民俗文化是中国传统文化的重要组成部分,是中国传统文化的重要根基。下面是小编为大家整理的中国民俗文化论文，供大家参考。

中国民俗文化论文范文一：香烟品牌与中国民俗文化

摘要：随着社会主义制度的建立和完善，我国烟草行业同其他行业一样，得到了很快振兴。香烟品牌中的民俗文化重点体现在其烟标中，市场上琳琅满目的香烟昭显着各地丰富的民俗文化，民俗文化俨然成为了香烟品牌的代言人。

关键词：民俗学 市场营销 品牌 香烟广告

烟草成为商品的历史并不久远，自哥伦布发现美洲大陆并把烟草带回欧洲，也不过五百多年的时间。我国第一家专营烟草的南洋兄弟烟草公司也曾经历过短暂的辉煌，作为附属的月份牌更是为人赞叹不已，除了婀娜多姿的美人图，还有如麻姑献寿、金童玉女等各种寓意吉祥的招贴画，其拥有宝贵的文化价值，这就是香烟品牌与民俗文化的第一次联手。我国烟草行业的发展壮大，是在新中国成立后，由于社会主义制度的建立和完善，我国烟草行业同其他行业一样，得到了很快振兴。随着大批卷烟厂诞生，市场上琳琅满目的香烟昭显着各地丰富的民俗文化，民俗文化俨然成为了香烟品牌的代言人。

一、旧时期的香烟品牌与民俗文化

“月份牌”画的诞生，源于西方列强的强权政治。当时，香烟广告在“月份牌”中占到了60%，其中，英美、南洋兄弟和华成3家烟草公司印发规模最大。1843年，上海被迫辟为国际通商口岸，然而开埠的结果，却迅速推进了上海城市的近代化。所谓“月份牌”画，就是此时欧美资本大量输入上海，许多外国资本家纷纷在上海开厂设店，倾销商品进行广告宣传的产物。其形式是借鉴和运用了在中国最有群众性的民间年画中配有月历节气的“历画”样式，表现的大都是中国传统题材的形象，后来则发展为画面以表现时装美女为主要形象。在这一时期，我们可以从大量印刷精美的香烟月份牌中看到中国传统民俗文化的身影，如二十四孝图、成语故事图、《红楼梦》故事图、中国山水风光图等。

二、新中国成立后的香烟品牌与民俗文化

到了新时期，香烟品牌中的民俗文化则重点体现在其烟标中。烟标，包括产品商标和广告语。根据索绪尔的符号学理论，符号包含两个构成性元素，能指与所指。“ 能指”和“ 所指” 是成对出现的概念。索绪尔认为，能指是我们通过自己的感官所把握的符号的物质形式，如一个词的发音或一张照片的外观。所指是符号使用者对符号指涉对象所形成的心理概念。因此我们可把商标看做一种符号，以黄山牌香烟为例，能指即黄山的名称及品牌logo，所指往往很含蓄，大多数人首先能够联想到的是安徽黄山秀丽的风光，结合烟盒上印刷的黄山风景图，在吞吐云烟间仿佛置身松涛壑海，看云卷云舒。不同的受众面对相同的能指，读出的所指不尽相同。黄山自古就是文人骚客寄托情怀的场所，一支香烟还可能引发消费者归隐山林的情怀，再结合“一品黄山，天高云淡”的广告语，这种诉求能够发挥到最佳效果。

纵观国内烟草行业，利用民俗文化的能指与所指为品牌注入精髓的香烟品牌不在少数，比如河南卷烟厂的帝豪牌香烟，为品牌注入黄河与中原文化，激发帝豪的绿色产品和绿色营销的发力，使我们看到了品牌精神与自身行为的高度统一。用于和消费者进行深层次沟通的品牌精神“不欺于暗室”，最终内人于自己的行为理念，这是品牌的大解放、大传播、大创意。除此之外，常德卷烟厂的“鹤舞白沙，我心飞翔”、三塔牌香烟的“风花雪月映三塔”等都是经典的案例。

在传播学中，香烟和手表、服装、化妆品一样，被视作为自我表达的传播工具，能体现一个人的消费品位与身份价值。不同的香烟品牌拥有不同的文化内涵，以2006闹得沸沸扬扬的南京市天价香烟事件为例，事件主角“南京九五之尊”香烟，烟盒包装采用古代皇室专用的黄色，加上南京六朝古都的历史地位，价格自然不菲，位居国内高档香烟前列。被视为人民公仆的政府工作人员抽这种烟，难免引人非议。而中华牌香烟之所以广受欢迎，就因为它多次在国宴场合出现，招待外国宾客，逐渐被消费者视为体现民族文化的品牌。

