凡客品牌危机管理论文
凡客诚品公司成立于2007年，是顺应互联网时尚消费潮流而兴起的电子商务企业之一。下面是小编整理了凡客品牌危机管理论文，有兴趣的亲可以来阅读一下!
凡客品牌危机管理论文篇一
凡客诚品的品牌战略管理
【摘 要】随着互联网的普及和中国电子商务的成熟，网购市场交易的规模越来越大，网店作为一种新兴企业模式，管理的重要性尤为突出。凡客诚品公司成立于2007年，三年内迅速崛起，但在2011年遭遇各种“寒流”，凡客于2011年8月，进行了大规模的构架调整。文章主要以凡客的成长历程为例，从科学管理和CI战略两个角度，来探讨网店的品牌管理。
【关键词】科学管理;CI战略;品牌管理
凡客诚品公司成立于2007年，是顺应互联网时尚消费潮流而兴起的电子商务企业之一。曾被评为“2008-2009中国B2C市场成长最快的企业”，并在自主销售式服装B2C网站排名第一(艾瑞咨询发布的《2009-2010年中国服装网络购物的研究报告》)，但在2011年出现各种负面传闻：库存堆积、资金链断裂、高管跳槽……凡客于2011年，进行了大规模的构架调整。凡客有着独特的商业运营模式和漫长的产业链条，从最传统的服装生产业到最前端的电子商务的配送，每个环节都涉及着巨大的人力投资和资源调配。文章主要以凡客的成长历程为例，从科学管理和CI战略两个角度，来探讨网店的品牌管理。
一、科学管理：专业化流程的设置
科学管理是美国著名管理学家弗雷德里克·泰勒1912年提出来的，一直影响着现代企业的管理思想，但中国许多企业却没有很好地形成科学管理的模式。凡客随着经营规模的扩大，也暴露出组织和管理方面的问题，此次对组织构架的调整，是对企业实施科学管理规则的普及。
(一)数据化生存
凡客在这次调整中，成立了一个数据中心，由一名SVP进行管理，从各个事业部调取数据，将散落各处的信息进行整合，从规划设计、生产供应到销售的数据点，把所有的数据信息连接起来，再由网站运营部负责安排这些资源。一方面是对大量的订单和用户信息进行分析，将生产量计算出来，用数据指导生产，控制库存;另一方面是对各个事业部的运营效率进行分析，给出“成绩单”，针对效率低的站点做出调整。“数据中心不介入任何直接业务，它的工作就是给出客观公正的数据”，“数据中心的成立，组织结构的变化，还有产品架构的这种明细化，是我们前端来说非常重要的事情”。[1]
其实，这种管理方式是泰勒提出的定额管理和互联网技术的结合。成立一个专门的机构，对各种因素进行研究，确定合理的生产量，让任何决策的风险都变得可预测和可控制，以数字的精确，实现对企业整体的控制。凡客数据中心的成立，是其迈出数字化管理第一步。
(二)组织结构的明晰
“过去的组织结构是条块分割，做产品的负责做产品，做营销的负责营销，做生产的负责生产，互相不管” [2]，结构的混乱，致使权责不分明，很难找到问题症结所在。而现在凡客按品类被划分为五大事业部，每个事业部各自统管从产品设计到销售规划一系列的工作。五大事业部向三大生产中心提供下单需求，生产中心负责与各路供应商协调生产。
这种模式是对企业结构的优化，既保持了各个部门之间的协调合作，又形成各个事业部之间的差别竞争。事业部的改制，让凡客进入科学的组织管理，企业整体的框架已经建立，下一步工作则是对各个事业部内部的工作职责的明确。
“这个企业的运转牛到我离开，也没有关系，那就说明这个企业它自身作为一个有机体已经自成体系了” [3]，凡客总裁陈年的这句话很好地概括了科学管理的精髓：科学管理就是要用科学知识取代主观经验、以标准化系统减少多余的工序。构架调整后，公司运营效率明显提升，凡客VT上线当天就销售了5万多件，第二天就超过了10万件，陈年也称“没想到三月份的T恤会达到这个量” [4]。
二、CI战略：定位个性化平民时尚
CI(Corporate Identity System)战略开端于1956年IBM公司对产品形象成功的设计。“运用视觉设计手段，通过商标的造型和特定的色彩等方式，将企业的经营理念、行为观念、管理特色、产品包装风格、营销准则、营销策略等整合为一个企业形象。” [5]164包括理念识别、行为识别、视觉识别三部分。CI的运作需要企业各层次人员的共同参与，力求给消费者留下最深刻鲜明的整体形象。
凡客成立之初的定位是“平凡的客人”，一直倡导“大众时尚”“平民时尚”。官网上凡客的品牌理念是“互联网快时尚品牌：高性价比的自由品牌、全球时尚的无限选择、最好的用户体验” [6]，而在行为识别和视觉识别中，凡客也是围绕这样的理念开展营销活动的。如标准色印刷字体的简洁包装纸盒，2009年推出开箱试穿、全免运费等客户体验活动等。其中最具代表性的行为识别系统——微博粉丝团和凡客体，使得凡客的平民时尚品牌理念声名远扬。
(一)Vancl粉丝团
凡客是第一批进驻新浪微博电子商务网站的。它在官方微博之外，还注册了“Vancl粉丝团”：“欢迎随时随地@我们。QQ群同步开通，欢迎搀和”，营造一种轻松氛围，来建立和消费者建立感情的互动平台。凡客品牌真正名声大振，就是起于Vancl粉丝团“上微博，送围脖”的活动，借由微博女王姚晨的围脖照片，吸引消费者的兴趣与关注，提高品牌的知名度与美誉度，使得凡客品牌在微博中的人气一路高升。
凡客没有实体店铺，完全是通过网络销售的。它的目标消费者是新生代网民，因而对互联网技术的更新十分敏感。在微博兴起之初，凡客就准确把握住网民对于时尚、潮流的感觉，让消费者对其时尚、亲民的品牌理念，产生了认同，从而树立良好的品牌形象，最终创造极佳的市场效果。
(二)凡客体
凡客在品牌代言上，十分注重将平民和时尚的理念共同体现出来：王珞丹、韩寒等都是目标受众心中个性率真、真实自然的形象，而其广告词：“爱……也爱……不是……我是……”，以一种真实自然、平实直白的自嘲广告话语，向消费者诉说：明星也没什么，他们也是凡客(普通人)，大大拉近凡客和消费之间的距离，深化了凡客的品牌形象。
凡客通过凡客体，再一次诠释了平民时尚的品牌精神，随后凡客体在网络的流行，不仅提升了凡客的知名度，还掀起网民造句调侃的热潮，使“人人都是凡客”的创意在网络上广泛流传。
美国广告专家莱瑞.赖斯指出：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主导地位的品牌。” [7]1凡客此次调整一方面是运用科学管理原则，来规范企业的组织结构，为品牌奠定硬件基础;另一方面是通过CI战略，将凡客精神传达给消费者，深化品牌影响力。电子商务的竞争越来越激烈，凡客必须随着企业的成长，不断地优化内部的组织结构，使企业始终能够正常持久有效地运营;同时，又必须坚持品牌的强化与创新，才能保持已建立的品牌优势，否则势必时尚潮流所淹没。
【参考文献】
[1][2][3][4]南方都市报[J/OL]
[5]邱庆剑，黄雪丽.改变世界的管理方法[M].北京：中国经济出版社，2004.
[6]凡客诚品官方网站. [EB/OL].
[7]庞守林.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2011.
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