新媒体技术的变革引发了新媒体营销的变革,媒介生态环境和消费者媒介接触习惯也因此而发生变化。下面是小编为大家整理的媒体营销相关论文，供大家参考。

媒体营销相关论文范文一：媒体市场营销策略

摘 要：本文通过对我国媒体现有市场营销策略包括分众化(市场细分)、品牌化、集团化(经营多员化)、发行，运用市场营销学的方法进行分析，目的在于帮助民营企业了解媒体的营销经营，更好的运用媒介宣传自己和参股媒介。

关键词：媒体的市场营销策略;分众化;媒体品牌集团化

一、媒体中市场营销的定义和对企业作用

现代新闻媒体实际上是现代的媒体企业，并遵循市场规则和企业制度进行运作，所以它就离不开市场营销策略。

(一)分析媒体市场营销作用

菲利浦.科特勒认为传媒市场营销目的在于鼓励传媒作对企业有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。媒体市场营销的目的应是发挥其最大能力满足受众的需求，并实现其自身利益最大化。

1.为媒体制定战略计划过程。战略计划过程又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。这对所有类型企业都是可行的[1]。针对新闻媒体来说，就是新闻媒体的最高管理层(一般是编委会)通过制定其目标、编辑方针、业务发展计划，在媒体的目标和资源与迅速交化的经营之间发展和保持的切实可行的战略适应过程。所以，媒体市场营销可为媒体指定战略计划过程。

2.为媒体进行市场研究、预测。市场营销为媒体寻找和评价市场机会，帮助其确定一个地区媒体的竞争状况，分析有无设立一家新娱休的可能，帮助其进行市场细分和目标市场选择，确定有无增加受众的可能;并预测这部分受众的状况和其需求。以及提供市场需求预测的方法。

3.为媒体进行产品决策。媒体的产品是信息和知识，市场营销为其进行新产品的开发与扩散。新产品是指在结构上、功能上或形态上发生改变，并推行了市场的产品。由于新闻媒体主要是为受众提供新闻和生活信息，所以主要是指新闻媒体在原来的编辑思路上再增加与以前风格不同的新版面、副刊、栏目，并进行相关的定价、包装等决策。

4.对媒体进行渠道物流设计。市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。包括供应商、生产商、中间商、以及最终消费者或用户。在媒介运行中，市场营销渠道就是包括媒体、发行渠道、受众。媒体的渠道物流设计主要是指媒体的产品即报刊、节目的发行工作的设计，如报纸通过什么渠道发行，是零售，还是邮寄等。

二、国内媒体市场营销现状

(一)对现有媒体市场营销策略的分析

从我国媒体的经营运作状况来看，其现有的市场策略主要包括分众化(市场细分)、品牌化、集团化(经营多员化)、发行、广告等。下面我们就来对这些策略加以分析。

1.对“品牌化”的分析。企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切活动叫品牌化。从市场营销学来分析，媒体属于服务行业，所以我国媒体在品牌使用者决策上基本都是采取企业品牌。

品牌化决策运用于媒介市场，可使媒体得到众多好处，诸如规定品牌名称便于媒体开展采访工作;品牌化能帮助媒体吸引更多的忠实受众;品牌化有助于媒体细分市场;品牌化有助于树立良好的媒体形象。媒体品牌化可使受众也得到一些利益：受众通过媒体品牌了解媒体的类型、风格等;品牌化有助于受众提高选择效率。

由于品牌被认为是提高扩大媒体传播效能的主要途径。媒介市场致胜的法宝，是媒体广告经营的基础和根本。所以在我国，品牌化经营己引起了媒介业的普遍重视，并得到了初步运用。湖南卫视近十年来异军突起，主要就是靠《快乐大本营》、《超级女声》等品牌栏目。而凤凰卫视能在全国拥有广大的收视群体，靠得就是其打造出的一个以新闻分析见常的品牌著名。

