在众多的制度中,金融制度是现代市场经济中资源配置的核心制度。金融制度内容的安排将会直接影响金融市场结构调整和优化的全面性。下面是小编为大家整理的金融市场相关论文，供大家参考。

金融市场相关论文范文一：互联网金融冲击及商业银行应对

摘 要

互联网金融的兴起正值我国金融业改革的关键时期，是金融体制改革与互联网技术发展的必然结果。互联网金融不仅是传统金融的有益补充，而且会推动我国的金融效率提升、交易结构和金融架构的深刻变革。商业银行应该根据互联网金融企业的发展动态做出战略调整,在互联网金融模式应用的基础上,将银行业务与互联网技术结合起来,拓展服务范围、提升服务质量、提高企业发展水平,把握住机遇,获得新的企业发展。同时还要将互联网自己与自身企业的优势结合起来,对实体经济起到服务以及支持的作用,同时也为企业股东的价值实现做出贡献。

关键词：互联网金融 商业银行

Abstract

The boom of internet finance is an inexorable outcome of China’s financial system reformation and internet technology development; it comes as a key period of China's financial sector reform. It is not only a useful supplement of traditional finance, but also the driving force of profound reformation of China’s financial efficiency, financial trade structure and architecture. Commercial banks and other financial institutions should pay close attention to the tendency of the Internet financial, change the concept of development, actively adjust the strategy, the use of the Internet financial mode, can the core business of deep integration of Internet technology and bank, improve customer service quality, expanding the service channels, improve service levels, to adapt to the Internet financial model to the traditional financial pattern of shocks ,get new development. According to its own comparative advantage, in support, service entity economy at the same time, to create value for shareholders.

Key words：internet finance commercial banks

目 录

一、绪论 ???????????????????????? 1

(一)研究背景与目的?????????????????? 1

(二)主要内容及结构框架 ???????????????? 1

二、互联网概述和主要模式????????????????? 1

(一)互联网概述 ??????????????????? 1

(二)互联网主要经营模式 ??????????????? 2

1.第三方支付模式 ?????????????????? 2

2.网络融资 ????????????????????? 2

3.网络理财 ????????????????????? 3

4.互联网货币 ???????????????????? 3

三、商业银行面临的冲击 ????????????????? 3

(一)互联网概述导致商业银行支付功能逐步弱化?????? 3

(二)商业银行的收入来源将受到冲击 ?????????? 4

(三)“以客户为中心”的服务模式亟待完善 ???????? 4

(四)商业银行对小微企业金融服务模式尚需进一步创新??? 5

(五)商业银行建立的已有融资格局需重新构建??????? 5

(六)是商业银行互联网化进程仍需进一步加快??????? 5

四、商业银行应对决策建议 ?????????????????5

(一)银行高管要正视互联网金融的冲击，积极应对 ???? 6

(二)以客户为中心，变革创新产品设计 ????????? 6

(三)注重数据积累、挖掘和保护 ???????????? 7

(四)推进与战略伙伴的深度合作，搭建一站式金融服务平台? 7

(五)在应对互联网金融的同时加强互联网金融的风险控制?? 8

参考文献 ???????????????????????? 8

一、绪论

(一)选题背景与目的

如今,我们早已进入了互联网时代。互联网不断地改变着人们的日常活动及经济管理活动,同时也改变着人们的思维方式。在互联网经济繁荣下,电商、第三方支付、银行展开资源大战,在互联网金融业务方面展开激烈竞争。而近年来,以阿里巴巴、腾讯等为代表的互联网公司,开始以互联网特有的形式渗透到金融领域:P2P网络借贷、互联网支付以及众筹融资等互联网金融模式向传统金融发起了明显的挑战。

2012 年 8 月，马明哲在平安保险 2012 年中期业绩发布会上确认将与腾讯的马化腾、阿里巴巴的马云共同成立“众安在线财产保险有限公司(“简称“众安在线” )。作为国内首家互联网保险公司，为探索互联网新金融道路做着尝试。

2013 年 6 月淘宝联合天弘基金公司合作创立了国内首只互联网基金----“天弘增利宝货币基金”正式在支付宝上线，余额宝作为唯一的直销推广平台。通过余额宝平台，用户在支付宝网站不仅可以消费还可以理财。

