市场营销学是一门应用性学科,高职院校市场营销课程教学的目标是培养学生的市场营销职业能力。下面是小编为大家推荐的市场营销的毕业论文，供大家参考。

市场营销的毕业论文范文一：浅析国际会展营销在企业国际化进程中运用

摘要:随着国际会展业的发展，越来越多的中国企业力求借助国际大型会展来打开海外市场，实现企业的国际化目标。由此可见，会展在企业的国际市场营销战略中占据着越来越重要的地位。从会展营销在企业国际化进程中的功能效应着手，分析了中国企业在运用国际会展进行营销时存在的问题，并就此提出了合理建议。

关键词:国际会展营销;国际化;营销创新

1 会展营销在企业国际化进程中的功能效应分析

1.1 展示品牌，提高企业知名度

企业通过参与国际展览，能够直接与国外的目标客户群接触，这种与客户面对面的交流使得客户能够在较短的时间内认知本企业的品牌。此外，会展展示的不仅仅只是产品，还宣传了本企业的文化。通过参加会展，不但能够使已经知晓本企业的目标受众加深对本企业的印象，还能使本来并不知晓本企业的受众了解、知晓本企业，从而提高了企业在国外客户中的知名度。

1.2 提供交流信息的渠道

会展是供应商、生产商、批发商和分销商进行沟通、交流和相互贸易的场所。一个专业性的国际会展通常可以被看作是其所代表的行业的缩影，或者就是一个市场，企业可以在会展中与其所在行业的上、下游厂商建立良好的商务关系，树立企业整体形象。更重要的是，在这样一个高度集中的场所，企业还能够通过调查或观察，收集到有关国内外竞争者、利益相关者以及新老顾客的信息，及时准确地了解行业的发展现状和竞争态势，为企业制定下一步的战略计划提供有效的信息支撑。

1.3 检验参展产品是否适销

由于各国之间存在的文化、政治、经济、宗教信仰等差异，同一产品在不同目标国的消费群体中会面临不同的需求，这种需求的差异有些时候甚至是决定企业成败的关键性因素。在企业决定是否正式将一种产品打入一个国外市场之前，企业可以通过参与会展这种方式，小规模地试探目标市场对该产品的反应，以此来判断是否应该进入该市场。与此同时，新产品在展会上亮相，企业将接受不同的受众从多种不同的角度对其产品的评价，这也为企业提供了宝贵的市场信息，有利于企业对其产品进行改进，并最终成功进入国外市场。

1.4 节约营销成本

会展作为企业的一种营销方式，其费用远远低于人员推销、公关、广告等营销手段的费用。根据英联邦展览业联合会的调查，通过一般的渠道找到一个客户，大概需要花费219英镑，而通过会展方式，却能将成本降低至35英镑。会展不仅大大降低了企业的营销成本，而且还能让企业获得比其它营销方式更好的效果。事实上，会展可以被看作是多种营销手段的综合:企业能够利用会展将信息发送给特定的受众，会展此时发挥了广告作用;在会展上，企业可以派优秀的员工对目标受众进行面对面的产品介绍，此时会展变成了一种直销形式，能够让企业观察到客户的即时反应;会展还可以作为一种公关手段，帮助企业树立良好的形象。

2 目前中国企业在进行国际会展营销时存在的主要问题

2.1 缺乏对目标市场的调研

展会的目标市场包括举办展会的机构、参与展会的相关企业、展会的观众等。中国企业在参加展会之前往往不愿花费时间去详细调查展会主办商的声誉和影响力，特别是当企业要到国外去参加会展时，由于地理距离的限制和其它一些主客观的原因，企业通常是在没有亲自调查的情况下，仅凭客户的介绍或者直接是在其它企业的带动下就去参加国际性的会展，这样就使得企业失去了主动权。同时，对即将参加会展的企业和展会的观众的调研也非常重要，这有助于企业了解相关竞争对手和目标顾客的信息，做到知己知彼，有的放矢。

