为什么95%的招商不理想?

表面上看，历届糖酒会都呈现热闹而火爆的场面，大大小小上万家企业集体亮相，几万个新老产品扎堆招商。由来自全国各地食品企业、经销商、媒体、专家等组成的“百万大军”涌入举办城市，可谓广告林立、喧闹震天、人山人海、人声鼎沸，酒店房间一房难求，出门打车望眼欲穿……

但是，喧嚣表象的背后，是95%的厂家招商不理想。为什么花了钱没有效果?为什么好产品招不到好的经销商?为什么经销商在企业展位前连停留片刻的机会都不给?为什么招来的都是“伤”!

福来认为，招商是企业的第一次营销，是一项系统营销工程!在当今供过于求、食品极大丰富、竞争异常激烈、经销商日益谨慎的市场环境下，企业招商需要理性思考、系统规划，避免步入糖酒会招商的误区。

糖酒会招商的六大误区

误区一：为招商而招商，战略不清，定位不明

没有战略的企业来糖酒会招商，就像“爬在窗户上的苍蝇——看似前途光明，实则没有出路”，眼前满是来自全国各地经销商，就是抓不住。糖酒会年年都不乏碰运气的、赌一把的、狂轰乱炸的企业们，他们屡战屡败，屡败屡战。

没有战略，招商就变成短视行为和孤立的工作，与企业的成长与发展不能有机结合。什么产品好招商，则上什么产品;去年流行什么产品，今年糖酒会就推什么;更有甚者仿名牌、傍大款、玩山寨。

初创企业需要第一桶金，生存是第一位的，所以毕其功于一役，拿下糖酒会，这是无可厚非的。但把招商这一环节当作企业营销的全部，长此以往，成为“招商专业户”，缺乏企业战略方向的指导和核心优势的打造，则是一种舍本逐末，难以长远的做法。这是中小企业招商的典型误区。

产品是企业战略发展的载体和工具，不同企业参加糖酒会招商目的各不相同。从产品使命看，有占位、占量、占利和战术阻击之分，从营销目的上，有些产品是做销量，抢占市场份额的;有些是老产品开辟新市场，扩大销售区域;有些是新企业新产品，需要建立渠道网络，打开市场局面;有些是为丰富渠道结构，开辟新的特殊渠道;还有些是为优化渠道、深度分销做准备等等。要吸引越来越精明的经销商，就要根据不同战略目标设计不同的利润模式。

成功的企业都是“有所为有所不为”的，这就是战略定位，有舍有得。用什么产品来招商?招商后解决什么问题?这些都是企业战略定位和市场营销需要决定的。不能为招商而招商，尤其不应急功近利!

2008年春季糖酒会上刮起的“凉茶风暴”，就是这种误区的典型写照。大小几十个厂家的凉茶新品一齐粉墨登场，纷纷跟进王老吉。从招商的角度看，不少企业着实享受了短暂的“凉风”，却为巩固王老吉的老大地位做出了重大贡献。丧失自我的跟风招商，你伤不起!

误区二：盲目自恋，缺乏产品的价值包装

“我不是自夸，我们的产品比某某牌的(名牌)产品品质好多了，价格也有优势，但就是招不到好的经销商……”，产品好无人识，似乎成了许多企业老板和老总心中的痛。在他们心中，产品就像自己的孩子，一定是最棒的，不可替代!但是，他们往往在经历糖酒会招商失败后，才意识到“好产品还要好策划”。

糖酒会上，缺乏价值包装的产品有两种类型，一种是酒香不怕巷子深型，一种是自吹自擂放空炮型。

认为酒香不怕巷子深的企业必须明白，在产品极大丰富，传播爆炸的市场下，酒香也怕巷子深。即便你的产品再好，再有优势，再有市场，也需要一搭眼就能“脱颖而出”的策划包装。比方产品包装要抓人，价值诉求一出口就能传达“与众不同”特色，这样的产品才能让经销商的眼光看过来。

自吹自擂放空炮的企业，看似大张旗鼓的宣传产品，实则没有真正挖掘出产品最有特色的价值所在，或者传达的并不是经销商最关心的价值点，这样的宣传力度再大，经销商也会视而不见，甚至有放空炮唬人的嫌疑，即使会上签了约，会后履约也不乐观。

2011年成都春季糖酒会上，来自湖北荆州的大明水产的“渔悦”牌活鱼丸、活鱼酱等系列产品，不仅产品包装设计特色鲜明、品质出众，从产品名称到诉求都突出了最大特色——鲜活，“只选荆州生态活鱼”的价值提炼让经销商眼前一亮!“渔悦”系列深加工产品首次招商，便成功签约2000多万，大获成功。

误区三：广撒网无布局，招商招出后遗症

很多中小企业都抱有一种想法，就是招商越多越好，网撒得越大，鱼儿就会越多，收成就一定越多。不管经销商的实力大小、能力强弱、区域特点，也不管产品的特点、人群定位和适应区域，只要给钱，来者不拒。这种没有规划和布局的招商，从一开始就不是在招商，而是在“招麻烦”!

