随着我国房地产市场的发展,房地产市场营销日益受到理论界和实际工作部门的重视。下面是小编为大家整理的房地产市场营销论文，供大家参考。

房地产市场营销论文范文一：宏观调控下房地产市场营销路径研究

摘要：国家对房地产的宏观调控已有二十多年的经验，其影响不容忽视。就当前形式看，国家土地、户籍、信贷、税收和其它多种政策的颁布和实施，都要求房地产的经营模式、土地的开发模式、产品的结构、融资的模式和供应商与消费者的关系等方面进行战略上的调整。

关键词：宏观调控;房地产;市场营销

一、宏观调控下房地产发展现状和存在问题

1.房地产发展现状。

1.1开发商购置谨慎，土地供过于求。国家土地政策对房地产有着巨大影响。2008至2013，房地产土地供应量先升后降。2008至2010，国家应对金融危机，为稳定经济实施四万亿计划，房地产土地供应量明显上升;2010年以后，出台了土地调控政策，政府在出让的过程中，也对房地产提出严格要求，(限制户型、实行限价房计划、严格建设周期、招拍挂等)，对开发商进入造成压力也是巨大的。另2014颁布《节约集约利用土地规定》为实现“控总量、挤存量、提质量”的总体目标。对土地调控政策，使一些城市土地出现供过于求现象。

1.2市场面向大中城市，对小城关注不够。2014年，发改委提出区别分类户籍政策。对户籍的调整，为“农转非”提供便利条件，促进中小城市房地产发展，抑制特大城市和大城市房地产急速扩大，平衡城市间水平。房地产商将精力集中在大中城市的开发中，向小城市扩大，建立需要一定时间的过程。

1.3保障性住房力度加大，劳动需求增大。2014年，住宅金融事业部建立，减轻中低收入者的购房压力，强化社会保障体系。政策实施对于扩大房地产有积极作用，刺激房地产市场需求，也刺激地产商建设欲望，促使企业响应国家政策，劳动力需求也不断的扩大。

1.4房地产商资金压力大，来源单一。2003年，国家“121号文件”对房地产信贷政策的调控，增加购买高档房或二套房以上消费者的压力，抑制房地产过热现象。消费者买房和房地产商贷款政策处严格控制状态，地产商资金短缺。地产商自有资金短缺，资金大部分来于银行的贷款，由于贷款政策严格控制，使地产商面临资金困难，如出现垫资建设情况，影响房地产发展和相关产品开发。

2.宏观调控政策下房地产的问题。

2.1地产商资金压力大，土地获得难度大。国家改挂牌出让为招标出让，开发商要用更高的价格才能获取土地，这使原本资金储备实力就很薄弱的开发商的资金压力进一步加深。对土地出让的限制，使开发商必须慎重考虑在获得土地后，其土地的使用方式和获得土地后将要开发产品的类型。虽有效抑制了房地产滥用土地现象，但也从根本上增加开发商获得土地的难度系数。还有一点要注意的是，如开发产品为住宅，其建筑面积、户型、建设成本等因素都要符合规划的范围。

2.2市场范围小，重心集中。金融事业部为中低收入者提供购房保障，但当前房地产对中低收入者的市场关注力度欠缺。在小城镇和郊区的产品主要以高档别墅为主，产品类型单一。市场的集中导致市场发展平平，严重受限，产品的开发、推广、销售受到巨大影响，所以，市场规模有待扩大，市场开发和产品的建设重心也应转移。

2.3开发资金储备不足，依赖贷款。整个房地产不具备雄厚的资金实力用于产品的开发建设，大多依赖外力，是目前房地产发展的问题。正因为行业资金不足，开发、建设产品的资金要依靠贷款，除这种方式外，融资手段应用较少，依赖银行贷款会导致融资结构过于单一，成为宏观调控政策下阻碍房地产发展的又一因素。

2.4发展不灵活，缺少利润增长点。房地产缺少应对限制政策的战略和对策使成交量严重减少。房地产走老路，不能灵活的调整发展战略，缺少灵活变通能力，对政策变化的反应不够灵敏，没有制定相应的应对策略。行业内也没有开发新的房地产业的利润增长点，依靠抬高房价来实现利润的增长。我国房地产行业目前主要的利润增长点基本上还是在大户型上实施高房价。但就宏观调控的政策而言，对房价和户型的限制不会放松，利润作用将逐步消失。2013年，房地产投资总额8.6万亿，增长19.8%，比往年提高3.6百分点。住宅为5.9万亿，增长19.4%;办公楼为4652亿元，增长值38.2%;行业数据显示，国家宏观调控对房地产行业的影响正在消退。房地产行业整体发展状态良好，行业所面临的威胁，整个行业应针对性的进行战略上的调整。

二、在政策下房地产的战略调整策略

1.调整经营观念。发展初期的房地产，理念着眼于土地开发和产品销售，不注重产品发展和物业管理等。在经历了发展历程和政府的调控下，商品化程度加深，导致行业内部竞争激烈。产品质量、良好售后服务和物业管理成为整个行业关注的首要问题。商品价值的最大化，是房地产最核心的竞争优势。在满足消费者最基本的功能条件下，也要为消费者提供外观、质量、基础设施、社区环境、售后服务等附加产品。也要具备消费者需求变化提供相应服务的应变机制的能力。