2.2 对会展营销缺乏战略性的规划

很多中国企业，包括一些大型的知名企业，在开展会展营销时仍然抱有比较陈旧的观念。这些企业并没有根据本企业自身的特点和企业未来发展的需要来选择适合本企业产品或服务的相应的国际展会，而是采取跟风策略，盲目地追求大型、豪华的展会，这样不仅不能获得良好的营销效果，反而大大增加了企业的成本，是一种得不偿失的错误做法。再者，有些中国企业把会展营销看作是一种事务性的工作，认为会展营销主要是会展商的事，本企业只要把待展出的产品提供给会展商就可以高枕无忧了。这些企业并没有把会展看作是本企业内部营销战略中的一部分，企业内部决策层与执行层之间、本企业与会展商之间缺乏有效的沟通，这种放任自流的做法最终会导致会展的失败。

2.3 不够重视展前宣传的重要性

随着市场竞争的日趋激烈，展前宣传在整个展会营销战略中变得越来越重要，其效果也更显突出。一个策划良好的展前宣传能够像广告一样达到很好的传播效应，增大参展企业在展会期间受关注的力度。然而，中国企业却很少积极进行展前宣传，或者即使是做了展前宣传，但却没有把握好宣传的力度和手段。

2.4 多个企业联合使用大型展位

在参加国际会展时，很多中国企业为了节省资金而采取多个企业联合使用一个大型展位的做法。这种方式虽然降低了企业的成本，但是其致命的缺陷就是:很多个企业在同一展区内展示比较相近的产品，而国外的消费者可能对这些具有中国特色的产品根本不具备分辨力，面对众多产品，观众可能会眼花缭乱，无从选择，这样就导致本企业的产品失去了特色，而且也增加了目标顾客的搜寻成本。

2.5 忽略了国外市场的文化与语言差异

不同文化背景的目标顾客对会展的展出形式会有不同的要求。如果企业所采用的展出形式不当，可能会遭到观众的强烈排斥和不满。这不仅使得整个会展活动归于失败，还损害了本企业在目标顾客心目中的形象。因此，展出的形式在很大程度上也是决定会展能否获得良好效应的关键因素之一。此外，中国企业到国外去参加会展没有注重采用当地语言，广告宣传和产品信息大多只是翻译成英语，这给观众造成了理解上的困难。

3 对中国企业参与国际会展的建议

3.1 全面调查市场、充分掌握信息

通过行业协会和行业杂志等渠道研究行业动向，了解国内外相关企业参展的信息，在此基础上初步拟定出可能参加的展会名单。列出拟参加的展会名单之后，比较各展会举办的时间、地点和展位费用，结合企业的整体市场营销计划与费用预算，进一步筛选出适合本企业的展会。在最后确定企业欲参加的展会时，尽量采取各种可能的方式与前一步筛选出来的各展会经理洽谈，了解前几届展会的观众数量、职业分布、地理分布和交易类型以及往届参展商的数量、企业类型和参展力度，同时，应根据了解到的这些信息制作详细的有关展会商、参展企业与展会受众的资料分析报告，为企业的下一步行动服务。

3.2 制定合理的国际会展营销规划、注重内外配合

根据企业未来发展的需要及市场营销战略，对企业的优势资源(产品、信息、技术、服务)或需求进行分析，之后再斟选出适时对路的展会推广，最后再从策划的角度考虑资源如何出奇制胜。德国展览协会根据市场营销理论将参展目标归纳为:基本目标、产品目标、价格目标、宣传目标和销售目标等五类。企业应根据顾客需求来细分市场并适应这些变化的需求，制定恰当的展会营销策略。同时，制定的展会计划实施组织工作要有弹性，包括对未来变化与竞争的思考，有必要的反馈与调整机制。再者，参展企业还应注意制定严格的参展流程与职责分工并派专人负责参展项目，在保证企业内部决策层与执行层之间良好的配合外，还要协调好本企业与会展商的配合，做到上下沟通、内外沟通，及时反馈、及时应对。

