【摘 要】在新媒体环境下，公众能够更加自由地表达意见，公民的维权意识不断增强，社会舆论变得更加多元、复杂。我国传统媒体过去被简单看成是政府的喉舌，今天它却集信息载体、舆论机关、公共论坛和经济主体于一身。因为传统媒体是专业人群从事的职业活动，所以在复杂的舆论环境下，传统媒体的声音依然最清晰、最权威。政府要想引导社会舆论，必须尊重新闻传播规律，充分利用好传统媒体的权威性，这样才能分散掉新媒体空间内的舆论能量。

【关键词】传统媒体;舆论引导;权威机构

新媒体的出现给新闻传播带来了革命性的变革：媒体对新闻生产的垄断被打破，公众进入自己生产内容的时代，任何人只要拥有一台电脑或一部手机，就能瞬间成为一个面向全球的媒体。网络的自由传播和无限容量，让公众找到了一个意见表达的天堂，痴情的网民每天都向虚拟空间上传大量的文字、图像和视频。然而，天堂并非绝对完美。公众自己生产的信息，其消息来源值得怀疑，内容的可靠性、准确性和真实性难以检验。重新检视多元、复杂的舆论环境，传统媒体的声音依然最清晰、最权威，人们对世界的了解最终还得依靠职业性的新闻传播。我国传统媒体(主要指报纸、广播和电视)拥有国有身份，占据优越的媒体资源和社会资源，但很多媒体却屡屡在重大新闻、突发新闻报道中无所作为，一些媒体的日常新闻采访不断被弱化、恶化，沦落为依靠摘编网络、尾随网络来生活。舆论理性与否影响国之兴衰，在当前物质主义盛行的时代，我们一定要巩固好传统媒体的权威性，让传统媒体成为检验社会流言的最后标尺。

一、媒体身份的裂变与媒体舆论的多元化

社会主义新闻事业一直被认为是“党和人民的喉舌”。在现实的新闻传播活动中，国家有一整套制度保障媒体作为“党的喉舌”，任何媒体只要偏离制度设计必将遭到惩罚;媒体作为“人民的喉舌”则明显制度建设不足，经常要靠领导人的开明和恩赐。改革开放后，市场的诱惑和财政的断奶，使传统媒体逐渐进入市场，成为市场竞争的主体。市场放大了媒体的经济基础，带来了媒体身份的不断裂变，媒体单一的喉舌功能被打破。今天媒体不仅是政府的喉舌，而且是信息载体、公共论坛和经济主体。媒体身份的多元必然带来媒体舆论的多元，舆论一律的格局在不同地区正在不同程度地被改变。

1.媒体作为信息载体，需要及时发布世界变动的信息

我国近代报刊诞生之初就注意到“信息沟通”的功能，林则徐曾主张“探访夷情，知其虚实”;魏源提出“夷情备采”，“师夷长技以制夷”;其后梁启超更是提出“去塞求通”的思想。但从总体上看，中国近代报刊更加注重宣传功能，主动承担起启蒙、革命和国家现代化的责任。中国共产党登上历史舞台后，坚持把党报作为舆论宣传、联系群众、发动革命的重要工具。1929年9月党刊《布尔塞维克》刊登了《布尔塞维克党的组织路线》一文，引用了列宁的“报刊不仅是集体的宣传员和集体的鼓动员，而且是集体的组织者”的说法。1942年，《解放日报》经过改版，中共党报“由不完全的党报变成了完全的党报，并由此奠定了中共党报理论”[1]。1942年4月1日，《解放日报》发表的社论《致读者》中明确了党报的工作原则：“不仅要在自己的一切篇幅上，在每篇论文，每条通讯，每个消息……中都能贯彻党的观点，党的见解，而且更重要的是报纸必须与整个党的方针政策、党的动向密切关联，呼吸相通，是报纸应该成为实现党的一切政策、一切号召的尖兵和倡导者。”新中国成立后，全国的新闻媒体都被纳入党的管理之下，成为“党和政府的喉舌”。在战争年代和新中国成立初期，党报维护党的权威、统一全党思想是必要的，但随着社会主义改造基本完成后，行政权力对媒体日常事务的频繁干预，使媒体蜕变成政治运动、阶级斗争的工具，媒体的信息传播功能被严重忽视。改革开放后，随着党的工作重心转移到经济建设上来，新闻规律开始回归，报道经济、社会信息逐渐成为媒体的重要任务，“读者需要论”、“社会需要论”得到了新闻界的肯定。中国媒体回归信息载体功能，强化了国内外新闻的报道，舆论控制在面对“受众需要”时有所松动。同时，媒体上“假、大、空”式的文章相应减少，帮助公众绘制社会地图成为媒体的重要任务。

