企业市场营销推广实例分析

发布时间:2017-02-23 10:22

如果没有案例分析,企业就不能准确的把握市场状况,及顾客状况,对产品也不能够得到充分的认识。那么下面是小编整理的企业市场营销推广实例分析,希望能够有所帮助。

企业市场营销推广实例分析一:

L小姐的咖啡馆之死:躲过各种坑,最后竟栽到

傍晚的斜阳洒在飘窗上,空气中飘着咖啡香和慵懒的爵士乐。

这是L小姐的咖啡馆。

一年前,音乐系毕业的L小姐从一个咖啡爱好者成为这家咖啡馆老板。

开店一年,撑过养店期,跨过“团购坑”,她的文艺气质的小咖啡馆有了起色,走上正轨。

万万没想到,前些日子问起,L小姐的小咖啡馆竟然关门了。

1.前期准备:她选择了一个四线城市学咖啡

L小姐大学学的音乐,喜欢喝咖啡,一个标准的文艺女青年。

既然喜欢,干脆自己做一家咖啡馆吧,趁年轻。

说干就干。

喜欢喝咖啡但不会做咖啡,也不懂咖啡馆的运营,第一步当然是要去学习、取经。

L小姐是个有想法的姑娘,她没去北上广深这些所谓的咖啡发达地区学习,而是跑到了一个四线城市许昌的一家咖啡馆学习。

“大点的咖啡培训都是在教你怎么冲咖啡,价格特贵,但是没人教怎么运营咖啡馆的。”

即使到现在,她依旧认为当时的选择没错。

当然,大型的咖啡培训学院毕竟还是更加专业,更加系统。

但对于像L小姐这样的小咖经营者,在一家运营成熟、接市场地气儿的小店学习,效果其实反倒更好。

他们需要的是快速学习到有例可循的经营技巧、营销方式,甚至具体到实操过程中的每一步选择:如何选址,如何控制成本,如何圈定回头客……

“这些可不是培训一下就会的。”

2.开店实操:一定要有口味出众的甜点

学成归来,踌躇满志的L小姐开始了她的咖啡馆实操之旅。

选址:郑州二七万达写字楼。大型商业中心的写字楼,附近有高校。不在市中心,房租相对便宜。周边既有上班逛街的人流,也有一部分高校的学生。

房租:60平方米的小房间,房租3000元一月,半年一交。

装修:本着经营思考,L小姐较为克制。前期店内的装修和设备购买花了近10万元。

为了节约成本,L小姐前期并没有请服务员,而是用“自雇用”的方式,和自己的姐姐一起轮流看店。

营运不久后L小姐发现,单纯靠卖咖啡,基本挣不了几个钱,甚至连成本都赚不上。

以一杯30元的摩卡咖啡来算,一天至少要卖20杯以上才能保证收支平衡。

咖啡不够,甜点来凑。

还好,L小姐做得一手美味甜点,而甜点这块儿,也成了其咖啡馆最大的赢利点。

也许是受了这点启发,如今不干咖啡馆的L小姐索性直接开了家甜品店,预订,做好之后送货上门,省去了店面的费用,生意源源不断。

对于小咖啡馆来说,翻台率低,单纯靠咖啡售卖,客单价也不高。有几款风味出众的甜点绝对是盈利撒手锏。

甜点价格比咖啡高,成本却比之低很多,同时还能解决翻台率的问题。毕竟,买一杯咖啡就走的人少,带一份甜点走的可就大有人在了。

3.“团购是个坑?别跳!”

