公共关系传播,作为公共关系的重要内容和关键环节,在现代公共关系实践中的作用日益凸现。下面是小编为大家整理的公共关系传播论文，供大家参考。

公共关系传播论文篇一

《 浅淡公共关系传播 》

公共关系传播，是信息交流的过程，也是 社会 组织开展公共关系 工作的重要手段。离开了传播，公众无从了解组织，组织也无从了解公众。如果我们把社会组织看作公共关系工作的主体，把公众看作公共关系工作的客体，传播就是二者之间相互 联系的纽带和桥梁。组织与公众的沟通，在很大程度上依靠信息传播，组织与公众之间的误解，也往往是由于信息不畅造成的。因此，一个社会组织不但要有明确的目标、符合公众利益的政策和措施，还要充分利用传播手段开展公关活动，赢得公众的好感和舆论的支持，获得良好的 经济效益和社会效益。

也许“公共关系”、“传播”与“交际”、“拉关系”、“拉拉扯扯”在词义上容易产生混淆，也许在公共关系 实践中确实出现过偏差，从这门学科引入我国之日起，对它的疑惑和误解就没有停止过。有人甚至作出这样的推断：“公共关系=美女+交际”，“公共关系=公关小姐”，“公共关系=不正之风”。由于缺乏系统的理论研究与指导，公共关系人员在利用媒介进行传播的过程中，也往往带有很大的盲目性，这就在一定程度上影响了宣传效果。

一、公共关系传播界说

为了弄清楚公共关系传播的基本内涵，有必要将它与含义相近的几个概念进行比较，找出它们的“同中之异”。

(一)人际传播泛指人与人之间的相互接触与彼此往来。它与公共关系传播有许多共同点：两者都属于社会范畴，都是能动的交流行为，都是以人为主体的活动过程，都具有相互作用的功能。而且，人际传播可以作为公共关系传播的辅助手段。

但是，它们也有着明显的不同之处。

首先，人际传播和公共关系传播的主体——人的含义不同。前者指单个的个人，后者指组织化了的个人;前者研究的是人与人之间的交往及信息交流活动，后者研究的则是代表组织的个人有目的、有 计划地传递组织信息的过程。

第二，从社会关系的总体上看，人际关系是一种较低层次的社会关系，而公共关系则是从社会群体或组织的基础上建立起来的一种较高层次的社会关系。与此相适应，它们所采用的传播手段各不相同。人际传播手段一般比较简单，而公共关系传播手段相对复杂一些。

第三，人际传播的对象可以是一群人，也可以是一个人，而公共关系的传播对象则是组织有着某种特定联系的群体。

(二)公共关系传播与大众传播的区别 。

大众传播是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程。它具有公共关系传播的一般特性，是公共关系传播的组成部分。

但是，它们之间又有着明显的区别。

首先，大众传播的主体是以传播信息为 职业的团体或个人;公共关系传播的主体则是一般的社会组织，是代表组织行使传播职能的公共关系机构或公共关系人员。

其次，大众传播的内容是由职业传播者根据新闻价值规律采编的、需要告知公众的信息;公共关系传播的则是由组织部门行使传播职能的人根据公共关系计划编制的对组织有利的信息。

第三，大众传播的渠道一般不大由感官和简单的表达工具组成，而是包括大规模的、以先进技术为基础的分发设备和分发系统。因此，专门的信息传播机构既需要充足的资金、设备，又需要大量的专业化人才。公共关系传播则不受技术水平和专业化政府的限制，它的制作过程也相对简单一些。

第四，大众传播的流程在很大程度上说是单向的，因为它的主导者始终是传播者，受传者既不确知，也不稳定，很难取得直接的反馈。而公共关系的传播对象是可知的和相对稳定的，它的传播过程具有明显的双向性特点。具体表现在：组织通过信息传播将自己的目标、政策和具体措施告诉公众，公众则通过被调查或主动回报两种方式把自己的要求、意见和建议告诉组织。与大众传播相比，公共关系传播能够更加及时、有效地取得反馈。

(三)公共关系传播的基本内涵。

公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是沟通传播者与公众之间的信息联系，使组织在公众中树立良好的形象。

