营销道德是用来判断企业市场营销活动正确与否的道德标准。下面是小编给大家推荐的浅谈企业营销道德的论文，希望大家喜欢!

浅谈企业营销道德的论文篇一

《企业营销道德构建》

内容摘要：市场竞争的加剧，使得企业在竞争中不得不增加营销的力度。然而随着营销在企业中地位的不断提升，营销道德问题也日益凸现。假冒伪劣，哄抬价格等营销道德的缺失现象已成为困扰企业、消费者、社会的严重问题。本文主要从企业的角度，就营销道德问题展开相关分析，并提出一些建议。

关键词：营销道德;企业利益;道德缺失

营销道德相关概念

营销道德是用来判断企业营销行为正确与否、企业营销活动是否符合消费者及社会利益、能否给广大消费者带来最大幸福的行为规范。企业的市场营销活动既是企业的管理行为，也是企业的社会行为，每一种具体的市场营销行为，都渗透着营销道德。对企业而言，重视营销道德能为其带来强有力的竞争优势。因为：

道德优势能够帮助企业与相关利益者实现双赢。企业实施的营销战略只有通过使企业和利益相关者双赢才能获得持久竞争优势，而要使企业和利益相关者双赢，必须融入营销道德;道德优势帮助企业在企业信誉、社会形象、与顾客的关系、员工的士气等方面建立与竞争对手的差异，获得高度的客户信任和持久的客户忠诚、值得信赖的社会形象和敬业奉献的员工队伍;道德建设本质上是一种长期的投资，将给企业带来长期的回报，有道德优势的企业能获得较高的顾客认可，建立牢固的市场根基，从而阻止新竞争对手的进入，有助于建立企业在相关市场的优势。

营销道德缺失的表现

据搜狐财经的报道，2002年底，一些国内知名企业家在开会时，针对全球500家大公司CEO的诚信道德受到的广泛质疑，他们回首了自己企业发展过程的诚信缺乏问题，认识到企业诚信与企业责任在企业发展中的重大意义，集体忏悔当初的“原罪”，这些原罪概括起来就是不道德的营销行为，如赖账、跑政府关系行贿，过度吹嘘产品质量等。其实企业的不道德营销已经渗透到企业活动的各方面，并呈现出多样性。

产品中的道德问题

产品缺乏应有的质量,产品实际上提供的利益较少;企业为了获取更多利润,不断更新产品或者对产品作一些手脚;生产过程中造成浪费资源、破坏环境、过度包装、恶意抢注商标等。

价格中的道德问题

企业利用消费者对价格无知漫天要价,利用顾客买贵心理或是以高价销售紧俏商品牟取暴利,攫取超额利润;以不实的“厂价”、“批发价”大做广告,抬高标价再声称特价优惠;有些行业为阻止市场价格下降而实行行业价格共谋，共同制定行业价格，要求同行业按此协议销售产品等。

促销中的道德问题

设计与播送虚假广告、误导性广告及内容和形式不健康的广告。这不仅表现在对消费者进行物质上的诱导，还表现在对消费者生活习惯，价值观的重新塑造。具体表现：物质上，有的生产打印机的企业经常提示要更换的墨盒,其实还剩下一大半没用完,显然其用意是让用户多消费他们的产品;精神上，鼓吹错误、颓废的价值观和传播落后的文化,严重危害了下一代的身心健康。在人员推销中，推销人员利用消费者和厂家间的信息不对称，实行贿赂、操纵或强迫顾客购买。在营业推广中滥用有奖销售招揽顾客，或虚设有奖销售欺骗顾客。

分销中的道德问题

分销中的道德问题主要源于企业与分销商之间的关系,生产者可能胁迫其所控制的分销商从事某种特殊的违背道德的事情,以谋取自己的利益。还有的企业在交易谈判中故意向分销商设置文字陷阱,误导分销商。