2.媒体作为舆论机关，发布政治信息的技巧不断改进

中国共产党的报刊从诞生之日起，就一直强调党报身份和宣传功能。无论在革命时期还是在建设时期，党委宣传部都直接管理各类媒体，政府部门和文件习惯于将媒体称为宣传部门、宣传机构。《人民日报》社论长期被等同于政府文件，其他各地党报社论也各自代表本级政府意图，报纸社论甚至具有法律法规的效力。在新中国成立后的历次政治运动中，我国媒体都曾发挥了重要的舆论作用。1978年改革开放也是在“真理标准大讨论”的舆论氛围中拉开序幕的，在拨乱反正、平反冤假错案中，中央级媒体更是发挥了难以估量的作用。但进入市场经济以后，舆论环境发生了很大的变化，过去集中宣传、舆论一律的做法，传播效果越来越不理想。近年来政府的政治传播思路正在不断转变，空话、套话相对减少了，政治传播的人情味、民生性增强了，舆论宣传越来越注重普通群众的感受。

3.媒体作为公共论坛，需要呈现不同阶层的典型意见

中国近代知识分子办报延续了中国士大夫“文以载道”的传统，开启了“文人论证”、“言论救国”的办报风气，主张报纸要做人民的喉舌，“替善良的广大人民说话”[2]。然而，中国知识分子对现代报业的理解有限，更难理解媒体的专业主义精神，他们也不可能真正代表人民的声音，他们在功利的“救国心态”指导下，只能成为“观念的自由主义者”，“救国有心，行动无力，只能在国共斗争的夹缝中讨空间，最后奄奄一息，惨遭失败”。[3]到了“20世纪上半叶，中国传媒崇尚自由主义理念，为言论自由挣扎奋斗。中国共产党的传媒，本是承接上述传统、在与国民党新闻管制的斗争中成长起来的”。[4]然而，新中国成立后，因为国家权力渗透到私人领域，个体的意见表达受到了很大限制。表现在媒体领域，新中国成立后形成了党媒一统天下的格局，媒体成为单一的政府喉舌。经过一次次政治运动，两报一刊(即人民日报、解放军报和红旗杂志)垄断了媒体话语权，各地媒体只能“小报抄大报，大报抄梁效”。改革开放以来，随着市场经济的深入发展，媒体的经济基础、媒体规模和产业结构都发生了重大变化;同时，随着国民受教育水平的提高，公民参政议政的意识不断增强，公民社会渐趋形成;再加上新媒体的崛起，公众发表意见的平台不断延伸。多种社会因素的综合作用，使当代中国传媒不得不重视民间的声音，媒体上的声音和观点变得更加多元，政府意图、集团利益、民间呼声都得到了不同程度的兼顾和反映。

