一 : 好丽友：好丽友-公司架构，好丽友-公司产品

好丽友成立于1956年的好丽友是韩国四大食品公司之一。好丽友是在20世纪90年代中期进入中国市场，并决心把中国市场建成Best Global Pie Company形象的典范。好丽友在华投资总额超过5，000万美元，拥有2家法人——好丽友食品有限公司和好丽友食品(上海)有限公司，在河北廊坊和上海青浦各建有一个生产基地，设北京本部、天津本部、上海本部、广州本部4个营业本部统管全国30家营业所，负责对华北、东北、西北、华东、华中、华南、西南等地区的销售。

好丽友蛋黄派_好丽友 -公司架构

好丽友好丽友（中国）是韩国株式会社好丽友（简称（株）好丽友）在中国设立的两家食品制造销售企业：好丽友食品有限公司和好丽友食品（上海）有限公司的统称。

成立于1956年的（株）好丽友是韩国3大制果企业之一。（株）好丽友在20世纪90年代初期进入中国市场，并决心扎根中国，建设世界一流食品公司。（株）好丽友在华投资总额超过5，000万美元，拥有2家法人：好丽友食品有限公司和好丽友食品(上海)有限公司，在河北廊坊和上海青浦各建有1个生产基地，设北京本部、青岛本部、上海本部、广州本部四个营业本部统管全国60多个营业所，负责对华北、东北、西北、华东、华中、华南、西南等地区的销售。

好丽友（中国）的产品线主要包括3大系列：第1大类为派类产品，第二大类为蛋糕类产品，第3大类为口香糖系列产品。派类产品包括好丽友·派、好丽友·蛋黄派、好丽友·提拉米苏、好丽友·鲜莓派等；蛋糕类产品包括好丽友Q蒂摩卡巧克力蛋糕、好丽友Q蒂榛子巧克力蛋糕，以及2004年10月上市的新品--好丽友好之蛋糕；口香糖产品包括好丽友哇水果口香糖和好丽友木糖醇3+无糖口香糖等。好丽友是派产品和派文化的开创者。自1974年好丽友首创并上市巧克力派以来，历经30余年畅销不衰。好丽友生产的派已经畅销海外60多个国家和地区，在世界巧克力派市场占有绝对领先的份额。好丽友木糖醇无糖口香糖自03年上市以来也是深受广大消费者欢迎，市场反映良好。根据某国际著名市场研究公司零售调查结果显示，自2005年1月份起，好丽友木糖醇3+无糖口香糖（瓶装）在北京等地区销量已经跃居第一名。

好丽友坚持“顾客至上”的原则，采用目前世界上最先进的自动化流水线制造技术，选用最上乘的原料，对产品进行最为严格的质量监控，用心制造出消费者放心产品。2005年销售额超过5亿元人民币，其中派类产品知名度、市场占有率1998年以来连续7年在同类产品中遥遥领先（据央视市场研究）。

“WorldClass,ChineseCompany！”是好丽友始终不渝追求的目标。好丽友坚持“正直”与“信用”的信条，秉承“培养人才”、“创造价值”、“社会奉献”的经营理念，以为消费者提供味美、质优、健康的食品为己任。

好丽友生产的产品包括好丽友·派、好丽友·蛋黄派、好丽友·鲜莓派、好丽友·提拉米苏、Q蒂摩卡巧克力蛋糕、好丽友Q蒂蛋糕、好丽友哇水果口香糖、和好丽友木糖醇无糖口香糖等。

1998年以来连续4年在同类产品中占国市场的第一位。WorldClass,ChineseCompany！是好丽友始终不渝追求的目标。以Change,Onestepahead，SmartandStrong（变化，时刻比竞争对手先迈1步，选择与集中）的精神参与并赢得市场竞争，成为世界一流的食品企业；同时，以广大的中国消费者消费需求为导向，在口味、包装、设计、营销、广告、运营等各方面符合中国人的文化习惯，做1个成功的地地道道植根于中国的公司。好丽友坚持正直与信用的信条，秉承培养人才创造价值社会奉献的经营理念，以为消费者提供味美、质优的食品为己任。

好丽友蛋黄派_好丽友 -公司产品

包括好丽友·派、好丽友·蛋黄派、好丽友·鲜莓派、好丽友·熊猫派派、好丽友·提拉米苏、Q蒂摩卡巧克力蛋糕、Q蒂榛子巧克力蛋糕、好丽友水果口香糖、和好丽友木糖醇无糖口香糖等。

好丽友蛋黄派_好丽友 -价值理念

好丽友可口的味道、卓越的品质使得产品不仅在中国国内倍受消费者的欢迎，而且在越南、台湾、俄罗斯、中东等国家和地区也是家喻户晓。历年来销售持续上涨，平均销售额增长率超过50%，2002年销售额达到2.5亿元人民币，1998年以来连续4年在同类产品中占全国市场的第一位。好丽友坚持"正直"与"信用"的信条，秉承"培养人才""创造价值""社会奉献"的经营理念，以为消费者提供味美、质优的食品为己任。"好丽友,好朋友"，好丽友不仅仅决心要成为中国国内领先的集开发、生产、销售于一体的综合型食品企业，更希望与消费者共同分享好丽友"情"的文化，成为"情"的传播使者。好丽友蛋黄派_好丽友 -大记事

1995年12月:OrionFoodCo.,Ltd,好丽友食品有限公司成立1996年04月:廊坊工厂破土动工1997年03月:巧克力派正式生产；05:巧克力派工厂竣工(5/20社庆)1998年05月:Custard生产线正式启动2000年07月:Gum工厂动工2001年02月:Gum工厂竣工、生产开始；07月:上海工厂破土动工；11月:Tiramisu生产、投放市场2002年06月:廊坊工厂库房竣工；09月:上海青浦工厂竣工；12月:Q蒂正式生产2003年07月:好丽友木糖醇无糖口香糖正式投入市场2004年05月:好丽友木糖醇3口香糖上市；11月:好丽友好之蛋糕上市、好丽友蘑古力上市2005年03月:Coating31g,木糖醇3(31g)上市；05-07月:5月青浦工厂第2条NCP增设开始，7月完成；08月:六期颗粒口香糖增容竣工，颗粒口香糖工厂落成；12月:好多鱼上市2006年05月:呀!土豆上市；07月:好友趣上市；05月:好多鱼廊坊工厂生产开始；05月:五期新工厂竣工；08月:LF工厂第2条ncp生产线生产；10月:新建污水处理站竣工；11月:LF工厂第3条巧克力派生产线生产；12月:上海青浦仓库扩建三期工程建设完成好丽友蛋黄派_好丽友 -社会捐献

好丽友产品2001年8月22日，李知恩女士将名为“乌龟家属”的爱心之石交给张世杰总经理，在交接仪式上，张世杰总经理告诉记者，人是企业的根本，只有好的人才能创造出有价值的东西，企业也只有创造出有价值的东西，才能为社会创造价值，进而奉献社会。我们认捐爱石用以援建希望学校，正是我们奉献社会，培育人才，创造价值的体现。这次用来认捐爱石的资金是好丽友全体员工共同努力的成果，所以本次认捐表达的是全体好丽友员工的共同心愿。李知恩女士说，这次认捐是在中国青少年基金会帮助下认捐的第一块爱石，她觉得爱石找对了主人，爱石本身有了更为深远的意义。李知恩女士是一位韩国人，来到中国开办公司，期间喜欢上了奇石开始收藏并逐渐成为嗜好。在收藏鉴赏奇石过程中，她从很多中国朋友那里得到了帮助和友爱，而正是他们使李知恩女士萌生了为中国贫困地区建小学校做贡献的决心，她愿意将这些收藏到的奇石回赠给中国人，用来在贫困村落建立小学校。这些捐赠的奇石中都寄托着中国朋友们的深深友谊和难忘的回忆，故这些奇石也称得上“爱石”。“为教育事业做出贡献”是李知恩女士一直以来的梦想，在她实践自己梦想之际，她发现了许多怀有同样愿望的人们，中国青少年发展基金会就是其中之一，中国青少年发展基金会是全国性的、非政府非营利性社会团体，于1989年3月在北京成立。它成立12年以来，以促进青少年健康成长为宗旨。它创立并组织实施了希望工程，旨在动员社会力量，改善中国贫困地区办学条件，确保基础教育的普及。在人才培养方面，中国青少年基金会与中华全国青年联合会等机构合作，开展了“中国10大杰出青年”的评选活动，参与了“中国青年科学家奖”的评审工作，并与联合国开发计划署共同设立了“国际青少年消除贫困奖”。与香港中广大学、中国人民大学合作，努力实现一项为中国非营利组织培养中高级管理人才的项目计划。中国青少年发展基金会确立以“社会化、现代化、国际化”为机构建设的方向。强烈的社会责任感、永无止境的创造活力，以人为本、追求卓越的精神，不仅是机构文化的体现，也是中国青少年发展基金会十余年发展的实践总结。愿这块汇聚了无数爱心的石头能如脉脉细流融入每位好丽友家属的心中，愿这份爱心能化为一股永恒的力量之源！好丽友蛋黄派_好丽友 -社会责任

抗击非典

好丽友产品2003年入春以来SARS病毒肆虐京城。伴随着北京疫情的爆发，山西、蒙古、河北、天津等全国二十六个省、直辖市地区相继发现疑似病例和确诊患者，其中尤以北京地区为重，SARS病毒的蔓延给人民的生命安全造成了极大的危害。此时此刻，广大医务人员不顾个人安危，他们舍小家，顾大家，义无返顾的奋战在抗击非典的第一线，以救死扶伤的职业操守和大无畏精神捍卫着人类生命的尊严。他们是当代最可爱的人。由于医护人员的努力，疫情得到了有效控制，康复患者日渐增多。与此同时，社会各界纷纷伸出援助之手。好丽友食品有限公司秉承“培育人材,创造价值,社会奉献”的经营理念于5月12日正式向卫生部规划财务司提出捐赠1,200箱价值10.56万元人民币好丽友·派的申请，以表达对抗非典白衣战士的衷心感谢和诚挚慰问。捐赠物品于5月13日和5月21日分别送达廊坊市中医院、市医院、开发区医院、管道局中心医院等4家定点医院和北京市卫生局、中日医院、中日友好医院等16家定点医院为国家和社会做出自己的贡献是好丽友大家庭成员的共同愿望。“好丽友·好朋友”，好丽友人希望每一位医护人员和社会朋友都健康开心。汶川捐赠

2008年5月12日下午2点28分，四川省汶川县发生的里氏8级强烈地震。灾情时刻牵动着好丽友大家庭全体成员的心，我们的亲人到底怎样了？“好丽友，好朋友”！在全国人民万众一心，抗震救灾之时，好丽友通过中国红十字会总会向灾区捐赠10000箱好丽友﹒派产品支援灾区人民，为他们渡过难关、重建家园稍尽绵薄之力，公司各部门、各地员工也通过各种途径向灾区人民表示了自己的关切。玉树不倒

2010年4月14日，青海省玉树州发生里氏7.1级地震，两千余人死亡，近万人受伤，15000余所民房倒塌，近十万人需要重新安置……好丽友在第一时间即做出捐助决定，在充分了解灾区需求的基础上，好丽友通过中国青少年发展基金会，于4月20日向玉树灾区捐赠20万元人民币，用于修建5间抗震希望教室；随后，好丽友全体员工又为灾区自发捐款12万元，可以多修建3间抗震希望教室。这8间抗震希望教室已于5月5日搭建完毕，在玉树灾区重建期内，教室将为至少400名儿童提供安全、优质的教学环境。好丽友蛋黄派_好丽友 -上海公司

好丽友食品(上海)有限公司于1997年9月24日在上海青浦工业园区注册成立。公司在青浦工业园区先后于97年9月和2002年9月投资建设了一家花生工厂和一家生产派和口香糖等休闲食品的工厂，投资总额达到3，108万美元。2002年9、10月间，好丽友食品(上海)有限公司二期工程（派工厂）的正式竣工和鲜莓派本地化生产的实现揭开了全面开拓中国南方市场的帷幕。作为南方市场和东南亚的产品供给基地，好丽友·派、好丽友·蛋黄派、好丽友·提拉米苏、好丽友·鲜莓派从这里源源运出。公司在上海、南京、杭州、合肥、温州、无锡、武汉、长沙、成都、重庆、广州、福州、深圳、昆明、东莞、厦门等十六个城市设营业所，负责华东、华中、华南、西南等地区的销售。好丽友食品(上海)有限公司是一家年轻的公司，我们愿以我们的朝气、我们的信誉和卓越的韩国制造技术与广大消费者分享我们提供的美味。好丽友蛋黄派_好丽友 -海外分公司

好丽友产品大全1992年8月24日，时任中华人民共和国外交部长的钱其琛同大韩民国外交通商部长李相玉正式签署建交联合公报，标志着两国正式建交。韩国东洋制果株式会社（株式会社好丽友的前身）立刻意识到这是1个巨大的机会，拥有10亿人口且幅员辽阔中国市场实在是太诱人了，任何1个企业或组织都不能忽视。六个月后，也就是1993年2月，东洋制果株式会社即在北京设立代表处（首席代表：金东建先生），成为第一批来中国发展的韩国企业。

经过紧锣密鼓的准备，1994年7月，专门针对中国市场设计的红色包装的巧克力派通过进口投放市场。质量过硬、口感细腻的产品，加上先进的通路管理方法以及以“好丽友，好朋友”为主题的温馨地广告宣传，一经推出即大受欢迎。

1995年12月，注册资本2600万美元的好丽友食品有限公司落户中国河北廊坊经济技术开发区。1996年4月24日，好丽友食品有限公司廊坊工厂破土动工，1997年3月10日，工厂建成投产并开始供应中国北方市场（南方市场仍旧由韩国进口供应），创造了惊人的“好丽友速度”。1997年5月20日，好丽友派工厂全面竣工并举行了隆重的开业典礼。5月20日也因此被确定为好丽友的“社庆日”。

好丽友蛋黄派_好丽友 -派的开发

好丽友20世纪70年代初，一位技术开发研究所的研究员与3名食品技术人员参加韩国食品工业协会组织的欧美先进国家巡回考察，在1个自助餐厅中尝到了1种与牛奶搭配吃的巧克力的点心，味道很好，由此激发了研发巧克力派的灵感。经过2年多的努力，无数次的失败，无数次的尝试，终于在1974年4月开发出最初的好丽友·派。

当时参与好丽友·派研发的一位研究员回忆说：“我们当时很想开发出1种将饼干、糖（夹心部分的果汁软糖也是1种糖）和巧克力相结合的点心，但从无到有的创造过程相当困难。最初，果汁软糖和饼干的水分含量不同，如何平衡2种制品的水分让我们吃尽了苦头。加入果汁软糖后，保持饼干不变形是难点所在。实验了各种饼干方案，都制不出我们理想中的产品。如何使2种产品的水分达到平衡，同时还要保持松软的效果是最令人头痛不过的了。”

经过长期努力，饼干、巧克力混合的全新产品好丽友·派终于问世，好丽友·派富含高蛋白、高卡路里可以用作主食替代食品，产品刚一推出就受到上至老人下至儿童各阶层广大消费者的青睐。在两片柔软的饼干之间放入松软的，含有果冻成分的果汁软糖，然后再以巧克力包裹而成可口、美味的好丽友·派自从在中国上市以来，受到各个不同年龄阶段的消费者欢迎。好丽友·派配以一杯牛奶可以作为简单快捷的早餐代用品，也可以作为饥饿时的零食，是老少皆宜、食用方便的食品。现已畅销海外60多个国家和地区，在世界巧克力派市场占有绝对领先的份额。1997年5月好丽友·派开始正式投放中国市场，在中国食品行业中产生了深远而广泛的影响。

好丽友蛋黄派_好丽友 -业绩

好丽友生产的产品包括好丽友·派、好丽友·蛋黄派、好丽友·鲜莓派、好丽友·提拉米苏、Q蒂摩卡巧克力蛋糕、Q蒂榛子巧克力蛋糕、好丽友哇水果口香糖、和好丽友木糖醇无糖口香糖等。其中，好丽友·派是（株）Orion于1974年开发的产品，畅销海外60多个国家和地区，在世界巧克力派市场占有70%的份额。好丽友坚持顾客至上的原则，采用韩国先进的自动化流水线制造技术，选用最上乘的原料，对产品进行最为严格的品质监控。