2.对“集团化”的分析。从我国现有的媒体集团来看，这些集团都是按照市场营销理论中企业发展新业务的方法成立的。企业发展新业务的方法有三种，密集增长、一体化增长、多角化增长。

一体化增长又分为后向一体化、前向一体化、水平一休化[2]。后向一体化即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。报业集团拥有印刷厂，电视集团拥有电视制造中心、广告中心都是后向一体化的表现。前向一体化即企业通过收购兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实现产销一体化。报纸的发行公司就是前向一体化的体现。水平一体化就是企业收购、兼并同等类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。

它的主要方式有同心多角化，就是企业利用原有技术等发展新业务;水平多角化，即企业利用原有市场，不同技术发展新产品;集团多角化，就是大企业收购。像默多克的太阳传媒集团收购了我国《计算机报》等。许多都市报业集团中既发行报纸，也办网站，就属于同心多角化。而近年来，报业集团多数都开始赶此潮流。如华商传媒集团就是典型，其网站已经成为陕西省的门户网站之一。随着文化体制改革的提出，中央鼓励民营资本参股各种传媒，民营资本的痕迹随处可见，越来越多的民营资本涌入传媒业界。

(二)现有媒体市场营销策略存在的问题

1.经营理念、市场营销策略与市场经济有待接轨。目前，国内传媒业的一些观念误区大致有：媒体的管理层只重生产，轻视营销，还有只重视规模，忽视品牌建设的倾向，有些甚至认为媒体不需要市场营销策略;处于对媒介市场认识不清、把握不准，不能做出准确及时的判断;媒体作为企业，有些企业存在管理制度、规定不完善、过时等问题。

由于我国媒体发展长期在计划经济时代，多数媒体不重视市场营销，尤其是报刊，各地的党报表现的尤为突出，它们只重视了宣传功能，又有国家投资，市场营销观念并未被引入。开放后，党报的定位很明确，但其机会很少进行品牌建设。这些党报在管理制度不完善。有些地方媒体只重视服务政府，忽视品牌建设和工商业广告，也缺乏与企业的沟通。

2.媒体产品定位雷同严重、不准确。现在国内媒介市场中媒体产品定位雷同现象非常严重，而且有愈演愈烈之势。尤其是电视媒体中，此现象极为普遍。就频度设置来看，各省级电视台在其卫视之外所设立的影视频道、综合频道、生活频道等，大多存在模仿央视或其他电视台的问题，几十家电视台同一模式。

就风格而言，也很类似节目和表现形式如出一辙。一个《快乐女生》红遍全国后，选秀节目如雨后春笋般的出现在各地。一到周末荧屏上充斥着各类大众参与的歌唱选秀比赛和各种智力问答节目，各台毫无特色可言，影响力下降，造成受众减少，广告效果降低。反观港台，香港凤凰卫视以新闻分析见长、台湾东风靠娱乐节目打天下，频道特色鲜明突出。陕西广播电视台农村广播就是一个很好的市场细分。农村广播找准了市场，每年也有不菲的广告收入，同时节目也与众不同，突出了自身特色。国内媒体应尽快找准目标受众并形成自己独特的产品风格，打破媒体产品雷同的现象。

三、有关媒体运用市场营销策略的建议

(一)加强对目标市场有针对的细分，在分众化中突出特色

对受众定位要准确，运用市场调查的方式，尽可能的详细的了解受众的年龄结构、文化程度职业状况、消费能力等因素，在对其进行科学的分析，进行市场细分，找出目标受众，从而提供给不同受众群以不同内容的专门性报道、节目，来满足各层次受众的需要。报纸、电视节目定位要准确并突出特色，避免雷同。

专业报刊、频道的栏目内容定位应专一，适合目标受众对象的需要。报刊、频道专业化最大的优势在于对同一类别的题材作深度挖掘、对同题材的栏目作不同视角、不同观点的报道。因此，针对栏目和受众的不同而做出相应的内容定位，使专业化真正成为服务受众的分众化服务。而找准了目标市场，并为其提供所需要的服务，媒体自然可以提高自身价值，像《体坛周报》这个国内最早的体育类专业报纸，如今就号称是全国发行量最大的报纸。