与政府交往中的道德问题

主要表现为企业在与行政机关接触中，通过行贿等其他变相的手段与行政执法人员建立一种不健康的“关系”。这不仅诱导了政府的腐败行为，败坏了社会风气，还可能削弱国家的整体经济竞争力。

公共关系方面的道德问题

为博得社会对企业的认同，企业对社会公共事业大开空头支票，妄图靠手腕和技巧粉饰门面。1998年洪水，很多企业打出为防洪事业捐赠的标语，然而实际上很多企业并没有兑现当初的承诺，或仅兑现了小部分。

这些不道德营销行为给企业、社会和消费者等多方面带来了危害，严重影响了企业收益，加大了营销成本，影响了国家税收，损害了消费者权益，造成了整体市场的失序。同时还影响到企业形象，使企业信誉受损，无形中恶化了企业的生存环境，加大了社会的无效成本。而且，不道德营销行为对正当经营者造成严重的打击，诱使他们转而追逐不义之利。不道德营销行为扩大还会污染社会空气，导致社会道德水平下降。当不道德营销行为被揭露后，消费者对整个行业的道德诚信失去信心，导致行业性的衰败，最终也损害了企业自身利益。

营销道德问题的成因分析

外部环境因素

市场经济体系不完善市场体系不完善，没有形成统一开放的大市场，地区封锁和部门分割现象时有发生，一些地区从地方或部门的利益出发，实行地方保护，甚至对违法行为进行姑息、庇护，成为不道德经营的保护伞。我国市场体系发育尚不平衡，与市场经济发展相协调的各种配套体系尚未建立或完善，特别是信息市场的发育滞后，导致了消费者在收集信息，评判商品时处于信息劣势，无法进行系统的比较，使一些企业的不法、不道德行为成为可能。

社会道德整体水平偏低企业的不道德行为一旦跌破社会整体道德所能承受的底线，必然会引起社会、公众、政府的干预和反对。然而，目前我国社会道德整体水平偏低，使得很多企业的不道德营销行为能够被社会容忍。

相关法律法规不完善目前我国已经出台了一系列规范营销活动的法律法规，问题在于对卖方在经营活动中违反法律应承担的责任，或规定的太笼统，或规定的太轻。这必然造成操作中的弹性太大，增加法律实施成本，为地方保护主义的发展提供了空间，并使法律缺乏约束力。同时在执法力度、执法手段等方面也都表现出不足或与市场经济发展的不适应。

消费者自我保护意识偏低一些消费者文化素质偏低，对法律不了解或者嫌法律诉讼程序繁琐，在遇到侵害时，不会用法律来保护自己的合法权益。同时消费者压力集团，如消费者协会，因没有强制力，制约了其对消费者权益的保护和对企业不道德营销的监督。

企业和消费者之间信息不对称所谓信息不对称是指经济行为人对同一经济事件掌握的信息量有差异。在企业和消费者之间，企业掌握了产品、价格、成本、销售等更多的信息，而消费者只能从企业、销售人员和自身的经验中获取信息，并且这些信息往往是不全面的，这使得企业的不道德营销有了实施的可能。

内部环境因素

企业和员工过于功利化对大多员工和企业自身而言，成功的唯一衡量尺度是销售额、利润。因此，不论对于员工还是企业，追逐高销售高利润成为了最终目标。功利化的行为动机，往往掩盖了财富取得的途径，导致了营销道德的缺失。

落后的企业文化企业文化能够影响到企业领导者和广大职工的决策动机，优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力，即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识，把全体职工凝聚在一起，对实现企业目标，提高营销道德水平起重要作用。落后的企业文化或没有融入道德理念的企业文化，无论从意识到行为都很难具有较高的营销道德水平。

企业核心管理层经营理念偏差企业核心管理层的道德偏好会融入企业经营决策的制定与实施。如果企业核心管理层具有正确的经营哲学，在制定营销决策中，才能既考虑企业的利润目标，又考虑消费者及社会的利益，体现出企业营销决策的道德性。反之，如果核心企业管理层片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹。