二 : 好时食品公司

好时食品公司（Hershey Foods Corporation，2005 年）2005 年 6 月，好时食品公司生产了一种被称为 Sweet Escapes 的低脂肪巧克力糖果新产品系列。它 不同于公司过去生产的低脂肪巧克力。这种精制的“好时” （好时公司食品的中文品牌——译注）巧克 力不含脂肪替代物，基本上是以新方式加工的。 S

weet Escapes 与领先的糖果产品相比，其脂肪含量要低 33%－50%，卡路里含量要低 33%，因而打 入了由想吃巧克力但又躲避脂肪的人构成的这一尚未被开发的市场。测验显示该产品的味道足够好。公 司对在全国范围，而不只是在地区范围推出该产品充满信心。好时公司预期在 2005 年可得到 1 亿美元的 新增收入。这与公司成功推出其他新产品时所获的收入相比不相上下：Nutrageous 产品第一年的销售收 入为 9000 万美元， Hugs and Kisses 和 Almonds 产品在开始销售的 6－9 个月中的收入也各约为 9000 万美 元。 你最喜欢什么牌子的巧克力棒？Mr. Good bar， Reese’ Kit Kat， Block， s， Big What chamacallit， Allsorts， Rolo，Krackel，BarNone，Mounds，Almond Joy，5th Avenue，Snickers，还是 Baby Ruth？你是否知道， 在这些产品中，除 Snickers 由玛氏公司（M&M Mars）生产、Baby Ruth 由雀巢公司生产外，其他都是好 时公司的产品？玛氏公司与雀巢公司是好时公司的两家主要竞争对手。 你曾否到过宾夕法尼亚州的赫尔希？在那里你可以走在巧克力大道上，观看由好时的 Kisses 糖果形 路灯照亮的街道，参观赫尔希动物园，并在赫尔希公园观看“巧克力接吻塔。 ”赫尔希是好时食品公司 的家乡。该公司每天生产 3800 多万支 Hershey Kisses 糖果。自 1893 年好时公司诞生以来，它已经从一个 车间、 一种产品的小厂成长为销售额达 40 亿美元的大公司。 该公司在美国和全世界各处的生产工厂向人 们提供多种高质量的巧克力、糖果产品和服务。 好时公司作为美国最大的糖果制造商进入 2005 年， 它的市场份额为 38.7%， 超过了玛氏公司的 22.6%。 好时公司还是美国最大的面条制造商，拥有 28.4%的市场份额，高于博登公司（Borden）的 23.l%。好时 公司 89%的销售额在国内市场实现，其国外销售在 2004 年下降了 10.2%，为 3.l 亿美元。尽管糖果和面 条产业的生产已实现了国际化，但好时公司对于除美国、墨西哥和加拿大之外的市场，尚缺乏开发的经 验与投入。2003 年，好时公司在墨西哥和加拿大糖果市场的亏损达到了历史最高值。当其竞争者获取规 模经济优势和世界市场知识之时，好时公司还能否作为一家国内糖果和面条生产商而继续生存下去？股 东们开始对此表示关切。一、历史米尔顿·赫尔希（Milton Hershey）对制造糖果的热爱起始于他孩童时代在宾夕法尼亚州兰开斯特 （Lancaster）的糖果制造商乔·罗耶（Joe Royer）处做学徒之时。赫尔希先生曾急切地想拥有自己的糖 果制造厂。1893 年当他在芝加哥博览会上见到第一台巧克力制造设备时，赫尔希先生便预见到巧克力制 造业的无限商机。 到 1901 年，巧克力制造业在美国得到迅速发展。该年好时公司的销售达到 66.2 万美元，这使它需 要建一个新厂。赫尔希先生将其公司迁移到宾夕法尼亚州的德瑞丘吉（Derry Church） ，该小镇于 1906 年 被更名为赫尔希。好时公司的新工厂具有大批量生产单一巧克力品种的能力。1909 年，米尔顿·赫尔希 孤儿学校成立。 赫尔希夫妇不能生育， 因此在很多年中好时巧克力公司主要为资助孤儿学校而经营。 1911 年好时公司的销售额达到 500 万美元。 1927 年，好时巧克力公司根据特拉华州法律组建为股份公司并在纽约证券交易所上市。该年好时公 司 20%的股份被出售给公众。在 1930－1960 年间，好时公司得到快速的发展。好时这一名字已成为人们 的日常用语。传奇式人物米尔顿·赫尔希于 1945 年去世。 在 60 年代，好时公司收购了 H．B．里斯（Reese）糖果公司，该公司生产 Reese 花生酱糖和 Reese薯条等产品。 好时公司还收购了桑· 乔治· 马卡罗尼 （San Giorgio Macaroni） 公司和德蒙尼科 （Delmonico） 食品公司，两者都是面条生产商。1968 年，好时巧克力公司更名为好时食品公司。在 1976－1984 年间， 威廉·迪尔登（William Dearden）任好时公司首席执行官。他是一名在米尔顿·赫尔希孤儿学校长大的 孤儿。迪尔登先生对公司进行了多元化改造，降低了公司对价格易波动的可可和食糖的依赖性。 在 70 年代，好时公司又接收了 Y&S 糖果公司，一家生产甘草类产品的公司。公司还收购了面条制 造商普西诺——罗西公司（Procino－Rossi） 、斯卡那·马卡罗尼公司（Skinner Macaroni）和友谊冰淇淋 公司（Friendly Ice Cream） 。1984 年，理查德·齐默尔曼（Richard Zmmerman）取代威廉·迪尔登任好时 公司首席执行官。 在 80 年代， 好时公司收购了瑞典的马拉伯公司 （Marabou） 富兰克林饭店 ， （Franklin） 及生产 Luden’s Throat 糖球、Luden’s 薄荷糖、Queen Anne 巧克力壳樱桃和 5th Avenue 糖棒等产品的迪特里希公司 （Dietrich） 。公司还收购了加拿大生产巧克力和非巧克力糖果的公司和那比斯科·布兰兹有限公司 （Nabisco Brands）的坚果小吃生产厂，好时公司也收购了彼得·保罗/吉百利公司（Peter Paul/Cadbury） 在美国的工厂，包括在宾夕法尼亚州的黑泽尔顿（Hazelton）和约克（York）及在康涅狄格州的瑙加特 克（Naugatuck）的生产厂。这最后一项兼并使好时公司在美国可生产很多新产品，包括 Mounds、Almond Joy、 York Peppermint Pattie、 Cadbury Dairy Milk、 Cadbury Fruit ＆ Nut、 Cadbury Caramello 及 Cadbury Creme Eggs。好时公司还获得了彼得·保罗产品的全球经销权。后来位于约克的设施被关闭并被迁移到好时公 司位于宾夕法尼亚州雷丁（Reading）的工厂。 在 90 年代， 好时公司以 8000 万美元的价格向克拉夫特通用食品公司 （Kraft） 收购了龙佐尼 （Ronzoni） 食品公司。这一收购使好时公司拥有了龙佐尼公司的面条、面条调料和奶酪的生产能力，这使好时公司 成为美国的一家品牌面条供应商，从而加强了该公司的竞争力。好时公司还收购了古博·斯科拉登公司 （Gubor Schokoladen） ，这是一家德国的高质量混合果仁糖和加味巧克力制造营销商。古博公司在德国有 两个生产厂，这为好时公司进入欧洲市场提供了条件。好时公司还收购了纳西诺·德达尔西斯公司 （Nacional de Dulces） ，并将其更名为好时墨西哥公司。该公司以好时公司的商标在墨西哥市场生产、进 口和销售巧克力产品。 1993 年，肯尼思·沃尔夫（Kenneth Wolfe）取代齐默尔曼先生出任好时食品公司首席执行官。好时 食品公司在 90 年代的任务陈述为： 好时食品公司的任务是成为一家主要的、多元化的食品公司和一家在本行业各方面领先的公司。它 要作为：北美第一糖果公司，并向占有全球糖果市场份额的领先地位而迈进。一家为北美市场和其他选 定国际市场提供高质量的和给消费者留下深刻印象的食品的、受人尊敬和重视的供应商。 好时公司的任务陈述今天已被改为： “……一家在北美市场和选定的国际市场倍受关注的食品公司 和在本行业各方面均领先的公司。 ”请注意现在的任务陈述更为简短并放弃了成为全球糖果业领先者这 一目标。它还缺少一个好的任务陈述通常应包括的一些内容。 在 1994－1995 年间，好时公司进行了改组，目前它包括四个分部：好时北美巧克力公司、好时食品 杂货公司、好时国际公司及好时面条集团。好时公司目前的组织图见案例图 l。公司各部门销售额、经营 收入及盈利信息见案例图 2。请注意，好时国际分公司的盈利最低。 案例图 3 说明了好时公司各分公司的业务增长速度。注意好时北美巧克力公司和好时食品杂货公司 在 1995 年第一季度经历了销售额的下降。糖果产品销售量一般在第二季度为最低点， 而在第三和第四季 度达到最高点，这在很大程度上是由季节性假期所致。例如，1994 年第二季度好时公司的销售量只为全 年的 19％。 与其相对照的是，第四季度的销售量则占全年销售量的 30％。 公司财务报表见案例图 4 至 6。二、现公司组织架构图 1.1 好时公司的组织图董事长兼 CEO高 级 副总 兼 财务总管总经理兼常务 首席执行官科 技 副 总 经 理会 计 与 控 制 总 管研 究 与 开 发 副 总副 总 经 理 兼 司 库副 总 兼 总 律 师副 总 经 理科 技 副 总 经 理人 力 资 源 副 总面 条 集 团 总 经 理巧 克 力 公 司 总 经 理食 品 杂 货 总 经 理国 际 公 司 总 经 理图 2 好时食品公司销售、业务收入及盈利额 2004 年 销售额 巧克力和糖果 食品杂货 面条公司 国际公司 总销售额 业务收入 2,535.5 310.5 415.0 345.3 3606.3 2,635.7 325.0 430.0 310.0 3690.7 2005 年单位：百万美元 5 年平均 1.8% 不祥 6.3% 不祥 6.3% 04 年比 05 年 3.6% 4.7% 3.6% -10.2% 2.3%巧克力和糖果 食品杂货 面条公司 国际公司 总业务收入 公司总支出 利息支出 利息收入 利息净支出 业务利润率 巧克力和糖果 面条公司 国际公司 总利润率 税前利润率 净收入率444.4 38.0 29.7 3.5 515.6 41.0 37.4 2.0 35.4 17.5% 7.2% 1.0% 14.3% 12.2% 7.3%489.0 30.5 31.2 1.9 552.6 42.0 47.0 2.2 44.8 18.6% 7.3% 0.6% 15% 12.6% 7.6%6.3% 不祥 4.9% 不祥 7.5% 4.3% 12.3% 5.1% 12.7% 六年平均 16.5% 8.2% 14.5% 12.4% 7.6%10% -19.7% 5.1% -45.7% 7.2% 2.4% 25.7% 10.0% 26.6%图 3 好时食品公司各分公司产品销售量增长率 20055 年 巧克力公司 食品杂货公司 面条公司 加拿大分公司 国际公司 公司全部 四季度 4% 7% 4% 不祥 15% 6% 三季度 4% -7% 2% 不祥 5% 4% 二季度 11% -6% 11% 不祥 5% 10.0% 一季度 -2% -16% 2% 不祥 4% -1.5%图 4 好时食品公司各分公司产品价格增长率 2005 年 巧克力公司 食品杂货公司 面条公司 加拿大分公司 国际公司 公司全部 图 5 好时公司损益表 报告期为每年年底 净销售收入 成本与支出 销售成本 2,126,274 2,097,556 1,995,502 1,833,388 四季度 0% 0% 0% 不祥 0% 0% 单位:美元 2001 年 3,690,667 2002 年 3,606,271 2003 年 3,488,249 2004 年 3,219,805 三季度 0% 0% 0% 不祥 0% 0% 二季度 0% 0% 1% 不祥 -15% -4% 一季度 0% 0% 2% 不祥 5% 1%销售,营销与管理成本1,053,758 3,180,032 151 510,789 44,833 465,953 184,034 281,919 -281,919 3.40 3.4 1.37 1.241,034,115 3,131,671 106,1051,035,519 3,031,021 80,642958,189 2,791,577总成本与支出 改组费用 投资权益出售所得 支付利息,所得税及会计变更前利润 净利息支出 所得税和会计变更前利润 所得税准备 会计变更前累计效果前利润 净会计变更累计效果 净利润 每股净收益 会计变更前 净会计变更累计效果 净收益 每股已支付股息 普通股 B 类普通股368,495 35,357 333,138 148,919 184,219 -184,219 2.12 2.12 1.25 1.14537,870 26,995 510,875 213,642 297,233 103,908 193,325 3.31 1.16 2.15 1.14 1.04428,228 27,240 400,988 153,390 242,598 -242,598 2.69 2.69 1.03 0.94图 7 美国糖果产业市场份额数据 公司 好时公司 玛氏公司 雀巢公司 布拉赫和布罗克公司 利夫公司 RJR 那比科斯公司 拉塞尔·斯托弗公司 其他 2004 年 30.7% 22.6% 8.7% 4.8% 4% 3.4% 7.4% 18.4% 2005 年 30.6% 23% 8.3% 5.9% 4.1% 3.4% 6.8% 17.9%1．好时北美巧克力公司这一分公司成立于 1994 年末。它是由好时公司在墨西哥、加拿大和美国的组织合并而形成的，目前 占有公司总销售额的 71％。好时公司在美国的糖果制造厂分布于宾夕法尼亚州的赫尔希、雷丁、黑泽尔 顿和兰开斯特；加利福尼亚州的奥克戴尔（Oakdale） ；弗吉尼亚州的斯图尔特德雷福特及康涅狄格州的 淘加特克。加拿大分公司位于魁北克省蒙特利尔的史密斯福尔斯（Sndth Falls） 、安大略及新斯科舍省的 达特茅斯（Dartmouth） 。墨西哥分公司位于墨西哥的瓜达拉哈拉（Guadalaiara） 。 好时北美巧克力公司生产众多系列的条形、 袋装和盒装巧克力和非巧克力产品。 其产品有 50 余种品 牌，在美国的 200 多万个零售点销售。这些销售点包括食品批发商、连锁店、大型综合商场、药店、自 动售货公司、 批发俱乐部、 便利店及食品分销商。 对沃尔玛公司 （Wal-Mart） 的销售占公司总销售的 10％。公司最近在美国推出的三种新产品是 Reese’s Nut Rageous、Twizzlers Pull-n-Peel 和 Hershey’s Nuggets。 向加拿大推出的新品种有 Hershey’s Hugs、 Peter Paul Mounds、 Almond Joy 和 Twizzlers Pull-n-Peel。 该公司 1995 年推出的唯一新产品是 Super Fruit。 在 1994 年和 1995 年，加拿大元的贬值和墨西哥货币的崩溃打击了公司的业务。墨西哥出现的政治 和经济危机也降低了公司的盈利。尽管拉丁美洲和南美洲的很多国家正在快速发展，但好时公司在那里 没有业务，也没向该地区出口产品。1995 年第四季度，好时北美巧克力公司的销售额增长了 4％（实物 销售量增长 5％，但加拿大和墨西哥货币的疲软因素使销售额下降了 1％） 。 糖果业的一个常识是，一个人很少连续买同样的糖果。因此，产品品种多样性对企业的成功至关重 要。与人们的健康、营养和体重密切相关的一些市场营销主题也很重要。好时公司多利用 INTER 网、 独立电视台及杂志和广播进行广告宣传。 美国糖果食品市场的销售量每年仅增长 2％。 占整个糖果市场约 1/3 的非巧克力产品年增长 5％， 而 巧克力产品年增长 1％。好时公司只占有 4％的非巧克力糖果市场份额，而这一市场的领先者用 RJR 那 比斯科公司（RJR Nabisco） ，占据了 18％的市场份额。RJR 公司的 life Savers 和 Gummy Life Savers 产品与 好时公司的 Amazin’Fruit Gummy Bears 竞争，七家领先的竞争公司在美国糖果产品市场的占有率见案例 图 7。注意，以玛氏公司与布拉赫和布罗克公司（Brach＆Brock）失去市场为代价，好时公司最近的市场 份额有所增长。2．好时食品杂货公司该分公司销售额占好时公司总销售额的 9％。该公司是为加强好时公司在北美对面包、冰淇淋、花 生酱及其他食品的营销而建立的。好时巧克力奶被遍及全国的 20 余家独立的奶制品厂特许生产和销售。 由于需求量的下降，好时公司最近停止了其巧克力风味市丁系列产品的生产。好时食品杂货公司 2004 年四季度的销售收入上升了 7％，但盈利却维持不变，这在很大程度上是由于布丁产品的停产和营销开 支的增加。3．好时国际公司该分公司拥有好时公司总销售额的 8％。 好时公司向北美洲以外的 60 多个国家出口糖果和食品杂货。 公司在北美以外的所有业务，包括糖果、食品杂货和面条都由该公司经营。好时公司最近撤销了它位于 巴西的生产面条和饼干的佩蒂勃思 S.A.公司（Petybon S.A．。 ） 在欧洲的不同国家，好时公司制造和营销糖果产品所采用的商标也不一样。在德国采用的是 Gubor 商标，在意大利采用的是 Sperlari、Dondi、Galatine、Gnammy 和 Scaramellini 商标；在比利时和荷兰用的 是 Jamin 商标。好时公司已经放弃了它在挪威的弗赖尔马拉布（Freia Marabou）的一家糖果制造厂中的股 份。好时公司最近花费 3300 万美元收购了 OZJ 詹米因公司（Jamin） ，一家为荷兰和比利时消费者生产糖 果、曲奇饼、饼干和冰淇淋的公司。好时公司还刚刚用 1.3 亿美元收购了意大利糖果制造商斯伯拉瑞公 司（Sperlari） 。欧洲人均消费巧克力量为世界最高，但好时公司并无意赶超雀巢公司和玛氏公司，甚至无 意与其在欧洲进行抗衡。 在远东，好时公司正同赛莱科塔（Selecta）奶制品公司签署了由其在菲律宾特许生产好时冰淇淋产 品的协定，同台湾的光泉牧场公司（Kuang Chuan）也签署了由其生产好时饮料的特许协定。好时公司于 1994 年首次将其产品推进到俄罗斯、菲律宾和台湾。然而就远东地区整体而言，好时公司还没有持久的 开发计划，原因在于可察觉的高政治与经济风险和公司对该地区的缺乏经验。 在 2005 年第四季度， 好时国际公司销售额及销售量下降了 1％， 这已扣除了 2005 年三季度取消其在 荷兰的巧克力业务的因素。该公司国际销售额与销售量比上年同期增长了 15％，Gubor 产品（德国）和 Sperlari 产品（意大利）都进入了销售旺季。由于一些业务的撤销及在俄罗斯持续地进行营销投资，营业利润比上年同期下降了 30％。4．好时面条公司该分公司拥有好时公司 11%的销售额。好时公司的面条产品销售 2003 年增长了 8.4%，2004 年增长 了 2.8%，2005 年增长了 3.6%。