房地产企业的客户关系管理论文
客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以提高客户满意度为中心的发展战略，下面是小编整理了房地产企业的客户关系管理论文，有兴趣的亲可以来阅读一下!
房地产企业的客户关系管理论文篇一
房地产行业中客户关系管理的对策研究
摘要：在竞争激烈的市场里，我国房地产行业中的客户关系管理存在着产品定位不明确、一对一营销薄弱、客户维系策略缺乏等问题。通过对房地产项目开发过程不同阶段主要客户的分析，文章提出了房地产开发企业与客户包括员工、政府、顾客、供应商和分销商加强关系管理的对策。
关键词：房地产;客户关系;管理;对策
一、客户关系管理的含义及特征
客户关系管理是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目的，树立以提高客户满意度为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程。客户关系管理也称为“一对一营销”，与一般大众营销最大的区别是，客户关系管理把每个客户当作个体去理解，通过剖析每个客户的特点，提供个性化的产品，和顾客进行双向的沟通，及时了解客户的反馈(见表1)。客户不仅是企业供应链的终端，也是企业一切经营活动的起点和归宿，实施有效的客户关系管理，可以建立企业与客户良好的信任关系，帮助企业维持老客户，吸引和开发新客户，创造更大的效益和竞争优势。
由此可见，房地产客户关系管理是指以市场为导向，把服务与质量有机地结合了起来，通过开发商与消费者、影响者、内部员工等关系的双向沟通，建立长久稳定的对应关系，在市场上树立开发商品牌的竞争优势。
二、房地产业客户关系管理存在的问题
第一，同质化恶性竞争，核心竞争力不突出，产品定位不明确。在我国的房地产开发经营中，跟风现象严重。一方面，开发商都尽量请最好的建筑、园林设计事务所，在规划、绿化、建筑的空间组合直至局部处理上做足文章。但这些均较易效仿，陷入同质化竞争，并不能成为房地产企业的核心竞争力。另一方面，许多消费者又找不到合适产品，而持币待购。这一现象产生的原因在于大多数开发商没有给客户提供质量高、定位准确的住房，缺乏周到体贴的服务。
第二，一对一营销薄弱。许多开发企业和代理企业拥有众多客户会会员，但几乎都没有对客户进行深入的细分，根据其特点开展一对一的营销活动，客户关系管理的收益没有实现预期的目的。例如：一位家住20世纪70年代集资宿舍的工薪阶层朋友加入了一个房地产客户会，连续两年收到的只是开发企业寄来的别墅宣传资料。这种做法明显有悖客户关系管理的理念，而目前，几乎所有的客户关系管理都存在一对一营销薄弱的问题。
第三，缺乏与实施客户战略相应的客户维系策略。在实施客户战略中，有相当一部分房地产开发商只重视吸引新客户，而忽视保持现有客户，即开发商将管理重心置于售前和售中，忽视售后服务，使得物业管理服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决，造成现有客户大量流失。虽然房地产开发商可以通过增补新客户使销售业绩持平，而实际上，争取这些新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多，这种策略在竞争激烈的买方市场上将会举步维艰。
第四，与供应商交易成本高。目前在房地产开发行业，供应商的选择主要采取招标投标的方式。通过竞标方式选择供应商，往往是一次性交易，使得交易成本较高。在实际操作中，招标方往往比较看重投标报价因素，选择报价最低的供应商，但供应商名义上的最低报价并不能带来真正的低成本，因为供应商可能以各种借口进行索赔，调整报价，或是采取不正当手段，勾兑开发企业采购人员，出现以次充好、低质高价现象。
第五，忽视与内部员工的关系。我国长期以来形成的“官本位”观念和“行政化”作用，导致企业内部等级和层次分明。开发商视员工为无能动性的资源，不重视与广大员工的沟通，尤其是当开发商把员工作为管理的对立面时，员工心理、情感的多层次需要被忽视甚至被完全否定，大大打击了员工的积极性和创造性。
三、房地产业实施客户关系管理的策略
房地产开发过程，是对施工项目进行组织、指挥、控制、协调的系统管理过程，包括投资机会研究阶段、土地竞投阶段、项目立项阶段、项目全程策划阶段、规划设计阶段、工程施工阶段、市场推广和营销阶段、物业管理阶段、物业拆除与报废阶段。这些流程可以归纳到项目生命周期的识别需求阶段、制定计划阶段、执行项目阶段和结束项目阶段。在各个阶段里，企业的投入资源不同，所履行的职责和工作目不同，所涉及的客户类型也表现为不一样。比如在识别需求阶段中的投资机会研究及土地竞投阶段，政府职能部门就是该阶段的主要客户，执行项目阶段的市场推广和营销阶段，主要客户就是顾客群。所以对于房地产项目的不同阶段，客户关系管理工作必须进行灵活的调整，在实现让客户全面参与到房地产项目过程中，注重关系处理方面的侧重点就尤为关键(见表2)。因此，针对房地产业客户关系管理问题的解决对策，是根据项目不同阶段的特性做出分析，选择出正确的目标客户，鉴别目标客户需求偏好，制定针对性的客户关系管理策略进行关系管理。