公共关系传播可以利用的媒介很多。比如，各种会议和讲演可以聚集数十、数百人，发传单、贴海报可以让成百上千的人看到，用扩音器做 报告可以让成百上千的人听到，举办展览或表演可以吸引成千成万的人。但是在今天的社会里，要想与公众取得广泛的信息交流，有利的手段莫过于大众传播媒介了。这是由大众传播媒介本身的特点决定的。

首先，它具有普遍性的特点。大众传播媒介，无论是报纸、广播还是电视，几乎家家必备，人人必听、必看，影响面非常广，可以满足不同职业、不同年龄，不同 文化程度的受众的需要。因此，借助于大众传播媒介，能够达到与理想的传播对象接近的目的。

其次，它具有迅速、及时的特点。由于科学技术的 发展以及交通、通讯条件的改善，今天的大众传播媒介能够以最快的速度向公众传递信息。在这方面，电子传媒的作用更加明显。因此，只有借助于大众传播媒介，信息传播才能不失时效。

公共关系传播的客体是公众。公众一般由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是同组织有着某种特定联系的外部公众。内部公众是构成组织的基本因素。它对于组织，犹如人民对于国家一样，是不可或缺的。公共关系传播的目的之一，就是沟通、疏导组织内部上下之间、成员之间的信息联系，消除各种不利因素，为组织发展创造有利的条件。

外部公众是公共关系传播的主要对象，对于政府机构来说，它是自己所面向的那一部分群众;对于 工商企业来说，它是与组织密切相关的协作者、竞争者、用户和消费者。公共关系传播的一个重要任务，就是影响这一部分公众，改变他们的态度，引起与组织期望相应的行为。

公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。

这个定义包括三方面的内容：第一，公共关系传播的主体是组织，不是专门的信息传播机构。

第二，公共关系传播的客体由两部分组成，一部分是组织内部公众，另一部分是组织外部公众。

第三，公共关系传播以大众传播媒介作为主要手段，以人际传播作为辅助手段。

二、公共关系传播的基本要素

1948年，美国著名的 政治学家哈罗德·拉斯韦尔补充提出了传播过程五因素的公式：“谁?说什么?通过什么渠道?对谁说?产生了什么效果?”这个公式描述的虽然是单向传播现象，却为我们提供了一个分析传播过程的简易的模式。因为其中包含了构成传播的基本要素：传播者、传播内容、传播渠道、受传者和传播效果。

公共关系传播是组织运用传播手段向公众传递信息的过程，它经历了由传播者到受传者的全过程，因此，也应当包含传播过程的五个要素。

(一)公共关系传播者

公共关系传播者是组织信息的采集、发布者，是代表组织行使传播职能的人。在我国政治组织中，该角色一般由党和国家的新闻发布机构、新闻发布人以及各级党和政府的新闻、宣传部门担任;在各种福利组织和赢利性组织中，该角色由组织内部的宣传部门、公共关系部门或宣传人员、公共关系人员担任。

公共关系传播者是公共关系的主体，因为它是构成传播过程的主导因素。在协调公众关系、改善周围 环境的过程中，在树立自身形象、提高 信誉的过程中，在沟通内外联系、谋求支持与合作的过程中，公共关系传播者居于主动地位，起着控制者与组织者的作用。它的任务，是将外部的信息传达给组织内部公众，将有关组织的信息发布出去，传递到目标公众那里。

(二)公共关系传播内容

公共关系传播内容是指传播者发出的有关组织的所有信息。它大体上可以分为如下两类：

一类是告知性内容，即向公众介绍有关组织的情况：它的目标、宗旨、方针、经营思想、产品和服务质量等等。在信息传播过程中，告知性内容往往以动态消息或是 专题报道的形式出现。前者是关于组织新近发生的某一事件的基本事实的描述，通常包括五个“W”，比如关于商店开业、展览会闭幕、新产品问世、超额完成产值等情况的报道。后者是对事件全景或某一侧面进行的放大式描述，它不但包含五个“W”，而且包括对基本事实具体情节的勾勒。例如介绍新产品的设计过程、制作工艺、用途、专家鉴定情况等等。