(二)加强媒体整合营销

整合营销的定义：这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段。如普通广告、直接反应、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度，连贯性的信息，使传播影响力最大化。整合营销理论基于消费者对媒介的依赖性，通过强化某一议题来强化消费者的认知结构，让企业信息充斥着消费者的认知，让企业的信息在消费者心目中有一席之地。

它运用了大量的媒介手段和传播通道，力图形成信息的拟态环境，大量的企业信息充斥着消费者的认知，影响着消费者，促使其做出购买决策。当然，消费者的主动性的一面也决不容忽视，在强化某一议题时，要从消费者的心理、预期和购买偏好等诸多因素出发，制作出与消费者需求相匹配的产品及产品信息，这样才能极大地调动他们的购买欲望，传播效果也最佳。整合营销实质是将报纸由硬卖转变为诱导式的软卖。

对报纸而言，通过传播内容的不断完善，提高读者的阅报报偿，具有营销过程中的奠基意义。这种由报纸给予读者的报偿，在市场领域有它的对称术语--报纸的效用。就是指报纸承载的丰言信息能够满足读者认知的需要、人际交往的需要等。报纸提供的价值越高，意味着报纸的效用越大，那么它被读者选择的可能性越高，能够吸引更多的读者，对培育发行、广告市场有着极其重要的作用。现在发展整体营销策略，是先进媒体的一个大趋势[3]。

(三)合理利用广告策略

当今广告作为媒体的主要收入来源，同时广告策略又是市场营销策略中最为重要的一部分，应该合理利用广告。由于许多国有媒体处于分利阶段，国家的投入越来越少，他们的经济来源将向大众媒体一样，将依靠广告，便出现了媒体忽视自身信息服务、教化大众等功能。加之现在的国内媒介市场中出现了广告媒介压倒新闻媒介、新闻媒介为广告服务的趋势，当务之急是应该对广告策略进行重新分析和定位，在既保证媒体正常经营运转，又不影响其媒介产品的情况下，合理利用广告策略。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒.市场营销[M].北京:华夏出版社,1990.

[2]李良荣.新闻学概论[M].上海:复旦大学出版社,2004.

[3]庞建新,赵新艳.解析整合营销传播一一议题设直理论与消费者认知?拟态环境[J].中国新闻研究中心,2003(9).

媒体营销相关论文范文二：浅谈社会化媒体营销

【摘要】随着中国互联网的迅速发展，新的媒体层出不穷，我们的生活、工作、购物、娱乐、休闲等逐渐网络化，网民的数量迅猛增长。本文主要介绍社会化媒体营销的基本理论、现状、应用案例以及今后的发展趋势。

【关键词】社会化媒体营销 互动营销 网络营销

引言

在迅速发展的web2.0时代，社区网站的不断兴起一方面让消费者有了更为丰富的获取信息渠道，另一方面也让消费者有了可以互动交流的平台，企业通过各种社会化媒体工具对消费者进行互动式的立体营销，整个互联网趋于社会化，社会化媒体的发展可谓势不可挡。

一、社会化媒体营销的基本理论

(一)社会化媒体营销的含义。

社会化媒体营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科

或者其他互联网协作平台和媒体来传播和发布资讯，从而形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛、微博、博客、SNS社区、图片和视频等，通过自媒体平台或者组织媒体平台进行发布和传播。社会化媒体传播效果的评估方式主要分两种，分别是定量评估与定性评估。定量评估指标主要包括曝光次数、广告当量、单人点击成本、转化率和第三方数据。定性评估主要是从网络舆论和影响力两个方面进行分析。

(二)社会化媒体营销的特点。

长周期;传播的内容量大且形式多样;每时每刻都处在营销状态、与消费者的互动状态，强调内容性与互动技巧;需要对营销过程进行实时监测、分析、总结与管理;需要根据市场与消费者的实时反馈调整营销目标等。

