知识经济时代,文化是企业的营销之魂,广告是现代文化的特殊表现。下面是小编为大家整理的关于广告创意的论文，供大家参考。

关于广告创意的论文范文一：浅析广告创意的原则与方法

摘要：创意是广告的灵魂，是广告创作中最具革命性的一环，创意能使广告收到超值的关注，并且使得广告对象产生文化增值。广告语言的表达方式是让广告产生吸引力的重要因素。广告需要灵活运用各种技巧和手法，在抽象概念具体化的广告创意过程中，创造性的运用语言进行信息构建，运用互动、意境、幽默、留白、玄虚等表现形式，广告作品才能引起人们的关注，产生购买产品的欲望，从而实现了广告传播的目的。

关键词：广告创意 吸引力 表现技巧

现如今广告已经充满了我们的世界，就像是我们呼吸的空气一样，无所不在，广告的创意风格更是精彩纷呈。优秀的广告，需要用简洁、精练的形式生动形象的表现广告的主题。

首先广告要对企业产品、目标消费者、市场消费者、品牌形象等要素深入分析，这是整个创意的核心，然后就是创新性艺术表达，也就是广告创意的表现手法。广告如果平铺直叙的介绍给消费者，是难以打动消费者的，广告需要用各种创意手法来出奇制胜。其创意是指广告人员根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，用影视语言结构和新颖独特的表现形式，精心巧妙的将创意概念予以艺术化视觉呈现的一种创造性思维活动。

大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。几乎所有的学者都同意：一个好的广告需要有好的意境【1】，广告的创意贵在“创”，贵在“新”。

当年的农夫山泉，凭着“农夫山泉有点甜”这样一句美丽的广告词，销量曾一度达到中国前二三名。事实上，由于其水是取自浙江千岛湖的源头活水，农夫山泉也的确有着那么一种独特的甘甜而受到消费者的钟爱。其实，农夫山泉本身的水也就是普通的水，适合人体正常饮用的水，但是它之所以能取得成功，最主要还是它的广告做的好，其广告词简单明了，很有特色，给消费者带来一种全新的体验。农夫山泉在广告词的取词上，一改平常广告的风格，简单的有点甜，就抓住了产品的特点，准确的把广告诉求的宗旨表达出来，使得消费者印象深刻。

广告大师伯恩认为“在创意的表现上，光是求新求变，与众不同并不够，杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要使广告信息简单化、清晰化、戏剧化，使在消费者的脑海里留下深而难以磨灭的记忆。”农夫山泉的广告简约，但却内涵丰富，其广告就是在这点上比较成功。

然而像一些早期的广告，例如：佳洁士牙膏的广告词是“没有蛀牙”，其广告的语言乏味，形式单一，每一种牙膏几乎都可以防止蛀牙，而佳洁士这样的广告并不能把佳洁士牙膏的特点给呈现给消费者。佳洁士牙膏这则广告，总体而言，比较生硬。随着时代的发展，广告语言变得越来越活泼、亲切，感性诉求逐步取代了理性诉求，从而大大的提高了广告信息的传播力，使得广告更加的深入人心。

在广告的创意上，可以运用一些比喻、合理夸张、谐趣幽默、对比衬托等表现手法，而使得创作出来的广告能够更加的有生命力和吸引力，让消费者印象深刻。广告创意拒绝平庸，优秀的广告创意必须具有创造性。广告是一种说服的艺术，广告传播的心理学表明，广告能否引起手中的注意并为受众所接受，主要取决于两个方面——信息的有用性和新异性。【2】

脑白金的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，其广告策划人非常善于抓住人们的心理，他知道话该怎样说才吸引人，同时脑白金公司采取高密度、大范围轰炸式宣传，广告效果极其明显，因而产品能够一炮走红，这种广告策略体现了广告的实效性原则。

这则看似前后矛盾的广告语其实没有矛盾，他运用了舛互的修辞手法，所谓舛互，是指对某一事物先全部肯定，然后部分否定，或者先全部否定，然后部分肯定，利用字面矛盾，达到突出强调作用的一种辞格。脑白金之所以成功也正在于它运用了舛互的修辞手法，突出了脑白金的价值，强调了脑白金的功效。从它的效果来看，脑白金确实达到了它想要追求的效果，让越来越多的人知道了脑白金。但是脑白金却忽略了感性诉求，这种广告会让人们觉得其他的礼品就不是礼品了，唯有脑白金才是对父母尽孝的，因此而招来骂声，斥责声一片。因此，在广告创作中还应该考虑广告带来的情感诉求。