4.媒体作为经济主体，必然会在市场竞争中追逐利益

新中国成立以后，我国媒体很快实现了完全的国有化，媒体的日常开销都由财政负担。改革开放后随着市场经济的深入发展，社会对传媒的要求不断提高，由财政全包的媒体发展模式已经跟不上时代发展的要求。于是媒体开始走向市场，传媒经济不断发展、壮大起来，媒体的成本意识、质量意识明显提高。如凤凰卫视就曾因“务实”的风格而深受业界的追捧，其控制成本的策略曾被归纳为一句名言：“少花钱多办事，不花钱也办事，最好是花别人的钱办自己的事”。在节目制作上凤凰卫视往往采取“广告先行”的战略，“首先是在真正开始制作播出之前，必须进行广告分析，如果广告前景不好的节目则坚决不上。[5]其次是通过节目策划案、制作节目样片等方式先找到节目广告，然后再开始制作播出节目。”[6]其他如南方报业、中央电视台、湖南卫视、第一财经等媒体，都将经济效益作为重要的标准。媒体进入市场分解了财政的压力，壮大了媒体的实力，也提高了信息产品的质量。然而，任何事物都有两面性，媒体成为市场竞争主体后，市场的负面效应也逐渐显现，那些原本只在西方媒体出现的负面现象，今天在我国媒体上也有不同程度的体现。如媒体炒作耸人听闻的新闻、媒体内容过度娱乐化、资本力量控制媒体生产等等。在医药、房地产、股市等行业，资本已经牢牢地控制了很多媒体，媒体舆论成了资本的婢女。

二、传统媒体依然是舆论引导的权威机构

人类社会从来没有完美的民主和自由，将来也无法实现完美的民主和自由，但人类在精神上始终不会放弃对民主和自由的执著追求，这恰恰是人类社会进步的推动力。今天，公民社会逐渐成熟，个体民主意识不断增强，人人都能发表意见，人人都要维护自身权益，每个个体都能主张自己的权利，这必然会增加舆论环境的复杂性。社会舆论可以促进民主，也可破坏民主，在高度信息化的社会，舆论更容易被金钱所收买、被强权所控制。随着网络、手机等新媒体的崛起，我国公共领域不断被放大，公众更能自由地表达意见，然而，舆论的情绪化、肤浅化却日益突出。传统媒体虽然身兼四种身份，但总体上发出的声音是理性和平衡的，他们仍然是舆论引导的权威机构。

1.传统媒体是特定人群从事的职业活动

传统媒体的从业人员是职业化的新闻传播工作者，他们接受过专门的新闻传播理论教育和专业训练，能够把握新闻传播事业的本质和内在规律。同时，新闻传播工作是新闻传播从业者的生活资料和社会地位的来源，他们会更加珍视这份工作。在没有强大的外力作用下，新闻工作者首先会按新闻规律从事新闻传播活动。

近年来新媒体不断出现，信息传播领域不断放大，但最具社会责任感的传播者，还是传统媒体的职业新闻工作者。网络、手机等领域有更加专业的技术人员，但是他们的主要工作不是生产传播内容，而是为公众提供更便捷的技术服务，内容生产则由公众自己去完成。从某种程度上说，他们还是自然科学层面上的技术工人，缺乏必要的新闻素养和人文素养。那些在网络中不断制造轰动事件、热点效应的幕后推手，更是把经济效益当做第一追求，经常通过践踏道德底线获得利益回报，他们更不能算职业新闻传播者，顶多算信息营销的高手。至于那些泡在网络中的芸芸众生，他们更不可能有系统、专业的新闻职业训练，期望每个公民都有很高的媒介素养，能够非常自觉地自我把关，不仅是苛刻的而且根本无法实现。只有传统媒体的编辑、记者，他们会主动核实新闻来源、进行自我把关，承担必要的社会责任。尤其是舆论环境异常复杂、媒体竞争异常激烈的情况下，传统媒体更是将权威性和可信度，作为在社会上赢得职业地位、社会地位的资本。李瞻认为“世界上具有最高可信度的报纸，是英国的泰晤士报(The Times)、法国的世界报(Le Monde)、美国的纽约时报(The N.Y.Times)与日本的朝日新闻(Asahi Shimbun)等，而世界上享有最高可信度的广播电视公司，是英国的BBC、德国的ARD与日本的NHK”。[6]这些媒体“有独立的董事会，固定的资金来源，以及编辑权与所有权的划分制度”。[6]近年我国传统媒体更是把公信力、权威性看成媒体的“命根子”，努力建设、小心呵护。如《南方日报》提出“高度决定影响力”的口号;《扬子晚报》的宣传广告是“公信力、引导力、影响力，三个力量撑起勇担责任的扬子品牌”。