民俗文化在引入香烟品牌的过程中，也不知不觉成为了品牌的代言人，自然景观类的如黄山，庐山，甲天下，黄果树都是以各自的风景名胜作为代言人;区域地名如广州五羊雕像，长沙火车站，都是以其独具特色的城市象征图来作为其“代言人”;还有一类更为明显，就是吉祥符号，如红双喜，恭贺新禧，福，云烟等。

三、香烟成为旅游纪念品

面对日益激烈的市场竞争，各大卷烟厂除了在产品质量上精益求精，还在产品文化上进行包装，瞄准原本被忽视的旅游业市场，打破了香烟只能是快速消费品的固有观念。

在各大旅游景区，游客们在旅游纪念品商店里经常能看到当地生产的香烟，它们与刺绣、年画、茶叶、泥偶等土特产商品摆放在一起，成为旅游纪念品商店里一道独特的风景线，而游客也未对此感到诧异。试想一下，若是消费者在超市里看到香烟与版画放在同一个货架，一定会感到不协调吧。那么香烟为何能够进入旅游特产商店呢，这与其所代表的民俗文化是分不开的。以贵州黄果树瀑布景区为例，游客在参观完黄果树瀑布后，在导游的安排下进入商店购物，或许游客原本只打算购买一些手工艺品，但是看到了摆放在旁边的黄果树香烟，烟盒上的形象正是黄果树瀑布，激发了他的购买欲望，这一部分就属于计划外购买，也是香烟品牌与旅游业的双赢。

四、香烟与烟民的归属心理

根据北京市2010年第六次全国人口普查主要数据，全市常住人口中，外省市来京人员为704.5万人，占常住人口的35.9%。可见外来人口占当地总人口的比例是很大的。他们平时抽什么烟，取决于消费者的购买动机。根据马斯洛的需求层次理论，可将需求分为以下五种：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。对于那些购买家乡生产的香烟的烟民来说，这种产品首先可以满足前两种需求，而归属需求和尊重的需求才是他们真正的需求。试想一个远离家乡的游子，在点燃一支家乡生产的香烟时，会产生怎样的思乡情怀，对他而言，香烟与其说是一种消费品，不如说是一种精神寄托。香烟获得了他们的文化认同，也满足了他们的归属心理需求。

而大多数拥有稳定收入的年轻消费群体，更加看中的是身份的认同，出于尊重需求和自我实现的需求，他们往往选择价格更高的外国香烟，本土香烟如何借助民俗文化吸引他们购买，将是企业在制定营销策略时着重考虑的一个问题。

五、民俗文化与香烟品牌未来的发展

任何一种商品在进入市场后都要经历产品生命周期，在经过开发、引进、成长、成熟期后，会进入衰退期。部分引入民俗文化内容的香烟品牌在经历了几十年的辉煌后已开始面临市场的挑战。面对国内外众多竞争对手，目前已有企业开始借助积累的品牌效应，推出子品牌产品，在新一轮市场博弈战中占领先机。由宋祖英演唱的《大地飞歌》原本是南宁国际民歌艺术节的主题曲，在2002年被授予南宁市卷烟厂使用，南宁卷烟厂随后启用了CI战略，推出“大地飞歌”牌香烟，借助民歌文化提升品牌价值，成为企业一个新的经济增长点。

人们对于香烟的感情是相当复杂的，可谓爱之深也恨之深。吸烟作为一种文化现象，不管你喜欢或是讨厌，它的魅力就像香烟一样不曾消失过。香烟本身也融入了民俗文化中，并随着历史的发展而源远流长。

参考文献：

[1]罗立,罗彬彬.《烟品广告的奥秘》，广东经济出版社，P91-92, P121-126，2003年11月第一版

[2](美)马斯洛(Maslow，A.H.)著;许金声，程朝翔译. 《动机与人格》 华夏出版社.1987, P113-121

[3]黄顺勇,陆勇.《一个大众文化文本的符号系统——对刘翔版白沙广告的符号学分析》，[J]《新闻知识》，2005，(4)：30～33

[4]李彦伟,丁恒杰.《金叶放歌》，河南人民出版社，2009，P86-98

[5]北京日报.《北京常住人口年增60万 外来人口比重占35.9%》

中国民俗文化论文范文二：中国民俗文化的产业化生存

【摘 要】当下文化产业发展迅速，但仍有许多特有的民俗艺术文化生存“濒危”。民俗文化想要真正做到传承不灭，光靠国家保护是远远不够的，它需要经营，需要被推广为世人所见。台湾以霹雳为代表将布袋戏这种传统的戏曲文化用企业化的模式经营，创建了霹雳国际多媒体，并制造了巨大的经济效益。本文将以此作为研究对象探讨这类传统民俗艺术产业如何在当代社会得以生存发展。