3.3 充分发挥展前宣传的作用

一般的展前宣传计划有:直接邮寄、媒体宣传、派送展位赠品等形式。直接邮寄就是在展会前通过电子邀请、邮寄宣传材料等方式，使得本企业的合作伙伴和潜在的客户知道企业即将参加的展会时间和具体摊位号等，在运用直接邮寄方式时应注意把握好直接邮寄的时间与形式;媒体宣传即通过报纸、行业刊物或者电视、广播等媒介传递企业的参展信息和参展动向;恰当的展位赠品会给企业的展位带来活力，有助于品牌认知度的建立和招揽更多的潜在目标客户。具体采用哪种展前宣传方式，应根据企业的参展目标、产品特点和成本预算来决定，同时，企业也可以综合运用上述展前宣传计划，以达到更好的宣传效果。

3.4 选择恰当的展区，凸显企业特色

参展企业不能一味只追求展会营销成本的降低，而选择与其他企业共租一个大型展位。这种方式虽然能够大大节省费用，但是其突出的缺点就是使企业的产品失去特色。企业应该在控制成本的同时，设置独立的展示空间。一方面，独立的展示空间只展示给一些有意向的客户，不仅能够凸显本企业产品或服务的特色，还可以让目标受众有被重视的感觉，促成交易的达成。另一方面，设置独立的展示空间还能够防止本企业关键技术和设计泄露给竞争对手。

3.5 切合受众特点，关注客户需求

为了获得更好的展会宣传效果，参展企业应根据目标受众的文化背景和喜好等采用合适的展会形式。研究发现，在亚洲，绚丽夸张的展览方式比较受观众的欢迎，然而在文化差异较大的欧洲，人们更喜欢高贵文雅的展出方式。此外，为顾客提供足够的信息材料也相当重要，如果资料翻译得难以理解，不仅会给顾客带来不便，也会使展会的效果大打折扣。所有的广告宣传和产品信息都至少应翻译成英语，如果可能的话，还应译成主办国语言。即使有专业的翻译人员协助工作，企业也应该配备一名主办国的人士专门朗读文稿。如此全面地考虑到顾客的需求，才能在给目标顾客留下好印象的同时，提高企业的知名度。

参考文献

蔡兴仁.会展的营销战略地位及参展策略[J].商业研究，2002，(6).

冷柏军.展会营销开启国外市场[J].中国海关，2007，(3).

梁东.会展营销的功能分析[J].经济师，2002，(2).

林晓霖.切实发挥展会作用[J].市场观察，2004，(8).

市场营销的毕业论文范文二：谈国际贸易中的“文化营销”

论文摘要：消费者对商品的需求是“商品实体”和“商品文化”的结合，国际贸易中要充分认识到这一关键点。随着现代消费者心理需求的强化，“文化营销”要素在国际贸易中的作用更加凸现，可以认为“文化营销”是国家贸易最基本的先行要素。在国际贸易中应运用好“文化营销策略”为产品通往国际市场铺平道路。

论文关键词：国际贸易 文化营销 营销策略

一、文化营销是国际贸易中最基本的先行要素

随着国际贸易的进一步发展，单靠产品、价格等作为手段打开国际市场的策略越来越显得难行，一个十分重要的原因是没有重视“文化营销”的作用。因为在国际贸易中“文化”是最基本的营销要素，进军国际市场，需要文化先行。

上世纪70年代末80年代初，日本家电企业则通过赞助《排球女将》、《血疑》等多部电视连续剧营造文化氛围，促使了我国消费者对日本优秀文化的认同，同时把National、Sonny、Yamaha等品牌形象带进了中国，并在产品引入我国市场之初就注重较高的产品品质，使我国消费者形成了“日本制造，精良品质”的观念。

“韩货”热销中国的一个重要途径是先通过韩剧将韩国文化内涵传入中国，以《蓝色生死恋》和《大长今》为代表的多部优秀电视剧，形成了强劲的“韩流”，“韩流”威力带动了“韩货”的热销，包括现代轿车、三星电子产品、韩国美容产品、韩式生发产品等等，并通过电子产品扩散到饮食、美容、生发、医疗等多个产业行业。还有就是P&G所生产的系列产品独占我国洗发美发护发用品市场的鳌头，这与该公司上个世纪80年代开始就将护发的文化观念引入给我国的消费者直接相关。综合这些国家企业成功的经验，都是先从文化上渗透融入目标市场当地，然后再将商品源源不断地输入目标市场。