管理制度不完善机会是指限制或允许道德或不道德行为的条件，包括内部奖惩机制和不道德行为被发现的机率。当企业员工在销售中做出不道德营销行为时，如果企业对这种情况不处罚，反而嘉奖，那么必然导致员工不断重复非道德行为，并影响其它员工效仿这种不道德营销行为。

加强营销道德建设的途径分析

外部环境建设

加强法制法规建设企业在盈利性和安全性的双重约束下往往会寻找国家的法律和行政法规的漏洞、社会舆论的盲点和其他可乘之机，不道德行为随之泛滥。因此首要任务是加强立法，做到有法可依。在现有的法律条件下，要做到执法必严，绝不手软。

改善政府行为强调行政部门着眼点在于对企业不道德行为的预防和现场管理;坚决打击地方保护主义，完善全国统一开放的大市场。

提高消费者素质和道德水平如果消费者不能树立正确的消费观，运用法律手段来保护自己，不仅会对自身造成损害，而且还会纵容企业的不道德营销继续下去，长此以往，对我们整个社会，整个国家的道德规范和市场秩序也会产生巨大的影响。因此加强消费者自我保护意识是打击企业不道德营销行为的一柄利剑。

组建新的消费者压力集团利用社会团体来形成压力集团，一方面可以督促政府制定和颁布各种有关规范企业营销活动的立法;另一方面可以迫使企业转变经营思想，要求企业的经营活动不仅实现长期利润最大化，还要考虑消费者的长远利益和社会利益，遵循社会公认的道德标准。

发挥行业协会的力量美国的行会组织很健全，具有很大的权力;并且像许多大公司如General Electric Co.,The Chase Marhattan Corporation,Atlantic Richfield Co.等还建立起了道德委员会及社会政策委员会，制定出企业应遵循的道德标准。与之相比，我国行业协会发展比较缓慢，因此组建行业协会并充分发挥其约束力对企业营销建设具有深远意义。

内部环境建设

培育优秀的企业道德文化要将营销道德纳入企业价值观中，体现企业重视市场外部利益相关者的观念。如顾客满意、顾客是衣食父母、最佳服务等。企业营销道德观念的核心内容可以用简单的口号形式表现出来，如海尔的“真诚到永远”。

加强企业营销道德的审计工作营销道德审计师通过对照行业道德准则和企业自己的道德准则，开展遵循性审计和有效性审计。可分为社会责任审计、职能审计和营销决策文化审计三种。通过营销道德审计企业可以知道哪些部门在工作中违反了准则，产生了哪些问题、哪些地方需要改进，从而有效地防范营销道德风险。

设立专门的伦理机构或伦理主管我国很多企业目前尚未在企业内部开展深入持久地各项文化道德建设工作，这容易导致道德上的短期随意性。借鉴外国大公司设立伦理委员会的做法，设立企业自身的伦理委员会和伦理主管人员，加强对企业营销道德的规范和管制。

除此，培育道德型企业核心管理层;完善企业内部的奖惩制度;加强员工培训，提升员工素质、增强员工道德认同感也是企业内部建设的重点。

参考文献：

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浅谈企业营销道德的论文篇二

《浅谈我国企业营销道德的缺失》

【摘要】道德，是人们在社会生活实践中关于善恶与是非的观念、情感和行为习惯，是依靠社会舆论和良心指导的人格完善与调节人与人、人与自然关系的规范系统。利益是道德的基础，利益的冲突产生了道德问题。企业的营销活动不可避免的会影响企业的利益相关者的利益。因此也就出现了营销道德问题。我国实行改革开放以来，推行社会主义市场经济体制，在传统社会向现代市场经济社会转型中的中国，传统道德的断层及商品经济带来的享乐主义的冲击。使营销人员的营销观念产生了偏差，产生了假冒伪劣、贿赂、欺骗、虚假广告等不道德营销行为，不仅侵害了消费者和社会大众的利益，而且对企业长远的发展非常不利。随着市场经济的发展和世界经济的加速融合，我国企业营销道德的问题愈显迫切。本文旨在从内部和外部两个方面，来分析我国企业营销道德缺失的原因，从而为尽快解决这一问题做出理论上的努力。