另一类是劝导性的内容，即号召公众响应一项决议，呼吁公众参与一项社会公益活动，或者劝说人们购买某一种牌子的商品。在利用大众传媒进行宣传的过程中，政党、政府及其他非盈利性组织发布的劝导性的内容，往往以社论、评论、倡议书的形式出现，而盈利性组织发布的此类内容，则多以商业广告的形式出现。

(三)公共关系传播渠

所谓传播渠道，是指信息流通的载体，也称媒介或工具。人们通常把用于传播的工具统称为传播媒介，而把公共关系活动中使用的传播媒介，称之为公共关系媒介，可供公共人员利用的传播媒介有两种：一种是大众传播媒介，一种是人际传播手段。具体来说，公共关系传播媒介是各种各样、丰富多彩的。常见的是 语言媒介，像报纸与杂志、书籍与纪念刊、海报与传单、组织名片与函件等;有电子媒介，像广播、电视、录音、录相、幻灯和电影等;有标识，像摄影与图片、商标与徽记、门面与包装、代表色等;此外还有非语言传播媒介，像表情、体态、目光等等。我们也可以把公共关系媒介分为基本媒介和综合媒介两种。所谓基本媒介，主要包括人与人之间的传播、广播、电视、印刷品、摄影作品、电影等;综合媒介则包括与新闻界的联络、特别节目、展览、会议等。显然，所谓综合媒介是各种基本媒介的集大成。

(四)目标公众

目标公众即组织外部公众是指那些与组织有着某种利益关系的特定公众。它们是大众传播受传者中的一部分，是组织意欲影响的重点对象。这类公众的特点是：

第一，目标公众是有一定范围的，是具体的，可知的，也是相对稳定的即每个组织都有自己的特定公众。

第二，公众是复杂的。尽管某些个人由于某种共同性构成了某一组织的公众，但他们之间还是有着明显的差异。

第三，公众趋向集合。党组织与公众之间的利益关系变得突出时，原来松散的公众集合体就会趋于集中，显示出它特有的集体力量。

第四，公众是变化的。党组织与公众之间的利益关系结束了，这一类公众就不复为该组织的公众。

组织要想有效地开展公关工作，分辨自己面对的公众是十分重要的。一般说来，辨认公众可分几个步骤，层层深入。比如，首先把组织面对的公众无一遗漏地罗列出来，然后按需要对它们进行分类。根据组织内外有别的原则，可以把公众分为内部公众和外部公众;根据公众对组织的影响程度，可以把它们分为潜在公众、知晓公众和行动公众;根据公众对组织重要性的不同，可以把它们分为主要公众和次要公众。当组织开展一项具体活动时，还可以对公众作出更进一步的分类，以便确定具体活动针对的目标公众。

(五)公共关系传播效果

公共关系传播效果，是指目标公众对信息传播的反应，也是公共关系人员对传播对象的影响程度。

人们对传播效果的研究经历了半个多世纪的历程，先是提出“传播万能论”，继而提出“有限效果论”(以“两极传播”为主要内容)，后来又由“两极传播模式”发展为“多级传播模式”。传播效果理论的演变告诉我们，大众传播媒介固然能够改变受众原有的观念，但其效果不是无限的。在实际工作中，公共关系人员不能把大众传播媒介作为唯一的手段，而应当将它与人际传播、组织传播等多种方式结合起来，以便收到更好的效果。同时，受众的被动地位是相对的，他们对信息的注意、理解和记忆都是有选择的。公共关系人员可以通过各种调查手段(如观察、访问、文献分析、抽样调查等)了解公众对信息的接受程度，知己知彼，百战不殆。此外，在信息传播过程中，还要重视专家、学者、社会名流等“意见领袖”的中转作用，设法通过他们影响公众。

三、公共关系传播模式

公共关系传播的出发点是组织，是代表组织行使传播职能的个人或机构。

从组织内部结构看，一般组织(赢利组织比较明显)可以划分为三个层次：决策层、 管理层和执行层。决策层是组织的实权机关，一般由组织内部的决策性人物，如董事长、总经理、副总经理等组成。它负责确定组织的目标、纲领和实施方案，进行宏观控制。管理层是决策层的下属机构，包括生产管理部门、计划管理部门、物资、销售管理部门等。其职责是把决策层制定的方针、政策贯彻到各个职能部门的工作中去，对日常工作进行组织、管理和协调。执行层在决策层的领导和管理层的协调下，通过各种技术手段，把组织目标转化为具体行动。这三个层各自独立，又彼此联系，共同维系着组织自身的发展。