而2014年春节期间,又一股力量?一微信红包异军突起:据统计,其间参与微信红包的用户达到两亿左右,绑定银行卡的用户约一亿左右。

互联网金融高潮迭起,与之相伴的是人们对传统金融机构特别是商业银行的担忧。这些互联网企业的金融业务迅速开展以及它们在金融领域的探索与实践，已经对中国金融行业带来了不小的影响，尤其是对作为金融业中重要一员的银行等带来了重大冲击。商业银行需要重新审视并应如何应对这一新生事物，引发金融行业深深的思考。

(二)主要内容及结构框架

因此,本论文以互联网金融为研宄对象,对其的主要模式进行全面透彻的分析，总结出目前商业银行在面对互联网冲击所应做出的决策。本文第一章是绪论部分。该部分主要对研宄背景、研宄意义和目的做了整体论述;第二章重点阐述互联网金融的定义以及主要模式;第三章从经营模式和服务模式等方面对商业银行目前所面临的互联网冲击进行全面分析;第四章主要针对第三章所提出来的不急，提出了互联网金融模式下银行发展建议,互联网金融与银行今后将在互相碰撞中不断促进变化。

二、互联网概述和主要模式

(一)互联网金融的概念。

经过多年发展，互联网企业的业务没有停留在向金融机构提供技术支持和服务层

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面，通过深度挖掘积累下来的数据信息，将业务拓展至金融领域，构建出互联网金融模式并成为信息技术与金融资本相结合的新兴领域。谢平、邹传伟(2012)认为，互联网金融模式是既不同于商业银行间接融资、也不同于资本市场直接融资的第三种金融融资模式。从融资模式角度看，互联网金融模式本质上是一种直接融资模式。但与传统直接融资模式相比，互联网融资模式具有信息量大、交易成本低、效率高等特点。林采宜(2012)认为，互联网金融是信息时代的一种金融模式。笔者认为，互联网金融是依托现代信息科技进行的金融活动，具有融资、支付和交易中介等功能。

(二)互联网主要经营模式

目前,互联网金融主要有四种经营模式:第一种是第三方支付模式,这种模式以支付宝为代表。第二种网络融资,以P2P信贷以及阿里金融为代表。第三种互联网金融对银行的影响-以阿里金融为例，是渠道业务,以互联网基金销售、理财为代表。第四种虚拟货币,以比特币为代表。本文尝试用波特五力模型来分析这四种经营模式的竞争态势。

1.第三方支付模式

第三方支付实际上是一种通过计算机技术、通讯技术以及信息安全技术,为用户和银行之间提供电子结算连接的非银行机构,它具有一定的信誉以及经济实力。主要是指为收、付款机构建立连接的中介部门,主要提供网络支付、银行卡收单以及其他制度服务的非金融机构。随着互联网金融的不断发展,现在的第三方支付以不再局限在互联网支付业务中,而是实现了全面覆盖,其应用范围不断扩展,已经发展成为一种综合支付工具。目前市场上存在的第三方支付可以按照公司运营模式可以按照其用户划分以及发展过程进行分类,主要有以下两个类别:

首先是独立的支付模式,主要是指与电子商务网站没有关联的独立的支付平台,这类支付模式不具有担保功能,只提供支付解决方案,其主要代表为汇付天下、易宝支付以及块钱等。以易宝支付为例,其最初凭借网关模式立足,针对行业做垂直支付,而后以传统行业的信息化转型为契机,凭借自身对具体行业的深刻理解,量身定制全程电子支付解决方案。

其次是第三方支付模式,就是通过支付宝以及财务通等电子商务网站提供的,这些支付模式都是建立在企业自有的B2C以及C2C基础之上的具有担保功能的模式。贷款暂时由系统平台托管,卖家贷款、发货情况都有平台进行通知;买房通过网站进行商品选择,利用第三方平台提供的支付账户进行货款支付,买房支付的货款暂时由支付平台保存,待确认收货之后,可以进行付款的确认,支付平台会将货款转账给卖方,至此交易全部结束。