百事全球数字营销总监Bonin Bough说道：“相对于传统的广告推销，用户会更加相信与其兴趣爱好类似的朋友推荐的内容，即用户更加相信其志同道合的朋友对某款产品或品牌的口碑”。社会化媒体的用户往往会倾向于选择好友选择的商品和服务，意见领袖的作用将放大。网民们关注、推荐、挖掘、订阅的“评论”，将对网民的消费倾向形成有效的引导作用，形成巨大的商业价值。

二、社会化媒体营销的现状分析

首先要讲的是，社会化媒体营销具有传统网络媒体营销的大部分优势，比如传播内容的多媒体特性、传播不受时空限制、传播信息可沉淀带来的长尾效应等等。

第一、社会化媒体可以实现目标客户的精准定位

企业可以通过社交网络了解到用户的大量信息，不仅包括年龄、工作等一些表层的东西，通过对用户发布和分享内容的分析，可以有效的判断出用户的喜好、购买能力以及消费习惯等信息，这些信息是普通的市场调研手段所搜集不到的。

第二、社会化媒体的互动特性可以拉近企业跟用户的距离

在社会化媒体中，企业和顾客都是用户，企业与顾客之间的交流具有先天的平等性，消费者有了企业的官方微博，有了企业的人人网官方主页，他们可以在这些平台上与企业进行双向的、持续性的互动，有利于形成良好的企业品牌形象。此外，微博等社交媒体是一个天然的客户关系管理系统，如果发现用户有什么意见或者不满，可以迅速的作出反馈。如果顾客能够把企业的账号当做一个朋友的账号来对待，就能更加促进企业与顾客的关系。

第三、社会化媒体的大数据特性可以帮助企业低成本的进行舆论监控和市场调查

任何一个负面消息都是从小范围开始扩散的，企业通过社会化媒体可以随时进行舆论监控，能够有效降低舆论对企业的负面影响，并可以通过对社交平台的数据分析，发现用户的需求，从而着重进行产品的开发与改进，达到顾客满意。

最后，社会化媒体让企业获得了低成本组织组织的力量

这句话读起来有点拗口，但是互联网带给我们的就是庞大的无组织的组织力量。社交网络提供给企业一个低成本的庞大的粉丝宣传队，每当企业有新产品，这些粉丝就会奔走相告，而这几乎不需要任何营销成本。此外，企业可以根据社会化媒体的公开信息有效的寻找到意见领袖，通过对意见领袖的宣传攻势，自然可以收获比大面积撒网更好的效果。

综上所述，社会化媒体在营销方面的优势显而易见，但是同时也还有很多问题的存在。比如社会化媒体营销的可控性差，投入产出比难以精确计算等等。不过随着社交网络时代的到来，社交媒体营销的体系也必然会逐渐完善。

三、社会化媒体营销存在的问题

(一)向粉丝过度推销。

如果几乎所有帖子都是向粉丝兜售什么，那么很有可能引起粉丝反感。不应利用声誉、知识和社区来服务销售。

(二)贪图数据表现。

大多数社交媒体营销者利用大量时间的工作来聚集或鼓励网民们在自己页面上的互动。这可能涵盖了所有营销的误区，通常情况下这意味着渴望得到评论、赞或转载。企业不应该太贪恋这些反馈，给予的更多，得到的更多。帮助人们，教导人们，评论更多!