在这里，组织传播担负的任务是多重的：首先，他要把组织内部的信息传递给大众传播媒介，满足经媒介传递给目标公众;其次，他要想方设法吸引媒介，使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息(这一过程用CAC表示)，并传达到目标公众那里;此外，他还要在组织成员之间进行信息联络，充当组织关系的粘合剂;最后，他还要代表组织同目标公众进行面面的接触，为组织取得直接的信息反馈。由此可见，作为一个社会组织的参谋，公共关系人员仅有可人的外貌和善于交际的本领是远远不够的。他必须具备与公关职业相应的素质：合理的知识结构、良好的 心理素质、较强的工作能力和必备的工作技巧。

需要对公共关系传播者在组织中的位置问题作一说明。在一些有关的学术论著中，作者常常把公共关系传播者，即公共关系部门或类似的部门安置在管理层中，与生产管理部门平行。这或许有它的道理。但是笔者认为，公共关系传播者的地位是比较特殊的，它是决策层的助手，是管理部门的协调者，又是上、中、下三个层次之间的信息沟通者;它处于决策层的直接领导之下，又很难说属于哪一个层次。因此，在公共模式中，我们赋予它一个特殊的位置。

在公共关系传播链条的第二个环节——传播媒介中，也就是由美国社会心 理学家库尔特·卢因提出来的“守门人”的概念，现在已经得到美国大众传播学者的普遍承认。学者们认为，大众传播媒介在向公众传递信息的过程中，起着过滤的作用。拿新闻来说，通讯社决定发布的新闻只占已发生的重要新闻的百分之一，而读者最后从报纸上看到的新闻又只占通讯社发布的新闻的百分之一、二。主管这种过滤工作的记者和编辑，就是大众传播媒介的守门人。公共关系传播者发出的信息，只有顺利通过守门人这一关，才能经媒介流向公众。对于公共关系人员来说，这将是一个考验。

公共关系传播的下一个环节是公众。公众分为非目标公众和目标公众。前者指大众传播媒介面对的分布广泛的、不确定、不确知的公众，后者指与组织有着某种特定联系的集合群体。公共关系传播的目的，就是要使组织发出的信息经过传播媒介准确无误地传达到目标公众那里，并通过直接和间接的渠道取得信息反馈进一步调整自己的传播行为。

公共关系传播不但借助于大众传播媒介，还要利用人际传播的某些手段。因此，公共关系传播模式还包括人际传播部分。

公共关系传播中的人际沟通主要表现在两个方面。其一是组织内部的人际交流，如组织内部的员工大会、工作情况汇报会、工作 经验交流会等等。其二是公共关系人员与目标公众之间的面对面的接触。它的形式也是多种多样的，如接待来访、举办展览、召集消费者开座谈会等等。

下面我们对公共关系模式中的两个主要部分——想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的运行过程进行简要的说明。

想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介的传播过程都是借助于大众传播媒介实现的。不同的是，前者指传播者通过制造和发现具有新闻价值的事件，引起媒介的注意，促使它主动进行宣传报道的方法;后者指传播者向媒介提供有关组织的信息，通过它传播出去，或是花钱购买新闻媒体的时间和空间，为自己的产品和服务作宣传的形式。

想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息过程是一种无须付费的宣传方式只要传播者肯动脑筋，善于挖掘和策划，把媒介吸引来，就能收到良好的效果。例如，60年代初期，精工表质量和性能均属上乘，虽然生产精工表的公司花去大笔广告费，却很难打入国际市场，在激烈市场竞争中，这家公司采用了吸引舆论的手段，一举获得成功。他们派飞机在澳大利亚投下许多精工表，阳光下，人们被天空中突如其来的金光闪闪的东西惊呆了，当捡起一块块从高空坠地后依然完好无损的精工表时，无不为之叹服。新闻界对此进行了绘声绘色的报道，精工表从此打开了销路，精工产品也成为人们追求的目标。