在过去 10 年中，面条曾越来越受到欢迎。人均面条消费量已由 1990 年的 每人 12.8 磅增加到今天的每人 20 磅。 2005 年第四季度，好时面条公司销售额增长了 4％（其中 2％是由于销售量增长，2％是由于价格上 涨） ，营业利润下降 6％。然而，2005 年美国的面条进口增长了 30％，达到 5.03 亿磅，面条消费却只增 长了 2％，为 40 亿磅。涌入美国的大量廉价面条主要来自意大利和土耳其。这是好时公司面临的主要威 胁。 好时公司的市场份额从一年前的 27.4％增长到现在的 28.4％。而其最直接的竞争对手博登公司的市 场份额在同一时期由 24.9％下降到 23.1％。对廉价的土耳其和意大利产品的进口关税应当能够抵消其一 部分价格优势。好时公司将其两个品牌产品（约占其面条总销量的 33％）的价格提高了 6％。美国面条 产品市场份额数据见案例图 8。 图 8 美国面条产业市场份额数据 公司 好时 博登 商业自有品牌 CPC 国际 进口品牌 奎克·奥茨 阿彻·丹尼尔斯·米德兰兹 其他 2005 年 28.4% 23.1% 15.2% 11% 10.7% 2.9% 1% 5.7% 2004 年 27% 26% 15.2% 11.4% 9.9% 2.9% 1.1% 6.5%到底什么叫面条产品？它是将主要在美国的北达科他州生产的一种硬质小麦磨成粗面粉制成面糊 或面团，再将其做成实心或空心面条的形状，之后烘干，装盒以供销售。好时公司的面条产品品牌包括 San Giorgio。 Skinner、 Delmonlco、 P＆R、 Lightn Fluffy、 American Beauty、 Perfection、 Pasta-mania 及 Ronzoni。 这些品牌产品 2003 年的销售量超过了博登公司的 Creamette 品牌。 好时公司将其业务由单纯生产糖果产品扩展到面条产品， 起始于 1966 年收购位于宾夕法尼亚州莱巴 嫩城（Lebanon）的桑·乔瑞哥通心面公司（San Giorgio） 。好时公司已在如下地方拥有面食生产厂：肯 塔基州的路易斯维尔（Louisville） ，纽约州的奥本（Auburn） ，内布拉斯加州的奥马哈（Omaha） ，宾夕法 尼亚州的费城（Philadelphia）及密苏里州的埃克赛瑟斯普林（Excelsior Spring） 。好时公司最近通过扩建 其位于弗吉尼亚州温切斯特（Winchester）的大型现代化面条厂而增强了面条生产能力。好时面条公司在 全美生产和销售面条，但不对外出口面条，也没有计划在美国之外的任何地方建立面条生产厂。 好时面条公司的产品分为四大类：长面、短面、鸡蛋面和特种面。三、好时公司的经营状况1．社会责任好时食品公司遵守其创始人米尔顿·赫尔希制定的价值观——最高标准的质量、诚实、公正、完善 和关心。公司每年都为全国和本地区的各种慈善组织捐献资金、提供产品和服务。公司经管着为特困儿 童开办的米尔顿·赫尔希学校，而且是赫尔希全国青年田径运动活动的独家赞助人。好时公司还为一项 资助全美儿童医院的“儿童神奇网络” （Children’s Miracle Network）活动捐款。2．研究与开发为开发新产品，提高现有品种的质量，改进生产工艺并使其现代化，好时食品公司积极从事研究和 开发活动。公司近年的研究和开发开支见案例图 9。 图 9 好时公司各年的研究开发支出（百万美元） 年份 1994 1995 1996 1987 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 研究开发费用 9.9 11.2 12.5 12.9 15.7 16.1 19.2 22.8 24.2 26.2 26.3好时公司最近完成了一项对其低热量、低脂肪糖果产品的市场测试。测试结果显示，消费者在享受 糖果时，喜欢实在的东西——卡路里、脂肪及其他一切。这项发现与美国人目前的一般行为趋势一致， 即由追求健康、锻炼和营养转向追求更为舒适的生活方式。3．财务状况好时食品公司 2005 年财务报表在本案例末尾给出，请注意业务收入几乎没有增加，但 2004 年净收 入则增加了 50％。4．广告和促销好时食品公司近年来的广告和促销支出已有所下降，见案例图 10。 图 10 好时食品公司营销活动支出（百万美元） 年份 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 广告支出 97 99 121 146 117 137 130 120 促销支出 171 230 256 315 325 398 444 4195．全球问题巧克力／可可生产业的标准工业分类号是 SIC 2066， 糖果业是 SIC2064。 销售巧克力的主要渠道是食 品杂货店、药店、百货商场及自动售货机公司。几乎所有这些分销商都是本地的、区域性的或全国性的， 只有少数是国际性的。巧克力生产商还没有开发全球性的统一市场营销方案，但情况正在发生变化。欧 洲的统一延长了食品杂货店和百货公司的销售渠道。 例如， 美国的一家食品超市连锁店赛福威 （Safeway） ， 已在加拿大、英国、德国和沙特阿拉伯开店。鉴于巧克力生产商更容易得到全球销售渠道，该产业全球 营销的一致化将变得更为流行。国际间文化的融合也增加了糖果产业对更为统一的全球营销的需求。 糖果制造业的特征之一是批量经济。以好时公司为例，该公司的主要巧克力生产厂占据 200 多万平 方英尺土地，高度自动化，拥有很多重型设备和容器。它是世界上最大的巧克力生产厂。在所有制造业 中，高生产成本都要求有全球化的市场扩张、全球化的标准产品及全球化的集中生产。 糖果制造业的另一个特征是输送牛奶、食糖和主要原料所需要的高运输成本。这一因素促使诸如好 时这样的食品公司就近取得原材料供应。由于很多国家都可以大量提供牛奶，巧克力生产商在工厂布局 方面有很大的选择自由。巧克力生产的非劳动密集性及它不需要高度熟练的工人也决定了这一点。 产业分析家预期糖果业将得到持续发展。据他们分析，巧克力的消费量与国民收入相关（尽管在远 东存在例外） 。在各主要发达国家市场，糖果的消费量有所不同。美国的年人均消费糖果量约为 22 磅， 而欧洲人则为 27 磅。 巧克力占糖果总消费量的 54％。 欧洲国家的人均巧克力消费量是美国的两倍。 在欧洲国家中， 瑞士、 挪威和英国人吃巧克力最多，而芬兰。南斯拉夫和意大利人消费得最少。日本人消费得也很少，大约每 人每年为 5 英磅。在整个亚洲和南部欧洲，人们更喜欢糖果而不是巧克力，这是由于该地区人口的厌乳 糖率较高（对奶制品消化不良） 。 在世界各地，很多消费者正越来越重视自己的体重和健康。众多的组织和个人反对糖果消费并促进 人们对体育锻炼和营养品的需求。历史上曾经消费很多巧克力的青少年消费群在美国和其他大多数国家 都在缩小。这些人正在被更年长、更富裕、喜欢更高级巧克力的消费群所取代。在人口出生率和青年人 口还在增长的国家中，居民的可支配收入较低，这又构成了市场进入壁垒。因此，糖果产业从整体上经 历着生产和营销内容及方式的转变。 生产好时产品所使用的最重要原料是可可豆。这种原料从西非、南美和远东赤道地区进口。西非占 有大约 60％的世界可可产量。可可豆的味道、质量和价格都呈现较大的变化和波动，这是由于： （l）影 响作物产量的气候和其他条件的变化； （2）消费国需求的变化； （3）生产国的销售政策； （4）投机因素 的影响； （5）国际经济和汇率变动。可可豆的价格由临时的国际可可协定决定，该组织由一些可可豆的 生产和消费国组成。可可豆的平均价格在 1994 年上涨了 28.9％后，1995 年又上涨了 25.8％。可可豆的世 界生产量的增长慢于其消费量的增长。1995 年的可可豆价格为每磅 0.72 美元，预测会继续上涨。这是好 时食品公司所面临的主要问题，因为其产品零售价格的哪怕是微小的变动都会严重地制约购买。 为将可可豆价格波动造成的影响降至最小，好时公司拥有大量的可可豆和可可产品库存，好时公司 还进行可可期货合约的买卖。好时公司持续进行对西非和巴西可可作物产量的预测，并持续监视影响市 场状况的经济和政治因素。 好时公司使用的第二种重要原料为食糖。根据国内农场法规，食糖生产享受价格支持。由于进口配 额和关税，美国用户所支付的食糖价格要大大高于世界市场价格。在近年中，精糖的平均批发价格一直 稳定在每磅 0.3 美元。 好时公司大量采购的其他原料包括用硬质小麦磨成的粗面粉、牛奶、花生、杏仁和椰子果。牛奶和 花生的价格受联邦营销法规和美国农业部的补贴计划影响。对牛奶和花生和价格支持的增大和减小会极大地影响好时公司的原料成本。花生和杏仁的市场价格一般在每年收获季节之后的几个月中被决定。 各国政府的关税政策可以极大地制约或促进某一产业的全球化，尤其是在产品的制造地。例如，美 国对巧克力的关税非常低， 关税范围从大批量生产的巧克力的每磅 35 美分到一些高级品牌巧克力的每磅 约 2.5 美元。然而，竞争产品间哪怕是 10 美分的价格差对消费者都意味着很大的不同。 影响糖果贸易的各国关税虽然正在降低，但仍然是较高的，并足以引起公司的关注。例如，日本、 韩国和台湾已将巧克力的进口关税由 20％降至 10％。欧洲对从外进口的巧克力的关税维持在 12％。美 国对固体巧克力产品的关税是 5％，对所有其他巧克力糖果的关税为 7％。同关税相类似，各国进口巧克 力的技术标准也各不相同，并影响公司的全球战略计划。例如，日本禁止销售含有活性丁基化羟基甲苯 和 TBHQ 成分的巧克力，而美国食品与药品管理局则无此限制。四、竞争者价值为 100 亿美元的美国糖果制造业由六家主要的竞争公司组成。 这六家公司占有 70％的市场份额。 它们是：好时公司，玛氏公司，布拉赫和布罗克公司，瑞士雀巢公司，RJR 那比斯科公司和利夫公司。 其余 30％的市场份额由很多本地和地区性糖果制造商所拥有。 作为包括糖果在内的很多食品业的世界领先者，以瑞士为基地的雀巢公司具有明显的国际竞争优 势。雀巢公司几乎 80％的收入来自国外销售。好时公司的其他竞争对手也在北美之外的地区经营大量业 务。例如，吉百利-施韦普斯（Gadbury-Schweppes）公司 50％的营业收入来自国外销售，玛氏公司的这 一比例也在 50％，而好时公司的国外销售比例最小，仅为 10％。好时公司的两个最主要的竞争对象是玛 氏公司和雀巢公司。1．玛氏公司玛氏公司在美国糖果制造业的领先地位于 1988 年被好时公司所取代，但玛氏公司在欧洲、亚洲、墨 西哥和日本比好时公司有更大的市场。 玛氏公司在进入墨西哥市场仅一年后便拥有了该国 12％的市场份 额。分析家估计玛氏公司在全球的销售额和盈利额分别超过 70 亿美元和 10 亿美元。玛氏公司未经预先 试销便成功地将其 Bounty 牌巧克力糖果打入美国市场， Bounty 本是一种欧洲糖果。 与好时公司不同的是， 玛氏公司采用全球统一化营销。例如，该公司 M＆M 糖果的广告词“只溶在口，不溶在手”在各国使用， 如今已响遍全球、相反，好时公司成功的 Bar None 牌糖果在加拿大都更名为 Temptation。 玛氏家族通过小约翰（John，Jr． ）和小福里斯特（Forrest，Jr． ）兄弟控制了玛氏公司。玛氏公司的 一位营销主管最近说道： “仅做市场第二不是两兄弟的志向，这是最大的激励。 1979 年，玛氏公司在 ” 糖果业首次说服各商店将其产品展示在收款机旁。玛氏公司是世界上最大的、所有权集中的私人企业之 一。作为一家对外封闭的公司，它不愿透露其财务信息和公司战略。最近，玛氏公司经营不善，有报道 说该公司大范围地更换了管理和销售人员。 与好时公司不同的是，玛氏公司是靠大量的营销和广告开支，而不是靠产品创新来获取市场份额。 玛氏公司对其主要品牌，包括 Snickers、M＆Ms、Miky Way 及 3 Musketeers 等进行了重新包装、改变式 样和调整配料等改进，目前则以大规模的产品开发作为对上述战略的补充。玛氏公司的新产品包括 Bounty、Balisto 和 PB Max。该公司还成功地开发和销售了 Snickers 牌冰淇淋。该产品非常成功，以致未 经广告促销便取代了 EskimoPie 和 Original Klondike 产品而成为冰淇淋小吃第一。 玛氏公司在新泽西州的 哈肯兹城（Hacketts Town）设有世界一流的生产厂，其产品从该厂运往世界各地。此外，该公司还在墨 西哥和欧洲数地设有生产厂。 玛氏公司于 1992 年进入俄罗斯，今天它实际上已占领了那里的巧克力市场。肯塔弗公司（Kentave）（玛氏公司在莫斯科的三家经销商之一）每月销售价值 500 万美元玛氏糖果。肯塔弗公司估计玛氏公司 在俄罗斯的月全部销售额在 3000 万美元以上。2．雀巢公司雀巢公司是世界上最大的食品公司， 它在美国的年销售额为 73 亿美元， 最近它又接收了卡内申公司 （Carnation） 。雀巢公司在美国的业务总部设在加利福尼亚州的格论代尔（Glendale） ，其公司总部位于瑞 士的韦维（Vevey） 。雀巢公司是欧洲，远东及南美市场上的主要竞争者。该公司的产品销往五大洲 360 多个地区，其中很多属第三世界。它是全球最大的速溶咖啡制造商，雀巢咖啡是咖啡市场的主导产品。 雀巢公司生产并经销巧克力和啤酒饮料，它还是最大的奶粉和浓缩牛奶制造商。雀巢公司的咖啡伴侣产 品也拥有该产品市场的相当份额。 雀巢公司的巧克力和糖果产品使用一些很流行的商标，包括 Callier、Crunch 和 Yes。在接收朗特里 公司（Rowntree）之后，雀巢公司又增加了很多著名的品牌，如 Kit Kat、 Smarties、After Eight 及 Quality Street，它的佩鲁吉那分公司（Perugina）还生产 Baci 产品。通过收购 RJR 那比斯科公司，雀巢公司得到 了柯蒂斯布兰德公司（Curtiss Brand） ，一家生产诸如 Baby Ruth 和 Butter finger 产品的美国糖果生产商。 雀巢公司在 23 个国家，主要是在瑞士和拉丁美洲生产巧克力。所有工厂都是高度自动化的，平均每家工 厂雇员为 250 人。 雀巢公司的另一类主要产品是冷冻食品。该公司位于欧洲的芬达斯公司（Findus）和位于美国的斯 托福尔公司（Stouffer）占有集团冷冻食品销售的主要部分，并拥有诸如 Lean Cuisine 这样的知名商标。 雀巢公司还以 Contadina 商标在欧洲和美国生产迅速发展着的面条和面条调料系列。它还通过卡内申分 公司生产和销售宠物食品，包括 Friskies、Gourmet 和 Fancy Feast。 雀巢公司的其他业务包括在美国和墨西哥经营斯托福尔连锁旅店（Stouffer） 。雀巢公司还介入了制 药业和化妆品业，它拥有阿尔康公司（Alcon）的多数股权，这是一家位于美国的眼部化妆品生产商；它 还拥有欧莱雅公司（L`Oreal）28％的股权，这是世界上最大的化妆品制造商。 鉴于雀巢公司 25％的收入和盈利来自咖啡产品，在南美，尤其是巴西发生的任何不利的经济事件都 会对该公司发生影响。雀巢公司计划继续竭尽全力在美国之外的国际市场上与好时公司进行竞争。五、讨论与其竞争者相比，好时公司在世界巧克力糖果市场上的份额最小，仅为 10％。那么该公司当今面临 的一个主要的外部环境怎样呢，请从运用五力模型、环境的监测与预测（Pesel 分析）以及 SWOT 矩阵， 对其进行分析？ 在建立全面的战略计划时， 你将向公司主要领导人肯尼思· 沃尔夫提出何种建议？2004—2005 年间， 好时公司应该相对侧重巧克力业务还是面条业务？由于非巧克力糖果市场发展得最快，好时公司是否应 通过多种经营而更多地发展非巧克力糖果业务？是否应在亚洲或欧洲建立新的生产厂？设计一个能使 好时公司扩大巧克力和面条两种产品出口的全球营销战略。补充资料好时公司：慈善家的困境Hershey 公司的控股股东慈善信托委员会，面对的是一个不可兼得的选择：如何在维护社会福利的前提下，来尽量争取公 司股东利益最大化「并购悬疑」 巧克力虽然香甜诱人，可是 Hershey（好时公司，纽约交易所代码：HSY）的股票却一泻千里，从一 年的最高点 56 美元跌到现在的 41 美元，似乎还有不断下滑的趋势。 近几周，Hershey 公司的新闻不断。2007 年 10 月初，在任六年的总裁突然宣布提前退休，董事会的新 闻发布让人感到他们对此毫无准备， 一时竟没有接班人的人事安排， 显得颇为狼狈。 正在人们猜测 Hershey 的幕后状况时，又有新的意外发生：10 月 9 日下午 3 点 37 分，Hershey 公司的控股股东慈善信托委员会 （Charitable Trust）发布了一个公开声明。 Hershey 的股票两年内从 60 美元跌到 40 美元出头， 致使慈善信托委员会的持股账面损失达 10 亿美元， 委员会长 LeRoy S. Zimmerman 对公司业绩深表不满。 他在声明中重申了指导委员会行事的两项重要原则： 保持慈善信托委员会对公司的控股；强调国内和国际的不断发展是保持公司长期繁荣的基础。慈善信托 委员会希望董事会能不负众望，集中精力对付当前的挑战，不断发展，为股东创造价值，并重新赢得信 任。 慈善信托委员会向来躲避于媒体聚光灯之下，此番公开声明实在有些蹊跷，华尔街纷纷猜测这一举动 究竟意味着什么。强调“国内和国际”的发展，是否表明慈善信托委员会希望 Hershey 去购买欧洲的公 司？ 10 月 10 日， 《华尔街日报》报道控股 Hershey 公司的慈善信托委员会曾私下与欧洲 Cadbury Schweppes （吉百利糖果公司）洽谈合并可能。有趣的是，慈善信托委员会是绕过公司总裁直接与 Cadbury 接触的， 也许这就是总裁突然离职的原因？Cadbury 和 Hershey 公司的发言人都拒绝评论该报道。 当然，局外人只能随意猜测那些幕后的细节，不过，这并不重要，重要的是公司究竟将何去何从。公 司采取的不同行动会对股价产生不同的影响。如果 Hershey 真与 Cadbury 合并，或者索性卖掉自己，无 疑市场会积极支持，股票将会升值。因为 Hershey 的市场基本上是在美国，而欧洲的巧克力市场竞争极 其激烈，Hershey 仅靠自己的牌子恐怕很难打响。Cadbury 在欧洲有市场，在美国是由 Hershey 代理销售 其产品的。两者结合，互补不足，岂不是皆大欢喜？今年初，Cadbury 的 CEO Stitzer 就曾对华尔街分析 员说，Cadbury 的糖果业务与 Hershey 合并是有道理的。 不过，谈判尚未成定局，前景还很难说，如果 Hershey 既不出售公司，又不合并，股价将会继续下滑。 因为 Hershey 的竞争对手、出产 M&M 的 Mars 近来势不可挡，市场份额不断上升。相形之下，Hershey 节节败退，目前推出的新产品都未达到预期销售效果。而火上浇油的是，产品卖不好，成本费用却成倍 猛涨，Hershey 在九个月内已四次降低给华尔街的盈利指导。