【关键词】民俗文化;产业化;时尚化;霹雳布袋戏

1 霹雳布袋戏的起源及发展

提起布袋戏，年岁稍大的闽南人大多都有这样的记忆：闲时节后，大家搬个小板凳到庙口或彩楼下，引颈盯着师傅手下巴掌大小的布袋戏偶，看着一提一振之间，三国演义等经典古戏从中流淌出来……

据说布袋戏是从清代在泉州、漳州、潮州一带发展的，当时的师傅都扛着装了所有道具和木偶的布袋，四处卖艺，老百姓就以布袋戏称呼。随着戏偶、戏曲、戏台自成一格，艺师辈出，原本的江湖小艺，也就蜕变为老少咸宜、雅俗共赏的民间娱乐“大餐”，闽、粤等地慢慢成了掌中戏重地，并逐渐随着福建师傅和台湾学艺者流传到台湾，从此开始在两岸民间发展为最受老百姓喜爱的偶戏。

台湾的霹雳布袋戏，是因每出剧名都有“霹雳”二字而得名。它以1984年的“霹雳城”为起点，从“霹雳金光”、“霹雳眼”、“霹雳至尊”一路延续下来，到2004年的“霹雳皇朝之龙城圣影”已播出一千余集。台湾的霹雳布袋戏，对传统布袋戏在内容、角色、表演形式等方面都进行了现代化的改造，使其为更多人所熟知、所接受和受到喜爱。

布袋戏是由提线木偶演化而来的一种民俗艺术，在大陆并没有皮影戏、提线木偶剧的名气大，但在台湾它却得到了很好的传承和发展。台湾以霹雳为代表将布袋戏这种传统戏曲文化用企业化的模式进行经营，创建了霹雳国际多媒体，并制造了巨大的经济效益，使传统的布袋戏踏上了文化经济的新领域。

2 霹雳布袋戏的生存现状

2.1 霹雳布袋戏的特色

时至今日，众多的文化遗产都在商业社会的浪潮被冲刷地淡出了人们的视野，霹雳布袋戏却在黄家四代人的手上被发扬光大，这取决于他们对于布袋戏的改变、创新和发展。

传统的布袋戏深受古代民间说唱艺术的影响，表演上带有明显的“讲古说书”的痕迹，如编演历史小故事、成语、寓言等，在寓教于乐的同时让戏迷从布袋戏的精彩表演中，学到不少文化历史知识，这是布袋戏的显著特色，即：博古通今。布袋戏传统剧目非常丰富，其中多为历史题材，它以说书形式的表演方式，使老百姓从中了解历史，对传播和普及历史知识起了桥梁作用。

发展到霹雳布袋戏这一阶段，它本身与中国的传统戏曲之间已有了很大的不同，传统戏曲讲究以散文讲说，韵文歌唱，韵散夹用、且说且唱，文词间都是诗词歌赋的形式。而霹雳布袋戏虽是具有戏曲的样式却比传统戏曲注重唱腔的特点背道而驰，更大的程度上注重的是念白的部分，并为适应大众的审美趣味和文化水准，戏本的念白越发显得通俗化和口语化，以文字游戏式的表演语态，加上俗语、歇后语的穿插，使言语有味、对白有趣，充分展现了布袋戏语言迷人的通俗化特色。霹雳布袋戏作为一门“博古通今”的民俗表演艺术，它虽没有元杂剧和南戏中语言文字造诣极深的宾白(说白)，但它让更多普通老百姓从民俗文化中体会到了戏曲之美。

2.2 霹雳布袋戏的现状

台湾的布袋戏，如今依然以黄氏家族作为龙头，产生了多部不同种类的布袋戏，其中影响最为深远的当属“十车书”黄强华先生与“八音才子”黄文择先生所创立的《霹雳布袋戏》。除了《霹雳布袋戏》以外，目前发展潜力最大的是黄俊雄、幺儿、黄立岗等所掌管的金光布袋戏。金光布袋戏延续了当年云州大儒侠的故事，并对剧情加以了改动，又有黄俊雄大师的支持，目前发展态势良好。此外，还有天宇布袋戏、神魔布袋戏、新世纪布袋戏等，而布袋戏粉丝则相互戏称道友，经常在网上交流探讨观看布袋戏的感受和心得。