相反，文化的不相融使得国际贸易寸步难行。我国的玩具商品由于理念落后、品牌缺乏，国产玩具根本无法与国际品牌竞争。虽然全球75%的玩具在我国生产，但与国内玩具消费急剧增加的市场背景相比，由于缺乏品牌支持，国内大多玩具厂商是以为跨国公司巨头们“打工”为“生”，很多玩具都以贴牌加工生产的方式才能进入国际市场。国际贸易的前景令人堪忧。

可口可乐公司开拓印度市场遇到的阻力也是一个很好的例证。在1977年曾遭印度政府驱逐出境的“礼遇”，可口可乐公司不甘心退出印度市场，16年后，1993年10月才重新登陆印度;2003年，印度的“科学与环境中心”首次公开调查宣称，百事可乐与可口可乐两大公司在印度生产销售的部分软饮料中杀虫剂含量超标;2011年2月17日，当地妇女组织以保护国家利益之名向跨国公司诉讼，当地政府责令可口可乐厂关闭……诸多的摩擦，究其原因，是因为印度人难以从精神文化上接受可口可乐。当年大英帝国以贸易为名，逐步吞食印度半岛各个国家的主权和领土，最终殖民统治了整个印度。东印度公司是印度人心中永远的痛。这里也存在可口可乐公司方面的问题，就是没有放下架子，没学会充分尊重当地文化。

商品本身就应该是“商品实体”和“商品文化”的结合，商品文化是生产经营者在设计、生产、包装、装潢设计、经营商品的活动过程中所创造的、对经济社会发展具有意义的精神财富和物质财富中所包含的精神方面的总和。根据马斯洛的需求理论，随着收入水平的增加，消费者更加注重的是精神需求上的商品的满足。上文提到的这些国外企业所提供的产品，也包括诸多未提及的国外产品，都是紧紧抓住国内消费环境的变化，把“商品文化”作为最基本最重要的先行营销要素，满足国内消费的心理需求从而取得成功。相反，“商品文化”没能首先满足消费的心理需求，商品无法被接受，也就难以在市场上行销。

二、国际贸易中“文化营销策略”的运用

1.提高对商品文化营销力的认识

进入21世纪后，国际贸易中以价格作为核心竞争力的态势正在发生深刻的变化。文化所蕴含的巨大生产力正在被释放出来，文化创造财富的神话已经变为活生生的现实。文化除了直接作为商品、资产进入市场之外，还成为现代营销的资本。文化营销与营销文化进一步令人关注。文化营销，是指以消费者文化需求为导向的营销观念，以文化创造和文化渗透为手段的一种营销方式，也就是利用文化要素开拓市场、促进商品销售的方法和手段。营销文化，则是指营销活动中注重文化的要求。两者都是可以为提高商品文化营销力服务的，在国际贸易活动中都必须加以重视。另外，还要注意“商品文化”的形成包括了围绕商品活动的所有过程，应加以不断的充实和发展。

2.发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力

“商品文化”的创造包含在设计、生产、包装、装潢设计、经营商品的活动过程中。要特别注意发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力，即文化创意力。创意力特别是在广告创意设计、艺术产品、网络游戏产品、工业产品设计和娱乐产品拥有强大的优势，是这些文化产业产品的财富源泉。由此，在国际贸易中要特别加以注意发挥文化在产品创意设计中创造价值的能力。

3.发挥文化在流通中创造价值的能力

文化在流通领域也具有创造价值的作用力。包括商品储存运输、包装、渠道等等方面。特别是包装文化在提升商品价值方面非常重要。包装具有文化价值，能在提升商品价值方面发挥很大的作用。

4.深入研究国际贸易中客户所在国家和地区的文化

每一个国家的不同民族都有自己的价值观念、消费观念、信仰和消费习惯。这些长期积累下来的文化直接决定了消费的行为。在开展国际贸易活动中必须充分认识和适应才能顺利地开拓市场。

5.积极开展跨文化营销

跨文化营销是在适应和吸收客户所在国文化的过程中，逐渐将自己国家的文化融人到该国的文化中，促进自己国家文化被认识和接受，并在此基础上促进自己的商品被接受的营销活动。