(一)员工关系管理
塑造信念，在房地产企业内部，以客户为中心的思想要植入到每一个成员的心里。通过员工培训、领导层范例来推广和树立客户意识，激励每个员工做出让顾客满意的事，并对其给予承认和奖励，使得员工在项目过程中能够不断的提高客户服务意识，并落实到项目实施过程中，通过持续改进提高质量水平，从而在整体上提升客户满意度。
提供员工参与管理的机会。实行工作轮换，工作轮换是让员工在能力要求相似的工作之间不断调换，以减少工作的枯燥单调感。如房地产开发公司的工程施工管理人员可以不定期地与工程造价管理岗位、销售岗位实行轮换，既可以提高员工的业务技术领域，又可以增加员工在工作上的相互理解和支持，提高工作满意度。建立完善的上访机制，开通多个意见通道，积极鼓励员工对项目建设提出意见，并且对优秀的建议予以采纳，给予奖励。
(二)政府关系管理
迎合政府的价值观和取向促使政府部门参与进来。随着社会的发展，营销的重点已经从消费者的利益最大化逐步转移到整个社会利益的最大化，政府恰恰代表了社会公众的最大利益，其对房地产企业产生的影响主要包括市场公平和诚信体系的维持、公共权利和利益的保护(如环保、建筑质量、节能、绿化、市政配套建设等)，在这些方面，企业的利益要服从社会整体利益。
承担一定的社会责任。房地产开发企业可以选择承担一些市政配套建设项目和文化体育设施，或是赞助一些公共利益的设施或项目。比如某房地产开发商在获得城市中心地皮的使用权的同时承担在项目地重建被毁的文化古迹，增加城区的城市景观。通过这些措施，使得当地政府在项目运行期间一直给予大力的关注和支持，而开发商也通过文化古迹的重建，增加了楼盘的知名度和美誉度，在当地的房地产市场上取得良好的效果。
(三)顾客关系管理
加强顾客对项目的全面参与。建立客户俱乐部，将公司的服务个性化、私人化，增加顾客的社交利益，把顾客变成亲密的客户，通过定制化营销策略或提供特别服务来直接满足顾客需要，并建立顾客档案以保持长期的合作关系。房地产开发企业，应首先建立客户资料库，研究消费者的欲望和需求，不要卖自己所能建造的房屋，而要卖消费者确定想购买的房屋，努力了解消费者要满足其需要所愿付出的成本，思考如何方便消费者购买，以及多研究与消费者更有效的沟通。
构建合理的投诉机制。美国运通公司副总裁玛丽安・雷斯缪森提供了这样一个公式：“更好地处理抱怨=更好的顾客满意度=更高的品牌忠诚度=更好的业绩”。房地产领域易引起顾客不满意的地方有很多。如建筑质量是否优良、房屋面积的测定标准是否合理、交楼是否按时、物业管理水平怎样等等。房地产公司应该搭建畅通的沟通平台，建立投诉机制，让顾客能随时以便利的途径表达不满，然后针对造成顾客不满意的原因，主动出击，为顾客排忧解难，并设法使他们获得真正的满意。
(四)供应商关系管理
形成与供应商的双赢观念。在迈克尔・波特的五力模型理论中，供应商的讨价还价能力是企业竞争的威胁，会降低企业的收益。但实际上，企业与供应商之间存在着共同利益。供应商所提供的生产要素的质量、数量、价格等，直接影响到企业的生产经营情况，企业要维持正常的生产经营活动，就必须依靠供应商的支持，良好的供应商关系有助于企业摆脱原材料缺乏和价格不稳定的困境。长期享受公平待遇的供应商愿意为企业提供紧急服务。因此，形成双赢观念，建立良好的供销商关系对于企业发展有着积极的扶持作用。
建立与供应商长期战略伙伴关系。在市场竞争越来越残酷的今天，频繁更换供应商只能增加交易成本，影响所开发楼盘质量的稳定性，损害开发商自己的利益。在精心筛选供应商以后，应该从长期战略角度考虑选择稳定的供应商，不要轻易更换。好的供应商和供应商关系不仅能降低成本，还能提高开发项目的品牌形象。有的房地产公司经过十几年的逐步筛选，最后确定在当地市场品牌形象优良的建筑商作为长期合作的施工单位，有力地促进了开发项目品牌的建立，甚至于建筑商也成为楼盘的卖点。
(五)分销商关系管理
产销分离是一种发达的商品流通形式，它不仅是营销手段的更换，实质上是房地产业日趋成熟的标志，是社会专业化分工和社会发展的必然。要想让分销商全面参与，实现较高的顾客满意，必须加强沟通、增进了解、互信互利、拓展“共生系统”、实行规模经营。开发企业应首先选择一家员工素质好、业绩上档次、信誉过得硬的代理商领衔，采取长期代理的方式，再通过“提供业务”及“技术指导”的方式，联合多家各方面条件较好的中小代理商进行规模经营，同时建立“共生系统”，即各企业共享的市场研究中心、营销策划中心、营销培训中心等，采取网络式经营来提高楼盘销售率。
参考文献：
1、刘永宏.房地产企业客户关系管理的理论与实践[J].西南农业大学学报,2008(1).
2、张汉,陈常花.房地产业中的客户关系营销策略――基于客户关系管理[J].经济研究导刊,2007(5).
3、兵勇,王素芬.客户关系管理[M].高等教育出版社,2004.
4、蒋定福,翁胜斌.浅析房地产企业顾客关系营销策略[J].嘉兴学院学报,2007(4).
(作者单位：湖南财经高等专科学校)
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