2.网络融资

基于互联网平台的融资迅速发展，出现了多种以互联网为依托的融资模式，主要

包括网络小贷公司、P2P融资、众筹融资和银行网络信贷四种模式(见表1)。阿里小贷是目前国内最著名的网络贷款模式之一，通过数据中心集中处理阿里巴巴旗下多个平台的信息数据，并行数据库、分布式存储、云计算等信息科技技术进行数据挖掘，并通过神经网络、遗传算法、自动推理等人工智能科学对复杂数据去粗存精，进行客户信用评价，发放网商小额贷款。人人贷(P2P)是一种借助网络中介、资金供求双方直接进行借贷的融资模式。P2P公司作为中介，主要提供信息咨询、交易撮合、支付结算和贷款管理等服务。众筹融资是一种新型的互联网股权融资模式，集中众人的资金、能力和渠道，主要为小企业、艺术家及个人从事某项活动提供必要的资金资助。银行网络信贷是银行主要针对中小企业、小微网商而推出的低成本、个性化、高效率的线上信贷服务。目前主要有四种模式，即传统信贷业务线上运作的网络自助循环贷款，网上供应链融资，与第三方电商平台合作发放的小微贷，以及基于“善融商务”等银行自建电商平台的网商贷款。

3.网络理财

网络理财是通过互联网平台进行投资理财活动的一种新型方式。其优势表现在可以摆脱时间地点的限制、收益率更高、信息收集更全面、选择范围更广、操作更方便快捷。目前，以淘宝理财频道为代表的第三方支付机构理财平台已汇集了多种保险、基金及理财产品，可为客户提供理财产品的一站式交易与管理服务。各家商业银行目前还主要是通过自有网银渠道、自建网络互动理财平台(招商银行“i理财)、经由第三方支付平台等方式，出售或代销定期存款、基金、保险、债券、资金池、贵金属、期货等理财产品。随着互联网对人们生活的逐渐渗透，网络理财将日益获得大众的认可，发展前景广阔。由于商业银行在网络理财平台的安全保障机制方面要好于第三方支付平台，预计今后网银依然将是投资者选择的主要渠道。但拥有大量客户资源、多方理财产品、良好客户体验、强大数据挖掘能力、成熟运作系统的第三方支付平台也将在网络理财市场占据一席之地。

4.互联网货币

一种新型电子货币----比特币(Bitcoin)脱离了中央银行，甚至不需要银行系统参与。该数字货币不但使用方便而且难以被追踪，脱离政府和银行的掌控。

三、商业银行面临的冲击

(一)导致商业银行支付功能逐步弱化

“去中介化”——互联网金融的发展迫使传统银行面对金融加速脱媒的局面。互联网金融模式下的支付方式是以移动支付为基础，其通过移动通信设备、无线通信技术来。

转移货币价值以清偿债权债务关系。互联网金融从渠道脱媒切入，进一步加速了金融脱媒，使商业银行的支付中介功能弱化，并使其中间业务受到替代。

一是分流了商业银行融资中介服务需求。尤其是以微信为代表的社交网络，改变了信息的传递方式和传播途径，并与P2P网络借贷平台的协作，破解了信息不对称和融资成本高的难题，绕开银行，满足了草根阶层的融资需求。二是改变了商业银行独占资金支付中介的格局。例如第三方支付公司的快捷支付业务，完全绕开银行而独立完成资金的支付转移。2010年至今，支付业务市场份额的 80%属于第三方支付公司的，超银联和银行的网银支付的总量。2012 年“双十一”支付宝的成交量超过 1 亿元人民币，2013 年“双十一”当天达到 1.88 亿笔。

随着互联网和电子商务的发展中国的互联网第三方支付平台交易量、虚拟货币的发行和流通量越来越大，涉及的用户越来越多，第三方支付已经成为一个庞大的产业。

(二)商业银行的收入来源将受到冲击

商业银行的收入来源主要是利差收入、中间业务收入。一是影响商业银行的传统利差盈利模式。网络借贷公司，例如阿里小贷不归入金融机构，不受金融监管部门的监管，因此可提供“金额小、期限短、随借随还”的小额贷款，非常适合中小微企业的发展现状，这些资金需求者都投奔手续简单、便捷高效的互联网企业，商业银行的信贷客户却大量的流失了;二是触及商业银行的中间业务收入。第三方支付极大地威胁着基于银行支付功能而衍生的中间业务收入的增长。阿里巴巴全面渐次布局金融领域，涵盖支付、小贷、担保以及保险，并代售基金、保险等传统银行代理业务。

