网络技术及网络经济正在深刻地改变着当代世界经济的面貌。电子商务冲击着传统的商业结构和贸易方式,推动着企业营销模式的转变。不同用户之间利用网络并按照一定规范准则进行信息交流和商务活动,已经成为决定未来企业命运与发展的支撑点。近两年来,国内外对网络经济和电子商务的宏观研究较多,微观涉及少;侧重企业发展电子商务的应用,基于电子商务的企业营销模式的研究不够系统;还缺乏用于指导企业开展电子商务营销活动的理论。以下是小编今天为大家精心准备的：电子商务时代企业营销模式转变探讨相关论文，内容仅供参考，欢迎阅读!

电子商务时代企业营销模式转变探讨全文如下：

摘要： 当前，中国电子商务的发展环境日益改善。传统企业要想在新的市场环境中占有一席之地，就必须适应电子商务给其带来的变革，抓住机遇，应用电子商务来进行营销模式的转型，充分利用网络信息技术，摆脱传统营销模式的限制，增强竞争力，提升竞争优势。

关键词： 电商时代;营销模式;转变

0 引言

在信息化作为时代主题的今天，电子商务的发展给我国的经济增长起到了不可忽视的作用，传统企业为了与时俱进，在新的市场格局中占有一席之地，适应电子商务带给其的变革，抓住机遇，迎合网络营销的的特点，应用电子商务来进行营销模式的转型，充分利用网络信息技术，摆脱传统营销模式的限制，才能增强竞争力，提升竞争优势。

1 中国电子商务现状与发展趋势

电子商务从狭义上说就是电子交易，是通过在网上进行产品、服务、信息的交易。从广义上说，电子商务还包括企业内部的商务活动，例如生产、管理以及企业与企业之间的商务活动。中国正处在从工业社会向信息社会过渡的加速转型期，构成电子商务发展环境各个要素的发展速度是非常快的，中国电子商务的发展环境日益改善――网络基础设施不断完善，主要信息技术产品加速扩散。主要表现在：

1.1 电子商务规模迅速扩大，覆盖范围日益广泛

2014年，中国网络零售市场交易规模已达到28211亿，与2013年相比，同比增长49.7%。中国的网民数量增长迅速， 2008年中国成为全球网民数量最多的国家，这个第一的位置一直保持到现在，截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，互联网普及率达47.9%。网购人群激增，据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据显示， 截止 2014 年 12 月底中国网购用户规模达 3.8 亿人， 而 2013 年为 3.12 亿， 同比增长 21.8%。

1.2 移动电子商务发展快速，手机应用快速增长

截止到 2014 年 12 月， 中国移动网购交易规模达 9285 亿元， 而 2013 年为2731 亿元， 同比增长 240%。 2014年，Google与IPSOSResearch联手进行了一次相关调研，调查结果显示，智能手机近年来在中国城市普及也十分迅猛。中国城市已成为全球五大智能手机普及率最高的地区之一，高达35%，仅次于新加坡(62%)和澳大利亚(37%)。中国手机未来的发展空间仍然很大，这也将为中国移动电子商务的发展提供很大的空间。

1.3 所有企业都将是电商企业

截止到 2014 年 12 月， 国内使用第三方电子商务平台的中小企业用户规模(包括同一企业在不同平台上注册但不包括在同一平台上重复注册) 已经突破 2050 万，将来会有越来越多的企业到网上来经营，变成电子商务企业。

2 电子商务环境对企业营销模式的影响

营销模式是指，企业营销活动中具体的营销活动形式或营销活动过程，主要包括营销理念、营销组织和营销技术这三个要素。营销理念是指在企业进行市场营销的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的思想和观念;营销组织是指制造商和经销商之间存在的组织关系;营销手段是指营销过程中所采用的方法手段，也包括广告促销等活动。

2.1 营销环境的变化

电子商务的产生和发展，使市场外部环境发生了深刻的变化：网络作为电子商务的双向应用媒介，相较于传统企业营销的单向式传播媒体，大大增加了信息交互的及时性;电子商务加快了全球化进程，为传统企业开辟了一个个更为广阔的全球化的市场，使经济活动摆脱地域和国界的限制;无纸化的交易和支付手段相较于传统企业来说更加便捷、更加节省成本;电子货币的兴起和相关保障体系的完善，使得企业和顾客可以放心使用电子钱包进行资金交易往来。