广告创意是表现广告主题的构思，通过构思创造意境，表现广告主题。【3】有一则电视广告的广告内容是这样的“宝宝：妈妈，我要到月亮上去，月亮上没有蚊子。妈妈：乖，把月亮带回家”这个广告，电视里面经常放，可是还是有很多人不知道这个广告的产品是什么?其广告最主要的就是主题不够鲜明，意境很好，想法也比较独特，很有创意，其产品是雷达电热蚊香液，可是在整个广告中，由月亮还是很难联想到雷达的。在这个广告中，强调了雷达电热蚊香液的功效是没有蚊子，并且还用母亲和宝宝的对话，来亲近消费者，利用这种情感诉求的原则来贴近消费者，很多妈妈看到这样的广告，也会立刻想到，我要是买了这个产品的话，我的孩子也不会被蚊子咬了，广告就是以这种感性原则来激发消费者的购买欲望，在这一点上，这个广告还是值得肯定的。

在广告的这些原则与方法之上，广告还有一个重要的原则，广告必须建立在事实的基础之上，如果采用子虚乌有的捏造，那么广告的效果只能适得其反。【4】首先品牌的形象要好，树立和强化品牌形象是广告创意的立足点，不要做那种三鹿奶粉的事情，这种做法到最后也只会有三鹿倒闭的这种结果。要提高企业产品的竞争力，就必须分析消费者的心理，不断提高其广告创意的水平和质量。

当今世界，人们每天都要接受无数信息的刺激，面对汪洋大海般广告潮的挑战，广告要使自己传递的信息到达受众而不被淹没，其创意必须满足独特性、实时效性、真实性、艺术性、合理性的原则。缺乏优秀的广告创意，广告战略与主题就难以巧妙体现，广告表现也就只有沦为让消费者忽略或厌烦的音响、图文。好的广告创意一定要严格围绕广告主题而且必须能与受众进行有效地沟通，从而获得广告创意最终的目的，促使消费者购买商品。

关于广告创意的论文范文二：浅谈广告创意

内容摘要：在生活的商业社会中，广告充斥着每个角落。广告平庸无奇却独特、新意怡人，从而给人们留下印象。而产生如此差别的原因，除了设计、制作的因素外，广告创意不平的高低极其的因素。

广告策划之后，广告活动就了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何、艺术性地表达阐释广告主题的问题。的广告战略来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注重，激发消费者购买欲望的驱动力。

关键字：广告创意、创意策略、品牌

正文：

广告是现代社会中人们获取信息的一条重要途径，消费者能从广告所提供的信息中获取相关产品的新信息、新动向，同时商业广告也通过传播新的消费观念，培养制造消费者，进而促进和指导消费。一个企业或产品，在广告宣传中长期地使用一个广告标语，可以使消费者在快速浏览中得到重复地阅读，从而激发起阅读的兴趣，久而久之就会留下难忘的印象，从而有助于消费者识别该企业及其产品。因此，有人把广告语称为广告主题或企业的“语言标志”，并把它视为与产品商标、企业徽标同等重要。随着传播媒介的日益发达，对商业广告语的要求也越来越高，这就需要创作者不断提高创作技术，寻求好的广告创意。

一、广告创意的内涵

(1)什么是广告创意。广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心的思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。我国经济持续高速增长、市场竞争扩张、竞争升级、商战已开始“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是、创建、。“创意”从字面上理解是“意象之意”，从挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告制作之间的艺术构思活动。即广告主题，精心思考和策划，运用艺术手段，把所把握的材料性的组合，以塑造意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。为了准确地理解“广告创意”，有必要对意念、意象、表象、意境做一下解释。 “意念”指念头和想法，在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，借助某有形的东西才能表达。任何艺术活动具备两个的要素：客观事物本身，是艺术的;以客观事物的形象，它是艺术的手段。而将这两者有机地在一起的构思活动，创意。在艺术过程中，形象的选择是要的，它是传递客观事物信息的符号。一要确切地反映被事物的本质特征，另一又能为公众理解和。形象的新奇性也得。广告创意活动中，创作者也要力图寻找的艺术形象来表达广告主题意念假如艺术形象选择不，就无法意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。符合广告创作者思想的可用以商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定时称其为表象。表象应当是广告受众熟悉的，而且最好是已在现实生活中被定义的，能激起某种联想的客观形象。在人们头脑中的表象创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪的的意味，的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便转化为意象。表象一旦转化为意象便了特定的含义和主观色彩，意象对客观事物及创作者意念的反映程度是不同的，其所能引发的受众的感觉也意象会有差别。用意象反映客观事物的格调和程度即为意境。也意象所能的境界。意境是衡量艺术作品质量的指挥。