2.调整土地开发模式。发展初期的地产商，把对土地开发作为经营重点。目前的调控状况和房地产现状来看，建设的产品不适应当前的发展需要，地产商应该从开发获取土地改为对土地的多重利用，空间二次利用。是对旧建筑物的重新包装、翻新过程。他国家的改革已初具雏形，也产生了良好的效果。不仅减小土地政策给地产商带来的压力，也为环保事业做出贡献。这策略既缓解土地压力，从侧面说，国家放宽土地政策，为房地产的发展减少障碍。成为房地产新利润的增长点。

3.调整目标市场。随着户籍政策变化，房地产结构也发生变化。中、小城市户籍放开，房地产应审时度势，将眼光扩大，重视中小城市市场。住房保障制度实行，使中低收入者有实力购买房屋，拥有房产。也打开了中低收入者市场，房地产应该将中低收入者纳入其开拓的市场当中。

4.调整产品多样性。目标市场范围扩大，相应产品的多样性也作出调整。为实现开发的多样性，需房地产明确自身目标和市场定位。房地产在今后发展中需把产品开发集中在旧楼改造、商业用地、工业用地和住宅上来，依国家政策、市场目标定位，针对性的开发产品，力图预测市场的需求，抓住当前机遇，谋求更好的发展。根据住宅用地，合理的规划中、小户型的设计，实现标准化、精细化;商业地产的开发要谨慎对待，对于繁华商圈，要避免重复建设，避免虚假繁华，针对需求，适当的开发商业地产;对工业地产选址，要尽量少破坏环境来进行开发，与政府合作，实现开发有序、合理化;房交量处于萎缩状态，对旧楼改造将会节省企业的成本。但对旧楼的选择要格外慎重，旧楼必须结构坚固，危楼不建议采取改造，改造过程中，可对楼体外观重新装潢，对内格局改造，使符合消费者需求。房地产的产品多样性可满足消费者的更多需求，缓解萎缩的交易态势。

5.调整开发融资模式。就我国当前的形式看，房地产企业资金多源于银行贷款，国家信贷政策缩紧无疑给房地产带来巨大的压力。房地产调整融资模式，成为政策下战略调整的重点。房地产企业可采取多样化融资模式，如外资银行、基金公司、信托机构等，以获产品的开发资金，解决资金短缺，垫资和无力偿还贷款等诸多问题。企业可通过短期资金的合理预测，安排并选择合作的机构，拓宽企业融资的渠道，降低融资成本和融资风险。

6.调整供应商与购买者之间的关系。市场信息的不对称对房地产的供求关系有很大影响，建议宏观调控过程中，通过政策手段，要求供应商发布产品信息，包括附加产品的信息，使消费者全面了解产品，实现公平交易，实现信息平衡，实现行业市场有序发展。另外，房地产商应多站在消费者的角度去思考问题，可更加准确的去了解、预测消费者的需求，拉近两者的关系，促进房地产持续健康有序的发展。

三、结语

国家对房地产的宏观调控已有二十多年的经验，其影响不容忽视。就当前形式看，国家土地、户籍、信贷、税收和其它多种政策的颁布和实施，都要求房地产的经营模式、土地的开发模式、产品的结构、融资的模式和供应商与消费者的关系等方面进行战略上的调整，通过思想上的革新，技术的进步，提高商品的价值等诸多手段，提高房地产企业公信度和竞争力，实现行业的有序健康发展。

房地产市场营销论文范文二：深究房地产市场营销战略

摘要：网络直销方式多在以下情况中采用:(1)大型房地产公司,在公司内部设有专门的网络销售部,专门负责楼盘销售。比如,香港大型房地产公司,如长实、新鸿基、恒基兆业等已经开始准备采用这种直销方式。

关键词：房地产;市场营销

一、房地产产品概念分析

普通老百姓通常把房地产理解为写字楼、住宅等,即具有某种特定物质形状和用途的物业。而现代市场营销理论认为,房地产产品不仅仅限于有形物品,它是人们通过交换而获得需求的满足,是消费者所期望的实际利益。因而,凡是提供给市场的能够满足消费片或用户某种需求或欲望的任何有形建筑物、构筑物、土地和各种无形服务均为房地产产品。其内涵不仅包括物业实体及其质量、特色、类型、品牌等,还包括可以给消费者带来的附加利益,如心理上的满足感等。因而产品可以理解为核心产品、有形产品和外延产品三者的有机结合。

