方面。按照国家局关于品牌建设的精神，各工业企业针对不同的细分市场，进行适当定位，打造有竞争力的品牌。

三、现代营销体系中的价值判断

现代卷烟营销体系的核心任务和目标包含两方面的含义。

1.盈利性。盈利是销售收入与成本的差额，其静态公式为：利润=价格销量-(固定成本+变动成本);动态公式为

RL=，其中RL表示净现值，At是第t年的净现金流量，n为年限，r是厂商在价格一定条件下预期满意的投资收益率，对厂商而言，此收益率是作为经营盈利基准的，低于此值将放弃产品的生产。根据利润公式可以看出，提高产品盈利性的途径有三中。第一，在销量一定的条件下，通过提高价格增加盈利。第二，在价格一定的条件下，通过销量增加盈利。第三，根据规模经济原理，当企业规模扩大后，其成本尤其是变动成本将有不同程度的降低，从而从成本的角度增加企业的盈利水平。不论是提高价格、增加销量，还是企业规模的扩大，都以消费者是否认可并且选购该产品为核心。

2.持续性。持续性是指在充足的现金流的保证下，卷烟产品的利润率持续稳定的维持在厂商满意的水平。从利润公式来看，持续性表现为随着年限的推移，当期的现金流非常充足，并且总是保持在厂商满意的水平上。保持产品持续性的关键在于是否有持续充足的现金流。从图1中的产品供应链可以看出，工业企业的终点顾客，即卷烟消费者是整个链条中资金流的最终提供者。因此，保证消费者的持续购买是最为关键的因素。

从以上分析可以看出，消费者的选购可以拉动整个供应链销量的增加，是营销过程中的关键因素，那什么样的卷烟产品能得到消费者长期的认可和选购呢?我们认为，只有卷烟品牌的文化内涵和价值理念符合目标消费群体的偏好时，才能实现这一目标。因此，目标消费群体的价值判断是构建现代卷烟营销体系的制高点。

任何商品提供给消费者的效用都包括物质和情感两个方面。例如，一位男士开一辆奔驰车，一方面车给他带来了物质上的便利，另一方面在情感上，奔驰象征了财富和地位。对于卷烟产品来说，各类卷烟本身带给消费者的物质利益差异不大，但不同的卷烟带给消费者的情感利益却相差甚远。情感利益的不同决定了产品价值的差异，只有完全符合消费者价值判断的产品才能真正地赢得消费者。卷烟消费者的价值判断主要包括三方面的内容。

第一，心理因素。卷烟消费心理因素的研究主要包括三个方面：一是关于消费者吸烟目的的研究;二是关于不同程度的吸烟者对于吸烟的心理需求与反应的研究;三是关于吸烟给消费者带来的收益研究。

第二，地区因素。不同地区的文化价值观存在明显差异，在一定程度上影响到消费者的个人价值观。文化价值观更加注重区域文化对消费者行为的影响。文化价值的差异可能导致一个品牌在某些地区卖得很好，但在另一些地区却不受欢迎。基于文化价值观的区域差异研究，能够使卷烟厂商更准确地定位产品。

第三，价值观因素。德国哲学家E.施普兰格尔认为人的价值观包括六种类型：理论的(重经验、理性)、政治的(重权力和影响)、经济的(重实用、功利)、审美的(重形式、和谐)、社会的(重利他和情爱)及宗教的(重宇宙奥秘)。基于消费者个人价值观的研究，能够帮助卷烟品牌与消费者产生共鸣。

对消费者价值判断的研究，是卷烟现代营销体系的重要组成部分。在营销过程中，要避免陷入纯艺术和自我假设的误区，而应该以品牌定位和营销目标为中心点，特别是要以反复准确的市场调研为基准，从而正确演绎和表现品牌定位。

四、小结

对于卷烟工业企业来讲，要实现营销的全面突破和长远发展，建立现代营销体系是重要保障。卷烟工业企业应该进一步精简牌号，整合资源，努力实施大企业、大品牌、大市场的战略。为此，本文在对营销理论基础的分析基础上，构建了卷烟行业现代营销体系框架，以帮助工业企业搭建更广阔的营销平台。现代卷烟营销体系应该以消费者价值判断为出发点，以保证卷烟产品的持续溢价能力为核心任务和目标，重点从产品设计、团队建设、客户关系、销售政策、市场策略和品牌策划等六个方面来全面构建营销体系，进一步增强中国烟草整体竞争实力，应对未来更加严峻的挑战。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒. 营销管理[M].上海：上海人民出版社，2004.