届时互联网金融将利用它的高效、便捷、低成本等特点将商业银行的客户吸引过去，使商业银行的客户减少，从而严重影响了商业银行的盈利状况。

(三)“以客户为中心”的服务模式亟待完善

在互联网金融模式下，客户的消费习惯和消费模式发生了变化，目标客户类型也悄然改变着，使得商业银行传统的价值创造和价值实现方式被彻底颠覆。对商业银行的客户群体来说也会有较大的变化，商业银行为客户提供复杂技术的金融产品，原有的物理网点的优势被弱化，将更多的以互联网为媒介，尤其是中小企业和个人客户，比较关注便捷性、高效性，同时又倾向于个性化的服务，在这种状况下，商业银行的客户群体一是会有所调整，二是客户数量被互联网金融抢夺走不少，因此商业银行在以原有的“以客户为中心”的服务模式不再适合现有互联网金融模式下的客户群体。互联网金融尊重客户体验、强调交互式营销、主张平台开放，运作模式上更注重互联网技术与金融核心技术的深度整合，为客户提供灵活性产品。支付阵地的旁落在于第三方支付的所有创新使得客户更多的关注效率与成本，同时追求多样化、差异化和个性化服务，注重方便、快捷、参与和体验成为客户的基本诉求。银行恰恰欠缺这种接地气的姿态。

(四)商业银行对小微企业金融服务模式尚需进一步创新

互联网通过信息透明化，增强了人与人之间的信任，而信用恰恰是金融的本质与核心。通过淘宝、天猫、支付宝等平台，阿里金融拥有了堪比央行征信系统的数据库，将网络行为、网络信用应用到小贷中。针对国内小微企业数量多，融资需求频率高、需求额度小的特点，建立了以“网络、数据”为核心的小额贷款模式。迅速体现出“小额信用、期限灵活和较高利率”的特点，在放款规模、贷款方式、社会影响力等方面，都堪称行业内的翘楚。在无抵押、无担保的情况下向陌生人成功融资，这种状况在统经济模式下是不可想象的，而在互联网金融时代却成为了现实。阿里金融还专门成立担保公司，先行垫付。因此，互联网金融模式可以超越传统融资方式，使其资源配置更有效率，交易成本大幅减少，有力支持实体经济发展。

(五)商业银行建立的已有融资格局需重新构建

互联网金融通过降低交易成本和降低信息不对称手段，降低了金融中介门槛，进而加速金融脱媒。双方对对方信息基本实现完全了解，资金中介将不再需要，取而代之的可以是资金信息中介。网络信贷平台提供的贷款模式已不同于商业银行的操作模式，资金供需双方依赖平台寻找与其资金期限、金额、利率相匹配的对方，即可完成资金的借贷。不仅手续简便、操作简单，更适合个性化的要求，对客户的需求能够很好的满足，受到大众的认可。。例如，专注于小微企业融资服务的阿里信贷，其淘宝商户贷款流程包括：3分钟申请、没有人工审批、1秒到款到账。近年来，互联网金融发展势头异常迅猛，据有关资料显示，阿里金融自2010年成立以来，已累计为超过13万家的中小企业提供融资服务，贷款总额达280亿。尽管目前互联网金融由第三方支付所衍生出的信贷业务占比仍较小，但由于其为资金借贷双方之间提供了直接连通的通道，成为商业银行战略和业务转型的重要方向。

(六)是商业银行互联网化进程仍需进一步加快

商业银行要想稳住当前的市场份额，逆转互联网金融发展的凶猛势头，就要以互联网技术为依托，结合金融产品进行大胆创新，而不能将商业银行产品简单互联网化。商业银行利用互联网技术，将线下业务迁移成了线上业务目前，建行完成“善融商务”上线;中信银行与“财付通”开展全面战略合作;交行与阿里巴巴推出“交通银行淘宝旗舰店”;广发银行携手易方达推出“信用理财”工具叫板余额宝;建行与银联推出的银联手机支付;农行与银联、中国电信合作“掌尚钱包”，并于2013年6月成立了“互联网金融技术创新实验室”等。