文化产业与其他商品不同，这几家布袋戏之间并不存在竞争问题，非但不存在竞争，反而是相互促进和相互提高知名度的关系。

2.3 霹雳布袋戏的盈利方式

据统计霹雳2013年盈利额有1亿5百多万。它的获利方式也是多种多样。

2.3.1 电视和录像带出租

出租录像带、出售光盘是布袋戏行业最普遍的传播方式，除了《霹雳布袋戏》以外，其他的布袋戏几乎都是通过录像带出租和网络流通的方式传播的。所谓的网络传播其实就是盗版，如今大陆道友和海外道友所看的《霹雳布袋戏》大多为盗版。盗版是一把双刃剑，它在有利于霹雳传播的同时也损害了霹雳的权益。1995年，霹雳国际多媒体在一个偶然的机会中购买了一个卫星电视台，成立了专门的霹雳卫星电视台――霹雳台湾台，主要播放霹雳剧集和相关电视节目，这让《霹雳》在众多布袋戏中独树一帜，获得更大的传播优势。

2.3.2 电影和剧台演出

霹雳除了拥有自己的电视台以外，同时也向其他电视台出售剧集，如1998年《霹雳狂刀》就在大陆的电视台播出过。但大陆人对《霹雳布袋戏》的理解出现错误，竟将《霹雳狂刀》当作儿童剧来播放，由于其中包含了一些血腥恐怖的画面，很快就被禁播了。2000年，霹雳又推出电影《圣石传说》，有众多明星大腕参与配音，票房一度打败《功夫熊猫》。后来，在星空卫视播放，拉入不少道友，现在霹雳正在筹备另一3D电影，希望能够取得更大的突破。2005年《霹雳九皇座》导演王嘉祥获1999年度电视金钟奖的导演奖，足可见台湾影视界对霹雳布袋戏的认可与喜爱。

2.3.3 游戏制作与传播

国内的游戏制作者中不乏有《霹雳布袋戏》的粉丝，在很多游戏中都可以看到霹雳的影子，尤其是像《网游剑网三》这样古风型的网游中，大量运用了霹雳元素，如人物和武器造型、名字、武功招式、诗号、音乐等。姑且不论盗用抄袭的问题，我们可以看出《霹雳布袋戏》在游戏制作方面的价值。霹雳公司也推出了几款霹雳相关的游戏，如《霹雳奇侠传》、《神州OL》等，但都没有获得多少好评。2014年3月28日，霹雳游戏新作《霹雳战记》开始投入试玩阶段。 2.3.4 其他衍生商品

霹雳的衍生商品可以说是霹雳国际多媒体盈利手段的重中之重，霹雳的衍生商品种类繁多，一件十分普通的物品，只要印上霹雳人物的图片，立马身价倍增。霹雳衍生商品的销售占到霹雳收益的20%，这使得霹雳对比于其他真人类电视剧电影占有了很大的优势。霹雳的商品中，尤其是电视剧木偶和cosplay服装道具，一向以贵字著称，霹雳木偶的价格在每只一万元左右，Q版的小雨娃也要两千多。传闻中台湾立法委王金平在一次义卖活动中拍了义子上过戏的木偶，花费150万，而cos界内也流传着一句话，cos霹雳的都是土豪。即使霹雳的花费再大，也不乏有人热衷于此，这是小众文化粉丝忠诚度的表现。

2.3.5 官方后援会

1994年，霹雳官方成立了霹雳会答谢广大戏迷，参与戏迷之间的互动，随后又成立了以素还真、叶小钗等霹雳主角专属的官方后援会，在大陆台湾广收会员。官方后援会是付费的会员制度，每年要交大约500元的会费，会员可以每月收到霹雳官方寄来的月刊、可以享受购买周边的折扣，还可以在每年霹雳人物人气PK中为自己的偶像投上一票。

3 霹雳布袋戏与我国民俗文化的产业化

3.1 我国民俗文化的现状分析

市场经济条件下，我国许多传统文化在不断流失，原因不只是政府不重视，更是自身发展意识的不足。当初在台湾，布袋戏数次被政府以各种名义禁播，还一度由于电视的冲击而举步维艰，但是将布袋戏搬上电视屏幕并取得了空前成功后，电视这一原本为竞争对手的媒介，反而成为布袋戏的主要传播形式之一，传统与创新有机结合的《霹雳布袋戏》迅速被现代大众所接受。中国地域广泛，区域差别大，民族众多，很多地方形成了自己特有的民俗文化，光是表演类的艺术就有很多种，除了几大戏曲艺术以外，还有云南山歌、凤阳花鼓戏、云南花灯、河北梆子、广东汉剧、漳州木偶剧、皮影戏等上百种。这些戏曲的爱好者大多自发组建了戏曲爱好团体，四处表演，努力要将这些民俗文化艰难地传承下去。但在美剧、韩剧、英剧等现代艺术的冲击下，越来越少的年轻人会去关注这些传统的文化，民俗艺术的传承日益艰难。