[2]孙曰瑶，曹越，刘华军.BCSOK：品牌建设体系[M].北京：经济科学出版社，2009.

[3]孙曰瑶，刘华军.品牌经济学原理[M].北京：经济科学出版社，2006.

(作者单位：李书惠，内蒙古自治区牙克石市人才交流服务中心;袁文华、菅敏杰，山东大学经济学院)

企业运营模式

当今大多数企业的内部运营模式都具有相近的特点，不论是国营还是私企或是合资、股份企业，其趋同性说明这种结构模式有其存在的优势，研究这种模式无疑对企业的良性发展会有很大的帮助。

从结构上看大致可分为五个主要部分：

行政管理层面

销售层面

生产层面

技术层面

资金管理层面

其基本职能体现为：

1. (经营管理层)行政管理层——企业的“大脑”和“中枢”，其主要职责为：

(1)企业的规划、决策、管理、监督、考核

(2)人员聘用与任免以及相关的人事管理

(3)公关与企业形象推广、相关社会活动

(4)融资、引资

(5)福利、后勤

(6)党建、工会

(7)建设和形成企业精神和文化

2. 销售层——企业的“龙头”，其主要职责为：

产品销售——企业生存和资金流通的原动力

市场开发新产品推广——企业发展的原动力

情报收集——提供给技术部门处理。是企业信息收集的主要渠道，也是领导决策的主要依据

形象推广——配合行政管理部门，推广、树立企业的良好形象，逐步建立品牌效应，引领企业良性发展

产品监测——监督生产环节，进一步保证出厂产品的质量

库品管理——库存产品的保管和规划，企业生产调度的主要依据

用户服务——与生产部门、技术部门协作，做好售后服务、信息反馈，维护企业良好形象

3. 生产层——企业的“核心”，其主要职责是：

设备采购、使用和管理

原料采购、使用和管理

生产组织、管理

生产人员管理和考核

生产成本管理、考核

库品管理

外协加工管理、检测

产品检测、质量保证

其追求的理想目标是：

质量 效率 成本 安全 创新

质量——产品、管理

效率——生产、管理、质量

成本——材料、人员、生产、质量、安全

安全——人员、设备

创新——生产、管理

4. 技术层——企业的“发动机”，其主要职责是：

为生产提供技术支持和保证

为销售提供技术支持和保证

情报收集、分析、处理、解析

技术创新、新产品开发

生产过程和生产产品的质量监测

人员技术培训

5. 资金管理层——企业的“润滑剂”，其主要职责是：

常规财务工作

资金使用的管理、监督、指导、考核、预警

融资、引资

生产经营成本的核算、考核

从内部运营关系看具有以下基本特征：

1. 具有相对完整的基本经济社会结构

(经营管理层)行政管理层——相当于政府及相关职能机构

生产层——相当于生产企业、生产领域

销售层——相当于经销商、流通领域

技术层——相当于科研和教育机构

资金管理层——相当于银行及相关金融机构

2. 运营方式具有典型的计划经济特征

销售部门根据用户和市场的需要，向生产(采购)部门提出“订货合同”

生产(采购)部门根据“订货合同”，购置材料，组织生产，交付合格产品 技术部门负责提供技术支持和保障并监督生产过程

资金管理部门负责提供所需的资金和相关流通操作，负责成本、利润的核算和考核，同时监督资金的使用。

行政管理部门负责监督、指导、协调、考核

3. 需求具有单向性(不可选择性)和相互依赖性特征

例如：销售和生产之间、销售和财务之间、生产和财务之间就是处于这样的关系状态

4. 交易过程具有高度的透明性和开放性特征

各部门之间信息透明度高

5. 运营调节具有较强的针对性和快速灵活性，可以根据需要快速调整生产和人员安排、改变生产计划。

利弊双向分析

1. 这种有计划、有目的、可控制的生产方式，具有明显的运营优势。

有利于形成程序化规范管理和程序化流水线作业模式。

有利于提高生产效率、降低成本、提高资金的使用率、减少损耗等。

有利于规模化生产的形成。

有利于企业的整体扩张。

(企业的机器)