四、商业银行应对决策建议

(一)银行高管要正视互联网金融的冲击，积极应对

银行业的高管应保持清醒的头脑、敏锐的市场嗅觉，积极主动应对互联网金融带给银行业的机遇与挑战。

首先，从战略高度认识商业银行发展互联网金融的机遇和挑战。对互联网金融的发展我们要有危机意识，要改变目前相对迟钝、相对零散的应对状况。充分发挥商业银行现有的品牌信用、客户基础、网点网络、技术实力等方面的特有优势，解决好对新市场和新技术敏感性不高、机制文化不灵活、风险容忍度较低等问题。控制和回避一贯以来形成的“思维定势”，不能让“思维定势”产生一叶障目的恶性结果，要突破自我的思维定势，不断质疑、审视并重新定义银行的业务，拆除那些条条框框，不要再抱着过去的优势不放，要大胆设想，小心求证。

其次，利用好互联网金融模式，深入推进互联网技术应用和客户资源、信息数据的积累，实现经营管理模式的智能化转型;深度整合互联网技术与银行核心业务，勇于创新，提升客户服务质量，拓展服务渠道，提高业务水平，把商业银行打造成线上与线下、虚拟和实体相结合的现代化银行。

(二)以客户为中心，变革创新产品设计

前文提到，银行业自身发展离不开客户，客户资源是银行业务的一切根本，曾有很形象的比喻说“客户是银行的衣食父母”，因此，作为银行业把“一切以客户为中心”作为战略定位是非常必要的。余额宝的案例让商业银行重新思考服务的客户群体究竟是哪类以及如何定位。面对互联网金融的冲击，商业银行为争夺客户，就必须思考客户需要何种产品或服务、银行通过设计何种产品来激发客户的潜在需求。在有精准的战略定位与有吸引力的产品或服务之后，如何能够到达客户手中并让客户使用上，成为商业银行思考的重要环节。

一是建立客户体验指数，从零散、事后的客户体验转向系统、事前的客户体验。通过绩效杠杆，加大网点客户经理对客户柜面交易向网银等电子渠道迁移的引导力度，提升客户体验和交易活跃度。前台，可以获悉客户需求与信息，进行智能分析与服务。中后台，主要是围绕前台收集的信息，在不断满足客户需求的基础上，对流程进行整合、优化和创新，以保证对客户服务的高效性以及体验的舒适性。

二是紧贴生活变化，洞察引领客户需求，依托数据挖掘和信息平台，借助银行自身优势，突破传统经营模式，满足客户的个性化、专业化需求。有效解决户信息分散的问题，建立智能化客户信息系统，实现信息同步交互共享和精细化客户关系管理，在客户细分的基础上针对性设计个性化营销和产品服务策略。

三是重塑业务流程，高效配置资源，提升客户体验，为客户提供灵活多样的产品和便利快捷的服务，摆脱单纯的支付、资金中介工具的角色。打造全球一体化、7 × 24小时、跨渠道集成营保障平台，提供超时空、不间断的网络金融服务。需而变、动态调整、可扩展的运营支持体系。

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四是充分运用各类互联网平台开展网络营销，实现与客户之间的开放交互式接触，及时高效地满足客户需求。增强客户黏性。积极融入互联网金融生态圈，合理把握与第三方支付机构、移动运营商等参与方的竞合关系，实现优势互补。网络化组织架构，实现无边界合作;整合线上线下业务相关的组织架构、信息系统、制度流程和运营平台，实现从传统线下组织向线上线下相融合的集成性组织转变。

(三)注重数据积累、挖掘和保护

在电子商务交易量与日俱增的今天，应加强数据积累和挖掘。数据将是未来银行的核心竞争力之一。商业银行应将大数据体系和信息化银行建设作为未来创新发展的一项重要任务，重点关注在大数据背景下如何建设信息化银行，利用海量的结构化、非结构化数据，通过集中、整合、挖掘、共享，来进一步发挥好信息的价值和创造力。

一是银行有管理地开放客户信息和交易数据，与海关、工商、税务等部门共享、互换数据，完善银行自身的数据库;还需与互联网金融的数据交流合作，充分利用双方各自的数据优势，做好数据搜集和积累。

二是大数据、云计算等技术为银行进一步洞察客户，甚至预测市场创造了可能。构建银行数据服务体系并深度挖掘，不断适应并创造客户需求，增加客户黏合度，做到“比客户更了解客户”，拉近银行与客户之间的业务关系。