(三)懒惰。

一个常犯的错误是发帖数太少。粉丝们喜欢访问某个媒体营销者的页面，发现一些新的东西，即使数量不多。

(四)引起公众愤怒。

在社交媒体中应时刻谨记低调谦虚，如果引起了公众愤怒或者其他负面评论，可以通过发送邮件或者运用一些优惠承诺等等，慢慢的平息事态。

(五)抄袭竞争对手。

如果竞争对手做的很好，也不要抄袭他们，盲目的模仿有可能会赶走自己的粉丝，要努力去发现适合自己的内容，展现自己独特的个性，并不断在活动中进行试验和调整。

社会化媒体主要是指一个具有网络性质的综合站点，企业或个人在其上发布信息，然后其他用户自发的回复、转发，进而吸引更多粉丝的关注。我认为除以上阐述的几点问题外还应注意以下几点：

(1)由于社会化媒体提供的数据只能是看转载量、评论量、搜索量，效果难以监测，并且刷点击、顶贴等作假现象经常存在，所以社会化媒体只能是一个辅助手段，不能把它当成是企业独立的唯一的营销渠道。 (2)发现能够触发消费者参与的诱因，只有触发用户、实现用户参与，才有可能实施引导。能触发用户参与的诱因大致有四种类型，第一，经济诱因。例如实物奖品、奖金等;第二，心理认同。用户愿意和相近的信息、个体产生交互;第三，领袖引导。普通网民往往会跟随意见领袖的想法;第四，情绪传递。一旦某个明确的观点在社交网络中传播开来，那么这个观点很可能会吸引许多没有传播意愿的用户参与其中。

(3)树立一个高尚的目的来建立品牌资产，表达品牌诉求，品牌营销的效果才越好，就像一个公司在微博上推出买一件他的产品，公司就会代替用户向灾区人民捐献一定金额的救助资金，这样一来如果一个消费者购买了，她/他在买到自己需要的东西的同时做了件好事，那么他就会向他身边的亲戚朋友推荐，这样一来，就能吸引更多的人关注和购买。

(4)在设计网络营销活动时，理念、内容和传播都必须是具有创造性，而且要简单易参与。例如：一家网络照片扫描和视频数字化服务机构想建立fans群，驱动用户通过Facebook来与其进行互动，他们做了一个简单的小游戏，就是每天发送两张有细微不同的照片。让用户指出其中的不同，而赢者会得到价值25美元的ScanDigital礼品卡。在如今信息发达的时代，消费者早已被宠坏，只有新鲜的、独特的事物才能够在同一时间的上百万条内容中脱颖而出。

(5)在社会化媒体上发布的企业信息要具有真实性，要能够引起消费者共鸣，并且要具有娱乐性，让消费者觉得内容好玩有趣，同时还应注意因地制宜，时刻保持社交媒体上的内容新鲜有弹性。

遵循以上几条原则，相信企业会实现社会化媒体营销效果最佳化，从而才是真正的做到社会化媒体营销。

三、社会化媒体营销的应用案例分析

《致青春》电影社会化营销的典范

赵薇的《致青春》火了，其票房已经突破6亿，而且热潮还将持续下去。耀眼璀璨的票房得益于背后，是打青春牌及其无孔不入的社会化营销。

(一)微博营销。

与粉丝分享与互动。从电影筹拍、开机、制作、上线的全过程，《致青春》的官微都主动发微博与粉丝分享互动，共发微博2409条，通过一年两个月的营运，积累了约18万的粉丝，为电影埋下了18万火种。

(二)明星效应。

首先是赵薇、韩庚、赵又廷等巨星的影响力，加之无论是王菲、黄晓明、舒淇、姚晨，还是同是光线系的徐铮、王长田等都在微博上不予余力的推荐这部电影。《致青春》上映前，赵薇圈内好友在微博上竞相奔走，更有天后王菲的免费相助《致青春》主题曲，引各种粉丝疯狂转发。

(三)电视营销。

“有一种感情叫赵薇黄晓明”。这是在电影上映前一个月，赵薇做客鲁豫的《说出你的故事》后在微博上疯转的一句话，被转发次数高达20万。在访谈现场，节目组安排黄晓明做“惊喜”，黄晓明拄着拐棍在节目上为赵薇庆生，有关这一话题被转发5万多次。