这种传播形式的优点是：

第一，既可不花一文，又可以达到扩大影响、提高组织知名度的目的。

第二，精心策划出来的新闻事件，具有较高的新闻价值，容易引起记者们的注意，得到他们配合。

第三，这类事件大多带有戏剧色彩，奇特有趣比起一般的商业广告，更容易吸引公众。

组织内部的信息传递给大众传播媒介过程是组织最常采用的一种原料形式，它包括传播者向媒介提供新闻稿件和利用媒介做广告宣传两个部分。

撰写新闻稿是公共关系人员利用大众传播媒介对公众施加影响的必要手段，利用这种形式进行宣传，要求公关人员了解新闻媒介的性质、特点，熟悉新闻报道题材，掌握新闻 写作技巧，以便向媒介提供具有新闻价值、合乎新闻学原理、符合新闻传播规律的稿件。与“吸引媒介”的宣传方式相同，这种宣传亦无须付费，不同的是公关人员提供的新闻稿不能直接发布出去而要经过媒介“守门人”这一关，这就有被选用和不被选用两种可能性。

刊登广告。也是组织(尤其是赢利性组织)利用大众传媒的最常见的形式。这是一种付费的宣传方式。以这种方式进行的宣传有两种，一种是报纸、杂志、广播和电视节目中常见的产品或商品广告，如各类家用电器广告、化妆品广告以及金银首饰广告等等。我们熟知的许多商品，像海尔、佳雪等品牌，就是通过这种形式名扬四方的。刊登商业广告的目的在于宣传企业的产品和服务，引起人们的注意和兴趣，使之产生购买欲望和行为，促进产品销售额的增长。

另一类是非商品性广告，主要指大众传播媒介中以广告形式出现的有关企业的生产、产品、经营管理、领导与员工等方面情况的介绍，包括节目祝词、节目赞助、开业及庆典消息等等。我们常见的“XXX向全国人民拜年”的广告，即属此类。与商业广告不同，这类广告的侧重点不在推销商品，而在于与公众进行感情交流，树立良好的组织形象，提高它的知名度。

这两类广告宣传形式的优点是：

第一，利用这种传播方式，组织具有较多的自主性，可以自行决定广告的形式与内容，选择媒介的时间与空间，不必受外界的左右。

第二，组织可以有充分的时间编制广告计划，确定宣传方案，在比较的基础上对费用、媒体等问题作出通盘考虑，而不必临时磨枪、仓促上阵。

第三，由于组织花钱买下了新闻媒介的频道或版面，可令其反复播放或刊载，并持续一段时间，因而有利于突出商品的特性，加深人们的印象。

总而言之，想方设法吸引媒介使大众传播媒介主动了解并采集有关组织的信息和组织内部的信息传递给大众传播媒介两种传播形式对于组织来说都是不可缺少的，它们各有特点，也各有利弊。在实际工作中，公共关系人员可以根据组织面临的具体情况对此加以选择和利用。

公共关系传播论文篇二

《 学校内部公共关系传播刍议 》

[摘 要] 学校内部公共关系传播，是学校整体公共关系传播的重要组成部分，具有重要的意义;是学校公共关系传播工作的起点，有助于学校及时掌握师生员工的信息，有助于构建和谐的校园文化环境，有助于提高学校工作效率和竞争力。学校内部公关传播主要有人际传播和组织传播两种传播方式，文中列举了几种学校内部公关传播的常用媒介形式。

[关键词] 学校公共关系;内部公众;公共关系传播;媒介

[中图分类号] G471 [文献标识码] A[文章编号] 1672-1128(2008)12-0057-04

美国全国学校公共关系协会(National School Public Relations Association，NSPRA)对学校公共关系下了这样一个定义：“通过教育组织与其内、外部公众之间所进行的全面的、双向的信息交流，以达到使公众对组织的角色、目标、成就及需要有更好的了解、进一步理解的目的。”①根据这一定义可以看出，学校公共关系工作从本质上来说就是一种传播活动，就是学校与其内、外部公众之间的信息传播与沟通的过程。