而且，Hershey 的市盈率（P/E Ratio）比同 类公司都高，若业绩再无起色，市盈率必定也会下跌，股价前景堪忧。 尽管并购看上去合乎情理，而在实际上几无可能。要弄清楚这个问题，还得追溯一下 Hershey 的历史。 「Hershey 故事」 Milton S. Hershey 1857 年出生在宾州农场，只上完小学四年级就辍学了。Hershey 试了几个工作都被解 雇，最后，母亲希望他学门手艺，送他到糖果厂当学徒。学徒四年结业，Hershey 曾几次创办自己的糖果 厂，但无一例外都失败了。Hershey 坚持不懈，终于在 1883 年建造 Caramel（卡拉梅尔）奶糖厂，并大获 成功。 1893 年，Hershey 在哥伦比亚世界博览会上，看到德国制造巧克力的机器，顿时眼前一亮，找到了自 己未来一生的事业追求。虽然卡拉梅尔奶糖厂已相当成功，但他还是决定把厂子卖掉，并用卖厂得来的 100 万美元，买了 4 万英亩土地及机器设备，开始建造世界上最大的巧克力厂。 Hershey 有着过人的想像力。他在建厂的同时，在厂子周围还建设了良好、完善的城镇。 Hershey 为 雇员提供舒适的住房、低廉的公交系统、 高质量的公立学校、广泛的消遣和文化机会。在以后几十年 里，他又不断建造豪华宾馆、大剧院、一流体育场、博物馆，以及游乐场和美丽的花园，把一个公司小镇，发展到举世闻名的理想社区和旅游胜地。 Hershey 于是成了美国人现实生活中的英雄。他贫困起家，最终又把全部财产捐献给社会。1898 年 Hershey 与 Catherine Sweeney 结婚，但他们不能生育，于是，Catherine 提议，用他们的财富来帮助有困难 的孩子。 Hershey 欣然接受， 因为他不忘自己的贫苦童年， 愿意帮助穷孩子。 他们在 1909 年建立了 Hershey 工业学校，后改名 Milton Hershey 学校。Hershey 最后把自己的全部财产，包括 Hershey 公司的控股权， 捐献给了该校的信托委员会。 Hershey 身上有许多现代人不常见的品德，令人肃然起敬。Catherine 在 1915 年早逝，Hershey 从此未 娶。 第二次世界大战中， Hershey 为美军提供超过 30 亿块巧克力， 五次被军队嘉奖。 值得一提的是， Hershey 夫妇曾订了泰坦尼克的船票去欧洲旅行，由于 Catherine 身体不好，临时取消行程，得以幸免于难。从 Milton Hershey 学校毕业的学生说， “上帝有眼，保佑 Hershey 夫妇，让他们来保护我们这些孤儿。 ” Hershey 认为，做好事是一种职责，财富是用来为人类提供服务的。Hershey 的大部分财富被用来不断 建设 Hershey 城和 Milton Hershey 学校。 「鱼和熊掌」 其实，早在 2002 年，慈善信托委员会也曾动念出售 Hershey，授权当时的总裁去寻找买主。Cadbury 和雀巢公司联合投标 105 亿美元，Wrigley 箭牌糖果公司出价高达 120 亿美元。 但 Hershey 城的居民纷纷反对，因为大家怕新的厂主裁员甚至关闭工厂。媒体新闻报道也接连不断， 一时闹得沸沸扬扬，以致宾州的检察长和地方资深法官都介入了此事，以法律手段制止了出售。检察长 撤换了投赞成票的信托委员会的成员，由宾州前检察长 LeRoy S. Zimmerman 出任慈善信托委员会长。 Zimmerman 多次公开表示，信托委员会要坚持对 Hershey 公司的控股。就是在最近的声明中，慈善信托 委员会也还强调， “公司加速发展并不意味委员会必须放弃控股。 ” 2002 年这一事件后，宾州立法要求，在任何情况下，只要学校信托委员会决定放弃对 Hershey 公司的 控股，必须事先通知检察长办公室。立法还授予检察长特权，可以阻止学校信托委员会任何与其义务不 符的交易。通过特别立法来保护公司，恐怕并不常见。这无疑增加了 Hershey 公司的出售合并难度，任 何可能威胁到学校信托委员会控股地位的行为，都是对此项立法的挑战。 一般的上市公司，最终运营目标就是让公司股东利益最大化。如果业绩不佳，导致股价大跌，那么， 另一种选择就是尽快将公司变成并购的目标，并通过并购来获取或扩张股东的价值。 而 Hershey 与一般公司的情况不同，它的控股股东是慈善机构，而慈善机构的最终目标并不是最大化 盈利。或者更准确地说，慈善信托委员会必须权衡如何在维护社会福利的前提下，来尽量争取公司股东 利益最大化。而有的时候，这两者是不可兼得的。 Hershey 股价的起伏升降，反映出市场的犹豫不决。觉得有希望并购，股价便上弹；仔细捉摸一番， 觉得还是不太可能，于是刚冲上来一点的股价，又像泄了气的皮球，瘪了下去。可见市场目前为止仍不 看好 Hershey 并购的前景，Hershey 公司能做的选择是有限的。 美巧克力商老大“好时”待售 众跨国巨头角逐 美国最大巧克力公司好时急告“出售” ，百亿美元食品行业并购大单引来众多跨国巨头角逐。 尽管好时食品公司的年销售为 46 亿美元，但其三大品牌好时 Kisses、Reese’s Peanu t Butter Cups 和 Jolly Roncher 占据了美国巧克力市场 31%的份额，任何跨国食品公司抱得“美人”归无疑会打开美国市场。 日前， 美国最大的巧克力生产商好时食品公司传出消息， 迫于来自掌管公司的慈善信托公司的压力， 该公司正在为自己寻求可能的买家。消息一经传出，众多跨国食品巨头跃跃欲试希望赢得好时垂青，分 析人士称这将是一笔震动整个糖果行业的大交易，涉及金额不会低于 100 亿美元。 而好时(也称好心思)食品公司上海代表处的有关负责人 7 月 29 日向记者表示，关于公司将被出售是否影响其中国业务目前没有任何信息可以提供。 原是并购旁观者 多年来，好时一直是食品行业并购风潮的旁观者，由于其信托公司的尽心尽责和其“家乡”贺西城 的历史悠久而被业界广泛认为神圣不可侵犯。而现在，企业界遭遇前所未有的动荡使其不得不接受“待 价而沽”的现实。 安然公司轰然倒塌引起了美国企业界的剧烈动荡，证券市场也随之遭遇“滑铁卢” ，众多的慈善信 托公司和投资基金不得不重新考虑他们的投资策略，并对旗下资产进行多样化投资。而且，一些国家资 产的管理代理人和私募慈善信托公司的监督者不断地施加压力，要求能够保证受益人的利益。 拥有好时食品公司 77%有表决权股票的米尔敦·贺西学校信托公司也不例外，早已决定为保护旗下 资产而对它们进行多样化投资，好时公司的股票占其所有资产的 50%。该信托公司的第一受益人是米尔 敦·贺西学校，这是一所好时食品公司创始人贺西先生 1909 年创立的慈善学校。 据一位熟悉情况的消息人士介绍，好时 50 岁的首席执行官理查德·列尼强烈反对出售好时公司，希 望信托公司改变主意，但遭到拒绝。 米尔敦·贺西学校信托公司的责任感让他们得出结论：出售好时公司可能是最好的选择。与此同时， 该信托公司开始减少对好时持有的股份，把好时占有其资产的比率从原先的 80%下降到 50%。 众巨头争夺好时 好时是美国最古老又最富盛名的品牌之一，在其董事会宣布这家有着 108 年历史的巧克力生产商有 意出售后，众多著名食品公司争相出价。 7 月 26 日，瑞士的雀巢食品公司和菲利普·莫利斯集团旗下的卡夫食品公司不约而同宣布对这桩业 内人士估计约 120 亿美元的交易感兴趣。可能的买家还包括英国的 Cadbury Schweppes 公司、百事食品公 司和美国的家族企业箭牌口香糖有限公司以及 M&M 巧克力制造商 Mars 公司。 国内一位食品行业专家向记者表示，尽管好时食品公司的年销售为 46 亿美元，但其三大品牌好时 Kisses、Reese’s Peanut Butter Cups 和 Jolly Roncher 占据了美国巧克力市场 31%的份额，任何跨国食品公 司抱得“美人”归无疑会打开美国市场。 雀巢食品(中国)公司向记者表示，还没有得到总公司传来任何关于收购好时的消息。业内人士分析， 雀巢公司这个世界巧克力生产领先者对好时公司几乎是志在必得。好时拥有雀巢旗下品牌奇巧在美国市 场的经销权，一旦两家公司的股权发生变化，雀巢能够自然地收回奇巧的经销权，这也是这家瑞士公司 的优势所在。 对北美著名食品饮料公司卡夫来说，好时的魅力也在于能对其开拓美国市场助上一臂之力，其在欧 洲的三大品牌 Milka、Suchard 和 Toblerone 将如虎添翼。 谁也不会主动放弃机会，最终花落谁家，必定会有一场“殊死搏斗” 巧克力城在哭泣 业内人士指出，好时公司董事会一旦决定接受公开报价，这将成为纳贝斯克公司易主以来食品行业 的最大一笔收购交易。 分析人士称，好时被出售的影响并非仅此而已，它还标志着一个美国历史最悠久品牌从此必须依附 于他人，一家影响了美国社会一个世纪的本土公司将“改换门庭” 。从某种意义上来说，它也是科技泡 沫破灭以来股市动荡并引起财富“蒸发”的一个明确信号。 宾夕法尼亚州以好时公司创始人命名的工业镇贺西是一座名副其实的巧克力城。在这里，街道上弥 漫着浓郁的巧克力香，连街灯都是好时 Kisses 巧克力的模样，被称为是世界上最甜蜜的地方。不知好时 公司易主之后，这里令人陶醉的风格是否也将随之改变？ “尽管有些不舍，但食品行业的并购脚步不会就此停下。 ”一位分析师这样表示。雀巢的并购难题 下跌 10%！当传出雀巢将以 115 亿美元收购美国好心思食品公司(Hershey)的消息时，雀巢股价随着标准 普尔分析员的话语应声滑落，他说，收购可能会影响到雀巢宝贵的 3A 等级。这并不是戏剧性的收场， 没多久，雀巢 CEO 彼德·布拉贝克(Peter Brabeck)又板上钉钉地暗示，维持公司 3A 信用等级并非优先任 务。公司首席财务官甚至明确表示，只要收购合适，不惜牺牲 3A 等级。 至此，收购似乎已没有任何悬疑。然而，很快雀巢却转变了口风。8 月 26 日，公司发言人抛出了有 些模棱两可的说法——“雀巢对市场的想象不予置评。 天后，雀巢再次发表声明：不准备以超过 120 ”4 亿美元收购好心思食品公司。这条消息刺激雀巢股价迅速回升。 除了雀巢，卡夫的眼睛也在紧紧盯着好心思食品。所罗门美邦分析师雅恩·梅林指出，雀巢和卡夫 的出价在每股 91 美元左右还是有可能的。按这个价，收购金额将达到 125 亿美元。但是，这笔巨额收购 对投资者的打击是显而易见的。据预测，即使收购金额按 115 亿美元计算，雀巢的利润也将被稀释 4%。 来自信用评级机构的压力也非常清楚。 雀巢在 8 月初表示将以 26 亿美元收购美国美食(Chef America)冷冻 食品公司后，标准普尔公司仍重申维持雀巢长期的 3A 信用等级。但在雀巢收购好心思食品公司的消息 传出后，标准普尔明确表示，如果雀巢进一步收购，它能否维持 3A 等级就是另一回事了。对于评级机 构的反应，雀巢不会真的不当事。 一些分析师认为，雀巢完全有能力以 120 亿美元收购好心思食品。此前，雀巢之所以有以前日本人 拼死吃河豚的勇气， 部分原因是它的财务腰杆还比较硬。 2001 年底， 在收购拉尔斯顿-普里纳(Ralston Purina) 后，雀巢的净债务曾增至 194 亿瑞士法郎，比 2000 年底增加 30 亿瑞士法郎。由于措施得力，现金流强 劲，截至今年 6 月底，雀巢的净债务已减少了 162 亿瑞士法郎。8 月 21 日，雀巢公布上半年业绩，净利 润达到了 56.6 亿瑞士法郎，增长 79%，销售收入达 442.2 亿瑞士法郎，增长 7.2%。 更重要的是，这顺应雀巢的战略。尽管表面上上半年利润增幅很大，实际上雀巢却没有达到 4%的 真实内部增长目标。所谓真实内部增长就是排除外汇、价格变动、收购和剥离等对收入的影响后实现的 业绩增长。要达到其真实内部增长目标，雀巢得想点儿辙。 好心思食品公司对雀巢的吸引力是不言而喻的，这让他有机会征服世界上最大的巧克力糖市场。在 全球巧克力市场上， 雀巢的市场份额已高居第一， 但在美国只能屈居第三， 好心思食品公司和马尔斯(Mars) 公司占了美国市场 70%的份额。好心思食品的拳头产品是奇巧巧克力。雀巢公司也销售这种巧克力，但 其范围限于美国之外。按雀巢的构想，如果能成功收编好心思食品，从长远而言其利润将锦上添花。目 前，雀巢公司奇巧巧克力年销售为 3 亿美元，而好心思食品公司的总销售为 46 亿美元。收购好心思食品 符合雀巢的长远战略。在美国巧克力市场的领头地位能极大提高其利润，获得更充足的现金，为它在其 他市场更快的扩张提供资金支持。 要让雀巢摆脱这个诱惑有些困难。它不会轻易放弃，但它也不会过于冲动。它更像是一条眼镜蛇， 耐心等着最合适的机会。 但更深层的担心在于，这笔收购是否说明雀巢正在逐步放弃坚持了 100 多年的经营理念——注重长远发展？基于这种理念，它一直控制着让不少公司身败名裂的并购欲望。1985 年至 2000 年，雀巢的收 购金额总共仅有 260 亿美元。而在过去 18 个月的时间里，其收购金额已达到 180 多亿美元，而且它的胃 口好像也越来越大。去年，雀巢收购的拉尔斯顿-普里纳宠物食品公司达 103 亿美元，今年秋收购的冷冻 快餐食品公司美国美食金额 26 亿美元。 除了好心思食品， 它正在考虑收购的还有生产口香糖和糖果的亚 当斯(Adams)公司，金额可能达 50 亿美元。这条正在表演扩张狂舞的眼镜蛇会不会像此前、现在和以后 无数死于过度扩张的公司一样，最后心力衰竭而亡？ 整合艺术 对于市场的反应，布拉贝克虽有些许忧虑，但还没有到坐卧不安的地步。他已经习以为常了。他习 惯的还有种种不理解的指责，乃至辱骂：沉睡的庞然大物、令人厌倦、投机者……他听得多了。然而， 坐在韦维这座美丽的山城的办公室里，放眼眺望日内瓦湖，这位 CEO 仍感到自豪——不是因为雀巢经 过 136 年风雨而屹立不倒，而是因为它仍然焕发着生机和活力。真正让他心怀惴惴的是，有人说雀巢放 弃了长线经营的战略，取而代之的是通过肆意的并购拔苗助长。 不论从哪个角度来说，雀巢都已是一家大公司。拥有众多的全球品牌，包括世界上最畅销的速溶咖 啡品牌——雀巢咖啡，此外还有毕雷矿泉水、奇巧巧克力(KitKat)和弗里思奇 (Friskies)宠物食品。该公司的年销售达到 500 多亿美元，2002 年预计税前利润为 55 亿美元，超过了所有 对手。它不敢有丝毫的懈怠。对于这样一家大公司，能够满足其增长渴望的选择并不太多，并购自然是 其中非常重要的一种。 博锐 28 布拉贝克强调，并购步伐的加快与雀巢的经营理念并不矛盾。他指出，收购其实一直是雀巢发展方 式的一部分。他举了个例子：1985 年雀巢对卡纳森(Carnation)公司的收购是当时石油行业之外有史以来 最大的一笔收购。他还打了个比方：如果市面上卖的是里脊肉，虽然价格稍高，买这样的肉并没有什么 不妥，更谈不上是机会主义。 “当你遇到这样的机会，而它又符合你的战略，你也想成为该领域的领导，我不觉得为什么你就不 能采取行动。 ”布拉贝克认为，好心思食品公司这块肉虽然谈不上是上好的里脊肉，但收购占美国糖果 销售 43%的好心思食品公司能让雀巢一举跃升到领先地位。 雀巢并不担心整合的问题。这个食品巨头向来以善于整合著称，即使是一些让人挠头的公司，它也 有办法顺利完成整合。它采取的策略是地方自治式的。往往，它并不向被收购的公司安插管理者，而是 由它们自己管理。在收购拉尔斯顿-普里纳公司后，雀巢让拉尔斯顿-普里拉公司管理人员负责该集团的 全球宠物食品业务，并将宠物食品业务大本营放在拉尔斯顿-普里拉公司总部——美国的圣路易斯市。 成效是明显的： 不论是在削减成本还是营业收入方面， 拉尔斯顿-普里拉最后都超额完成预定的任务。 对此，布拉贝克的解释是： “我们之所以要收购一家公司，是因为它有成功的管理。我为什么要毁掉我 用钱买来的好东西？如果我们决定收购好心思食品，在整合方面，我不会有任何问题。 ” 不过，人们对他这种实用主义的反应还是让他有点气恼。布拉贝克指出，那些在今天批评雀巢大手 笔收购的人正是两年前质问雀巢巨额现金怎么花的那些人。他甚至不无嘲讽地说： “雀巢的长期观点可 能比某些分析师的观点更加连贯。 ”放眼全球，大多数公司都声称要长远经营，但真正做到的凤毛麟角，而雀巢是其中一个。分析师们 对雀巢批评最多的是它加速收购。这种指责当然不会是空穴来风。今年，雀巢仍可能达不到 4%的销量 增长目标。上半年，雀巢的利润增长速度由去年同期的 4.6%滑至 3.5%。利润率增长也不算快。尽管今年 营业利润率最终还是重拾升势，增长 11.7%，不过与联合利华 15%的营业利润率相比，它还有些差距。 但是，这些观点并没有考虑到两方面的因素。一是雀巢降低了对利润率虽高但已进入成熟期的业务 如咖啡的依赖。雀巢咖啡的利润率高达 40%左右。它正在迅速进入增长更快但需大量早期投资的领域， 如宠物食品、水和冰淇淋等。过去 3 年，雀巢已成为水和宠物食品方面的领头羊。在冰淇淋方面，它收 购了哈根达斯的 Ice Cream Partners 和德国的索乐思(Schoellers)， 现在能和它在这方面一较高低的也就只有 联合利华。通过并购调整企业发展重点，这或许也是雀巢的一个特色。 这些举措无疑会暂时影响到公司的利润率。为此，雀巢努力提高效率，措施包括关闭或出售部分工 厂。自 1997 年以来，通过这些措施，雀巢节约成本 25 亿多美元，超出了预定目标。目前，雀巢正在实 施 3 项计划，提高二级工厂的效率，削减管理费用，并使采购和研发形成规模效益。按该公司的计划， 未来 4 年成本节约总额将超过 35 亿美元。据保诚证券分析师约翰·麦克米林预计，这些节约下来的费用 约有 70%将用于广告和营销，而不是直接打入利润表。 永远的长线 布拉贝克认为，雀巢的长线经营理念其实很简单，就是执着地追求一点，让消费者信任雀巢的品牌 和品牌背后的雀巢人。其做法之一是，在实现部分品牌全球化的同时，仍努力维系品牌在原地的消费者 对品牌的感情联系。在收购某地的品牌后，雀巢常实行平行品牌的策略，保留原有品牌。雀巢的工厂分 布在 84 个国家，员工 26 万余名，品牌更是多达 6000 种。 博锐 28 联合利华已着手压缩其众多的品牌数量，雀巢却丝毫没有这个意思。布拉贝克声称，这是雀巢真正 的商业优势所在，是其他公司很难复制的，而且这种优势只有在长期才能体现出来。当然，这样做的代 价也不低。复杂的产品结构矩阵和它与生俱来的社会责任感都让它感到了沉重的成本压力。 在喜欢卖资本故事的今天，长线经营的雀巢很难让投资者欣喜若狂。对此，布拉贝克并不感到不安。 在他看来，实实在在的成功才是最重要的。在韩国和中国，雀巢亏损的时间长达十几年。它的坚持有了 丰厚的回报，现在，雀巢在这两个国家的利润令人羡慕。1998 年，因货币危机，许多公司纷纷撤出俄罗 斯市场，雀巢却坚守阵地。一年半后，其巧克力、咖啡和冰淇淋三种产品在俄罗斯市场的份额翻了一番， 超过了所有对手。 “论规模，现在的雀巢与 100 多年前的雀巢已不可同日而语， ”布拉贝克说， “不变的是那几个字： 着眼长远。 ”