2. 对管理者的管理思想、管理水平、管理方式、管理艺术要求较高。

制度化管理、质量效率管理、满工作量管理、工时考核管理、任务承包管理、责任承包管理、工作时间管理、信仰精神管理、“突击队式”管理等各种有针对性的管理方式应运而生。

管理的科学性、有效性、针对性、及时性将显得尤为重要

同时，开展人性化管理，充分调动人的积极性和主动性，利用好人的趋同性和依赖性，形成良好的企业文化，树立企业精神和信仰，也会对企业可持续发展产生重要和积极的影响。(金钱不是唯一的有效手段，崇拜和信仰、信任和依赖才是最高境界) (企业的灵魂)

3. 根据不同的市场需求，生产调度调整反应较快，人员调整、调动相对较容易。(不需要合同，一张文书，一纸调令，甚至一个电话就可解决问题)

即由需求的产生，到转化为生产过程(操作)，到产生成品(结果)的效率相对较高。 (企业的自由度)

4. 有利于内部形成小型的高质量的专业化的团体(组)，以及最优化的团体组合。 有利于产生生产精英，即生产能手、业务骨干、标兵、劳模。

这些对生产过程、生产质量、生产效率都将非常有利。

这些对企业的发展， 特别是高质量、规模化的持续有效发展至关重要。一个人、一个团队决定一个企业、集团的发展和命运的事例在世界范围内屡见不鲜。 (企业的精灵)

5. 多数成员对外界的市场变化不敏感，仅仅关心自身利益和身边环境变化。 企业应对市场变化以及在这种变化中的竞争能力往往把握在少数人手中，他们的思想、能力、工作热情和方法等往往决定着企业的命运。

即关键部门对个人能力的依赖性较强，是应力相对集中的节点，有一定的脆弱性。 权利相对集中，容易造成重大的管理和决策失误。

合理有效的监督方法和机制，重大决策的科学审定等是所有现代规模化企业的重要课题。近期爆发的全球性的金融海啸更加证明了这一点。

(企业的核弹)

6. 个体发展空间受到一定的限制，可能导致个体的灵活性不强，竞争性不强，主动性不强，容易造成人浮于事。

自主创新的动力不强，容易满足现状。责任心不强，容易造成事不关己的现象，(这些现象的形成往往与人性的固有弱点有关)。

如果管理引导不利，将产生极为不利的负面影响。因而需要较强的宏观调控、指导和监督(即行政干预和制度约束)

经济(金钱)调控不能成为唯一的有效手段，企业精神、文化、信仰也会起到重要的作用。

(企业的隐患)

企业发展谋略

1. 优化“大脑”，增强智慧。

优化行政管理层，聘用优秀人才，特别是关键人物如总经理或常务副总经理。让“精灵”变成“精神领袖”，成为公司这一庞大社会体系有效运转的强有力的动力。即一个特殊的领导者，决定一个特殊企业的前途和命运。

2. “政企”分开，各负其责

公司的最高行政管理是董事会和监事会，相当于“政”。主要由出资人、股东组成，是公司利益的最大受益者。他们拥有公司的全部财产，以分红的形式享有公司的利润。他们有权决定公司的发展和走向，决定关键人物的任免，是公司的政策“灵魂”。 最高执行机构是执行局和总经理，相当于“企”。由董事会聘用的总经理，以及由其建议聘用的各副总经理、部门主要领导组成。他们决定着企业的日常经营状况和效益，也关系到企业的未来和发展，是公司的运营“灵魂”。

政和企一定要分开，要各负其责。

3. 练好“铁头功”

以销促产，以销定产，是现有大多数公司所采用的基本策略。因而销售环节不约而同的就成为各公司、企业的运营“龙头”，是否有一支强劲有效的销售队伍，直接关系到公司的经营和效益，影响着公司的发展和未来。

4. 拥有一个强有力的“心脏的根本归根结底是生产。

生产的组织管理、员工的素质和对企业的情感、生产设备的合理配置是三个重要的基本要素。

5. 科学技术是第一生产力

技术是发展的“动力”，技术是运营的“保障”，技术是公司的“未来”。

6. 资金是企业的“血液”

资金是公司生存的“血液”，是生产经营的“润滑剂”。现代企业、公司是实体经济和金融经济的共同体

7. 企业的精神和文化是企业内部的“粘合剂”和“乳化剂”

要让员工对企业产生足够的信任，并逐步上升为依赖，愿意把生存和事业交给本企业，这才是企业管理的最高境界。

8. 企业形象和影响是企业对外的“名片”

以上就是小编为大家提供的企业运营体系架构，希望大家能够喜欢!