中国市场地域辽阔，南北东西差异巨大等特点决定了，除非企业实力雄厚，否则一个产品很难一出手就全国通吃。所以，很多大企业也常常从区域市场做起，打造根据地，逐步复制，走向全国。

同时，企业的资源和人力也是有限的，没有规划、布局和步骤的撒网式招商，管理和支持肯定跟不上，必然造成“招商后遗症”：甩货、砸价、退货、退款，麻烦不断!市场一旦做成夹生饭，以后就难有翻身之日。

陷入这一误区的企业，一般都是自己不练内功，把宝押在经销商身上，把招商当成卖货，以为只要产品到了经销商手里就万事大吉，认为招商范围广就算是进军全国。事实上，实力较弱的中小企业根本无法一口吞下全国市场，“见子打子”的乱招商，看似快速铺开市场，其实更容易造成招商硬伤，给企业的健康成长带来损失和隐患。

误区四：签单第一，兑现第二，企业信誉踩脚底

招商最终能否成功，还要看企业能否兑现招商政策。招商政策，是招商工作的重中之重，是经销商极为重视的内容。很多经销商不去看产品，不去看企业精心准备的宣传活动，而是直接就问“你的产品几折供货，提供什么支持……”。

为了签单，很多企业就在招商政策上与经销商玩起了数字游戏，大开空头支票，拿经销商当大头鬼，这也是为什么糖酒会高签单低成交，会后签单满天飞的原因所在。很多厂家在糖酒会上承诺诸如海量广告支持、终端拉动等市场操作方案，但在会后迟迟不见动静，或者干脆将当时的承诺当作信口开河，最后因为无法兑现而不欢而散。企业损失了信誉，也就失去了市场。

从经销商选择企业上讲，一个重要的关注点就是信誉，从企业成功招商上讲，要信守承诺，有信任才会有凝聚，才会有经销商与你一起摸爬滚打。因此，招商政策当中的“承诺”一定要及时兑现，这不仅体现企业的信誉，更能对经销商予以激励，进一步树立经销商的市场开发信心，使之加大与厂家的配合力度。切忌走一步看一步，只为签单而招商。

误区五：招商=明星+广告，只得其形不得其神

糖酒会明星大腕云集，堪比明星会，但是，企业招商的根是产品是策略，明星广告是手段是吸引、是提升，以为有了明星，招商就有了主心骨，舍弃自己的根基，再热闹繁华也是浮云。

明星广告在一定程度上确实起到了吸引经销商眼球的目的，但如果仅限于入眼，没有与营销战略和消费者深度认知相结合，就跑偏了。明星不是广告的全部，更不是招商的全部。如江苏某泡馍生产企业新推出“飞儿”泡馍，就曾请影视明星范冰冰、相声演员姜昆助阵，场面不可谓不壮观。但热闹过后，对产品感兴趣的经销商寥寥无几。招商要达到入心的效果，要有明星这个主料抓眼球，更要有各营销元素强强联合，就好比一道菜肴，色香味俱全才能引起消费者的食欲、满足消费者的营养。

广告代言最终还是以产品卖货为目的，如何让经销商认可你的产品，如何得到消费者的青睐，这就要靠企业的整体推广策略。广告代言只是其中的一个外在表现形式，还必须要有内在的东西，像产品定位、广告创意等都要依据产品、品牌调性量身定做去支撑，才能做到形神兼备。

仲景香菇酱广告没有大牌明星，而是采用了大家耳熟能详的《采蘑菇的小姑娘》歌曲作为广告片的背景音乐，记忆点鲜明。“仲景香菇酱真香真营养;300粒香菇，21种营养”，从产品诉求到广告创意再到宣传推广，思路清晰，大获经销商的认可。

误区六：重功效，轻品牌，过犹不及

经销商选择产品，重产品，同样也重品牌。可是一些企业，尤其是中小企业，往往陷入产品功效的盲目崇拜中，不但不利于产品的进一步推广，也难以利用糖酒会难得的机会提升品牌影响力。

不少企业认为只要把产品的特点、功效说得越多，就越能吸引经销商的目光，但是过多的功效宣传点会让经销商眼花缭乱，失去焦点，甚至夸大的功效让人反感。

黑芝麻含有大量脂肪、蛋白质、维生素等营养成分，属药食同源，具有补肝肾、润五脏、益气力、长肌肉、填脑髓的作用，可用于治疗肝肾精血不足所致的眩晕、须发早白、脱发、腰膝酸软、四肢乏力、步履艰难、五脏虚损、皮燥发枯、肠燥便秘等病症等等。福来在做南方黑芝麻露这个产品时，并没有把它的功效一一列举，因为黑芝麻的“滋养”功效已经得到大众认可，“想滋养吗?喝南方黑芝麻露”。简单、易记、好理解，同时打出南方黑芝麻的品牌，让人要喝就喝南方的黑芝麻露。

过度透支式的产品功效宣传反而会把消费人群做窄，大众变小众，也会把普通食品做得像功能食品、保健品。在宣传食品功效上切忌不要脱离食品的本质。

食品行业技术门槛低，产品同质化严重，品牌是差异化的有效标志，企业之间最终的竞争就反映在了品牌层面。无论大品牌还是小品牌，打造品牌的工作必须贯穿营销工作的始终。

招商的背后是营销，营销是一项系统工程，只要你不是存心骗钱、烧钱，就请放弃侥幸、绕开误区，好好策划你的招商行动吧!