摘要：金融品牌是为金融产品而设计的名称、术语或符号，可以维护银行信誉，提升客户忠诚度，促进商业银行发展。但目前，我国商业银行在品牌营销方面还存在很多问题，如产品定位雷同、缺乏品牌创新、缺乏统一的品牌管理和品牌保护等，而公众对金融品牌的消费意识也非常弱，本文阐述了商业银行实施品牌营销的意义，分析了一系列问题，并提出了相关对策。

关键词：品牌；营销；商业银行

前言

同零售业一样，我国商业银行已开始以品牌营销为卖点，展开了新的竞争。优秀的商业银行通常会用感性和理性有机统一的营销活动打造出高品质的品牌，从而使客户对其品牌产生高度的认同感和强烈的购买欲望。

近年来，国有商业银行相继推出了丰富多彩的金融品牌产品，在品牌营销上加强了品牌的塑造。并在产品品牌的推广及品牌领域方面掀起了较为强劲的营销攻势，如工商银行的“汇款直通车”、“理财金账户”，农业银行的“金钥匙”、“通汇宝”，中国银行的“中银理财”、“外汇宝”，建设银行的“乐当家”、“聚宝盆”等产品品牌。

一、我国商业银行实施品牌营销战略的意义

品牌是制造商或经销商加在商品上的标志，一个深度品牌应该具备属性、利益、价值、用户、文化和个性，才能在当今市场上真正具有竞争实力。借用这个界定，金融品牌就是为金融产品而设计的名称、术语、符号或设计，其目的是用来辨认金融机构各自的产品或服务。金融品牌有两个内涵：一是指这个金融企业的整体形象；二是指金融产品品牌一旦在用户心目中树立了良好的形象和声誉，会大大提高金融品牌的附加价值和金融机构的商誉。

商业银行的品牌建设势在必行，不仅仅因为一个优秀的品牌会在客户中享有很高的知名度和忠诚度，会使企业在激烈的竞争中增强防御能力，也因为完善的金融品牌是商业银行金融服务个性化的需要，可以维护银行信誉，提升客户忠诚度，更因为品牌已经成为银行和客户双方沟通和深入交往的一条重要渠道，是商业银行顺应客户需求变化的需要，因此，实施品牌营销战略，促进商业银行发展，是我国商业银行有效应对金融竞争国际化的需要，是保持商业银行可持续竞争优势的需要。

二、我国商业银行实施品牌营销战略存在的问题

与其他产业相比，目前我国银行业总的来看是金融品牌较少，品牌质量不高，品牌意识弱，更没有国际著名的品牌。许多商业银行的从业人员、研发人员、经营管理人员等在发掘品牌价值、宣传品牌形象、积累品牌资产等方面还严重缺乏经验，而公众对金融品牌的消费意识也非常弱，大部分老百姓存款或消费其他金融产品仍是强调就近、方便，到哪家银行都行，缺乏对金融品牌的追求。

1．银行产品定位雷同

从改革开放到现在，我国银行业发展的过程，在很大程度上是一种银行复制的过程。金融产品也是一样，无论是国有银行还是股份制银行，提供的产品和服务大同小异，缺乏个性化特点。对消费者而言，金融机构只有来源的区别和大小的区别，没有好坏的明显区别。这就使得消费者往往只看重服务网点的方便性，忽略了金融品牌的差异。

2．品牌技术含量低

银行业的自身特点决定了银行形成品牌比较困难，银行品牌的形成，无论是在技术上、人才上、还是在法律上、市场实践上都有很高的要求。银行产品的无形性，使得银行不能像一般企业那样通过其产品给客户以视觉和感观上的冲击来形成其品牌效果。一家银行要形成独有的金融品牌，需要做大量的市场调查，掌握客户心理，又要在严格的行业监管约束下进行产品和服务的创新，进行复杂的风险控制，其难度可想而知。因此，品牌的技术含量低，模仿、抄袭、复制就成为普遍的现象。

3．缺乏品牌创新

品牌的生命力在于创新，西方国家商业银行的创新法律环境比较好，商业银行有充分的自由根据市场需要创新产品和服务，而我国对商业银行的创新监管比较严，银行高管人员行政化色彩依然存在，银行缺少创新金融品牌的动力和压力，长期下去，银行形成了懈怠的心理，品牌创新受到阻碍。

4．品牌竞争观念比较淡薄

目前我国还缺乏形成银行品牌的市场竞争环境，资银行品牌竞争观念还比较淡漠，各家银行大多还是靠网点的扩张和降低融资条件来吸引客户，真正靠服务靠品牌来竞争的还不多见，因此，各行还没有真正形成育品牌的压力；另一方面，客户的金融意识还比较差，对银行品牌的识别能力、使用银行品牌产品的意识都还较弱，从而增加了银行实施品牌营销的困难。

5．缺乏统一的品牌管理和品牌保护

目前我国商业银行品牌建设投入很少，缺少品牌报效应，创造一个品牌所需的投入和能带来的回报都不是很清楚，在国外，有成熟的考核模型，中国现在还没有此外，利用法律手段保护品牌的意识也不强，相关法律也还短缺，产品仿制、侵权现象严重，品牌营销缺少必要法律环境。