王老吉取得成功的原因

发布时间:2017-02-28 13:08

王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年),至今近两百年历史,被公认为凉茶始祖。采用本草植物材料配制而成,有“凉茶王”之称。在众多老字号凉茶中,又以王老吉最为著名。以下就是小编给你做的整理,希望对你有用。

王老吉取得成功的原因

王老吉的品牌形象

1、产品设计。王老吉外观上一个最大的变化,是从原来较为沉闷的暗红色,变成更年轻、更有活力的亮红色。

2、媒介传播更时尚、年轻化。王老吉原来的广告片主角大多为30、40岁的中年人,内容大多为海边、火锅、烧烤,缺乏活力。从2012年起,青春、靓丽的年轻人取代了中年人,内容也更符合现代年轻人的生活。

3、媒介年轻化。从2012年到2015年,王老吉逐渐加大在互联网上的营销预算,到2015年,在互联网上的预算比例占到15%~20%,比2014年翻了一番。同时,围绕着几大主流媒体,如湖南卫视、浙江卫视和江苏卫视,进行重点的电视广告投放。

4、内容更时尚、年轻化。今年,为迎合现代年轻的消费者,王老吉推出一套8款的“越热越爱”系列的态度罐,从生产、物流渠道都做了改进,重点在年轻消费者高度聚集的场所推广。

王老吉的产品介绍

广药版红罐王老吉凉茶。其中,罐身的图、文布局基本相似:同为红底黄字,同样是竖写名称,在主名称两侧也同样印有黑色、类似对联的说明文字,罐口也都做出特殊颜色的字体。

12月22日,王老吉在广州正式对外发布“过吉祥年喝王老吉 总有吉祥好意头”2015年新春营销战略。延续以往的创新营销思维,王老吉再次与大平台强强联手,以点带面,全面将跨界营销带到新的高度;同时,在京东、微信、江苏卫视等战略合作伙伴的见证下,全新融合“吉文化”元素设计的新包装吉祥罐也一并面世,强势出击新年市场。

王老吉成功的原因

1穿衣巧搭配态度罐:为“超吉+”计划试水

今年夏天,王老吉夏季营销的一个重头戏就是推出“态度罐”,八款态度罐,八种现代人的生活态度。从5月份推出开始,到7月,今年推出的5亿罐态度罐就已售罄,比预期的时间提早了两个月。截至8月中旬,“超吉+”越热越爱互动平台的总浏览量达1800万人次,扫码人数为120万人,日均扫码1.25万人,日扫码峰值2.5万人,总计会送出2亿份红包。

对于王老吉来说,“态度罐”是一个具有实验性的尝试,它对王老吉的整体营销战略来说,是一次试水,这包含了几个方面的实验:

首先,态度罐是今年夏天王老吉的一个原创IP,它通过话题与用户形成互动。但它更重要的价值还在于,这是王老吉“超吉+”战略的一个试验,为2016年、2017年和2018年全面话题性营销做了铺垫。

其次,态度罐也是王老吉内部营销体系的一次练兵和演习,考核的目标,是王老吉整体营销体系的配合度;

第三,态度罐也是对新一代用户的一次试探。通过抛出态度罐,在这个夏天与年轻消费者进行互动,看新一代用户的反应如何。

张为民对整个态度罐实验的效果还是比较满意的。在促销力度并不是特别大的情况下,态度罐不仅整体销售速度很快,比预期快了两个月,而且整体用户的参与度也很高,远高于以前线下的各种抽奖活动。更重要的是,王老吉的营销体系经受住了考验,营销体系的搭建、配合,都达到了预期的效果。

2IP延伸:要深度

今年夏天,王老吉与优酷土豆、爱奇艺等视频网站合作,联手打造强IP,如与优酷土豆及《万万没想到》剧组签订战略合作协议,成为《万万没想到》大电影的首席赞助商;与爱奇艺的网络剧《盗墓笔记》展开深度内容合作,成为影片联合赞助商,并买断网络播放全流量贴片广告。

在许多品牌都在与一些真人秀类的电视节目合作时,王老吉却把重点放在了网络视频上。据张为民介绍,这种差异化战略背后有三个层面的考虑:从媒体性价比的角度,他认为,电视上大的IP价格很高,但从性价比上来说,还有探讨的空间。在选择电视媒体还是视频网站时,会综合考量媒体的价值。其次,从用户的关注度来看,移动端的用户增长非常快,这从两个数据可以看出:2014年“双十一”,电商平台移动端购买达到47%;今年的B2B数据也显示,移动端的购买达到51%,首次超过PC端。第三,移动端用户和视频网站的用户相对来说更年轻。

从王老吉的IP选择来看,不同于其竞争对手“广撒网”的策略,它更多的是有针对地选择、深入合作。张为民告诉记者,这与王老吉品牌的诉求有关,作为一个百年老品牌,王老吉已经有足够的知名度,全国大部分消费者都对这个品牌耳熟能详,它已经实现了品牌的广度,现在需要的是品牌的深度,即更多忠诚的消费者。

3品牌跨界:“超吉+”重要一环

今年夏天,王老吉曾与海尔联手在微博上推出#度夏大师#话题,短短一个下午的时间,该话题阅读量高达320万,一度高居微博人们话题第八名。

这只是王老吉跨界合作的一个浅层次的合作,未来跨界合作将是王老吉实现“超吉+”计划的重要一环。目前,王老吉与一些品牌正在探讨深层次的合作,包括“超吉+”数据平台、媒介平台和通道平台的搭建,这一切都是为未来“超吉+”这个大的计划打基础。

按照王老吉的部署,2015年和2016年都是王老吉“超吉+”战略打基础的工作年,真正大的平台要到2017年才会成型。对于这样一个时间规划,张为民认为,王老吉是一家凉茶公司,并非真正意义上的互联网公司、媒介公司,因此,数据平台、用户平台的搭建,需要有合作伙伴、服务商品,达成超级联盟,这些都是需要时间来磨合的。

快消品行业的一个痛点,是消费者黏度低,忠诚度低。解决这个问题传统的做法,通常是一个季度紧接着一个季度不断地投入广告费,但王老吉5月份公布的“一罐一码”,收集到的数据,纳入“超吉+”平台后,可以为消费者提供超级服务。将来消费者喝一罐王老吉,不仅是喝凉茶,还是一种享受,其中包含了很多层面:他可以分享自己的生活,有自己的个性化服务,也是他健康生活的一部分。

“我需要很多人爱我,就需要给出爱我的理由,在未来,超吉+就是理由,它将提升消费者黏度,大大改变快消品营销的方式。”张为民说。

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