学校的内部公众包括院、系、部、处、教研室等组织机构，教职员工以及学生等，学校与他们之间的信息传播与沟通过程就是学校内部公共关系传播，这是学校整体公共关系传播的重要组成部分，是现代学校公共关系活动的源泉与核心。本文主要讨论学校内部公共关系传播(以下简称公关传播)。

一、学校内部公关传播的重要意义

在现代社会中，公共关系活动是一种“内求团结、外求发展”的艺术。对于学校来说，这种“外求发展”必须建立在“内求团结”的基础之上。如果没有健全的内部传播和沟通机制，没有内部公众对学校工作的支持理解和精诚合作，就不可能形成良好的内部公共关系，建立良好的外部公共关系更是不可能实现的。因此，我们必须认识到学校内部公关传播的重要意义。

1.内部公关传播是学校公关传播工作的起点

美国著名公共关系专家亨得利・拉尔特曾明确指出：公共关系百分之九十靠自己做，百分之十才靠宣传。因此，学校公共关系首先要求内部各职能部门、教职工和学生等内部公众之间能够密切配合、目标一致、关系和谐地把教学和管理、学生质量、校风校纪、办学效益等工作做得更好，然后才是开展各项对外传播活动，树立良好的社会形象。而这一切都依赖于学校内部的公关传播与沟通，使得全校能够同心同德、团结一致、士气高昂地完成学校整个公关传播工作。

另外，内部公众与社会外部公众有着千丝万缕的联系，在社会上往往是最权威的解释者，是学校对外公关传播的重要兼职传播者，其言行对学校形象的影响极大。例如，教师在校外能够和学生家长、校友和其他相关人员进行有效传播与沟通;学生是生活在校园之外的内部公众，而且将来必然会成为校友，与学校形成长期的关系，学校的有关信息和他们对学校的态度，是内部公众对外公关传播的重要内容，而这些内容大多来源于学校内部公关传播。

因此，学校内部的公关传播是学校公关传播的起点和基础，对学校公关传播至关重要。

2.内部公关传播有助于学校及时掌握师生员工的信息

在学校的实际工作中，我们经常会听到学校领导抱怨下属不能很好地配合领导工作，影响工作效率;下层管理人员和师生员工又抱怨上级不了解教学和具体工作。这样的问题必然会造成双方不愉快，乃至影响学校内部的团结。出现这种情况，很多时候是因为学校内部传播与沟通的缺乏。良好的内部公关传播机制，有助于学校及时了解和掌握师生员工的思想、情绪、态度、意见及其他心理状态。把这些信息作为管理决策的重要依据，对建设良好的学校内部公共关系非常有利。

3.内部公关传播有助于构建和谐的校园文化软环境

学校的软环境包括校风、校训、校纪、校规、人际关系、文化氛围、员工的价值取向、道德信念等。

其一，学校内部公关传播的双向性可以有效沟通学校与师生员工之间的信息联系，增强学校重大决策的透明度和公开性，提高内部公众参与的主动性和积极性，把学校的发展与个人的发展结合起来，建立对学校的认同感、信任感和归属感。

其二，学校内部公关传播能有效地致力于内部公众之间的相互了解和信任，运用沟通来协调各种关系，求同存异，解决矛盾，形成和谐的人际关系。

其三，学校内部公关传播还能在与内部公众长期的传播沟通过程中，形成优良的校训用以激励师生员工，树立“人人都是学校主人，人人都是学校形象”的意识，即全员公关意识。②

和谐进取、团结协作的校园文化软环境的形成，有利于师生员工自身潜力的发挥和自我价值实现。

4.内部公关传播有助于提高学校工作效率和竞争力

学校内部公关传播的良好信息沟通，能够使师生员工与学校的目标产生认同，形成相互信任、支持与协作的内部环境，相互协调、团结一致地参与学校建设。这种内部公关传播形成的良好氛围、整体效应和功能是提高学校工作效率和竞争力的有效保障。