3.2 民俗文化的时尚化分析

民俗文化现象的本身就是民间文化的传播与流动，信息总是具有传播性和传承性的。我们注意到不只是山沟里有民俗，少数民族部落有民俗，繁华都市同样有民俗，凡是有人群居住的地方就会有民俗，自然也就会有民俗的传播。民俗艺术传播的方式多种多样，在经济、科技、文化事业蓬勃发展的今天，民俗传播方式也可以随着时代发展而有所变革和有所创新。将布袋戏从传统的剧台庙会带上荧屏，何尝不是一种改革?霹雳不再用戏偶外形来划分性格，好人坏人正面反面人物完全由剧情来塑造，这又是一项创新。在造型方面，在古风元素的基础上加入了许多现代流行元素，人物身高由原来的40厘米增加到80厘米左右，身体比例接近于真人，这样可以让更多的现代人接受。民俗文化想要在众多的文化艺术产业中持续发展，还必须找到个体差异性作为其独特卖点。而霹雳布袋戏找到的卖点就是它的古风元素，包括口白、造型、名称、诗号、音乐等。

3.3 民俗文化未来的发展策略

首先，民俗文化艺术想要真正做到传承不灭，单靠国家保护是不够的，它需要被经营、被创新和被传播推广。否则就会像博物馆里的古董一般，不被世人所知晓。民俗艺术文化来源于民间，更应该融入于生活，将它的美透过各种形式得以艺术的新形式将其展现，才能保证民俗文化的传承和发展。布袋戏也与众多民俗艺术文化一样经过了历史的变革沉淀，从野台转入内台，数次被打压被禁播被篡改被破坏，又一度因现代文明的冲击濒危。但当它在银幕上取得空前成功后，电视就不再是阻碍，转而迅速变成了主要传播媒介之一。要想让民俗文化艺术得以传播，剧情的创作是头一位的。相关的政府机构要从这里“龙头”工作做起，向霹雳国际多媒体学习，招收一些优秀的年轻编剧，让他们关注时代发展，将虚幻的仙侠型剧情与现实结合，写出以虚幻喻现实的深刻剧情，开发创作具有现代感和时尚气息的动画片、儿童剧、网络游戏等，促进民俗文化艺术的传播发展。

其次，传播方式的变革也极其重要。随着时代的进步，布袋戏的传播方式也发生了巨大的改变，从传统的呼朋唤友看戏到租碟观看，再到现今的网络电视传播。民俗文化艺术的传播方式也应该不断变革，从传统单一的戏剧表演，到现代的广播、电影、电视、网络、图书、游戏、手机等，要以多样的形式进行广泛传播。

再次，就是在开发衍生商品。霹雳衍生产品的制作不但扩展了布袋戏产业的收入来源，也使布袋戏渗透到了更加广泛的领域。他们开发销售的各类可动的人形公仔、Q版公仔、木偶、各种T恤、包、杯、节日礼盒。加上各类同人音乐制品、视频、书籍小说、各种游戏、cos服饰、饰品、发簪、扇子、抱枕、U盘之类的文具等，都吸引理论各业界以及媒体的目光，达到了他想要宣传推广的目的。同时资金利润的回收使得霹雳能够继续产出新的剧集与新的延伸性商品制作。这为我国民俗文化艺术的发展，提供了很好的范例。

4 结论

我国的民俗文化产业也应当大胆创新寻求发展，使民俗文化产业化，不让众多的民俗艺术被时代所淘汰。传统民俗文化在经历了各个时代的变革和沉淀后，需要不断探索尝试，找出合适的道路，才能让民俗文化艺术与时俱进，变成一种大众审美，继续生存发展下去。

《霹雳布袋戏》将传统与创新有机结合的时尚化生存之道，给了众多民俗文化产业以启示。民俗文化的产业化发展可借鉴它的成功经验，注重创新和传播，开拓衍生商品市场，了解不同受众、消费群体的需求，拓展多种发展的空间。创新并不是颠覆，要在保持传统民俗文化根基的基础上，保留自身优势与现代时尚化元素相结合，实现传统民俗艺术文化在经济、社会等各个层面的文化价值和长足发展。

【参考文献】

[1]贾丰奇.台湾地区文化创意产业商业模式研究[D].上海师范大学，2008.

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[4]卢爱华.民俗艺术产业化发展探析[N].东南大学学报，2011.

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