三是加强自律，严格遵守法律，坚持职业操守，严守客户的个人信息。同时客户的相关信息业很难再获取。在大数据时代，不能掌握信息数据就面临着被市场所淘汰。因此，商业银行要想最终形成大数据，就得掌握信息流、把控数据的来源，组建并创新电子商务平台，才不至被互联网企业所颠覆。

(四)推进与战略伙伴的深度合作，搭建一站式金融服务平台 面对影响和冲击，单凭某一个行业的发展创新是无法与互联网金融抗衡的，因此商业银行目前最明智的做法就是竞争中求合作，达成双赢。 推进同业连接和跨业对接，创新商业服务模式。

未来商业银行的发展不仅应实现同业连接，即向客户提供多元化的金融产品组合，更应该实现跨业对接，突出金融与非金融的“一站式”服务，也就是说银行的服务外延应从金融领域向非金融领域拓展，为客户提供全能型的服务。

首先，银行依托平台提供的实时交易动态和信用记录信息，将资金流与信息流加以匹配和管控，降低银行的交易成本，实现对风险的有效控制。

其次，整合上下游资源，打通全流程的业务链条，为客户提供资金流、信息流服务以及全场景金融解决方案。三是联合打造中小企业在线融资平台，发掘新客户群;摆脱单靠物理网点的扩张以及人海战术来拓展业务的局面。

三是借鉴阿里巴巴构建淘宝商城的经验，依托核心商务平台，实现与客户深度的基础性绑定。商业银行可以联合小贷、担保、租赁、基金、证券等金融服务商，形成

金融服务联盟，与客户群实现联动和融合。

例如：花旗银行与脸谱的合作。花旗银行将信用积分政策打通，分享到社交网络中利用脸谱网站的优势，客户可将自己的积分转送给其他人。这种合作模式，打破了原有的积分使用逻辑，增强了客户与银行的互动，不仅维护住了老客户，也吸引了许多新客户的加入。最后，争取联盟主导者的地位。在互联网金融领域的联盟中，商业银行应该担当起主导者的地位，剔除互联网金融企业不合理的诉求以及有悖金融管理制度的行为。

(五) 在应对互联网金融的同时加强互联网金融的风险控制

尽管互联网金融具有单比业务效率高、成本低，网络覆盖面广，时间、空间限制小等明显优势，但其面临的风险也是十分明显的。

首先，前期投入规模大，商业模式不确定，技术和市场变化很快。互联网的技术日新月异，例如微信很快替代了短信，而不久易信出来，对微信又构成很大的影响，所以在这些方面还有很多不确定因素。

其次，网络安全、系统稳定和客户信息的保密以及流动性管理等对互联网金融提出了更高的要求。因此，在发展互联网金融的过程中，选准商业模式，控制商业风险，符合监管要求和提高自控能力，对银行业都显得尤为重要。 商业银行在应对其影响同时要加强风险控制：

一是对现行金融法律体系进行修正和完善，给予互联网金融以合法地位，对市场准入、业务范围、禁止性行为、违规处罚、退出机制以及互联网金融消费者权益保护等方面作出界定。

二是进行适度的监管，实时监管，既包容扶持创新，又确保监管到位，为互联网金融健康发展提供制度保障和宽松的政策环境。三是研究互联网金融对传统金融产业的颠覆性影响，以及对货币政策调控、金融稳定的影响机制和路径，优化和调整宏观调控手段。

参考文献：

[1] 李麟：冯军政，徐宝林.：互联网金融 ：为商业银行发展带来“鲶鱼效应”，上海证券报, 2013年第1期.

[2]潘意志： 阿里小贷模式的内涵、优势及存在问题探析，金融发展研究，2012年第3期.

[3]曾刚：积极关注互联网金融的特点及发展——基于货币金融理论视角，银行家，2012第11期.

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[5]张波：移动互联网时代的商业革命， 机械工业出版社，2013年版.

[6]史燕君：中国互联网金融新时代:“三马”联手融360出世.2012年第8期.

[7]万建华： 点评 ：互联网金融模式创新与未来金融业变局[J].新金融评论, 2012年第一期.

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[9]刘德寰，季飞，李夏： 银行业的互联网之路，机械出版社，2013年版.