网络经济时代产品策略是房地产营销组合的重要组成部分,但是随着社会的网络化和信息化进程,产品策略中信息因素所占的比重越来越多。消费者的意愿将在产品策略中得到更多的体现,不再是消费者被动地适应房地产开发商的产品,而是开发商为满足顾客需求而进行产品开发,所以网络时代市场营销观念将得到更完全的实践。传统意义上的房地产产品是一种物理的概念,物业总是实实在在的东西。而信息社会中产品概念会发生变化,从物质的概念演变为一个综合服务和满足需求的概念,也就是说,房地产企业出售的不光是一些物质产品,还有一系列服务。例如消费者还可以通过网络向房地产公司订制自己的房屋,确定楼层、朝向、内部结构、面积等,房地产开发企业综合这些信息进行个性化设计,实现房地产业的一对一营销。同时房地产公司通过对这些问题的统计和分析,能够准确及时地确定什么类型的人需要什么样的产品,原有的设计在哪些方面不能满足他们的需求,消费者认为有哪些不便等等。统计分析结果就奠定了房地产公司下一步开发的方向。

二、房地产价格的组成因素

房地产价格受多种因素影响,且随时间、地区不同存在较大差异,主要可以分为两大因素,即成本因素和供求因素。成本因素涉及房地产开发商在开发经营过程中所投入的总费用,包括地租、征地和拆迁补偿费、前期工程费、房屋建筑安装费、基础设施建设费、管理费、贷款利息、税金和利润等,这是房地产价格的主要决定因素。供求因素是指市场上的总供给和总需求状况,供大于求,价格下跌;供不应求,价格上升。供求因素又受到经济因素、社会因素、政治因素和竞争者行为等因素的影响。一般来说,经济增长、金融景气、政治稳定时期,社会总投资增加,土地需求也会相应增加,致使地价房价上涨,反之就会造成房地产价格的下降。

三、房地产的定价方式

定价方式对实现房地产企业的经营目标至关重要。房地产商品价格的高低受成本费用、市场需求和竞争状况等因素的影响,因而定价思路可归结为成本导向定价法、需求导向定价活和竞争导向定价法。所谓的成本导向定价就是在产品成本的基础上加上一定比例的预期利润作为售价,利润率根据企业的目标进行选择。这种方法简单易行,但缺点在于比较呆板,不能反映市场需求状况和竞争的激烈程度。需求导向定价法,是以市场上消费者对于房地产产品的需求状况为定价依据,以买方对产品价值的理解、需求的强度以及价格承受力为基础确定售价。网络经济必将对房地产的定价方式产生不可避免的影响。有人将这个时代称为一个“网络为王”的时代,因为网络极大地改变了我们的时空观和信息获取方式。经典经济学把信息不对称作为价格波动的重要原因,在互联网上由于信息传播的高效性、对称性,价格的波动将会非常有限,价格的制定将更接近房地产产品的成本。因为价格一旦离谱,就会有别的厂商取而代之。

网络竞价也是目前新兴的一种定价方式,它利用网络传递信息的便利性,由消费者按照自己对物业的评价给出报价。在网上消费者综合所掌握的有关信息和对物业本身的评价以及需求的迫切程度等因素给出自己的报价,若消费者预期比较高,报价也会比较高:反之若预期或评价不好就会给出较低报价。房地产开发商将众多消费者报出的不同价位进行比较分析,择优达成交易。网络的互动性使得消费者足不出户就可以参加竞买,也为房地产开发商获得最优价格提供了可能,供给与需求相互匹配的经济学原理在此得到充分的体现,这是需求导向定价法在网络经济下的新形式。

四、房地产的网络直销

网络直销是指房地产商通过网络渠道直接销售产品。目前通常做法有两种:一种是企业在因特网上建立自己的站点,申请域名,制作主页和销售网页,由网络管理员专门处理有关产品的业务;另一种做法是企业委托信息服务商在其站点上发布信息,企业利用有关信息与客户联系,直接销售产品。首先它的低成本可以为房地产开发企业节省一笔数量可观的委托代理佣金。其次,它有利于利用网络工具,如电子邮件、公告板等收集消费者对产品的意见,有利于企业提高工作效率和树立良好企业形象。

网络直销方式多在以下情况中采用:(1)大型房地产公司,在公司内部设有专门的网络销售部,专门负责楼盘销售。比如,香港大型房地产公司,如长实、新鸿基、恒基兆业等已经开始准备采用这种直销方式。(2)市场为卖方市场,房地产市场供不应求,推出的楼盘受到投资者的欢迎。当出现房地产热时,发展商图纸一出来,楼盘就立即被抢购一空,当然无需代理了。(3)楼盘素质特别优良,市场反映非常好,甚至有的业主愿意预付部分或全部建设费用。如深圳某公司开发的物业整体规划占地230万平方米,建筑面积45万平方米。因其优越的地理位置,欧洲风情的设计风格加开发展商的实力,早在该项目未公开推出时,其首期几幢多层住宅就被市内两家银行和一家信托公司瓜分一空,这当然无需再找网上物业中介机构了。

当然,网络直销也有自身的缺点,虽然许多房地产企业在网络上都有自己的站点,但面对大量分散的域名访问者很难有耐心去一个一个地访问一般企业的主页,尤其是一些不知名的中小企业,大部分网络漫游者不愿在此浪费时间,或者只是路过走马观花看一眼。因而许多房地产网站访问者寥寥无几,销售额不大。

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