2.2 营销理念的变化

传统营销观念认为消费者是占据相对主导地位的，而电子商务作为一种基于网络的新型商务模式，消费者对于信息的占有更加充分和彻底，购买商品时的比较更为激烈，对性价比的追求也更为迫切。再加上搜索引擎的帮助和指引，消费者对于信息的掌握力可以说是空前强大，消费者占据了营销活动的绝对主动权。以“客户”为导向，“以客户为中心”成为营销观念的绝对重心。

2.3 营销渠道结构的变化

电子商务时代下网络技术的进步，沟通信息平台的搭建，使制造商与消费者之间的沟通障碍大大减少，厂商直接面对最终消费者，实现了一对一营销，中间流通渠道大大减少，同时，制造商可绕过中间商直接通过网络接触客户，这样就逐渐形成了以网络中间商为中枢的分销渠道。这种中间商在交易活动中，为整个交易过程提供一个信息、媒介的平台作用。 2.4 营销策略的变化

网络技术平台作为电子商务的技术依托，使企业能够与客户沟通，接受反馈，进行客户关系管理，使关系营销开展效率最大化。占据绝对主动权的消费者可以直接向商家提出自己的要求，无形之中消费者已经能参与新产品的研究当中来，使企业能够更加精准的定位，更易于把握市场需求。企业可以与用户建立更新型的关系，不断地迎合消费者的需求层次去进行定制营销和制定营销组合。

3 电子商务环境下的新型营销模式

由于互联网技术使营销市场扩展，这需要企业灵活地转变自身去满足客户需求，强调互动性，充分利用网络平台实现信息交换，改变传统营销模式的系统化管理，开展灵活多变的柔性化管理，实现聚集效应。目前网络环境下，新型营销模式有：

3.1 企业与企业之间的营销

简称B2B。这是最为企业熟知的一种营销模式，主要是以企业为交易主体进行服务信息的交换，由一些规模比较大的企业或零售商采用。这些企业生产经营种类繁多，数量大，利用网络营销的信息化可以促进其销售量的增长。这种营销模式在许多企业中很受用。

3.2 企业与个人之间的营销

简称B2C。是企业以互联网为服务平台，向消费者提供有形产品或无形服务等商品的模式，在此模式中，消费者直接在因特网上参与经济活动。这种模式主要适用于网上商店，而营销的主体以消费者为重，企业通过电子商务，充分了解消费者的喜好，从而比传统企业更满足了消费者的需求。

3.3 个人与个人之间的营销

简称C2C。是指消费者与消费者之间的电子商务模式，和传统企业的“企业作为销售主体“的模式不一样，这个模式主要是在消费者与消费者之间提供一个网上交易平台，从而有效地进行商品交易活动，现实中较为普遍的是进行个人网上拍卖，卖方自由提供各类商品进行售卖，买方自由地对所买商品进行比较和筛选，无时间、地域的限制。

3.4 线上与线下营销

简称O2O或离线营销模式。是线上和线下相结合的营销模式，以线上营销线上购买带动线下经营和线下消费，O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发、摄影等。其主要的运营模式如图1。

3.5 O2O营销模式实例分析

团购网站是国内目前O2O发展的典型方式，如乐享客、中团网、篱笆网、齐家网等大众商品团购网站，美团网、58团购、窝窝团、拉手网等生活信息团购网站，另外还有一种为消费者提供信息和服务的网站，如赶集网、爱邦客等，再有就是房地产网，如搜房网、房道网、百度乐居等。

O2O模式作为一种新的商业模式，吸取了早期电子商务的优点，有效地结合了网络购物和传统市场的特点，为餐饮行业的电子商务提供了一种新的思路，成为餐饮行业未来发展的一个重要方向。美团网是整个餐饮行业第一家真正意义上的020模式的实践者，通过线上订餐进行支付，并且享受一定的折扣和优惠，线下消费者前往订餐的商家进行就餐，短时间内美团网成为整个餐饮行业的金字招牌。随后具有020模式的百度糯米网、大众点评网等一大批互联网企业兴起，为餐饮行业带来了巨大的收益，也使得广大消费者积极参与到这种模式中来。

4 结论与展望

电子商务的大力推广已经形成了一种贸易壁垒，给广大的企业特别是中小企业带来更多的贸易机会，尤其是理念新、适应性强为突出特点的中小企业提供了赶超世界先进水平的机会。与此同时，不适应新型营销模式的中小企业将会被市场所淘汰。

要想在经济市场的竞争中获得一定的优势，企业必须了解电子商务。今后电子商务模式的发展，将向着高度创新和高度功能整合阔步前进，成为整合线上线下、传统模式和新兴模式，第三方电子商务资源和社会其它资源，实现信息流、资金流、商流和物流高度融合的新型电子商务模式。

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