摘要：当今，随着经济全球化和知识经济的发展，经济发展和文化发展已经开始融合在一起，文化传承对经济发展起着越来越重要的作用。进一步研究地域文化传承地土特产市场发展的关系，这对于区域经济尤其是土特产市场的发展都具有重要的意义。

关键词：地域文化 土特产 市场 包装设计

地域文化在现代社会中以显著的地域烙印与独特的文化特征，时刻影响着社会、经济、政治及文化等方面，为各个地域全面发展提供着精神动力与智力支持，成为推动地域经济发展与增强地域竞争力的重要力量。

1 地域文化的基本特征

地域文化具备地域性、丰富性、稳定性三个基本特征。从本质上来讲，不管是哪种文化都有其地域性的特点。地域文化的地域性突出表现在空间上占有一定的地域单元，具有其自身的所属领域和范围。地域的文化特征是其自身独有的或者是独创的，具有一定的典型性、独特性并且与其他地域文化特征有着比较大的区别。地域文化的地域性是人们在该地域生产、生活、劳作，以及社会历史环境的演变中不断积累而成的。不管是历史古迹、地方文化传说，还是当地风俗、思维习惯、道德传统和价值观等，无一不渗透着浓烈的地域文化色彩。

地域文化的丰富性体现在不同地域文化多具有的多样性、层次性和整体性上，地域文化的多样性可以使不同地域的人们在交往中相互吸收，同时借鉴对方文化中有益的经验，摒弃落后文化，并且加以结合，既有自身的特点，又不完全受限于自身，更好地解决当地文化所存在的现实问题。地域文化的层次性可以使地域文化按照不同的等级形成多种地域文化系统，按照等级层次由高到低进行细分，地域文化的种类由少到多，层次分的越细，地域文化的特征越具体。地域文化整体性是地域文化的丰富性的另一种表现，许多当地的地域文化并不是孤立存在的，而是多种文化相互融合，共同影响着当地社会整体的发展。地域文化作为一个具有地域特征的文化单元，构成一个相对完整的体系。

地域文化产生和发展过程是很漫长的，不断受着传统的影响、制约和沉淀，却又是在传统基础上的一种更深层次的发展变化。无论你走向何方、身处何地，一见到古城小镇、舞龙耍狮、张灯结彩，就会想到中国文化，就有归属感。这是社会发展不断演变而成的、群众认同的文化上的稳定性。

以南充为例，南充这座历史悠久的文化名城建城已有2200年，是四川省八大中心城市之一，它位于川东北部嘉陵江中游，是古老嘉陵江畔的明珠，闻名遐迩的丝绸之乡，南充既是“三国文化”的源头和发源地，又是川陕革命根据地的重要组成部分。南充有着独特的民俗文化、名人文化、宗教文化、饮食文化等，这些当地的传统文化不断丰富扩展，又相互交叉和渗透，形成一个独特的地域文化系统，并且在不断的丰富和扩展地域文化的内容。

2 南充土特产市场的现状

2.1 当地土特产品质量参差不齐

部分不法商贩为了追求经济利益，忽视产品质量，甚至以次充好，假冒伪劣等非法加工。例如：南充阆中的张飞牛肉作为南充的一张名片，但是有些不法商家将死牛肉、病牛肉作为原材料，利用熏黑再加上其他不符合食标的添加剂制作成成品牛肉销往市场。目前在南充市从事土特产生产、加工的大小企业有100多家，却只有少数土特产生产企业通过有关部门的审查，获得了食品工业生产许可证，再加上进入市场的门槛要求不是很高，很多参差不齐的企业涌入这个市场，最后导致当地土特产品档次混乱，大打价格战，行业利润不断降低，影响到整个行业的健康发展。

2.2 加工技术水平有限，缺少高附加值产品

南充当地的土特产资源比较丰富，其主要品种有：阆中张飞牛肉、西充黄心苕、河舒豆腐、保宁压酒、营山黑山羊、仪陇大山香米、阆中川明参、仪陇胭脂萝卜、仪陇酱瓜、南充冬菜、保宁醋、川北凉粉、营山板鸭、南充松花蛋、南充脐橙等30余品类，一百多个品种。但由于加工技术水平不够，再加上缺少新技术支持，因此，土特产大多都是直接以“真面目”示人。