【关键词】道德;营销道德;营销道德缺失

一、我国企业营销道德缺失的表现

营销道德是道德的内容之一，每一种营销行为是否正确，都有一定的社会评价标准，这些评价标准的总和就是营销道德。营销道德作为保证和协调市场经济正常运行的重要力量，在市场营销活动中有着不可替代的作用。企业营销活动道德水平高，会给企业带来各种有形无形的利益，也会增加整个社会的福利。然而，近些年来，随着商品经济的发展，企业之间的竞争愈发激烈，在竞争中企业营销道德在很多方面都存在越来越多的问题。

(一)产品策略中的道德问题

为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任，违反这一原则便会产生营销道德问题。比如产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的利益较少;企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全;产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内容与包装内物品不相符以及包装过多造成社会资源的浪费;由于竞争，企业采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件，或是企业改用廉价代用品而未告知消费者产品质量的变化等都是企业在产品策略中出现的道德问题。

(二)价格策略中的道德问题

产品价格策略要求企业必须依据产品成本、消费者的承受能力和竞争对手的状况来制定价格，并把真实的价格提供给消费者。某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价，掠夺消费者利益;差异价格不一定都是违法的，但如果企业是为了削弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格，就是营销不道德行为的表现;有些企业为了掠夺消费者及打击竞争对手而实行垄断价格，有些垄断性行为对产品实行超额加成，构成道德问题，比如前些年出现的绿豆、大蒜价格垄断;有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，目的是欺骗及诱惑消费者购买其产品，比如化妆品行业和眼镜行业的低成本高报价等。都是企业在价格策略中出现的营销道德问题。

(三)渠道管理中的道德问题

渠道管理中存在的道德问题主要表现为在交易谈判中故意设置文字陷阱;违背分销的合同契约，不根据消费者的需求和合同选择分销渠道，进行地区间“窜货”，使产品未能按照合同要求分销到各地区及各阶层的消费者等等。

(四)营销策略中的道德问题

营销策略问题当中最为普遍的便是灰色营销。灰色营销指在道德上有问题或在法律上虽有问题但法律却由于某种原因难以制裁的营销活动。在分销中常被采取的灰色营销手段有：收受礼品、请吃和吃请、收受回扣等。有的企业采用贿赂、送礼、宴请、娱乐等不正当行为贿赂政府部门由其进行权力分配或分销商品，用贿赂方式寻求其他中间商，对不同的分销商实施差别待遇，实行分销歧视等。

道德缺失的市场营销行为还远远不止这些，近些年发生的毒奶粉、毒胶囊、避孕药黄瓜、地沟油等一系列事件，都反映出了企业为了利益而不择手段，跨越了道德底线，为了更高的利润而无视消费者的权益。这些企业都为这样道德缺失的行为付出了惨痛的代价，这也为其他的企业带来了反面的参考价值。那究竟是什么原因让有的企业铤而走险呢?

二、我国企业营销道德的缺失的原因

(一)企业营销道德缺失的内部原因

1.企业文化建设不足。企业文化是一个组织由其价值观、信念、仪式、符号、处事方式等组成的其特有的文化形象，是企业在长期的生产经营过程中所形成的那种区别于其他企业的本企业所特有的精神风貌和信念，以及一系列保证这种精神风貌和信念得以持久存在的制度和措施。如果没有正确的企业文化支撑，企业营销道德的缺失不可避免。就当前我国企业在文化建设中的具体实践而言，我们仍存在不少认识上的困惑和操作上的障碍，比如对企业文化建设是一项系统工程缺乏足够的认识;对企业文化建设的组织实施缺乏足够的认识;对企业育人职能缺乏应有的重视。这些都导致了企业文化建设的不足，直接影响了企业营销道德的建设。