2.传统媒体能够相对自觉地遵守职业和社会规范

任何行业都有自身的职业规范和运行规律，只有遵守这些规范和规律，这个行业的发展才是健康的、有序的，才能赢得稳定的社会地位和经济地位。对于传媒来说，及时报道新闻是其基本功能，而突发事件报道是其核心业务。如果媒体经常性地在突发事件中缺位，传媒行业的信心和士气就会受到打击，整个行业就可能萎靡不振。在20世纪二三十年代，美国媒体在进步运动过程中，逐渐发展出新闻专业主义原则，形成了不畏强权客观报道的传统。虽然新闻专业理念过于理想化，但它确实为媒体赢得了社会声誉。罗斯福总统曾经将揭丑报刊贬为“扒粪者”(muckrakers)，指责他们是“不仰头看天国的王冠，而只顾扒集污物的‘带粪扒的人’”。[7]然而，美国新闻工作者不以为耻，反而欣然接受了总统的“无私馈赠”。《纽约时报》在创办之初就坚持“无所畏惧，不偏不倚，并无分党派、地域或任何特殊利益”，这一信条和“刊载所有适宜刊载的新闻”、“力求真实可靠”被永久地印在报纸一版的左上角，成为《纽约时报》的招牌和受人尊重的最大因素。泰德·特纳在创办CNN时就期望开创电视新闻“公正、精确、负责任”的全新面貌。BBC WORLD 24小时电视新闻频道恪守的信条是：独立(independence)、客观(objectivity)、准确(accuracy)、公正(impartiality)。

媒体在新闻实践中形成了客观、公正的报道原则，虽然这一原则在现实生活中难以绝对兑现，但它至少反映出整个媒体行业对理想新闻状态的追求。2008年我国汶川发生大地震，CBS、BBC、CNN等世界知名媒体在对地震进行报道时，都自觉对画面进行了技术处理，尽可能地保持遇难者的形象和尊严。中国报业在20世纪20年代，就已经发展出一套成熟的新闻理念，它与西方报业追求新闻客观、言论独立的意识互通，其中以天津《大公报》的“四不原则”为榜样。《大公报》提出的“不党、不私、不卖、不盲”办报方针，其实质是效法《纽约时报》“无私、无惧”(without favor，without fear)的纲领。

3.我国传统媒体有良好的自我把关传统

我国传统媒体基本上都属于国有资产，党委和政府对媒体具有绝对的行政管理权和资产支配权，在此基础上成长的中国传媒一直有很强的自我把关传统。在长期的媒体管理制度下，媒体管理队伍均被纳入干部队伍管理，主要领导不仅是媒体的管理者，更是久经考验的党的干部。因此，我国媒体不仅严格遵守党纪国法、文件规章，而且会进行自我把关、自我审查，自觉将党和政府的要求内化为新闻的生产标准。多年来，我国媒体一直坚持政治家办媒，牢牢把握正确舆论导向，增强政治意识、大局意识、责任意识，始终保持舆论的连续性、稳定性。在重大节日和重大问题上，新闻媒体都会对报道风险进行判断和预测，充分考虑到舆论的影响力，该加温的不丧失时机，不该加温的把握好分寸。在复杂的事物面前，媒体都能“保持冷静的头脑，看不准的，宁可不要匆忙宣传，不要追风赶浪，误导群众”。[9]近年来，在传媒市场化过程中，我国媒体不同程度地出现了专业主义精神，一些媒体和记者的社会责任感明显提高。在2009年的邓玉娇案件中，与新媒体疯狂的舆论相比，传统媒体始终以保护邓玉娇合法权益为底线，没有一家媒体出现一边倒的现象，媒体普遍有了独立的判断和冷静的思考。因为消息来源缺失，传统媒体只能从律师处获取信息，但多数媒体对律师的言行始终保持警惕。