L小姐的店虽然在商业区,但深藏在写字楼中,客流量是个大问题。

那就上团购吧。

来的人倒是不少,但本就稀薄的利润进一步被压缩了。

对于团购而来的顾客,有的只是在附近逛街顺道而来,有的就是图个优惠便宜,成为回头客的概率并不高。

一旦下架团购,店里马上又出现门可罗雀的景象。

在L小姐看来,咖啡馆利润本就微乎其微,上团购只是个形象展示,千万别抱着薄利多销的心理让渡过多的利润,否则会死得很惨。

规模小的咖啡馆,本来平均利润就低,翻台率也不高,如果采用团购,将承担巨大压力。

本就没几个座位的小店,坐满了团购而来的顾客,一坐一下午,看似热闹的背后,老板的内心其实一万匹草泥马掠过。

小咖啡馆大量上团购的结果——累得苦不堪言,最后赚不到钱。

4.杀死咖啡馆的,竟然是……

靠着L小姐个人的亲和力,好吃的甜点,和半年多来积攒的顾客口碑,咖啡馆开始渐渐走上正轨。

眼看着生意有所起色,L小姐打起小算盘:照这势头,过了养店期,之前投入的成本很快就可以收回来了。

万万没想到,一个人的出现搅碎了L小姐的梦想。

到了第二年,房租一下涨了百分之十。更令L小姐难以忍受的是,当初跟“包租婆”租房合同是半年一签,这意味着以后每半年房租都要上涨10%。

租,还是不租?

跟“包租婆”沟通未果,深思熟虑之后,L小姐最终还是选择了闭店:否则,跟给“包租婆”打工有什么区别?

于是,一家不错的小咖啡馆,就此关门。

一位业内人士告诉我,如果开咖啡馆,跟物业签的合同最好要在5年以上,时间越长越有利,否则就亏本了。

咖啡馆的装修是一次性投入的成本,然后分摊到各个经营年份中,从理论上来说,当然是年头越多越有利。因此,开咖啡馆最大的成本并不是材料本身,而是装修分摊、餐位流动带来的机会成本,以及消费者消费习惯带来的能源消耗。

所以,“包租婆”往往成为一些咖啡馆的“终结者”,尤其当她看你经营得还不错的时候。

当我问到L小姐今后有机会还会不会再开咖啡馆,出乎意料,L小姐坚定地回答:“会!”

为什么?因为她家里有套自己的房马上就收回来了,“再开咖啡馆,不用交房租”。

好吧,这个想法,还真的不错。

企业市场营销推广实例分析二:

三只松鼠之后,后坚果市场还能怎么玩?

作为坚果行业的龙头企业,“洽洽”的年度营业额过10亿元至少用了5年,而作为新秀的“三只松鼠”,达到同样的高度只用了不到3年的时间。即使在天猫商城,洽洽的销量排名也长期不受人待见。很多人据此推论,“三只松鼠”的玩法,更代表着坚果行业的发展方向:配送物流化、销售平台化、中间去渠道。而稍具质疑精神的销售人员,只要翻翻坚果市场的发展史,就不会如此轻率地得出这个结论。

坚果市场的产品升级史

早年,被邓小平誉为“中国第一商贩”的“傻子瓜子”,因瓜子一个单品而名动全国,而傻子瓜子之所以家喻户晓,离不开对产品“一嗑三开”“鲜美生津”的口耳相传,没见人说傻子瓜子的专卖店如何让人流连忘返。16年后,洽洽不仅在包装上推陈出新,“不脏手”“不上火”的产品特点,也助其在大卖场和小店渠道中实现快速动销。只是在电商的冲击下,衰落得太过迅速。2011年之后,一个“三只松鼠”的全新品牌,凭着碧根果单品开路,几乎用如出一辙的手法偷袭了洽洽,只不过人家跳出了瓜子的单品,产品换成了坚果。

看得到的是,坚果市场的每次变化,并非简单的渠道调整,更多的是伴随着产品升级。

后浪拍前浪,新桃换旧符的事儿,在开放的市场经济里,从来就不是什么新鲜事,更何况还是快消品。洽洽十年如一日的渠道调性和业务模式,是发型没有赶上潮流的演变,看起来有些土气,而长期无法推陈出新的产品系统,才是让他在2008年无法弄懂马云设立“淘宝商城”(也就是今天的“天猫商城”)的意图根源,洽洽自然也就无法见招拆招。