2.企业领导者个人和营销人员的道德素质低下。企业领导者是企业的大脑，从某种意义上来说，企业哲学、企业价值、企业目标、企业民主、企业道德等是企业最高领导者道德哲学和行为的折射和扩大。企业家可以通过对核心层发挥其影响力，引导核心层形成良好的道德偏好，进而影响整个企业。但是如果企业家或最高管理者不善于领导控制核心层组成一个和谐的班子，给个别道德低下者以可乘之机，就可能在企业中产生不道德的决策，给企业、社会造成危害。如果企业核心层具有正确的经营哲学，在制定营销决策中，才能既考虑企业的利润目标，又考虑消费者及社会的利益，体现出企业营销决策的道德性。反之，如果企业核心管理层片面追求利润最大化而损害社会与消费者利益，营销决策必然会偏离道德的轨迹。企业职工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关的关系。职工个体的品德、修养和操行如何，直接影响企业的营销行为。由于营销作以业绩论英雄，所以其进入门槛比较低，各种人员混杂其中，这就为不道德营销行为埋下了隐患。当企业职工尤其是营销人员文化水平高，有正确的义利观，有较强的业务能力时，对企业经营决策的制定和实施、对企业营销道德会产生积极的影响，有利于营销道德标准的提高，反之，便会产生消极的影响，并促使营销道德处于较低水平，甚至出现败德的现象。

(二)企业营销道德的缺失的外部原因

1.社会责任缺失。企业社会责任是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。许多企业在发展过程中急功近利，一味追求经济利益而忽视应承担的社会责任。比如：生产过程、产品及其包装对环境的污染，促销宣传中的文化、价值误导，企业营销的社会成本不断加大，过度消耗资源、增加社会负担，逃避纳税责任，弄虚作假，偷逃税款等。而这其中的原因，一方面来源于企业自身，另一方面也与我国社会文化环境中整体的信用缺失有关。社会整体的道德信用水平是企业做出符合道德的营销决策的参照系统。我国当下社会道德信用整体环境并不健全，当企业的营销道德水准低于社会道德水准的要求时，并未形成足够的，来自消费者、舆论、政府等各方面的社会道德压力。

2.法制建设缺失。近年来，我国颁布了一系列法律、法规来规范和约束企业的营销活动，涉及到经济合同、商标、价格管理、广告、产品质量、不正当竞争、消费者权益等方面。但在法律上仍然存在一些空白或模糊之处，给不法企业钻漏洞、打擦边球提供了机会;违法成本偏低也鼓励了一些企业的不道德行为。例如，我国规范市场行为规则的《反不正当竞争法》，该法在不正当竞争行为的认定、执法手段及法律责任制度等方面都表现出不足和不适应市场经济发展的需要，不仅对一些暴露出来的不正当竞争行为的认定难以界定，就是原有的十一种不正当竞争行为的认定，也面临许多困难。由于在不同法律中的规定不一致，就必然导致执行中的混乱现象。我国目前尚缺乏一套统一联合的资信系统。对市场主体的资信管理滞后，信用评估的标准各地、各部门也不统一，很难掌握各市场交易主体的信用状况，致使某些企业多次进行不道德经营却无法被察觉，而合法经营企业面临的信用风险加大，且难以防范。同时，政府监管部门如工商行政、物价、计量、技术监督部门监管的力度也亟待加强。相关部门在监管过程中，容易受到不相干的外界因素的干扰，是我国企业营销道德建设的一个老大难的问题，若此问题得不到改善，我国企业营销道德建设则难以达到新的高度，因为只有当不讲诚信的企业为其行为付出沉重代价时，企业在营销中的不道德行为才能得以有效制止。