金融市场相关论文范文二：服务营销论文,财经金融

[内容摘要]现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃兴起，其在国民经济中的地位愈来愈重要，服务营销的重要性日益突出，中国已经加入WTO ，外资企业纷纷抢滩中国，中外服务市场营销大战将出现白热化的态势。本文对服务营销的概念及开展服务营销的必要性进行阐述,对开展服务营销面临的问题进行分析,针对服务营销的问题提出了一些对策,希望对开展服务营销的企业有一点启示.

[关键词]服务营销 必要性 威胁 策略

一、 服务、服务营销的涵义及特征

(一)服务的涵义与特征

作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普•科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。又如，美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。在综合各种不同服务定义和分析“服务”的真正本质的基础上，我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。例如，个人电脑的维修服务，它既包括维修人员检查和修理计算机的活动和过程，又包括这一活动和过程的结果——顾客得到完全或部分恢复正常的计算机。

与有形产品相比，服务具有以下共同特征：

1.不可感知性。这是服务最为显著的一个特征，它可以从三个不同的层次来理解。首先，服务的很多元素看不见，摸不着，无形无质。其次，顾客在购买服务之前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务都非常抽象，很难描述。第三，顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益，也难以对服务的质量作出客观的评价。

当然，服务的不可感知性也不是绝对的。相反，在现实生活中，大多数服务都具有某种有形的特点。例如，餐饮业的服务中，不仅有厨师的烹饪过程，还有菜肴的物质加工过程。另一方面，随着企业服务水平的日益提高，很多消费品和工业品是与附加的顾客服务一块出售的，而且在多数情况下，顾客之所以购买某些有形商品如汽车、录音磁带、录像带等，只不过因为它们是一些有效载体。对顾客来说，更重要的是这些载体所承载的服务或效用。此外，“不可感知性”亦非所有的服务产品都完完全全是不可感知的，它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来。萧斯塔克曾提出“可感知性—不可感知性差异序列图”，举例说明有形产品同无形产品的区别，并强调服务产品愈是接近“不可感知性”的一极，愈需要营销人员运用“4P”之外的技巧，才能有效地在市场竞争中确保顾客获得最大的满足感。

2.不可分离性。有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产和消费过程具有一定的时间间隔。而服务则与之不同，它具有不可分离性的特点，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。例如，只有在顾客在场时，理发师才能完成理发的服务过程。

3.差异性。差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面：第一，由于服务人员的原因，如心理状态、服务技能、努力程度等，即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。第二，由于顾客的原因，如知识水平、爱好等，也直接影响服务的质量和效果。比如，同是去旅游，有人乐而忘返，有人败兴而归;同听一堂课，有人津津有味，有人昏昏欲睡。这正如福克斯所言，消费者的知识、经验、诚实和动机，影响着服务业的生产力。第三，由于服务人员与顾客间相互作用的原因，在服务的不同次数的购买和消费过程中，即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。

4.不可贮存性。服务与有形产品间的第四个重要差别是贮存能力。产品是有形的，因而可以贮存，而且有较长的使用寿命;服务则无法贮存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务，都无法在某一年生产并贮存，然后在下一年进行销售或消费。?

5.缺乏所有权。缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。既然服务是无形的又不可贮存，服务产品在交易完成后便消失了，消费者并没有实质性地拥有服务产品。以银行取款为例，通过银行的服务，顾客手里拿到了钱，但这并没有引起任何所有权的转移，因为这些钱本来就是顾客自己的，只不过是“借”给银行一段时间而已。缺乏所有权会使消费者在购买服务时感受到较大的风险。如何克服此种消费心理，促进服务销售，是营销管理人员所要面对的一个严峻挑战。

从上述五个特征的分析中不难看出，“不可感知性”大体上可被认为是服务产品的最基本特征。其他特征都是从这一特征派生出来的。事实上，正是因为服务的不可感知性，它才不可分离。而“差异性”、“不可贮存性”、“缺乏所有权”在很大程度上是受“不可感知性” 和“不可分离性”两大特征所决定的;同时，就对服务市场的营销行为及顾客行为的影响而言，前两种也不如后两种特征那么深远。

(二) 服务营销的涵义与特征

现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼(1991)认为，在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”(指有形产品);如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。

与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换;顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

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6.金融经济类论文