(2)广告创意的原则。

A:广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意最大强度的心理。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的爱好，能够在受众脑海中留下的印象。长久地被记忆，系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的。

B:广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性目的。广告创意能否促销的目的上取决于广告信息的传达，这广告创意的实效性原则，其包括理解性和性。理解性即易为受众所。在广告创意时，就要善于将信息符号元素最佳组合，使其适度的新奇性和独创性.其要害是在“新奇性”与“可理解性”之间寻找到最佳点。而性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存。

二、广告创意的原理及衡量标准

(1)著名的金字塔原理。对发展广告的创意面议，金字塔原理(yramidrinciple)是非凡而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用逻辑把创意发展到极致。

从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，层是资讯(information)，它涉及的范围，包括企业内部资料，竞争企业情报经济环境资讯等。包罗万象的资讯只是的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，个层次审慎的分析(analysis).此一层次涉及的范畴犹为，运用统计学，心理学，经济学社会学等，分析评估之后，才有层次广告创意的。唯有层次所延伸的创意广告的动力，才是弹无虚发的广告招术。

(2)广告创意由两大部分组成，一个是广告主题，另一个是广告表现。广告主题就是要通过这个广告向消费者传达什么样的信息，达到什么样的目的，即解决“说什么”的问题;广告表现就是要如何向消费者表达广告主题，即解决“怎么说”的问题?但是要回答上述两个问题之前，我们还需要确定一个更加基本的问题，就是“对谁说”?

所以，衡量广告创意就有一个比较简单的标准，那就是：“找对人，说对话，表对情”。 从逻辑上来说，“找对人”是起始，也就是明确产品的目标消费群和广告诉求对象，分析诉求对象的性别、年龄、对产品的需求、心理等最鲜明的特征。只有准确把握诉求对象的特点，才能保证广告主题的针对性，从而确定广告所要传达的是消费者需要的信息，即“说对话”。广告表现则只有在前两者的基础上确定广告以什么样的姿态、格调、方式等进行诉求，才能最容易被诉求对象理解和接受，即“表对情”。

基于广告创意的衡量标准，我们发现广告创意是一个复合体。过度强调创意表现忽视广告主题，可能会使广告失去方向和目标，从而形成“看不懂的广告”或“没有销售力”的广告;过度强调广告主题忽视其创意表现，可能会造成消费者的麻木、厌倦甚至反感，形成所谓的“恶俗广告”。而更严重的是，如果一开始就“找错了人”，那么不管广告主题多么精炼、广告创意多么令人印象深刻，也只能是“在错误的路上走得更远”罢了。

三、广告创意的步骤、创意的过程及其思考方法

(1)广告创意步骤。詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一书中提出了完整的产生创意的方法和过程，并宣称“确实有效”。恒美广告公司著名的“ROI”创作指南，大卫·奥格威的“神灯”，魏特哈布斯的“法则”，李奥·贝纳的“十戒”以及一串串赢得了许多成功的广告创意规则，都试图诠释这样的道理，即：广告创意是有方法和步骤可循的。

按照我们对广告创意衡量标准的理解，以及对创意策略理论的应用，总结出广告创意步骤应该包括：

A:收集资料阶段：一个真正优秀的有广告创造力的人才，几乎都有两种特性——对生活中的所有事都感到兴趣和广泛涉猎各个学科的知识。

B:分析资料阶段：对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点。

C:酝酿组合阶段：发挥创造力，通过对资料的分析、综合、整理和理解，努力发展一个有效的销售讯息;这是创意过程中最艰苦的阶段。

D:产生创意阶段：通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法做出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意。

E:评价决定阶段：最后一个步骤。即对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性。

(2)广告创意过程。广告创意过程可分下列五个阶段

1、预备期--所搜集资料，旧经验，启发新创意，资料分为资料五非凡资料，所谓非凡资料，系指专为某一广告活动而搜集的资料。

2、孵化期--把所搜集的资料咀嚼消化，使意识自由发展，并使其。一切创意的产生，都在偶然的机会忽然的。

3、启示期--大多数心理学家：印象是产生启示的源泉，本阶段是在意识发展与中，产生创意。

4、验证期--把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美

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