品牌，是一个炙热的词，也是被误读了的词。什么是品牌？应该如何建设品牌？品牌应该如何管理？……无数的问题，一直在困扰着企业的经营者，甚至是从事品牌建设的专业人士。

本文在多年的专业品牌营销实践中，深刻的洞察了品牌的实质，提炼了“在销售中建设品牌——品牌建设7步法”，并且把这些工具良好的应用在我们的工作中，给我们的客户带来的快速的销售和品牌提升。

重新认识品牌

从本质上讲，品牌是一个营销概念，而非传播概念，品牌是关系，是品牌使用者和品牌购买者都受益的互惠互利的关系，品牌建设的目的，就是让品牌的拥有者和使用者都获得好处。

品牌建设的新理论：在销售中建设品牌

品牌的本质是关系，关系是如何建立起来的呢？一个显而易见的事实是：交换。品牌的拥有者提供对客户有价值的产品或者服务，而品牌的购买者则用自己手中的钱来进行交换。品牌的建设是通过交易来实现的，是在销售中建设起来的。

一个品牌，其销售额越大，销售区域越广，意味着品牌的力量就越大。因为，大销售额和广销售区域，意味着其拥有的顾客群体越多，或者是忠诚顾客越多，从而，让这个品牌越有影响力。

品牌建设的新方法：品牌创建7步法

在销售中建设品牌，通过7个清晰明确的步骤，来实现产品的销售，实现品牌的创建。品牌创建7步就是：品牌战略、品牌策划、品牌识别、品牌营销、品牌初创、品牌形成、品牌管理。7步法始终围绕的就是如何实现销售中建设品牌。

品牌创建第一步：品牌战略规划

品牌战略是在企业战略的指导下进行的。我们可以通过对2个问题的解答来寻找品牌战略：

第一个问题：品牌将为潜在的顾客提供什么样的基本价值。

第二个问题：以什么样的方式方法来提供品牌的这个价值，以便能够让潜在的顾客用自己手中的钱来交换这个价值。

品牌创建第二步：品牌策划

品牌策划，就是品牌组成的一系列的定位：品牌定位、品牌命名、品牌价值主张、目标市场定位、产品定位、价格定位、价值通路、信息传播定位、服务定位等等。品牌来源于顾客生活中不断的零散体验和零散信息接触（其中，就有品牌不断传递出来的品牌信息）。因此，我们必须在整个品牌的组成中，在品牌提供的核心价值的指导下，形成一个相对统一的核心信息对外传达，以不断强化顾客头脑中的品牌印象。

品牌创建第三步：品牌识别设计

品牌识别设计就是在脚踏实地实施品牌建设的第一步，除了VI系统外，还应该包含产品设计、包装设计、产品宣传系统设计、产品渠道形象设计等内容。

品牌面向顾客的各种系统，必须是经过设计的。品牌识别设计的原则就是简单明了、容易理解，谨防解释。

品牌创建第四步：品牌营销

品牌营销是品牌建设最为重要的一步，这是品牌的拥有者和品牌的使用者实现交换的步骤。

品牌营销包含了2个部分：营+销。

营是氛围营造，营造一个品牌消费的良好氛围！销是品牌的价值通路，是品牌与顾客实现价值互换的场所和方式。我们需要思考的是，顾客在哪里？我们应该如何找到他们，并且把产品和信息传递到顾客哪里。需要再强调一点的是，不管怎么样，顾客需要的购买品牌所提供的价值，这个价值包含了产品的使用价值，也包含了服务的价值，其中就有渠道的形象和产品形象，销售人员的态势和专业知识。

品牌创建第五步：品牌初创

品牌始于企业员工及其责任心和热情，因此，做品牌必须从员工、渠道、分销商着手。品牌的外部初创，是从第一个销售的实现开始的，销售实现，意味着品牌与顾客的关系开始建立，而与更多顾客第一次关系的建立，意味着品牌的广度在拓展。

一个最为关键的问题是：如何让顾客采取第一次的购买行动？可以从下面几个方面去做些工作：售点气氛的营造、销售人员的服务、顾客体验，尤其是售点的体验、产品印象、首次购买激励

品牌创建第六步：品牌形成

品牌就在顾客不断的重复购买关系的发生过程中形成了。如果企业能够持之以恒的传递恰当的品牌体验，包括顾客的使用体验（品牌/产品利益点）、服务体验（购买过程、售后服务）、意外惊喜体验、后续氛围体验等，品牌就会不断成长壮大了。

品牌创建第七步：品牌管理

品牌管理的核心是品牌的长期经济价值，因为我们最终要用经济收益指标而不仅仅是用顾客的态度、认知、或者回忆度来衡量品牌资产。顾客对企业来说只不过是现在和将来的收入流而已。因此，品牌管理实际上就是管理顾客收入流并确保其持续性。品牌管理包括品牌投资、品牌维护、品牌资产管理。