摘要:自我国实行改革开放以来，西方企业营销理论与方法逐步在我国得到传播和应用，大多数企业采取了模仿的方式。进入21世纪以来，市场营销理论和实践发生了重大变化。首先是市场营销中电子商务活动急剧增加；零售商店娱乐性服务增强；商家为争取顾客竞争激烈；降低成本和微利销售将成为主流，销售人员的作用更显突出；其次是营销理念的变革，“一切为了顾客，为了顾客的一切”成为企业的品牌。为了适应时代的发展，我国企业营销应从模仿为主的道路，走向以创新为主的道路。

关键词:新世纪；营销观念；研究

经过十几年的谈判，我国终于加入WTO。加入WTO后，我国进一步开放了国内市场，降低了关税，这必然导致更多的国外企业和国外产品进入我国市场，从而使得国际竞争国内化。国外企业实力雄厚，营销力强；国内企业与之抗衡，不仅应走联合之路，而且要加强营销创新。如果一味效仿国外企业的营销方式，就很有可能败下阵来。中国的家电市场曾经有一段时间是洋产品的天下，长虹、海尔、小天鹅等一批民族企业奋起抗争，积极创新，终于夺回了市场。因此，面对日益激烈的市场竞争和强大的对手，唯有改变营销观念才能取胜。

一、绿色营销观念

据有关资料显示：1995年世界绿色市场规模达到4270亿美元；2000年达到6000亿美元，预计到2010年将增至12000亿美元。随着绿色市场规模的不断扩大，必然要强调企业在营销活动中要把市场需求与环境保护有机的合起来，大力开发绿色产品，尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。绿色浪潮正回荡在全球。

中国政府业庄严承诺，坚持走可持续发展的道路。实现我国经济在21世纪的可持续发展，关键在各个企业实现可持续发展，而企业的可持续发展就必须避免重蹈“先污染后治理”的旧辙，实行“洁净化”生产和营销，这就要求企业放弃传统的工业时代营销做法。有人预言:21世纪将是绿色文明的世纪和绿色经济的时代。绿色营销必将成为21世纪的经营理念。

何谓“绿色营销”?英国威尔斯大学肯.毕提教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出:“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”我国学者指出:“所谓绿色营销，是指企业在营销中要重视保护地球资源环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。”从这些界定中可知，绿色营销是以满足消费者和经营者的共同利益为目的的社会需求管理，以保护生态环境为宗旨的市场营销方式。

绿色营销观念认为，企业的营销活动要适应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协调发展，以实现企业利益，消费者利益，社会利益及生态环境利益的高度统一。绿色营销观要求企业在营销中，要以可持续发展为目标，注重经济与生态的协同发展，注重可再生资源的开发利用，减少资源浪费，防止环境污染。绿色营销强调消费者利益，企业利益，社会利益和生态环境利益等四者的有机统一，将生态环境利益看作是消费者利益、企业利益、社会利益真正得以实现的关键所在。

二、知识营销观念

21世纪是知识经济的时代，知识经济作为一种创新型经济，强调创新应成为经济增长的发动机。智力资本将成为第一资本，决定着企业面向未来的竞争优势。智力优势是知识经济时代的最重要优势，如比尔.盖茨的微软公司在资产负债表上的资产总额只有通用汽车公司资产总额的4%左右，而它的市场价值却相当于通用汽车市场价值的4倍。之所以如此，是因为微软生产经营的是知识经济时代的重要产品——电脑软件，而通用生产经营的是工业经济时代的典型产品——汽车。在知识经济时代，企业的营销观念也要相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物，是与知识经济相适应的一种新的营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销中取胜。在知识经济条件下，企业的竞争力大小取决于其创新力的强弱。企业创新力包括多个方面，而营销创新力则是其核心要素之一，企业只有大力开展营销创新，才能更好地迎接知识经济的挑战。

三、品牌营销观念

美国西北大学凯洛格管理学研究生院营销学副教授雷戈里.卡彭特认为：未来的营销观念将突出消费者学习、品牌观点决策以及竞争优势等特征。

（一）消费者学习。消费者学习的实质在于促使其学习的目标。所有个人和企业都有各自的奋斗目标。个人的目标也许是“看上去更年轻”；企业的目标也许是“成为行业之首”。为了实现目标，个人和企业求助于各种品牌。人们需要的许多品牌或产品种类是显而易见的。光阴荏苒，与产品类别和品牌相关的目标从一系列以实用为目的的简单目标变成了一系列既实用，又物美价廉的复杂目标。品牌与目标紧密相联的观念对于竞争力具有重要意义。传统的观点认为，顾客只就一个侧面对个人品牌进行比较，品牌之间的对比非常简单。新兴观点认为，购买者追求许多目标，在同一类产品中某些品牌可凭借独特的组合而与多个目标相联。

（二）品牌观点。品牌观点是学来的，它具有许多重要特性。首先，对同一类商品品牌不一定一视同仁。其次，即使联想相同的品牌给人的感觉也会不同，因为联想的生动程度不一样。对品牌逐渐形成看法的过程对于营销观念和竞争性质具有重要意义。如果消费者知道自己想要什么，就会形成感觉上的各种期望，按照传统的顾客观，他们如何看待、评价和选择品牌是基本的“活动规则”，所有竞争者都必然遵循这些规则。另一方面，如果购买者的期望是学来的，对品牌的看法和偏爱便是学习的结果。新兴的观念认为，营销就是半学半教。半学是指了解买主在知道些什么和买主的学习过程如何，半教是指在买主的学习过程中发挥作用。这是一种既受市场驱动又“驱动市场”的行为。

四、广告营销观念

作为一位营销战略家，只有你掌握了如何使用广告的战术，你才能摆脱不利地位。由于许多管理人员忽视了广告力量的应用，他们下令发动自杀性的进攻战以袭击掩藏着的对手，这极类似于在第一次世界大战的堑壕战中曾发生过的事。巴顿说：“敌军的背部是装甲部队极易攻击的地方，设法去攻击它。”苹果公司雇佣约翰.斯考利，不是因为他了解百事可乐的配方和如何经营瓶装工厂，而是因为他处理广告的艺术。尽管命运总与斯考利的办公计算机战略作对，但他的广告至今仍在使用，他创造的以乔治.奥威尔为主题的1984年的广告产生了其它任何一项电视信息无与伦比的巨大冲击。

这并不是说人工推销和其它营销手段过时了。但事实证明在营销战中，广告是最重要的武器，如果一个公司想打赢这场营销战，必须把广告做得完美无缺。

综上所述，21世纪是一个令人振奋的世纪，新的科技革命的成果已将人类物质文明推向一个新的高度。新的技术发明使人类更大限度地摆脱繁重的体力劳动，使人类有更多的时间从事创造性思维活动；新材料、新技术、新能源改变了人类对自然资源的依赖，使人类更有可能在世界范围内调配资源；生物工程技术不仅改变地球上的生态环境，而且影响着人类的沿继（遗传密码的破译）；新的管理技术使管理工作更加科学，更加有效率；计算机技术的发展，尤其是通讯技术的迅猛发展使地球更加紧密地联系在一起。面对这一系列巨大的变化，人类在憧憬美好未来的同时，也在思索着未来。在竞争日益激烈的市场营销中，企业要想创造自己的一片天地，就要以新的策略、新的方法、新的观念，去迎接新的挑战！