三 : 好时食品公司

好时食品公司（ Hershey Foods Corporation，2005年）

2005年6月，好时食品公司生产了一种被称为 Sweet Escapes的低脂肪巧克力糖果新产品系列。［www.t262.com)它不同于公司过去生产的低脂肪巧克力。这种精制的“好时”（好时公司食品的中文品牌——译注）巧克力不含脂肪替代物，基本上是以新方式加工的。

Sweet Escapes与领先的糖果产品相比，其脂肪含量要低33%－50%，卡路里含量要低33%，因而打入了由想吃巧克力但又躲避脂肪的人构成的这一尚未被开发的市场。测验显示该产品的味道足够好。公司对在全国范围，而不只是在地区范围推出该产品充满信心。好时公司预期在2005年可得到1亿美元的新增收入。这与公司成功推出其他新产品时所获的收入相比不相上下：Nutrageous产品第一年的销售收入为9000万美元，Hugs and Kisses和 Almonds产品在开始销售的 6－9个月中的收入也各约为9000万美元。

你最喜欢什么牌子的巧克力棒？Mr. Good bar，Reese’s，Kit Kat，Big Block，What chamacallit，Allsorts，Rolo，Krackel，BarNone，Mounds，Almond Joy，5th Avenue，Snickers，还是 Baby Ruth？你是否知道，在这些产品中，除Snickers由玛氏公司（M&M Mars）生产、Baby Ruth由雀巢公司生产外，其他都是好时公司的产品？玛氏公司与雀巢公司是好时公司的两家主要竞争对手。

你曾否到过宾夕法尼亚州的赫尔希？在那里你可以走在巧克力大道上，观看由好时的Kisses糖果形路灯照亮的街道，参观赫尔希动物园，并在赫尔希公园观看“巧克力接吻塔。”赫尔希是好时食品公司的家乡。该公司每天生产 3800多万支Hershey Kisses糖果。自1893年好时公司诞生以来，它已经从一个车间、一种产品的小厂成长为销售额达40亿美元的大公司。该公司在美国和全世界各处的生产工厂向人们提供多种高质量的巧克力、糖果产品和服务。

好时公司作为美国最大的糖果制造商进入2005年，它的市场份额为38.7%，超过了玛氏公司的22.6%。好时公司还是美国最大的面条制造商，拥有28.4%的市场份额，高于博登公司（Borden）的23.l%。好时公司89%的销售额在国内市场实现，其国外销售在2004年下降了10.2%，为3.l亿美元。尽管糖果和面条产业的生产已实现了国际化，但好时公司对于除美国、墨西哥和加拿大之外的市场，尚缺乏开发的经验与投入。2003年，好时公司在墨西哥和加拿大糖果市场的亏损达到了历史最高值。当其竞争者获取规模经济优势和世界市场知识之时，好时公司还能否作为一家国内糖果和面条生产商而继续生存下去？股东们开始对此表示关切。

一、历史

米尔顿〃赫尔希（Milton Hershey）对制造糖果的热爱起始于他孩童时代在宾夕法尼亚州兰开斯特（Lancaster）的糖果制造商乔〃罗耶（Joe Royer）处做学徒之时。赫尔希先生曾急切地想拥有自己的糖果制造厂。1893年当他在芝加哥博览会上见到第一台巧克力制造设备时，赫尔希先生便预见到巧克力制造业的无限商机。

到1901年，巧克力制造业在美国得到迅速发展。该年好时公司的销售达到66.2万美元，这使它需要建一个新厂。赫尔希先生将其公司迁移到宾夕法尼亚州的德瑞丘吉（Derry Church），该小镇于1906年被更名为赫尔希。好时公司的新工厂具有大批量生产单一巧克力品种的能力。1909年，米尔顿〃赫尔希孤儿学校成立。赫尔希夫妇不能生育，因此在很多年中好时巧克力公司主要为资助孤儿学校而经营。1911年好时公司的销售额达到500万美元。

1927年，好时巧克力公司根据特拉华州法律组建为股份公司并在纽约证券交易所上市。该年好时公司20%的股份被出售给公众。在1930－1960年间，好时公司得到快速的发展。好时这一名字已成为人们的日常用语。传奇式人物米尔顿〃赫尔希于1945年去世。