(四)植入手游《找你妹》。

《致青春》与目前非常流行的手游《找你妹》合作，推出《致青春》关卡，增设了电影中几位主角的漫画头像，立刻成为热门话题，打造立体式的营销网络。

时尚品牌管理实战培训师宋予老师认为，《致青春》借助社会化媒体营销，引发全社会人们对青春的缅怀与讨论，最终赢得了漂亮的票房和不错的口碑，这是电影社会化媒体营销的典范，必将载入营销史册。

四、社会化媒体营销的发展趋势

经过分析和思考，总结出今后社会化媒体营销可能朝着以下五个方向发展：

(一)SNS+电子商务的商业模式，在线营销发展趋势。

淘宝在2009年开发了淘江湖社会，正是因为看出了电子商务社会化的发展趋势。电子商务网站可以充分利用SNS平台的用户资源，将SNS的用户资源与电子商务网站的商务资源结合在一起，发挥各自不同的优势，必将会取得良好的效果。

(二)社会化媒体营销有可能替代搜索引擎。

当未来社会化媒体站点积累了众多的人气时，许多的互联网新闻，信息，知识，检索，分享都可以通过微博、博客等社会化媒体进行传播，而不需要再去检索搜索引擎。

(三)社会化媒体营销与其他营销方式进行整合。

企业可以将社会化媒体工具与其他各种营销工具相互整合，例如电子邮件是目前使用较多的营销方式，而社会化媒体是最具渲染力的分享渠道，在电子邮件中添加社会化媒体链接，鼓励用户除通过邮件通讯外，还可通过博客或其它社会化媒体方式一起沟通交流。

(四)企业营销架构的再造。

伴随社会化媒体营销的逐渐深入，未来企业的营销架构将面临再造的迫切需求。企业未来的营销将会是整合企业既有的数据资源如客户数据(CRM)，通过社会化媒体营销、email营销、精准数据库营销等方式进行细分的、人性化、目的性强的营销架构。企业必须更新既有的团队和营销手段，强化在数据方面CRM、邮件营销、社会化媒体营销领域的投入和倾向。

(五)社会化媒体与网络游戏的结合。

在迅速普及的3G移动互联网时代，SNS与网络游戏的结合有一种显而易见、得天独厚的优势。网络游戏几乎完全符合SNS的基本特性——创建个人档案，添加好友，以及在游戏时相互聊天，这使得游戏成为一个完全的社交活动。正是如此，无论是SNS，还是网络游戏都有拥抱在一起的冲动。

社会化媒体作为一种新兴的营销模式，其流行元素是大众所喜爱和接受的，因此必将会长久的发展下去，并且会越来越完善。

结语

社会化媒体让人们能够根据自己的喜好在线分享信息、意见、经验等内容，这种分享建立在有某种联系的群体之上，每一个信息发布者同时也是信息的制造者和传播者，而社会化媒体正是以这种群体对群体的草根化方式进行传播的。

社会化媒体营销本质上是一种关系营销，一种互动性的口碑营销，它的价值不仅是能够创造企业的网络曝光量，增加网站流量和注册用户，还能够吸引更多的业务合作伙伴，带来高质量的销售机会，重要的是它能够减少整体营销预算收入，促进具体业务成交。社会化媒体把它的战场从线下搬到了线上，从自娱自乐发展成为了与民同乐，在乐趣中传播品牌，在游戏中传递文化，这就是新媒体营销的魅力。

参考文献：

[1]李开复.微博改变一切[M].上海：上海财经大学出版社.2011.

[2]西门柳上、马国良、刘清华著.正在爆发的互联网革命[M].北京：机械工业出版社.2009，3.

[3]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社(第3版).2007.

[4]社会化媒体营销|网络营销.企博网.

[5]冯英健.电子信息百强企业网络营销研究报告[R].深圳：网络营销管理顾问.2010.

[6]冯英健.企业百科推广策略研究报告[R] .深圳：网络营销管理顾问.2011.

[7]社会化营销：5招练成吸睛大法.若为策划.

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