2.3 以产地名称作为品牌，缺乏特色

南充本地很大一部分土特产品，还没有形成响当当的品牌。这些产品，像阆中张飞牛肉、川北凉粉等等，虽然在当地知名度较高，但大都使用当地的名称作为自己的产品名称，非常缺乏自身的特色。这就无疑影响了南充土特产品在国内市场上的地位和表现。

2.4 市场运作力弱，销售渠道分散

南充本地生产加工土特产的企业都是一些中小型企业，这此企业缺乏市场运作能力。南充目前的土特产市场销售主要是以分散销售，这种销售模式效率较低。如果生产分散，销售分散，渠道分散，这将不利于品牌的运作，不利于价格的管理，更不利于资源的集中利用。

2.5 产品的包装单调，宣传力度不够

南充土特产的种类比较多，但土特产包装设计存在一些共同的问题，如：没有包装新意，包装过于简单，没又档次;视觉设计没有规律，地域文化表现性弱;过度包装等。如南充的脐橙包装设计，简单的绿色调、简单的脐橙、几片树叶杂乱堆砌，不看上面的文字说明，根木看不出来是哪里生产的水果。市面上诸如此类的例子还有很多，这些土特产包装几乎没有地域特色，让消费者感受不到当地的地域文化内涵。

3 利用地域文化的影响力促进当地土特产市场的发展

当地土特产市场的发展需要当地地域文化作为动力，既要具备土特产自身的商品效应，又要通过土特产将当地地域文化传承下去，因此，在土特产品外披上地域文化这件外衣对当地土特产市场发展有着重要的意义。

3.1 充分利用地域文化元素，突显当地土特产所具有的地方特色

收集土特产的自身或当地的相关资料，从当地的地域文化中提取可以进行表现的元素，比如说民风习俗、古老传说、名胜古迹等。这就要求我们在进行土特产包装设计时，要深入理解当地的地域文化内涵。仔细斟酌选择出几个符合土特产品的文化元素。依据这些所获元素，确定设计思路，设计出既能体现土特产地域特色，又有地域风情的土特产包装。

3.2 设计与地域文化交融，突出土特产的地域特性

地域文化是一种浓缩的文化，是反映一个地域的重要标志之一。一般地方的土特产大多都具有悠久的历史，民族文化气息浓郁。如果在包装设计方面能恰当地运用这些地域文化元素，不但可以突显土特产的特色，还可以体现出包装的文化价值。

地域传统文化丰富多样，土特产包装的设计可以从中选取各种各样的文化素材。比如，中国的传统元素一般分为“形”“意”“神”三个方面：“形”是指形状、结构、色彩;“意”指这些形状、结构、色彩所代表的寓意，“神”是指当地文化的内涵。将地域传统文化元素巧妙融入土特产包装设计中，不仅能吸引消费者的眼球，同时可以引起消费者情感上的共鸣。

3.3 将情感融入设计，突显地域情怀

对当地土特产进行设计时要将情感融入到设计中去。不同地域的土特产包装设计都有其不同的情感。在设计土特产包装时，通过对标题、结构、色彩、肌理等的设计，将情感融入到土特产包装设计中，让消费者产生向往的情感。以民风习俗、历史名人、神话传说为切入点，以故事的形式融入土特产的包装设计中，不但会引起消费者的兴趣，同时还可以强化地域文化的表现性。让消费者一看到土特产时就会想起其中的传说，从而留下更深刻的印象。另外，不同的商品有着不同的形态与特征。如在阆中张飞牛肉包装的造型上，可以借鉴张飞的画像、脸谱等，它们会让消费者联想到三国时代的张飞如何大快朵颐的情形。这样既起到了传承地域文化符号的作用，也能引起消费者的怀古之情。

3.4 利用现代设计手段，演绎土特产包装

利用现代设计手段，演绎土特产包装，并不是简单的将传统元素进行组合，而是给这些元素添加新的意义，把它变的时尚而又不失当地传统文化特性。人们都会喜欢一些有创意的设计，将传统进行创新，土特产包装设计才会有新的生命力。有些当地土特产品包装，工艺简单，没有新意，产品质量较低。因此，在土特产品的包装上应改革创新工艺、引进现代技术，使土特产品重焕光芒，向高档次发展。

总之，如果能充分的挖掘地域文化的内涵并能够进行系统的分类和更深层次的分析，再将其拓展开来应用到当地的土特产品市场上，将地域文化和土特产市场融为一体，就可以促使土特产市场不断扩大，乃至走向国际化。

参考文献

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[2]王敏，闰如山.景德镇陶瓷包装的地域性和品牌化探[J].包装世界，2010.

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