三、加强我国企业营销道德建设的途径

如何加强企业道德建设成为了现今各个企业所必须重视的问题，也是社会需要重视的问题之一。针对我国企业营销道德缺失的表现和原因，我们也可以从内外两个方面来加强企业的营销道德建设。

(一)从企业内部加强营销道德建设

1.加强企业文化建设，加强行业的自律监督机制建设。在企业中，培育道德型企业核心管理层，培育优秀的企业道德文化，与时俱进、不断进行营销道德创新，从组织设计和制度方面保障营销道德建设等一系列的措施可以从内部加强企业道德建设。由于个别企业的非道德营销行为会损害全行业的信誉和利益，因此，同行业企业应建立行业协会，针对本行业的特点，制定相应的营销行为道德准则，以及对非道德行为的处罚规定，规范全行业的营销行为，加强行业自律，维护全行业的利益。我国的行业自律机构应建立业内资信系统，设立职业从业记录、经营档案，对业内企业进行定期或不定期监督检查，发现问题提出警示或及时处理，并跟踪备案，这样在业内形成权威，发挥其应有的监督、管理作用。要让有德者得到荣誉，要让不道德者得到惩罚，甚至让他们在行业没有容身之地。

2.提高企业领导者和营销人员的素质，培养其良好的营销道德。作为企业的领导者，首先要加强自身的道德建设，以身示范，这样才有说服力、教育力，才能更好地对下属施加影响、成为下属的学习榜样，才能引导他们树立正确的道德观。不要所有事情都以利益为中心，好的企业领导者首先自己知道怎样做人，然后会教自己的属下如何做人。好的企业为什么有竞争力，有时并不是因为他的待遇有多么好，而是讲究如何教员工做人，首先教人做人，再教人做事。事业的发展需要人才，事业成功的关键在于人才。一个好的企业领导者应更加注重自身及员工的道德素质培养。

(二)从外部监督和强化企业营销道德建设

1.加强企业营销道德建设的首要任务是立法，做到有法可依。企业在营利性和安全性的双重约束驱使下，往往表现出“寻缝行为”，即寻找国家法律和行政管理的漏洞、社会舆论的盲点和其他市场环境因素的可乘之机，以实现安全性，增加营利性。如果法制不健全，无法可依，非道德营销行为就会泛滥。许多国家通过一系列的立法来保证企业营销行为与社会利益相一致，取得了较好的效果。但是，我国法律还不够完善，还要进一步健全和完善，对各种非道德营销行为要有明确的法律规范、限制和惩处措施，做到有法可依;其次是司法，我国存在的一个突出问题是“有法不依、违法不究、执法不严”的现象非常普遍，造成对非道德营销行为打击不力，甚至许多造假行为是当地政府支持下进行，成了当地政府发展经济的手段。只有当社会成员普遍感受到任何不道德的行为都必然导致相应的法律后果的时候，道德规范才会成为一种风尚，才会推动社会进步。因此要加强司法执法力度，严格依法治市，做到拥有良法，依法而治，加大对非道德营销行为的打击力度。

2.加强社会责任监督和舆论监督。对于企业的非道德营销行为应借助新闻媒介的作用予以监督和约束，唤起群众抵制其产品，引起国家执法部门的注意，增加这类企业的经营风险和“投机成本”，通过舆论的力量使其回到道德营销的规范中来。一是充分利用新闻舆论监督。新闻舆论在当今信息沟通极为发达的情况下，有十分重要的作用;二是充分利用消费者舆论监督。

四、结语

企业营销道德的缺失，将产生诸多的恶果，比如恶化企业的生存环境、加大企业的营销成本、消费者和公众利益受到损害、减少社会税收和导致社会无效成本增加等。现阶段各类丧失企业营销道德的行为层出不穷，所以各类企业必须重视加强企业营销道德的建设，从而保证企业自身和消费者的利益不遭受损失。

参考文献

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