网络营销渠道是利用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。下面看下李宁的网络营销渠道是怎样的？

(一)李宁公司简介

1990年，某有限公司从广东三水起步。1995年，某公司成为中国体育用品行业的领跑者。1998年，公司建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，成为自主开发的中国体育用品公司。

某公司拥有中国最大的体育用品分销网络。据2008年某公司的财务报表显示，截至2008年底止，某牌店铺共计有6245家。同时，某公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。

目前，某公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。2004年，某公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业。2008年某公司营业额同比增长53.8%，至66.90亿元人民币。

(二)某公司网络营销渠道调研分析

1.某牌产品的特性

某公司目前旗下拥有的品牌包括：某品牌、艾高AIGLE、红双喜以及倡导“快时尚”的大卖场品牌—— ZDO新动。某服装一致追求的是流行、时尚的元素，某的服装产品是很多年轻人喜爱的。某产品比较多主要是以运动产品为主，每年的新品多达8000多个。其中运动装、鞋类非常适合在网上销售。

2.某产品的目标群体

某公司实际消费群的特征是：在15～45岁等距分布的基础上，以24～35岁为主，二级城市，中等收入，大众化而非专业运动消费。而某公司目标消费群的特征是：14～28岁，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际流行趋势。

(三)某公司网络营销渠道选择

2008年4月10日，某在淘宝商城开设的第一家直营网店上线。接着相继在新浪商城、逛街网、拍拍、易趣上通过直营和授权的形式开设了网店。可以看得出某公司刚开始选择的渠道是网络商城模式。

2008年6月，某推出了自己的官方商城——某官方商城(www.e-lining.com)，某公司而后又自建官方商城。

某公司在网络营销渠道选择上，刚开始在自己对网络营销渠道不是很了解的情况下，主要是通过利用现有的网络营销渠道资源，对一些网络店铺进行授权、整合，纳入自己的渠道范畴内，同时也积极在各大商城上开设了自己的网络网络直营店铺，接着在此基础上推出了自己的网络直销平台。可见某公司在网络营销渠道模式的选择上刚开始是网络商城的模式，接着又是网络直销的模式。

(四)某公司网络营销渠道实施

1.网络商城模式实施

2008年初,某在涉水电子商务之前做的一项调研结果显示：淘宝网上的某牌产品的网店已达700余家，而2007年某产品在淘宝上的销售流水已达5000万。在此环境下，某开始于2008年4月在淘宝商城上开设了自己的直营店铺、接着通过直营和授权的形式开设了多家网络店铺。

(1)某官方直营店铺

某官方商城、某淘宝官方网店、某淘宝官方折扣店、某官方拍拍店

(2)某官方授权店

某淘宝五洲商城、某淘宝古星专卖店、某淘宝古星折扣店、某易趣古星专卖店、逛街网某专卖店、新浪某专卖店等授权店。

2.网络直接营销渠道的实施

随着我国服装行业网络直销的兴起，在网络经济环境下，网络消费者对服装的个性化需求快速提升。某公司于2008年6月推出了官方商

(1)网站

网站是服装企业通向互联网的大门，网络消费者在网络购买服装时是通过网络来了解服装企业的信息，通过文字、图片和视频来了解服装产品的相关特性，网站建设者应该重视消费者在观赏网站时的视觉和心理感受，服装产品图片的色彩、搭配等。

进入某官方商城后，人们可以看到，在用色上主要是黑白红的组合，给人以购买的冲动。顶部导航条依次是首页、我的某、主题活动、产品地带、兑换礼品、特价区、企业VIP、其网站结构按功能系统划分如图1-1所示。

(2)功能系统的实现

1)信息系统

信息系统主要是传递某公司和服装产品的信息发布、活动公告、消费者信息采集等。通过网站的信息系统，网站获得了网络消费者的个人注册信息，并在线向消费者推广了企业开展的各种优惠活动内容等，从而在美化网站前台系统基础上，完成了信息的流通和对消费者信息的采集。

2)购物系统

主要是提供给消费者服装产品、方式等信息，记录购物车信息、消费者选择支付和配送。购物系统是服装企业实施网络直接营销渠道的核心部分，网络消费者在进入到购物系统后，吸引消费者的首先是其服装产品的色彩和款式，所以此时服装的图片布局和效果都非常重要。

3) 数据库系统

主要是有机记录系统传递的信息，并与外部接口(银行系统、认证机构、物流配送中心)连接，同时将实时数据传送至企业内部各个系统，供企业实施相应的内部管理、客户资源管理等。

(五)某公司网络营销渠道支付和配送方式

1.支付方式

某公司官方网店的支付方式有三种分别是：网银在线、快钱、支付宝。

2.配送方式

申通快递、顺风快递、EMS。快递的选择由某公司与快递公司签订的线路为依据来做安排，申通优先，如遇前者无法到达区域由EMS送达。

(六)某公司营销渠道管理

1.网络渠道推广

(1)和门户网站的合作

某公司在网易首页上投放的旗帜广告直接连接到官方网店;以及和新浪网合作开设的某俱乐部板块。

(2)通过搜索引擎推广

某公司购买了Google 的相关关键字的广告。例如在Google搜索某，某公司的官方直营店排在第一位。

(3)通过主题活动方式

在某公司的官方网店里面有个栏目是主题活动，会不定期的举办一些活动，例如现在正在举行的注册会员送500积分、购买奥尼尔的战靴赠送“大鲨鱼”玩偶等。

2.渠道协调

为了更好的协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，某公司主要做了以下事情：

(1)在销售的商品上进行区分。

某公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品为主。网上商城主要以正价新品的推荐和限量商品为主，包括明星签名的商品，这些商品瞄准的是少数消费者。而淘宝商城的网店则进行一部分库存商品的销售。

(2)网络渠道和和传统渠道产品价格一致

某公司把各种网店纳入自己的价格体系中。在B2C方面，某沿用地面渠道与经销商的合作方式，与网上的B2C平台签约授权某的产品销售;对于C2C中的,某虽没有与之签订正式的授权协议，但通过供货、产品服务以及培训的优惠条件，将其纳入自己的价格体系中。据某电子商务部林力介绍,目前已有400余家C2C网店纳入了某的管理体系。

(3)整顿网络渠道和传统渠道

为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，某公司对很多网店及传统渠道进行了一次整顿，目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。