二、学校内部公关传播的基本方法

及其媒介形式

传播是人类的一种基本社会行为，人们就是依靠传播和沟通去建立关系，形成群体和组织，构成社会的。学校作为一个社会组织，其对内公关传播主要涉及人际传播和组织传播两种传播方法。了解这两种传播方法及其具有代表性的媒介形式，有助于我们完整地理解学校内部公关传播活动。

1.巧妙运用人际传播的优势，协调和改善学校内部的人际关系

学校的每个人都是构成学校组织的必要的个体元素，良好和谐的人际关系是构建和谐校园的前提。随着社会的发展和教育的改革，学校的内部公众之间，难免会因观点不同而产生误解和分歧，也会因性格的差异而产生矛盾。这时，如何化解矛盾，建立良好的人际关系就有赖于有效的人际传播与沟通。

人际传播是个体与个体之间的沟通交流，是最常见、最广泛的一种传播方式。人际传播由于其“亲眼所见”、“亲耳所听”的特点，信息的可信度较高，感情真挚、亲切，说服力强;同时，因为是直接交往，所以信息反馈及时，传播者可以通过对方的反应来及时检查自己的传播行为，纠正偏差和强化效果。

人际传播有两种方式，一种是直接的人际传播，另一种是间接的人际传播。

(1)直接的人际传播

即面对面通过语言、动作和表情等媒介进行的交流。体现在具体的学校内部公共关系中，主要有以下的活动方式。

面对面的交谈、访问：这种方式主要包括师生员工之间的交谈;内部公众接受公关人员的访问;公关人员说服学校领导的工作;领导接待日等。在交谈和访问的过程中，公关人员应当注意一些基本的礼仪和技巧，如谦虚诚恳、言语亲切自然、拉近距离等。

座谈会：学校内部公众由于其工作岗位、性质、自身条件等方面不同，具体的意见和要求都有差异。因此，经常召开座谈会是一种沟通学校与内部公众之间感情的有效途径，可以听取不同方面的要求和建议，求得相互沟通和理解。

(2)间接的人际传播

间接的人际传播是通过中介进行的人际传播，通常通过电话、电报、书信、网络、手机等媒介进行交流。随着社会的现代化和科技的高速发展，间接人际传播越来越成为学校内部公关传播的重要方式。学校的内部公众是有知识、有思想、乐于接受新鲜事物的群体，因此，能较早接受、普及并逐渐借助E-mail、QQ、MSN、手机短信等传播迅速、内容准确、针对性较强的新型人际传播工具。

(3)专题活动

另外，一些对内的公关专题活动也是沟通学校人际关系，构建和谐的校园环境的有效方法。为了强化传播效果，活动往往借助一些大众媒介或组织媒介来渲染气氛，所以在传播技巧上具有很强的综合性。

各种学术性质的沙龙与研讨活动：浓厚的学术气息与有序的科研环境是一个学校组织最应具有的色彩。因此，学校主体应当有计划、有步骤地经常开展此类活动并力求制度化，加强内部师生员工的学术交流，形成良好的学术氛围。

各种组织集体活动：例如学校内部可以利用节假日、公休日，组织文体比赛、庆祝会、旅游、节日会餐等活动，给平时分散工作的员工创造相聚的机会，有助于组织上下级、员工之间融洽关系，增进了解，联络感情，促进友谊。

人际传播手段虽然有着种种优点，但是也不可避免地因其传播面窄而存在着影响不够广泛的局限性。同时由于这种传播仅限于单个人之间的交流，因此容易因态度、情绪、经验等个人因素使信息失真、变形。因此，学校内部公共关系传播还有另外一种重要的方式――组织传播。

2.充分发挥组织传播的功能，构建和保障学校内部畅通的信息渠道

组织传播指的是组织所从事的信息活动，包括组织内传播和组织外传播两个方面。而学校内部公共关系的组织传播方式主要指的是学校和其内部公众之间的组织内传播，它是保障学校组织内部正常运行的信息纽带。

身处飞速发展的信息化时代，信息通畅是保持学校政通人和的必备条件。因此，学校必须建立一个上情下达、下情上传的有效的信息沟通平台，保证学校的内部公众不但能快速、方便地获得学校的各方面信息，更要有一个发表言论的场所。