在60年代，好时公司收购了H．B．里斯（Reese）糖果公司，该公司生产Reese花生酱糖和Reese

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薯条等产品。（www.t262.com]好时公司还收购了桑〃乔治〃马卡罗尼（San Giorgio Macaroni）公司和德蒙尼科（Delmonico）食品公司，两者都是面条生产商。1968年，好时巧克力公司更名为好时食品公司。在1976－1984年间，威廉〃迪尔登（William Dearden）任好时公司首席执行官。他是一名在米尔顿〃赫尔希孤儿学校长大的孤儿。迪尔登先生对公司进行了多元化改造，降低了公司对价格易波动的可可和食糖的依赖性。

在70年代，好时公司又接收了Y&S糖果公司，一家生产甘草类产品的公司。公司还收购了面条制造商普西诺——罗西公司（Procino－Rossi）、斯卡那〃马卡罗尼公司（Skinner Macaroni）和友谊冰淇淋公司（Friendly Ice Cream）。1984年，理查德〃齐默尔曼（Richard Zmmerman）取代威廉〃迪尔登任好时公司首席执行官。

在80年代，好时公司收购了瑞典的马拉伯公司（Marabou），富兰克林饭店（Franklin）及生产 Luden’s Throat糖球、Luden’s薄荷糖、Queen Anne巧克力壳樱桃和5th Avenue糖棒等产品的迪特里希公司（Dietrich）。公司还收购了加拿大生产巧克力和非巧克力糖果的公司和那比斯科〃布兰兹有限公司（Nabisco Brands）的坚果小吃生产厂，好时公司也收购了彼得〃保罗/吉百利公司（Peter Paul/Cadbury）在美国的工厂，包括在宾夕法尼亚州的黑泽尔顿（Hazelton）和约克（York）及在康涅狄格州的瑙加特克（Naugatuck）的生产厂。这最后一项兼并使好时公司在美国可生产很多新产品，包括Mounds、Almond Joy、York Peppermint Pattie、Cadbury Dairy Milk、Cadbury Fruit ＆ Nut、Cadbury Caramello及Cadbury Creme Eggs。好时公司还获得了彼得〃保罗产品的全球经销权。后来位于约克的设施被关闭并被迁移到好时公司位于宾夕法尼亚州雷丁（Reading）的工厂。

在90年代，好时公司以8000万美元的价格向克拉夫特通用食品公司（Kraft）收购了龙佐尼（Ronzoni）食品公司。这一收购使好时公司拥有了龙佐尼公司的面条、面条调料和奶酪的生产能力，这使好时公司成为美国的一家品牌面条供应商，从而加强了该公司的竞争力。好时公司还收购了古博〃斯科拉登公司（Gubor Schokoladen），这是一家德国的高质量混合果仁糖和加味巧克力制造营销商。古博公司在德国有两个生产厂，这为好时公司进入欧洲市场提供了条件。好时公司还收购了纳西诺〃德达尔西斯公司（Nacional de Dulces），并将其更名为好时墨西哥公司。该公司以好时公司的商标在墨西哥市场生产、进口和销售巧克力产品。

1993年，肯尼思〃沃尔夫（Kenneth Wolfe）取代齐默尔曼先生出任好时食品公司首席执行官。好时食品公司在90年代的任务陈述为：

好时食品公司的任务是成为一家主要的、多元化的食品公司和一家在本行业各方面领先的公司。它要作为：北美第一糖果公司，并向占有全球糖果市场份额的领先地位而迈进。一家为北美市场和其他选定国际市场提供高质量的和给消费者留下深刻印象的食品的、受人尊敬和重视的供应商。

好时公司的任务陈述今天已被改为：“……一家在北美市场和选定的国际市场倍受关注的食品公司和在本行业各方面均领先的公司。”请注意现在的任务陈述更为简短并放弃了成为全球糖果业领先者这一目标。它还缺少一个好的任务陈述通常应包括的一些内容。

在1994－1995年间，好时公司进行了改组，目前它包括四个分部：好时北美巧克力公司、好时食品杂货公司、好时国际公司及好时面条集团。好时公司目前的组织图见案例图l。公司各部门销售额、经营收入及盈利信息见案例图2。请注意，好时国际分公司的盈利最低。

案例图3说明了好时公司各分公司的业务增长速度。注意好时北美巧克力公司和好时食品杂货公司在1995年第一季度经历了销售额的下降。糖果产品销售量一般在第二季度为最低点，而在第三和第四季度达到最高点，这在很大程度上是由季节性假期所致。例如，1994年第二季度好时公司的销售量只为全年的19％。与其相对照的是，第四季度的销售量则占全年销售量的30％。公司财务报表见案例图4至6。

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二、现公司组织架构

图 1.1 好时公司的组织图

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1．好时北美巧克力公司

这一分公司成立于1994年末。（www.t262.com)它是由好时公司在墨西哥、加拿大和美国的组织合并而形成的，目前占有公司总销售额的71％。好时公司在美国的糖果制造厂分布于宾夕法尼亚州的赫尔希、雷丁、黑泽尔顿和兰开斯特；加利福尼亚州的奥克戴尔（Oakdale）；弗吉尼亚州的斯图尔特德雷福特及康涅狄格州的淘加特克。加拿大分公司位于魁北克省蒙特利尔的史密斯福尔斯（Sndth Falls）、安大略及新斯科舍省的达特茅斯（Dartmouth）。墨西哥分公司位于墨西哥的瓜达拉哈拉（Guadalaiara）。

好时北美巧克力公司生产众多系列的条形、袋装和盒装巧克力和非巧克力产品。其产品有50余种品牌，在美国的200多万个零售点销售。这些销售点包括食品批发商、连锁店、大型综合商场、药店、自动售货公司、批发俱乐部、便利店及食品分销商。对沃尔玛公司（Wal-Mart）的销售占公司总销售的10％。

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公司最近在美国推出的三种新产品是Reese’s Nut Rageous、Twizzlers Pull-n-Peel和Hershey’s Nuggets。（www.t262.com］向加拿大推出的新品种有Hershey’s Hugs、Peter Paul Mounds、Almond Joy和Twizzlers Pull-n-Peel。该公司 1995年推出的唯一新产品是Super Fruit。

在1994年和1995年，加拿大元的贬值和墨西哥货币的崩溃打击了公司的业务。墨西哥出现的政治和经济危机也降低了公司的盈利。尽管拉丁美洲和南美洲的很多国家正在快速发展，但好时公司在那里没有业务，也没向该地区出口产品。1995年第四季度，好时北美巧克力公司的销售额增长了4％（实物销售量增长5％，但加拿大和墨西哥货币的疲软因素使销售额下降了1％）。

糖果业的一个常识是，一个人很少连续买同样的糖果。因此，产品品种多样性对企业的成功至关重要。与人们的健康、营养和体重密切相关的一些市场营销主题也很重要。好时公司多利用INTER网、独立电视台及杂志和广播进行广告宣传。

美国糖果食品市场的销售量每年仅增长2％。占整个糖果市场约1/3的非巧克力产品年增长5％，而巧克力产品年增长1％。好时公司只占有4％的非巧克力糖果市场份额，而这一市场的领先者用RJR那比斯科公司（RJR Nabisco），占据了18％的市场份额。RJR公司的life Savers和Gummy Life Savers产品与好时公司的Amazin’Fruit Gummy Bears竞争，七家领先的竞争公司在美国糖果产品市场的占有率见案例图7。注意，以玛氏公司与布拉赫和布罗克公司（Brach＆Brock）失去市场为代价，好时公司最近的市场份额有所增长。

2．好时食品杂货公司

该分公司销售额占好时公司总销售额的9％。该公司是为加强好时公司在北美对面包、冰淇淋、花生酱及其他食品的营销而建立的。好时巧克力奶被遍及全国的20余家独立的奶制品厂特许生产和销售。由于需求量的下降，好时公司最近停止了其巧克力风味市丁系列产品的生产。好时食品杂货公司2004年四季度的销售收入上升了7％，但盈利却维持不变，这在很大程度上是由于布丁产品的停产和营销开支的增加。

3．好时国际公司

该分公司拥有好时公司总销售额的8％。好时公司向北美洲以外的60多个国家出口糖果和食品杂货。公司在北美以外的所有业务，包括糖果、食品杂货和面条都由该公司经营。好时公司最近撤销了它位于巴西的生产面条和饼干的佩蒂勃思S.A.公司（Petybon S.A．）。

在欧洲的不同国家，好时公司制造和营销糖果产品所采用的商标也不一样。在德国采用的是Gubor商标，在意大利采用的是Sperlari、Dondi、Galatine、Gnammy和Scaramellini商标；在比利时和荷兰用的是Jamin商标。好时公司已经放弃了它在挪威的弗赖尔马拉布（Freia Marabou）的一家糖果制造厂中的股份。好时公司最近花费3300万美元收购了OZJ詹米因公司（Jamin），一家为荷兰和比利时消费者生产糖果、曲奇饼、饼干和冰淇淋的公司。好时公司还刚刚用1.3亿美元收购了意大利糖果制造商斯伯拉瑞公司（Sperlari）。欧洲人均消费巧克力量为世界最高，但好时公司并无意赶超雀巢公司和玛氏公司，甚至无意与其在欧洲进行抗衡。

在远东，好时公司正同赛莱科塔（Selecta）奶制品公司签署了由其在菲律宾特许生产好时冰淇淋产品的协定，同台湾的光泉牧场公司（Kuang Chuan）也签署了由其生产好时饮料的特许协定。好时公司于1994年首次将其产品推进到俄罗斯、菲律宾和台湾。然而就远东地区整体而言，好时公司还没有持久的开发计划，原因在于可察觉的高政治与经济风险和公司对该地区的缺乏经验。

在2005年第四季度，好时国际公司销售额及销售量下降了1％，这已扣除了2005年三季度取消其在荷兰的巧克力业务的因素。该公司国际销售额与销售量比上年同期增长了15％，Gubor产品（德国）和Sperlari产品（意大利）都进入了销售旺季。由于一些业务的撤销及在俄罗斯持续地进行营销投资，营业

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利润比上年同期下降了30％。

4．好时面条公司

该分公司拥有好时公司11%的销售额。好时公司的面条产品销售2003年增长了8.4%，2004年增长了2.8%，2005年增长了3.6%。在过去10年中，面条曾越来越受到欢迎。人均面条消费量已由1990年的每人12.8磅增加到今天的每人20磅。

2005年第四季度，好时面条公司销售额增长了4％（其中2％是由于销售量增长，2％是由于价格上涨），营业利润下降6％。然而，2005年美国的面条进口增长了30％，达到5.03亿磅，面条消费却只增长了2％，为40亿磅。涌入美国的大量廉价面条主要来自意大利和土耳其。这是好时公司面临的主要威胁。

好时公司的市场份额从一年前的27.4％增长到现在的28.4％。而其最直接的竞争对手博登公司的市场份额在同一时期由24.9％下降到23.1％。对廉价的土耳其和意大利产品的进口关税应当能够抵消其一部分价格优势。好时公司将其两个品牌产品（约占其面条总销量的33％）的价格提高了6％。美国面条产品市场份额数据见案例图8。

到底什么叫面条产品？它是将主要在美国的北达科他州生产的一种硬质小麦磨成粗面粉制成面糊或面团，再将其做成实心或空心面条的形状，之后烘干，装盒以供销售。好时公司的面条产品品牌包括San Giorgio。Skinner、Delmonlco、P＆R、Lightn Fluffy、American Beauty、Perfection、Pasta-mania及Ronzoni。这些品牌产品2003年的销售量超过了博登公司的Creamette品牌。

好时公司将其业务由单纯生产糖果产品扩展到面条产品，起始于1966年收购位于宾夕法尼亚州莱巴嫩城（Lebanon）的桑〃乔瑞哥通心面公司（San Giorgio）。好时公司已在如下地方拥有面食生产厂：肯塔基州的路易斯维尔（Louisville），纽约州的奥本（Auburn），内布拉斯加州的奥马哈（Omaha），宾夕法尼亚州的费城（Philadelphia）及密苏里州的埃克赛瑟斯普林（Excelsior Spring）。好时公司最近通过扩建其位于弗吉尼亚州温切斯特（Winchester）的大型现代化面条厂而增强了面条生产能力。好时面条公司在全美生产和销售面条，但不对外出口面条，也没有计划在美国之外的任何地方建立面条生产厂。 好时面条公司的产品分为四大类：长面、短面、鸡蛋面和特种面。 三、好时公司的经营状况

1．社会责任

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好时食品公司遵守其创始人米尔顿〃赫尔希制定的价值观——最高标准的质量、诚实、公正、完善和关心。（www.t262.com]公司每年都为全国和本地区的各种慈善组织捐献资金、提供产品和服务。公司经管着为特困儿童开办的米尔顿〃赫尔希学校，而且是赫尔希全国青年田径运动活动的独家赞助人。好时公司还为一项资助全美儿童医院的“儿童神奇网络”（Children’s Miracle Network）活动捐款。

2．研究与开发

为开发新产品，提高现有品种的质量，改进生产工艺并使其现代化，好时食品公司积极从事研究和开发活动。公司近年的研究和开发开支见案例图9。

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好时公司最近完成了一项对其低热量、低脂肪糖果产品的市场测试。测试结果显示，消费者在享受糖果时，喜欢实在的东西——卡路里、脂肪及其他一切。这项发现与美国人目前的一般行为趋势一致，即由追求健康、锻炼和营养转向追求更为舒适的生活方式。 3．财务状况

好时食品公司2005年财务报表在本案例末尾给出，请注意业务收入几乎没有增加，但2004年净收入则增加了50％。

4．广告和促销

好时食品公司近年来的广告和促销支出已有所下降，见案例图10。

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5．全球问题

巧克力／可可生产业的标准工业分类号是SIC 2066，糖果业是SIC2064。（www.t262.com)销售巧克力的主要渠道是食品杂货店、药店、百货商场及自动售货机公司。几乎所有这些分销商都是本地的、区域性的或全国性的，只有少数是国际性的。巧克力生产商还没有开发全球性的统一市场营销方案，但情况正在发生变化。欧洲的统一延长了食品杂货店和百货公司的销售渠道。例如，美国的一家食品超市连锁店赛福威（Safeway），已在加拿大、英国、德国和沙特阿拉伯开店。鉴于巧克力生产商更容易得到全球销售渠道，该产业全球营销的一致化将变得更为流行。国际间文化的融合也增加了糖果产业对更为统一的全球营销的需求。 糖果制造业的特征之一是批量经济。以好时公司为例，该公司的主要巧克力生产厂占据200多万平方英尺土地，高度自动化，拥有很多重型设备和容器。它是世界上最大的巧克力生产厂。在所有制造业中，高生产成本都要求有全球化的市场扩张、全球化的标准产品及全球化的集中生产。

糖果制造业的另一个特征是输送牛奶、食糖和主要原料所需要的高运输成本。这一因素促使诸如好时这样的食品公司就近取得原材料供应。由于很多国家都可以大量提供牛奶，巧克力生产商在工厂布局方面有很大的选择自由。巧克力生产的非劳动密集性及它不需要高度熟练的工人也决定了这一点。 产业分析家预期糖果业将得到持续发展。据他们分析，巧克力的消费量与国民收入相关（尽管在远东存在例外）。在各主要发达国家市场，糖果的消费量有所不同。美国的年人均消费糖果量约为22磅，而欧洲人则为27磅。

巧克力占糖果总消费量的54％。欧洲国家的人均巧克力消费量是美国的两倍。在欧洲国家中，瑞士、挪威和英国人吃巧克力最多，而芬兰。南斯拉夫和意大利人消费得最少。日本人消费得也很少，大约每人每年为5英磅。在整个亚洲和南部欧洲，人们更喜欢糖果而不是巧克力，这是由于该地区人口的厌乳糖率较高（对奶制品消化不良）。

在世界各地，很多消费者正越来越重视自己的体重和健康。众多的组织和个人反对糖果消费并促进人们对体育锻炼和营养品的需求。历史上曾经消费很多巧克力的青少年消费群在美国和其他大多数国家都在缩小。这些人正在被更年长、更富裕、喜欢更高级巧克力的消费群所取代。在人口出生率和青年人口还在增长的国家中，居民的可支配收入较低，这又构成了市场进入壁垒。因此，糖果产业从整体上经历着生产和营销内容及方式的转变。

