品牌愿景不是企业老板、董事会一厢情愿地制定的。它不仅仅代表了为品牌工作的员工的共同愿望和目标，更是对品牌的所有显在和潜在目标受众使用这类品牌的终极欲望的表达和描述。那么品牌愿景由什么组成?

品牌愿景的组成：品牌蓝图

品牌蓝图是品牌愿景的一个综合的描述。它主要包含对未来环境的描述、对品牌终极目标的确定、品牌蓝图写真三个部分。品牌蓝图最终的表现形式品牌蓝图写真，而品牌的终极目标和未来环境描述，属于品牌蓝图写真的工具和手段。但是，它们同样是品牌蓝图的重要组成部分，缺少对品牌未来环境的描述和品牌终极目标的确定，那将不能形成一个科学、可行的品牌蓝图。缺少了这两个部分，再美妙的品牌蓝图都只能说是空想。

品牌愿景的组成：未来环境的描述

这对于一个成功品牌来说，无疑是至关重要的。为未来5年、10年环境的一种有见地的观察和预见，可以让你的品牌更容易被接受。这里的环境描述主要指：政治环境、经济环境、社会环境、竞争环境、技术环境等方面的描述。当然并不是说在进行未来环境描述的时候，对未来的环境进行一一的描述，而是把未来环境对该品牌影响最大，具有方向性的内容进行描述。譬如，对于农产品或者是关于农业方面品牌在五年前进行未来环境描述，如果能够预测到国家对于农村建设及农村经济高度重视，就可以把这个环境描述进行详细的阐述，为构建品牌蓝图提供政治环境依据。

品牌愿景的组成：品牌使命

这里所讲的品牌使命主要是指，这个品牌对于公司来讲或是对于整个品牌组合来讲，它的作用是什么?换言之，所规划的品牌在它所在的组织中承担了什么样的使命。比如，有些品牌在整个品牌组合中它的使命就是为其他诸如战略品牌、银弹品牌等提供大量的现金;而有些品牌就是承担着保护战略品牌的使命。事实上，这个品牌使命就为该品牌提供了它存在的理由，也就为组织的决策提供了依据，为公司内部人员在进行品牌营销运作时，知道该如何投入资源、精力等。

品牌愿景的组成：品牌蓝图写真

这个部分主要是把品牌未来环境、品牌的终极目标进行综合的、精练的，并进行美化后的一个描述。品牌蓝图写真主要是告诉消费者、内部员工、股东和社会公众，品牌今天代表什么?明天又代表什么?甚至可以用非常简洁、精练的语言向人们传递品牌蓝图信息。比如，星巴克让全世界体验咖啡文化，奥运会让全世界人民同时参与，索尼的娱乐全人类等。

品牌愿景规划关键因素

在进行品牌愿景规划的时候，必须注意一些关键因素，否则容易导致品牌愿景成了大而空的套话，或者不能够被内部人员以及股东等相关利益者认同，最终导致品牌愿景实施过程中的失败。

首先，要有适合的文化。所谓适合的文化主要是指在进行品牌愿景规划之前，要形成对品牌愿景作用认同的氛围。也就是说，在这一文化氛围中，没有人会嘲笑他人表达和讨论关于愿景建立的观点和描述。实质上，建立品牌愿景就是创造一种文化，而这种文化是建立在信任的基础上的，我们要鼓励创造性活动多样化。

与此同时，品牌愿景的建立也要依据企业内部的现有文化而建立。一个脱离组织现有文化氛围的品牌愿景其实现的几率是非常低的。

第二，中高层管理者的参与与互动。一般而言，在进行品牌愿景规划要了解企业低中高三个层次的对愿景的描述与构想。在这个过程中，最重要是找到对于品牌愿景形成的关键影响者，而这样的人可能是一两位，也可能是一个小群体。因为对于一个企业而言，整体的文化可能就是一两个人或者几个人影响而形成的，比如很多民营企业，它们的整体文化和工作风格都是受老板的影响而形成的。所以，找到这个关键点对于品牌愿景的建立至关重要。

因此，在进行内部研究的时候要有策略性的进行。例如，在对低层进行访谈和研究时，主要是倾听，这个层次人员的意见一般不会影响品牌愿景的形成，但能够反映很多现实情况;对于中层人员主要的工作是探讨。由于它们会在未来品牌愿景乃至品牌战略的实施中起到重要的作用，因此，将一些观点在探讨中达成一致是非常重要的;对于高层管理者要采用征询式的沟通方式，通常高层对品牌愿景的构想能够影响品牌战略的成败，因此，在沟通中尽量采用假设，征询意见等沟通方式，对于品牌愿景乃至品牌战略的形成都是非常有益的。

第三，要研究消费者的意见，但又要高于它们的意见。对消费者的研究是进行品牌战略规划时必不可少的，但是如今完全依据消费者的意见进行决策，最终的结果肯定是一败涂地，因为他们关注更多的是眼前的需要，而我们进行品牌战略和品牌愿景规划时考虑的是一个长远的规划。所以，在研究消费者意见时，一定要高于它们的需求。

第四，品牌愿景需要进行有效的分解。可行的品牌愿景失能够把它划分成一个个子愿景的。否则，将无法让员工真正的信服，也不能得到股东，乃至消费者的真正认同。

与此同时，分阶段的品牌愿景，还能够增强企业内部人员对品牌愿景的信心。因为，将品牌愿景分为几个阶段来实现，每当实现一个品牌愿景，就会给员工以鼓励，让他们明确的感觉到，这个品牌愿景是可实现的。因此，会增强其信心。