戴尔企业战略管理论文
戴尔公司作为IT业巨头，其营销战略一直受到广泛关注。下面是由小编整理的戴尔企业战略管理论文，谢谢你的阅读。
戴尔企业战略管理论文篇一
戴尔:步履蹒跚的营销战略转型
【摘要】 戴尔公司作为IT业巨头，其营销战略一直受到广泛关注。2007年戴尔宣布从单一直接的销售模式转向直接模式与渠道零售并行的模式。本文分析了戴尔公司战略转型的背景及内容，提出了几点看法。
【关键词】 戴尔公司 营销战略 转型
戴尔公司(Dell Computer，以下简称戴尔)是一家总部位于美国德克萨斯州朗德罗克的世界五百强企业，以生产、设计、销售个人以及商用计算机而闻名，同时也涉足高端计算机市场，生产与销售服务器、数据储存设备、网络设备等。1984年，19岁的迈克尔·戴尔以1000美元创立了戴尔。1988年，戴尔完成了最初的公开发售，赢利3000万美元并让公司市值从1000美元增长到8500万美元。1996年，Dell.com上线，仅六个月之后，该站点上线每天销售额即达100万美元。2001年，戴尔成为全球第一大计算机系统提供商。2005年，戴尔电脑凭借18.2%的市场占有率成为全球电脑第一品牌。2007年戴尔宣布从单一直接的销售模式转向直接模式与渠道零售并行的模式。
戴尔对营销战略进行转型既有来自内部的因素，但更为主要的是来自外部市场竞争的压力。戴尔转型5年多来，发展状况如何，与竞争对手比较存在哪些优势和劣势，转型是否取得成功，这些值得我们一探。
一、营销战略概述
市场营销战略是指企业为适应环境和市场变化，在现代市场营销观念下，策划整体市场营销活动，包括一定时期内市场营销发展的总体设想和规划，进而实现其经营目标。
市场营销战略是企业战略中的核心战略，对企业战略的实现有着重要而且深远的影响，直接影响甚至决定企业的最终成败，因此，企业必须谨慎对待营销战略的转型，充分考虑各种内外部环境因素对营销战略转型的影响，稳步控制好整个转型过程。企业营销战略的制定或调整都必须认真考虑宏观环境、行业发展特点、市场竞争、企业内部环境(包括企业文化、人力资源、组织架构等等)等各种因素。
二、戴尔营销战略转型的背景
戴尔快速发展具有独特的背景，主要原因有四：一是信息化革命。消费者，尤其是企业消费者急需用计算机系统进行管理升级，进而形成了强大的市场需求;二是电脑制造过程已经实现标准化、模块化;三是物流配送网络已经日益完善;四是互联网的兴起。这四方面因素促使戴尔直接销售模式的诞生，并实现快速发展。
直接模式消除了中间商，减少了不必要的成本和时间，为戴尔赢得富有竞争力的电脑价格，使得戴尔迅速成为全球个人计算机第一提供商。供应链的效率和定制直销模式成为了戴尔经营了两大优势。但是，这一模式也存在致命的硬伤：不能满足客户的个性化需求;供应链的模式容易被对手抄袭模仿;无法进行体验式营销;不重视个人用户的开发。在戴尔的主要竞争对手惠普、联想、宏基不断提升供应链效率，加大产品竞争的情况下，戴尔的优势终于不再，2006年戴尔把常年霸占的全球PC第一的宝座拱手让给了以分销和零售为主的竞争对手惠普，这向行业传递了一个信号，PC行业面临一个新的变化，消费者在变化。2007年戴尔宣布从单一直接的销售模式转向直接模式与渠道零售并行的模式，由此戴尔开始了营销战略转型。
戴尔的战略新动向主要包括提高设计水平、扩展零售销售渠道并满足消费者需求。2007年6月，戴尔通过沃尔玛在美国及加拿大的3500家连锁店销售个人电脑。这意味着戴尔在改变直销战略的道路上迈出了第一步。这也表明戴尔的战略也将由直销转向直销、零售兼顾，这是戴尔的战略转折点。
三、戴尔转型后五年的销售状况
1、2008—2011年度戴尔及其竞争对手销售状况
表1、表2、表3分别为2008—2011年度戴尔及其竞争对手全球PC销售量及其对比，数据来源于Gartner。
2009年，戴尔PC出货量出现了负增长，与此同时，全球PC销售量却呈现上涨的态势。相较于惠普、联想、宏基等竞争对手大幅增长，戴尔的负增长表明了其营销战略出现了一定的问题。
根据Gartner的数据显示：2010年全年，戴尔售出4212万台电脑，占据12%的市场份额，年增长率为12.8%，略低于市场均值13.8%，高过主要竞争对手惠普，但远低于联想、东芝等竞争对手。其中，相较于2009年，联想实现了快速成长。
2011年，惠普仍排在第一位，成为全球范围内PC出货量最高的公司。戴尔排在第三位，年增长率1.8%，虽高过全球均值0.5%，但相较于主要竞争对手联想、宏基还有很大的差距。虽然戴尔实现了小幅上涨，但是，应该看到惠普公司因为进行战略调整，而在2011年出现了负增长，戴尔却没有抓住增长的良机。
从图1可以看出2008—2011年全球PC销售量是稳步上升，而戴尔在这四年期间增长缓慢，跟不上全球增长速度。从这一角度，可以看出，戴尔的战略转型不能说取得了成功。
2、分析结论
根据前述分析，我们可以看到，在营销战略转型后的4年时间，戴尔的PC销售量并没有出现大幅上扬的态势，有的年份甚至出现下滑。相反，在这4年期间，全球的PC销售量却是稳步快速增长，无论是净销量还是增长率，戴尔并没有领跑于全球主要竞争对手。
四、戴尔转型后的营销战略分析
1、全球IT市场分析
2007年，美国爆发次贷危机。这场危机迅速向其他地区蔓延，并演化成为全球信贷紧缩，使美国经济增长进一步放缓，对世界经济产生了巨大的冲击。这其后，世界经济一直处于缓慢复苏状态，尤其2012年以来，世界经济复苏态势更加放缓，下行风险加大。主要表现在，发达国家失业率居高不下，市场需求疲弱。尤其是2011年下半年以来，欧洲主权债务危机持续升级，美国长期主权信用评级被下调，国际金融市场反复大幅波动。与此同时，大宗商品价格高位震荡，全球通胀压力增大，新兴经济体国家增长乏力，世界经济又趋低迷。在目前严重的欧债危机条件下，有可能引发全球经济二次触底。预测2012年世界经济大的形势处于缓慢性复苏、低增长态势。
戴尔企业战略管理论文的评论条评论