生产好时产品所使用的最重要原料是可可豆。这种原料从西非、南美和远东赤道地区进口。西非占有大约60％的世界可可产量。可可豆的味道、质量和价格都呈现较大的变化和波动，这是由于：（l）影响作物产量的气候和其他条件的变化；（2）消费国需求的变化；（3）生产国的销售政策；（4）投机因素的影响；（5）国际经济和汇率变动。可可豆的价格由临时的国际可可协定决定，该组织由一些可可豆的生产和消费国组成。可可豆的平均价格在1994年上涨了28.9％后，1995年又上涨了25.8％。可可豆的世界生产量的增长慢于其消费量的增长。1995年的可可豆价格为每磅0.72美元，预测会继续上涨。这是好时食品公司所面临的主要问题，因为其产品零售价格的哪怕是微小的变动都会严重地制约购买。

为将可可豆价格波动造成的影响降至最小，好时公司拥有大量的可可豆和可可产品库存，好时公司还进行可可期货合约的买卖。好时公司持续进行对西非和巴西可可作物产量的预测，并持续监视影响市场状况的经济和政治因素。

好时公司使用的第二种重要原料为食糖。根据国内农场法规，食糖生产享受价格支持。由于进口配额和关税，美国用户所支付的食糖价格要大大高于世界市场价格。在近年中，精糖的平均批发价格一直稳定在每磅0.3美元。

好时公司大量采购的其他原料包括用硬质小麦磨成的粗面粉、牛奶、花生、杏仁和椰子果。牛奶和花生的价格受联邦营销法规和美国农业部的补贴计划影响。对牛奶和花生和价格支持的增大和减小会极

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大地影响好时公司的原料成本。（www.t262.com]花生和杏仁的市场价格一般在每年收获季节之后的几个月中被决定。 各国政府的关税政策可以极大地制约或促进某一产业的全球化，尤其是在产品的制造地。例如，美国对巧克力的关税非常低，关税范围从大批量生产的巧克力的每磅35美分到一些高级品牌巧克力的每磅约2.5美元。然而，竞争产品间哪怕是10美分的价格差对消费者都意味着很大的不同。

影响糖果贸易的各国关税虽然正在降低，但仍然是较高的，并足以引起公司的关注。例如，日本、韩国和台湾已将巧克力的进口关税由20％降至10％。欧洲对从外进口的巧克力的关税维持在12％。美国对固体巧克力产品的关税是5％，对所有其他巧克力糖果的关税为7％。同关税相类似，各国进口巧克力的技术标准也各不相同，并影响公司的全球战略计划。例如，日本禁止销售含有活性丁基化羟基甲苯和TBHQ成分的巧克力，而美国食品与药品管理局则无此限制。

四、竞争者

价值为100亿美元的美国糖果制造业由六家主要的竞争公司组成。这六家公司占有70％的市场份额。它们是：好时公司，玛氏公司，布拉赫和布罗克公司，瑞士雀巢公司，RJR那比斯科公司和利夫公司。其余30％的市场份额由很多本地和地区性糖果制造商所拥有。

作为包括糖果在内的很多食品业的世界领先者，以瑞士为基地的雀巢公司具有明显的国际竞争优势。雀巢公司几乎80％的收入来自国外销售。好时公司的其他竞争对手也在北美之外的地区经营大量业务。例如，吉百利-施韦普斯（Gadbury-Schweppes）公司50％的营业收入来自国外销售，玛氏公司的这一比例也在50％，而好时公司的国外销售比例最小，仅为10％。好时公司的两个最主要的竞争对象是玛氏公司和雀巢公司。

1．玛氏公司

玛氏公司在美国糖果制造业的领先地位于1988年被好时公司所取代，但玛氏公司在欧洲、亚洲、墨西哥和日本比好时公司有更大的市场。玛氏公司在进入墨西哥市场仅一年后便拥有了该国12％的市场份额。分析家估计玛氏公司在全球的销售额和盈利额分别超过70亿美元和10亿美元。玛氏公司未经预先试销便成功地将其Bounty牌巧克力糖果打入美国市场，Bounty本是一种欧洲糖果。与好时公司不同的是，玛氏公司采用全球统一化营销。例如，该公司M＆M糖果的广告词“只溶在口，不溶在手”在各国使用，如今已响遍全球、相反，好时公司成功的Bar None牌糖果在加拿大都更名为Temptation。

玛氏家族通过小约翰（John，Jr．）和小福里斯特（Forrest，Jr．）兄弟控制了玛氏公司。玛氏公司的一位营销主管最近说道：“仅做市场第二不是两兄弟的志向，这是最大的激励。” 1979年，玛氏公司在糖果业首次说服各商店将其产品展示在收款机旁。玛氏公司是世界上最大的、所有权集中的私人企业之

一。作为一家对外封闭的公司，它不愿透露其财务信息和公司战略。最近，玛氏公司经营不善，有报道说该公司大范围地更换了管理和销售人员。

与好时公司不同的是，玛氏公司是靠大量的营销和广告开支，而不是靠产品创新来获取市场份额。玛氏公司对其主要品牌，包括Snickers、M＆Ms、Miky Way及 3 Musketeers等进行了重新包装、改变式样和调整配料等改进，目前则以大规模的产品开发作为对上述战略的补充。玛氏公司的新产品包括 Bounty、Balisto和 PB Max。该公司还成功地开发和销售了Snickers牌冰淇淋。该产品非常成功，以致未经广告促销便取代了EskimoPie和Original Klondike产品而成为冰淇淋小吃第一。玛氏公司在新泽西州的哈肯兹城（Hacketts Town）设有世界一流的生产厂，其产品从该厂运往世界各地。此外，该公司还在墨西哥和欧洲数地设有生产厂。

玛氏公司于1992年进入俄罗斯，今天它实际上已占领了那里的巧克力市场。肯塔弗公司（Kentave）

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（玛氏公司在莫斯科的三家经销商之一）每月销售价值500万美元玛氏糖果。肯塔弗公司估计玛氏公司在俄罗斯的月全部销售额在3000万美元以上。

2．雀巢公司

雀巢公司是世界上最大的食品公司，它在美国的年销售额为73亿美元，最近它又接收了卡内申公司（Carnation）。雀巢公司在美国的业务总部设在加利福尼亚州的格论代尔（Glendale），其公司总部位于瑞士的韦维（Vevey）。雀巢公司是欧洲，远东及南美市场上的主要竞争者。该公司的产品销往五大洲360多个地区，其中很多属第三世界。它是全球最大的速溶咖啡制造商，雀巢咖啡是咖啡市场的主导产品。雀巢公司生产并经销巧克力和啤酒饮料，它还是最大的奶粉和浓缩牛奶制造商。雀巢公司的咖啡伴侣产品也拥有该产品市场的相当份额。

雀巢公司的巧克力和糖果产品使用一些很流行的商标，包括Callier、Crunch和Yes。在接收朗特里公司（Rowntree）之后，雀巢公司又增加了很多著名的品牌，如 Kit Kat、 Smarties、After Eight及Quality Street，它的佩鲁吉那分公司（Perugina）还生产Baci产品。通过收购RJR那比斯科公司，雀巢公司得到了柯蒂斯布兰德公司（Curtiss Brand），一家生产诸如 Baby Ruth和Butter finger产品的美国糖果生产商。雀巢公司在23个国家，主要是在瑞士和拉丁美洲生产巧克力。所有工厂都是高度自动化的，平均每家工厂雇员为250人。

雀巢公司的另一类主要产品是冷冻食品。该公司位于欧洲的芬达斯公司（Findus）和位于美国的斯托福尔公司（Stouffer）占有集团冷冻食品销售的主要部分，并拥有诸如 Lean Cuisine这样的知名商标。雀巢公司还以Contadina商标在欧洲和美国生产迅速发展着的面条和面条调料系列。它还通过卡内申分公司生产和销售宠物食品，包括Friskies、Gourmet和Fancy Feast。

雀巢公司的其他业务包括在美国和墨西哥经营斯托福尔连锁旅店（Stouffer）。雀巢公司还介入了制药业和化妆品业，它拥有阿尔康公司（Alcon）的多数股权，这是一家位于美国的眼部化妆品生产商；它还拥有欧莱雅公司（L`Oreal）28％的股权，这是世界上最大的化妆品制造商。

鉴于雀巢公司25％的收入和盈利来自咖啡产品，在南美，尤其是巴西发生的任何不利的经济事件都会对该公司发生影响。雀巢公司计划继续竭尽全力在美国之外的国际市场上与好时公司进行竞争。

五、讨论

与其竞争者相比，好时公司在世界巧克力糖果市场上的份额最小，仅为10％。那么该公司当今面临的一个主要的外部环境怎样呢，请从运用五力模型、环境的监测与预测（Pesel分析）以及SWOT矩阵，对其进行分析？

在建立全面的战略计划时，你将向公司主要领导人肯尼思〃沃尔夫提出何种建议？2004—2005年间，好时公司应该相对侧重巧克力业务还是面条业务？由于非巧克力糖果市场发展得最快，好时公司是否应通过多种经营而更多地发展非巧克力糖果业务？是否应在亚洲或欧洲建立新的生产厂？设计一个能使好时公司扩大巧克力和面条两种产品出口的全球营销战略。

补充资料

好时公司：慈善家的困境 Hershey公司的控股股东慈善信托委员会，面对的是一个不可兼得的选择：如何在维护社会福利的前提下，来尽量争取公司股东利益最大化

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「并购悬疑」

巧克力虽然香甜诱人，可是Hershey（好时公司，纽约交易所代码：HSY）的股票却一泻千里，从一年的最高点56美元跌到现在的41美元，似乎还有不断下滑的趋势。(www.t262.com)

近几周，Hershey公司的新闻不断。2007年10月初，在任六年的总裁突然宣布提前退休，董事会的新闻发布让人感到他们对此毫无准备，一时竟没有接班人的人事安排，显得颇为狼狈。正在人们猜测Hershey的幕后状况时，又有新的意外发生：10月9日下午3点37分，Hershey公司的控股股东慈善信托委员会（Charitable Trust）发布了一个公开声明。

Hershey的股票两年内从60美元跌到40美元出头，致使慈善信托委员会的持股账面损失达10亿美元，委员会长LeRoy S. Zimmerman对公司业绩深表不满。他在声明中重申了指导委员会行事的两项重要原则：保持慈善信托委员会对公司的控股；强调国内和国际的不断发展是保持公司长期繁荣的基础。慈善信托委员会希望董事会能不负众望，集中精力对付当前的挑战，不断发展，为股东创造价值，并重新赢得信任。

慈善信托委员会向来躲避于媒体聚光灯之下，此番公开声明实在有些蹊跷，华尔街纷纷猜测这一举动究竟意味着什么。强调“国内和国际”的发展，是否表明慈善信托委员会希望Hershey去购买欧洲的公司？

10月10日，《华尔街日报》报道控股Hershey公司的慈善信托委员会曾私下与欧洲Cadbury Schweppes（吉百利糖果公司）洽谈合并可能。有趣的是，慈善信托委员会是绕过公司总裁直接与Cadbury接触的，也许这就是总裁突然离职的原因？Cadbury和Hershey 公司的发言人都拒绝评论该报道。

当然，局外人只能随意猜测那些幕后的细节，不过，这并不重要，重要的是公司究竟将何去何从。公司采取的不同行动会对股价产生不同的影响。如果Hershey真与Cadbury合并，或者索性卖掉自己，无疑市场会积极支持，股票将会升值。因为Hershey的市场基本上是在美国，而欧洲的巧克力市场竞争极其激烈，Hershey仅靠自己的牌子恐怕很难打响。Cadbury在欧洲有市场，在美国是由Hershey代理销售其产品的。两者结合，互补不足，岂不是皆大欢喜？今年初，Cadbury的CEO Stitzer就曾对华尔街分析员说，Cadbury的糖果业务与Hershey合并是有道理的。

不过，谈判尚未成定局，前景还很难说，如果Hershey既不出售公司，又不合并，股价将会继续下滑。因为Hershey的竞争对手、出产M&M的Mars近来势不可挡，市场份额不断上升。相形之下，Hershey节节败退，目前推出的新产品都未达到预期销售效果。而火上浇油的是，产品卖不好，成本费用却成倍猛涨，Hershey在九个月内已四次降低给华尔街的盈利指导。而且，Hershey的市盈率（P/E Ratio）比同类公司都高，若业绩再无起色，市盈率必定也会下跌，股价前景堪忧。

尽管并购看上去合乎情理，而在实际上几无可能。要弄清楚这个问题，还得追溯一下Hershey的历史。 「Hershey 故事」

Milton S. Hershey 1857年出生在宾州农场，只上完小学四年级就辍学了。Hershey试了几个工作都被解雇，最后，母亲希望他学门手艺，送他到糖果厂当学徒。学徒四年结业，Hershey曾几次创办自己的糖果厂，但无一例外都失败了。Hershey坚持不懈，终于在1883年建造Caramel（卡拉梅尔）奶糖厂，并大获成功。

1893年，Hershey在哥伦比亚世界博览会上，看到德国制造巧克力的机器，顿时眼前一亮，找到了自己未来一生的事业追求。虽然卡拉梅尔奶糖厂已相当成功，但他还是决定把厂子卖掉，并用卖厂得来的100万美元，买了4万英亩土地及机器设备，开始建造世界上最大的巧克力厂。

Hershey有着过人的想像力。他在建厂的同时，在厂子周围还建设了良好、完善的城镇。 Hershey为雇员提供舒适的住房、低廉的公交系统、 高质量的公立学校、广泛的消遣和文化机会。在以后几十年里，他又不断建造豪华宾馆、大剧院、一流体育场、博物馆，以及游乐场和美丽的花园，把一个公司小

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镇，发展到举世闻名的理想社区和旅游胜地。[www.t262.com)

Hershey于是成了美国人现实生活中的英雄。他贫困起家，最终又把全部财产捐献给社会。1898年Hershey与Catherine Sweeney结婚，但他们不能生育，于是，Catherine提议，用他们的财富来帮助有困难的孩子。Hershey欣然接受，因为他不忘自己的贫苦童年，愿意帮助穷孩子。他们在1909年建立了Hershey工业学校，后改名Milton Hershey学校。Hershey最后把自己的全部财产，包括Hershey公司的控股权，捐献给了该校的信托委员会。

Hershey身上有许多现代人不常见的品德，令人肃然起敬。Catherine在1915年早逝，Hershey从此未娶。第二次世界大战中，Hershey为美军提供超过30亿块巧克力，五次被军队嘉奖。值得一提的是，Hershey夫妇曾订了泰坦尼克的船票去欧洲旅行，由于Catherine身体不好，临时取消行程，得以幸免于难。从Milton Hershey学校毕业的学生说，“上帝有眼，保佑Hershey夫妇，让他们来保护我们这些孤儿。” Hershey认为，做好事是一种职责，财富是用来为人类提供服务的。Hershey的大部分财富被用来不断建设Hershey城和Milton Hershey学校。

「鱼和熊掌」

其实，早在2002年，慈善信托委员会也曾动念出售Hershey，授权当时的总裁去寻找买主。Cadbury和雀巢公司联合投标105亿美元，Wrigley箭牌糖果公司出价高达120亿美元。

但Hershey城的居民纷纷反对，因为大家怕新的厂主裁员甚至关闭工厂。媒体新闻报道也接连不断，一时闹得沸沸扬扬，以致宾州的检察长和地方资深法官都介入了此事，以法律手段制止了出售。检察长撤换了投赞成票的信托委员会的成员，由宾州前检察长LeRoy S. Zimmerman出任慈善信托委员会长。Zimmerman多次公开表示，信托委员会要坚持对Hershey公司的控股。就是在最近的声明中，慈善信托委员会也还强调，“公司加速发展并不意味委员会必须放弃控股。”

2002年这一事件后，宾州立法要求，在任何情况下，只要学校信托委员会决定放弃对Hershey公司的控股，必须事先通知检察长办公室。立法还授予检察长特权，可以阻止学校信托委员会任何与其义务不符的交易。通过特别立法来保护公司，恐怕并不常见。这无疑增加了Hershey公司的出售合并难度，任何可能威胁到学校信托委员会控股地位的行为，都是对此项立法的挑战。

