编者按：因此，品牌创意简报往往被视为不可避免的麻烦事，一旦有好的品牌创意执行，品牌创意简报充其量被视为一个好的开头。

品牌创意简报介绍：我们合作过的很多客户都疲于应付品牌创意简报，他们将品牌创意简报视为执行不当的罪魁祸首。很多品牌创意简报中与客户相关的内容太少，而行业术语、无用信息太多，起不到指导工作的作用。当我和营销者谈起他们的品牌创意简报时，他们有着不同的反应。

但是，不管他们的品牌创意简报形式、风格如何不同，只有最勇敢的挑衅者才敢不用品牌创意简报。虽然一些营销者认为品牌创意简报很有必要，它能够在项目执行之前就凸显出活动的精髓及其对企业的意义，并在执行的过程中不偏离轨道。但大多数营销者抱怨自己给品牌创意机构太多自由品牌创意的空间，而最终品牌创意简报给营销项目带来益处的却很少。也有一些营销者认为品牌创意简报局限性太大，限制营销项目开展，阻碍了品牌创意进程。总之，企业通常以各种各样的方式表达对品牌创意简报的不满，很少有企业满意自己的品牌创意简报。

根据百科的定义，品牌创意简报具有定制化的特点，清楚地列出完成某项品牌创意性成果应该落实的工作任务及工作时间表。

我很好奇有多少营销者认同这样的说法，即高质量的品牌创意执行成果大多来自于优秀的品牌创意简报，我猜同意这种说法的没有几个人。这并不是说没有品牌创意机构能够创造出精彩的品牌创意简报，而是好的品牌创意执行成果很少直接来自于品牌创意简报本身。我发现了一个基本规则，即最终的品牌创意执行情况，很多时候取决于品牌创意简报中是否能够问及和项目最密切相关的问题。

另一方面，品牌创意机构有时很痛苦，因为他们意识到某个品牌创意简报不能很好地传达营销项目的需求;而即使有一个经过深思熟虑的品牌创意简报，也只有当营销者能够充分恰当地执行才有效。通常，营销者基于多种原因，不知道如何清楚地表述自己的营销项目需求，因此很多时候会导致理解偏差。

因此，品牌创意简报往往被视为不可避免的麻烦事，一旦有好的品牌创意执行，品牌创意简报充其量被视为一个好的开头;而一旦执行不到位，人们就认为是品牌创意简报阻碍了执行。但事实上，我们不应该将责任归咎于品牌创意简报，因为这的确是一份吃力不讨好的工作，有了好的开头，还要注重执行过程中的各个环节。