公关广告是广告家族中的一员,它是以广告形式为社会组织开展公共关系的一种别具匠心的策划,它有别于直面公众的推销性广告,立足于引发公众对社会组织的关注与认识,通过自然化的心灵沟通,从而艺术性地树立其声誉与形象。那么公关广告有什么特征?

公关广告特征：功利目的的隐含性

公关广告是 公共关系实务活动的一部分，其功利目的与公共关系的总体目标和从事公关活动的组织发展目标紧密相联。因此，它在目标上与商品广告有明显的区别。公关广告是“推销社会组织”，其主要目标是唤起人们对社会组织的注意、兴趣、信赖、好感，创造有利于组织发展的良好的社会环境和气氛，而商品广告的目的则是直接刺激公众的消费欲望，从而达到扩大商品销售额或拓展服务面、增加服务收入的目的。

广告目标的不同，决定了公关广告和商品广告在写作过程中功利目的显露程度的不同，公关广告多是“藏而不露”，通过相对客观、冷静的介绍，逐渐在公众中树立的形象;而商品广告的文稿则要千方百计地增强其感召力，力求给广告受众以紧迫感，促使广告行为的尽快发生，有时甚至出现“喝××，中大奖”、“××(品牌)百万元大赠送”、“存货不多，购者从速”等极富诱惑力的字眼，这种情况在公关广告中极少见到。

公关广告特征：主题思想的利他性

公共关系的行为规范要求公关广告在“利己性”这一广告规则的大前提下，尽可能体现利他性，以服务于公众为宗旨，体现一种类似“社会福利事业”的精神，而商品广告则在“求实”的行为规范要求下，带有比较强烈的“利己性”倾向。行为规范的差异，导致了公关广告和商品广告在写作过程中主题确立的不同，前者，虽然其终极目的是“利己”的，但体现在广告文稿中的主题思想却是“利他”的;而后者，其最终目的与文稿主旨是完全一致的，文稿主题的确立无需回避“利己性”。如：巨人集团的公关广告《巨人的宣言》，其最后一段是这样写的：“巨人事业是人民的事业。‘巨人是干事业的，不只想赚钱’、‘中国人就要做巨人’，巨人将一如既往，使高科技真正造福人民，造福国家。”(新华每日电讯·1995.6.8)把巨人事业视为民族兴旺发达大业的一部分，把 广告主题定位于“造福人民，造福国家”，这就充分体现出公关广告主题思想的利他性。

公关广告特征：结构要素的新闻性

有些公关广告直接是以新闻的面目出现的，如：向社会宣传企业取得重大成就、受到表彰情况的公关广告、企业参与社会福利事业捐助活动的公关广告、介绍企业实施新战略、企业法人代表最新重大活动的公关广告，以及以广告形式出现的企业法人代表访问记等等，其结构要素都具有明显的新闻特征。请看实例：《空调市场杀出一匹黑马原华宝厂长黎刚率索华进军泉城》(正文略)、《追求高起点、实施新战略-广东卓越空调器厂全方位参与市场竞争》(正文略)，以上两例均选自1995年7月26日《齐鲁晚报》广告版，从标题到实际内容，基本上是以经济通讯的形式出现，是典型的具有新闻要素的公关广告。

延伸阅读

20世纪80年代，公关刚开始引进我国的时候，各行各业营销活动中的公关观念还很淡薄，广告还是一种非常容易创造神话的营销推广手段。

1996年，TCL王牌彩电打出刘晓庆的广告后，销量一下子便上去了，迅速跻身当时彩电销售的前三名。但5年后的2001年，同样是TCL，同样是请当红明星为自己的手机做广告，但推广形式已经发生了本质上的改变。广告还没有在电视上播出，媒体就已盛传金喜善要为TCL拍摄广告这一新闻了，极大地调动了公众对这一广告的兴趣。这其实是TCL的营销设计，在整个营销过程中，公关先行，为广告造势，在广告还没出来的时候，营销的效果便已开始显现。

TCL营销手段的变化，反映的正是从广告营销理念向公关营销理念的过渡。导致营销理念这种变化的一个重要原因便是市场的变化与竞争。在实践中，我们可以发现，在一个相对成熟的市场上，即非成长型而是同质型市场的竞争过程中，其营销手段的更替和运用的全面性要好于非成熟性的市场。公关进入中国后的初期，比较多地运用于高科技的IT行业，这是因为IT业是当时竞争比较充分的一个行业，而且由于众多外资公司的涌入，跟国际接轨的步伐也走得比较快。当发现国外的竞争对手并不是一味地投放广告，而是在公关上花了很多心思的时候，国内的厂商也纷纷引入公共关系。另外，很多企业经过危机事件后，也发现公关这个东西确实很重要。这两个因素加起来，就促进了中国公共关系的前进步伐。