一般的上市公司，最终运营目标就是让公司股东利益最大化。如果业绩不佳，导致股价大跌，那么，另一种选择就是尽快将公司变成并购的目标，并通过并购来获取或扩张股东的价值。

而Hershey与一般公司的情况不同，它的控股股东是慈善机构，而慈善机构的最终目标并不是最大化盈利。或者更准确地说，慈善信托委员会必须权衡如何在维护社会福利的前提下，来尽量争取公司股东利益最大化。而有的时候，这两者是不可兼得的。

Hershey股价的起伏升降，反映出市场的犹豫不决。觉得有希望并购，股价便上弹；仔细捉摸一番，觉得还是不太可能，于是刚冲上来一点的股价，又像泄了气的皮球，瘪了下去。可见市场目前为止仍不看好Hershey并购的前景，Hershey公司能做的选择是有限的。

美巧克力商老大“好时”待售 众跨国巨头角逐

美国最大巧克力公司好时急告“出售”，百亿美元食品行业并购大单引来众多跨国巨头角逐。

尽管好时食品公司的年销售为46亿美元，但其三大品牌好时Kisses、Reese’s Peanu t Butter Cups和Jolly Roncher占据了美国巧克力市场31%的份额，任何跨国食品公司抱得“美人”归无疑会打开美国市场。 日前，美国最大的巧克力生产商好时食品公司传出消息，迫于来自掌管公司的慈善信托公司的压力，该公司正在为自己寻求可能的买家。消息一经传出，众多跨国食品巨头跃跃欲试希望赢得好时垂青，分析人士称这将是一笔震动整个糖果行业的大交易，涉及金额不会低于100亿美元。

而好时(也称好心思)食品公司上海代表处的有关负责人7月29日向记者表示，关于公司将被出售是

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否影响其中国业务目前没有任何信息可以提供。[www.t262.com)

原是并购旁观者

多年来，好时一直是食品行业并购风潮的旁观者，由于其信托公司的尽心尽责和其“家乡”贺西城的历史悠久而被业界广泛认为神圣不可侵犯。而现在，企业界遭遇前所未有的动荡使其不得不接受“待价而沽”的现实。

安然公司轰然倒塌引起了美国企业界的剧烈动荡，证券市场也随之遭遇“滑铁卢”，众多的慈善信托公司和投资基金不得不重新考虑他们的投资策略，并对旗下资产进行多样化投资。而且，一些国家资产的管理代理人和私募慈善信托公司的监督者不断地施加压力，要求能够保证受益人的利益。

拥有好时食品公司77%有表决权股票的米尔敦〃贺西学校信托公司也不例外，早已决定为保护旗下资产而对它们进行多样化投资，好时公司的股票占其所有资产的50%。该信托公司的第一受益人是米尔敦〃贺西学校，这是一所好时食品公司创始人贺西先生1909年创立的慈善学校。

据一位熟悉情况的消息人士介绍，好时50岁的首席执行官理查德〃列尼强烈反对出售好时公司，希望信托公司改变主意，但遭到拒绝。

米尔敦〃贺西学校信托公司的责任感让他们得出结论：出售好时公司可能是最好的选择。与此同时，该信托公司开始减少对好时持有的股份，把好时占有其资产的比率从原先的80%下降到50%。 众巨头争夺好时

好时是美国最古老又最富盛名的品牌之一，在其董事会宣布这家有着108年历史的巧克力生产商有意出售后，众多著名食品公司争相出价。

7月26日，瑞士的雀巢食品公司和菲利普〃莫利斯集团旗下的卡夫食品公司不约而同宣布对这桩业内人士估计约120亿美元的交易感兴趣。可能的买家还包括英国的Cadbury Schweppes公司、百事食品公司和美国的家族企业箭牌口香糖有限公司以及M&M巧克力制造商Mars公司。

国内一位食品行业专家向记者表示，尽管好时食品公司的年销售为46亿美元，但其三大品牌好时Kisses、Reese’s Peanut Butter Cups和Jolly Roncher占据了美国巧克力市场31%的份额，任何跨国食品公司抱得“美人”归无疑会打开美国市场。

雀巢食品(中国)公司向记者表示，还没有得到总公司传来任何关于收购好时的消息。业内人士分析，雀巢公司这个世界巧克力生产领先者对好时公司几乎是志在必得。好时拥有雀巢旗下品牌奇巧在美国市场的经销权，一旦两家公司的股权发生变化，雀巢能够自然地收回奇巧的经销权，这也是这家瑞士公司的优势所在。

对北美著名食品饮料公司卡夫来说，好时的魅力也在于能对其开拓美国市场助上一臂之力，其在欧洲的三大品牌Milka、Suchard和Toblerone将如虎添翼。

谁也不会主动放弃机会，最终花落谁家，必定会有一场“殊死搏斗”

巧克力城在哭泣

业内人士指出，好时公司董事会一旦决定接受公开报价，这将成为纳贝斯克公司易主以来食品行业的最大一笔收购交易。

分析人士称，好时被出售的影响并非仅此而已，它还标志着一个美国历史最悠久品牌从此必须依附于他人，一家影响了美国社会一个世纪的本土公司将“改换门庭”。从某种意义上来说，它也是科技泡沫破灭以来股市动荡并引起财富“蒸发”的一个明确信号。

宾夕法尼亚州以好时公司创始人命名的工业镇贺西是一座名副其实的巧克力城。在这里，街道上弥漫着浓郁的巧克力香，连街灯都是好时Kisses巧克力的模样，被称为是世界上最甜蜜的地方。不知好时公司易主之后，这里令人陶醉的风格是否也将随之改变？

“尽管有些不舍，但食品行业的并购脚步不会就此停下。”一位分析师这样表示。

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雀巢的并购难题

下跌10%！当传出雀巢将以115亿美元收购美国好心思食品公司(Hershey)的消息时，雀巢股价随着标准普尔分析员的话语应声滑落，他说，收购可能会影响到雀巢宝贵的3A等级。［www.t262.com）这并不是戏剧性的收场，没多久，雀巢CEO彼德〃布拉贝克(Peter Brabeck)又板上钉钉地暗示，维持公司3A信用等级并非优先任务。公司首席财务官甚至明确表示，只要收购合适，不惜牺牲3A等级。

至此，收购似乎已没有任何悬疑。然而，很快雀巢却转变了口风。8月26日，公司发言人抛出了有些模棱两可的说法——“雀巢对市场的想象不予臵评。”4天后，雀巢再次发表声明：不准备以超过120亿美元收购好心思食品公司。这条消息刺激雀巢股价迅速回升。

除了雀巢，卡夫的眼睛也在紧紧盯着好心思食品。所罗门美邦分析师雅恩〃梅林指出，雀巢和卡夫的出价在每股91美元左右还是有可能的。按这个价，收购金额将达到125亿美元。但是，这笔巨额收购对投资者的打击是显而易见的。据预测，即使收购金额按115亿美元计算，雀巢的利润也将被稀释4%。来自信用评级机构的压力也非常清楚。雀巢在8月初表示将以26亿美元收购美国美食(Chef America)冷冻食品公司后，标准普尔公司仍重申维持雀巢长期的3A信用等级。但在雀巢收购好心思食品公司的消息传出后，标准普尔明确表示，如果雀巢进一步收购，它能否维持3A等级就是另一回事了。对于评级机构的反应，雀巢不会真的不当事。

一些分析师认为，雀巢完全有能力以120亿美元收购好心思食品。此前，雀巢之所以有以前日本人拼死吃河豚的勇气，部分原因是它的财务腰杆还比较硬。2001年底，在收购拉尔斯顿-普里纳(Ralston Purina)后，雀巢的净债务曾增至194亿瑞士法郎，比2000年底增加30亿瑞士法郎。由于措施得力，现金流强劲，截至今年6月底，雀巢的净债务已减少了162亿瑞士法郎。8月21日，雀巢公布上半年业绩，净利润达到了56.6亿瑞士法郎，增长79%，销售收入达442.2亿瑞士法郎，增长7.2%。

更重要的是，这顺应雀巢的战略。尽管表面上上半年利润增幅很大，实际上雀巢却没有达到4%的真实内部增长目标。所谓真实内部增长就是排除外汇、价格变动、收购和剥离等对收入的影响后实现的业绩增长。要达到其真实内部增长目标，雀巢得想点儿辙。

好心思食品公司对雀巢的吸引力是不言而喻的，这让他有机会征服世界上最大的巧克力糖市场。在全球巧克力市场上，雀巢的市场份额已高居第一，但在美国只能屈居第三，好心思食品公司和马尔斯(Mars)公司占了美国市场70%的份额。好心思食品的拳头产品是奇巧巧克力。雀巢公司也销售这种巧克力，但其范围限于美国之外。按雀巢的构想，如果能成功收编好心思食品，从长远而言其利润将锦上添花。目前，雀巢公司奇巧巧克力年销售为3亿美元，而好心思食品公司的总销售为46亿美元。收购好心思食品符合雀巢的长远战略。在美国巧克力市场的领头地位能极大提高其利润，获得更充足的现金，为它在其他市场更快的扩张提供资金支持。

要让雀巢摆脱这个诱惑有些困难。它不会轻易放弃，但它也不会过于冲动。它更像是一条眼镜蛇，耐心等着最合适的机会。

但更深层的担心在于，这笔收购是否说明雀巢正在逐步放弃坚持了100多年的经营理念——注重长

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远发展？基于这种理念，它一直控制着让不少公司身败名裂的并购欲望。[www.t262.com)1985年至2000年，雀巢的收购金额总共仅有260亿美元。而在过去18个月的时间里，其收购金额已达到180多亿美元，而且它的胃口好像也越来越大。去年，雀巢收购的拉尔斯顿-普里纳宠物食品公司达103亿美元，今年秋收购的冷冻快餐食品公司美国美食金额26亿美元。除了好心思食品，它正在考虑收购的还有生产口香糖和糖果的亚当斯(Adams)公司，金额可能达50亿美元。这条正在表演扩张狂舞的眼镜蛇会不会像此前、现在和以后无数死于过度扩张的公司一样，最后心力衰竭而亡？

整合艺术

对于市场的反应，布拉贝克虽有些许忧虑，但还没有到坐卧不安的地步。他已经习以为常了。他习惯的还有种种不理解的指责，乃至辱骂：沉睡的庞然大物、令人厌倦、投机者……他听得多了。然而，坐在韦维这座美丽的山城的办公室里，放眼眺望日内瓦湖，这位CEO仍感到自豪——不是因为雀巢经过136年风雨而屹立不倒，而是因为它仍然焕发着生机和活力。真正让他心怀惴惴的是，有人说雀巢放弃了长线经营的战略，取而代之的是通过肆意的并购拔苗助长。

不论从哪个角度来说，雀巢都已是一家大公司。拥有众多的全球品牌，包括世界上最畅销的速溶咖啡品牌——雀巢咖啡，此外还有毕雷矿泉水、奇巧巧克力(KitKat)和弗里思奇

(Friskies)宠物食品。该公司的年销售达到500多亿美元，2002年预计税前利润为55亿美元，超过了所有对手。它不敢有丝毫的懈怠。对于这样一家大公司，能够满足其增长渴望的选择并不太多，并购自然是其中非常重要的一种。

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布拉贝克强调，并购步伐的加快与雀巢的经营理念并不矛盾。他指出，收购其实一直是雀巢发展方式的一部分。他举了个例子：1985年雀巢对卡纳森(Carnation)公司的收购是当时石油行业之外有史以来最大的一笔收购。他还打了个比方：如果市面上卖的是里脊肉，虽然价格稍高，买这样的肉并没有什么不妥，更谈不上是机会主义。

“当你遇到这样的机会，而它又符合你的战略，你也想成为该领域的领导，我不觉得为什么你就不能采取行动。”布拉贝克认为，好心思食品公司这块肉虽然谈不上是上好的里脊肉，但收购占美国糖果销售43%的好心思食品公司能让雀巢一举跃升到领先地位。

雀巢并不担心整合的问题。这个食品巨头向来以善于整合著称，即使是一些让人挠头的公司，它也有办法顺利完成整合。它采取的策略是地方自治式的。往往，它并不向被收购的公司安插管理者，而是由它们自己管理。在收购拉尔斯顿-普里纳公司后，雀巢让拉尔斯顿-普里拉公司管理人员负责该集团的全球宠物食品业务，并将宠物食品业务大本营放在拉尔斯顿-普里拉公司总部——美国的圣路易斯市。

成效是明显的：不论是在削减成本还是营业收入方面，拉尔斯顿-普里拉最后都超额完成预定的任务。对此，布拉贝克的解释是：“我们之所以要收购一家公司，是因为它有成功的管理。我为什么要毁掉我用钱买来的好东西？如果我们决定收购好心思食品，在整合方面，我不会有任何问题。”

不过，人们对他这种实用主义的反应还是让他有点气恼。布拉贝克指出，那些在今天批评雀巢大手笔收购的人正是两年前质问雀巢巨额现金怎么花的那些人。他甚至不无嘲讽地说：“雀巢的长期观点可能比某些分析师的观点更加连贯。”

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放眼全球，大多数公司都声称要长远经营，但真正做到的凤毛麟角，而雀巢是其中一个。分析师们对雀巢批评最多的是它加速收购。这种指责当然不会是空穴来风。今年，雀巢仍可能达不到4%的销量增长目标。上半年，雀巢的利润增长速度由去年同期的4.6%滑至3.5%。利润率增长也不算快。尽管今年营业利润率最终还是重拾升势，增长11.7%，不过与联合利华15%的营业利润率相比，它还有些差距。

但是，这些观点并没有考虑到两方面的因素。一是雀巢降低了对利润率虽高但已进入成熟期的业务如咖啡的依赖。雀巢咖啡的利润率高达40%左右。它正在迅速进入增长更快但需大量早期投资的领域，如宠物食品、水和冰淇淋等。过去3年，雀巢已成为水和宠物食品方面的领头羊。在冰淇淋方面，它收购了哈根达斯的Ice Cream Partners和德国的索乐思(Schoellers)，现在能和它在这方面一较高低的也就只有联合利华。通过并购调整企业发展重点，这或许也是雀巢的一个特色。

这些举措无疑会暂时影响到公司的利润率。为此，雀巢努力提高效率，措施包括关闭或出售部分工厂。自1997年以来，通过这些措施，雀巢节约成本25亿多美元，超出了预定目标。目前，雀巢正在实施3项计划，提高二级工厂的效率，削减管理费用，并使采购和研发形成规模效益。按该公司的计划，未来4年成本节约总额将超过35亿美元。据保诚证券分析师约翰〃麦克米林预计，这些节约下来的费用约有70%将用于广告和营销，而不是直接打入利润表。

永远的长线

布拉贝克认为，雀巢的长线经营理念其实很简单，就是执着地追求一点，让消费者信任雀巢的品牌和品牌背后的雀巢人。其做法之一是，在实现部分品牌全球化的同时，仍努力维系品牌在原地的消费者对品牌的感情联系。在收购某地的品牌后，雀巢常实行平行品牌的策略，保留原有品牌。雀巢的工厂分布在84个国家，员工26万余名，品牌更是多达6000种。

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联合利华已着手压缩其众多的品牌数量，雀巢却丝毫没有这个意思。布拉贝克声称，这是雀巢真正的商业优势所在，是其他公司很难复制的，而且这种优势只有在长期才能体现出来。当然，这样做的代价也不低。复杂的产品结构矩阵和它与生俱来的社会责任感都让它感到了沉重的成本压力。

在喜欢卖资本故事的今天，长线经营的雀巢很难让投资者欣喜若狂。对此，布拉贝克并不感到不安。在他看来，实实在在的成功才是最重要的。在韩国和中国，雀巢亏损的时间长达十几年。它的坚持有了丰厚的回报，现在，雀巢在这两个国家的利润令人羡慕。1998年，因货币危机，许多公司纷纷撤出俄罗斯市场，雀巢却坚守阵地。一年半后，其巧克力、咖啡和冰淇淋三种产品在俄罗斯市场的份额翻了一番，超过了所有对手。

“论规模，现在的雀巢与100多年前的雀巢已不可同日而语，”布拉贝克说，“不变的是那几个字：着眼长远。”