当年的淘宝集市还是一个填不满的窟窿,遮遮掩掩的广告收入,不足以撑起他今天的野心。阿里巴巴需要的是那些有市场口碑积累、有成熟制造体系,有新产品研发升级体系的品牌企业,成为相互背书的兄弟。如果那两年,洽洽能够灵光一闪,看懂电子商务“品牌企业阶段”的到来(备注:我把电商发展分为草根品牌阶段、淘品牌阶段、品牌企业阶段、海外品牌企业阶段、奢侈品牌阶段),凭借10多年来积累的声誉、产品体系以及新品的研发能力,今天的坚果市场格局,很可能是另一番模样。IDG也许不会投三只松鼠,马云也会更倾向推荐有线下积累的洽洽。然而,一切不能重来,洽洽那两年正筹备上市,四处领奖,“最危险的时刻”成了洽洽“最美的时光”。

但是,与其说互联网风口决定了渠道命运,不如说消费者的喜新厌旧才是市场的上帝之手。傻子瓜子用个体取代集体,赶上了鼓励个性解放的改革开放;等到“洽洽”横空出世,大商超和小店又分分钟秒杀了专卖店,赶上了消费环境的升级;现在轮到“三只松鼠”,人家压根儿不建实体店了,借着互联网风口,凭着单一的电商渠道,就把行业的龙头老大臊得没脸没皮。如今,消费者玩的是新鲜和体验。线下老说线上服务不好、体验差,你怎么不说,那么多消费者为三只松鼠送个开壳器、垃圾袋、一次性手套乐此不疲地做免费宣传。说人家品类多、产品杂,你怎么不说人家渠道基本零库存。

这年头,消费者翻脸比翻书还快,别连题目都没看懂,就满嘴瞎诌答案。

三个“反直觉经验”的创新思路

坚果市场在传统消费观念中,属于就近购买,即买即食,三只松鼠反其道而行之,借助电商大获成功,这在创业项目中属于反直觉的经验,现在这一条也被很多投资者归纳为评估项目成功与否的标准之一。既然如此,我这里就再加一句话,当反直觉的经验成为现实经验后,成功的反直觉就会成为我们二次创新的障碍。

三只松鼠之后,坚果市场应该怎么玩,按照上面提到的结论往下走,以下三个方面的创新思路,依然是反直觉经验的。

首先快消品可以不再是无处不在,而应该设定场景消费和销售场景。

场景不同,不仅购买渠道有差异,对产品的包装要求也有明显不同。比如在网上购物的坚果类产品,一般是在家庭场景下食用,如年节消费、朋友聚会、会议食品等,适合分享、消磨时光、易于保存是关键,所以产品带壳销售,量大价优是重点。而对于在剧场环境吃的坚果零食,产品就应该考虑去壳包装,确保食用起来没有声音,产品的包装材料也要考虑低噪音材质。随着市场整体环保意识的提高,街头随处可购的零食坚果,得考虑附带垃圾袋,方便在室外环境下处理果壳。这种以消费场景为原点的产品设计,才能卖得起价格,戳得中痛点。

其次,电商业务的快递模式,割裂了产品温度与消费者的接触点,给创新留下了巨大的市场空白。

电商必须借助快递、物流等流转方式,导致生产者到消费者中间插入了快递小哥,以致产品到达消费者手上时,已经沦为了一个“没有温度”的商品。而在某些坚果食材里,刚出锅时的口感与置放一段时间后的口感相比,存在着很大的味觉差别。比如板栗,刚出锅时候的口感与凉后的味道,相差实在太大,线下实体店要和线上竞争,就要从这些能够由“温度差”带来“口感差”的产品入手。

最后,是在寸土寸金的黄金位置设立专卖网点,还是在犄角旮旯的日杂小店铺货陈列,考验的不仅是商品的自我营销能力,更考验经营者的经营智慧。

从反直觉的角度来讲,低值易耗、客单价低的炒货似乎很难撑得起黄金地段的店租铺面。但是一个耳机只卖15元的“名创优品”,敢于在二、三线城市最繁华的街道拿店,并一年内做到10个亿,对想做差异化坚果品牌的企业,难道不是一个很好的启示?坚果不去人流量最大的地方、不做有温度的产品、不提供高盈利的差价,难道还要重新挤到电商平台上,为一个关键字流量5元、10元的斗价?为一个产品价格你敢9块9,我就8块9地赤膊上阵、刺刀见红去吗?

后坚果市场,能够打败三只松鼠的,一定是新单品的引领者,新细分市场,反直觉的营销模式创立者。

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