当前，学校内部公关中组织传播的媒介形式主要有如下几种。

(1)文字媒介

校报、学报：学校一般都办有校报和学报，针对的主要读者对象也就是学校的内部公众。一般来说，校报主要反映学校的重大活动及有关动态，是内部的师生公众及时了解学校最新信息的一条重要渠道。学报主要刊登的是学术科研成果，也是学校内部公众进行学术交流的园地，它还面向兄弟院校与专业人员，是反映学校学术水平的窗口。

工作简报：学校的工作简报是对学校在某一阶段的工作开展及完成状况向学校内部公众及外部公众的说明和公示。它是学校的秘书部门和其他职能部门面向校内外、上下级，用以沟通信息、反映情况、交流经验、指导工作的有效信息载体。

教职工和学生手册：教职工和学生手册内容可以包括学校的发展历史、战略目标、机构设置、规章制度、重大事件以及相关职责，等等。通过这种方式，可以使内部公众完整地了解学校的基本信息。以笔者所在学校为例，学生人手一册的《学生手册》中，就详细记载了学校所有的规章制度以及奖惩条例，充分保证了学生的知情权以及学校各项工作开展的公平、公正与公开。

(2)实物媒介

墙报、黑板报、橱窗、宣传栏：它们是学校内部公关传播活动的常用形式，可用于宣传先进典型，批评不良行为，宣传方针政策，传播最新消息，反映师生呼声，公布活动结果等，是校园精神文明建设的窗口和重要的舆论宣传阵地，也因其形式的多样和内容的丰富而成为校园里一道亮丽的风景线。

意见簿、意见箱：在内部公众中进行合理化意见的征集，是学校为了改进内部管理而采取的一种常见措施。但由于各种原因，有的内部公众不愿意与学校领导人员面对面地交谈，因此，意见簿或意见箱就成了学校师生谈问题、讲实情、发牢骚、诉苦衷的重要工具。通过这种“背对背”的形式，往往可以搜集到学校在公开场合听不到的意见，达到广开言路的目的。

(3)电子媒介

校内广播、闭路电视：随着我国教育条件的改善，校内广播和闭路电视已经进入了学生宿舍、教室、餐厅，成为了学校内部公关传播的重要媒介。传播每天的校内新闻、师生文艺活动、竞赛实况等，使内部公众能够及时获得学校的有关信息;传播党和政府的重大方针政策，以实现对内部公众的舆论引导和教育功能;同时通过受众点播、来信等多种形式吸引学校内部公众的参与。通过以上各种方式，校内广播和闭路电视正发挥着越来越重要的作用。

(4)新兴媒介

校园网：许多学校都已经建立了专门的网站，校内各院、系都拥有极具特色的网页，师生员工可以通过登陆校内办公和教务系统查询相关信息和资源;BBS论坛的开设，为学校内部构建了一个自由、互动的讨论和交流空间，进一步加强了校内公众的沟通。

校园手机短信平台：如今，随着手机在学生中的普及率越来越高，越来越多的学校开始了在内部公众中构建短信平台进行信息沟通的尝试。如笔者所在的学校就通过一种名为“校信通”的短信平台向各位教师和学生发布最新的就业信息、招聘会通知、课程讲座以及就业相关通知，大大提高了教师的工作效率。

综上所述，学校内部的公关传播就是学校选择合适的人际传播和组织传播媒介，与内部的师生员工进行双向的信息传播与沟通的过程。内部公关传播对于学校的整个公关传播具有重要的意义，应该成为学校的经常性和重点性工作，给予足够的重视。

注释

①National School Public Relations Association(NSPRA).Raising the Bar for School PR.New Standards for Public Relations Profession.Rockville，MD：NSPRA.p.1;转引自宋维红：《学校公共关系理论与实践》，中央编译出版社，2007年5月第1版

②③林萱：《以公共关系推进学校品牌建设》，《教书育人・校长参考》，2008年第5期

参考文献

[1]宋维红著.学校公共关系理论与实践.北京：中央编译出版社，2007.

[2]盛绍宽主编.学校公共关系学.北京：科学普及出版社，1994.

[3]赵守仁主编.学校公共关系管理.哈尔滨：黑龙江科学技术出版社出版，1995.

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