随着传媒经济的不断增长,传媒经济时代悄然的拉开了帷幕。 下面是小编为大家整理的传媒经济学相关论文，供大家参考。

传媒经济学相关论文篇一

《 传媒经济的本质是意义经济 》

关键词： 传媒 经济 本质 意义经济

[摘要]：继注意力经济、影响力经济等学说之后，笔者提出，“意义”是诠释传媒生产与消费的核心概念。意义经济包括意义消费、意义影响和意义服务三大部分，它具有文化性、产业性、技术性等多重属性。当今意义服务作为意义经济的运行基点备受关注，同时在新技术新媒介的推动下，意义经济还会被赋予更多的意义。

2009年10月9日世界媒体峰会在北京召开，来自世界各地170多家媒体机构参加了会议。这是自2006年5月第七届世界传媒经济学术会议在北京举行以来，世界传媒再次把目光投向了 中国 。近年来，中国传媒产业年增长率均在两位数，2008年中国传媒产业规模突破了4000亿元，预计2010年超过5000亿元。[①]随着我国传媒产业的迅速 发展 ，传媒经济研究也纳入了新闻传播学术研究的版图，传媒经济学作为一门新的分支学科正在建立起来。然而，到底什么是传媒经济?传媒经济学的本质是什么?至今仍然众说纷纭，并没有形成共识。值得肯定的是这些讨论有助于加深我们对传媒经济的主体认识，推进传媒经济的基础理论研究。笔者在此也就传媒经济的本质提出新的看法，并在此基础上建构传媒经济学的理论主体。

一、意义经济的概念提出

自2006年第七届世界传媒经济学术会议召开以来，我国关于传媒经济的研究成果逐年增加。笔者以2007——2009年为限检索中国期刊全文数据库，键入关键词“传媒产业”和“媒介产业”搜索到 论文 650篇，键入关键词“传媒经济”和“媒介经济”搜索到论文仅有132篇。由此可见，有关传媒产业的研究远多于传媒经济的研究，即使在传媒经济研究的论文中也大多是关于产业实务和微观经济的讨论。从研究层次来看，经验性的描述较多，学理性的分析较少;从研究的取向来看，引进移植的居多，本土原创的极少。综观传媒经济研究的视阈，大致可分为两类，一类是借用各种原有的经济学理论来讨论传媒经济问题，如产业经济学、制度经济学、系统经济学等;一类提出一种全新的经济学理论来解释传媒经济，如注意力经济、影响力经济、受众经济、舆论经济、权力经济等。笔者认为涉及到传媒经济本质的讨论，后者的研究更为重要和急迫。目前关于传媒经济本质的研究影响较大的理论主要有两种：注意力经济和影响力经济。

“注意力经济”的概念是美国学者迈克尔·高尔德哈伯(Michael H.Goldhaber)在1997年发表的题为《注意力购买者》的文章中提出的。他认为在信息社会中信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性注意力才可以转化为财富。有人更形象地把注意力经济称之为眼球经济。但这一理论也受到媒介批评学者批判，斥之为媒体不负社会责任的“唯注意力论”。美国学者菲利普M. 南波利于2003年出版了《受众经济学——传媒机构与受众市场》，可以看作注意力经济的实用版。无论是注意力经济还是受众经济学都是基于西方经济学框架和国外传媒产业现实土壤上提出的传媒经济理论。

2002年中国人民大学喻国明教授提出了影响力经济学说。这一理论是基于 政治 经济学取向和我国传媒产业现实的。他认为传媒真正的市场价值在于“它能够在多大程度上保持它对于其目标受众的影响，并且这种对于受众的影响力能够在多大程度上进一步影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和人们的社会行为。”[②]然而，“影响力论”也受到质疑，广西民族大学唐谊军认为：“‘影响力论’不仅是一种模糊的结论，而且是一个有特定倾向性的结论，它并不能成为对传媒本质的一个有效解释。”[③]如此说来，舆论经济和权力经济则是一个更具特定倾向性的概念了，甚至可以说它只是影响力经济的另一个版本而已。因为它们都是侧重影响传媒的社会行为，较少涉及传媒的消费行为和市场因素。

如此看来，无论注意力经济和影响力经济都有偏颇和缺陷，虽然二者从不同角度描述了传媒经济的特性，但都不能涵盖和解释传媒经济所有的性质。对此，中国传媒大学卜彦芳试图把二者统一起来：“注意力经济是影响力经济的前提和基础，传媒如果不能吸引受众的注意力，那么就谈不上对其产生影响。影响力经济是注意力经济的目的与提升，传媒吸引受众注意力的最终目的是为了对其产生影响，从而做出决策。”[④]然而，她还是没有从本质上阐述传媒经济。此外，中国人民大学陈力丹教授提出社会资本的概念，试图打通传播学与经济学之间的界限。复旦大学周笑则从时间价值入手，试图揭示传媒经济独特的本质属性。但是他们的理论设想还没有得到广泛认同。

要对传媒经济的本质做出 科学 合理的分析，笔者认为首先须解决两个问题，一是研究的取向，二是研究的进路。回顾我国的经济学研究，过去长期以马克思主义政治经济学一统天下，改革开放之后，西方经济学逐渐占据了主导地位，把经济学分为微观经济学和宏观经济学两大块。但自 金融 风暴以来，包括西方国家在内的经济学界逐步认识到西方经济学的缺陷。笔者认同这样的观点：“西方经济学大体系(含由其衍生的产业经济学)有助于对传媒产业的现实操作更清晰了解，同时，政治经济学有助于对传媒业的许多基本问题达到一个本质的把握，二者在传媒经济学的研究中绝对不可偏废。”[⑤]接下来的问题是研究的进路，即研究的切入点。复旦大学顾永波和殷晓蓉归纳目前传媒经济最典型的研究进路有两种：一种是传媒产品，一种是传媒稀缺性问题。笔者选择前者，选择传媒产品作为研究进路是马克思主义政治经济学的研究方法，马克思选择了以商品为切入点来揭示整个资本主义生产方式。从传媒产品入手展开研究一方面能解释传媒生产什么?如何生产?为谁生产?这一系列最基本的问题;另一方面“在传媒经济学研究的范式内，通过对媒介产品属性与功能的学理性分析，进而对产品投资、研发、生产、流通及衍生产品开发等整个产品价值链的考察，可以带动我们对传媒资本、传媒产业、传媒市场、媒介管理、传媒制度及新媒介经济等各个领域的研究，最终形成传媒经济学的整个学科体系。这就是传媒经济研究的最佳进路。”[⑥]选择传媒产品为研究进路可以说是回到经济学研究的原点。

在确定研究的取向和进路之后，笔者选取传媒产品作为研究对象，从传媒产品的“意义”入手，提出意义经济(Meaning economy)这一新概念，进而建构传媒经济的主体理论。

二、意义经济的主体构成

传媒产品是一种什么样的产品呢?从传播学角度来看，它是一种用于传播的载体——信息产品，它对应的是人们的接收行为;但从经济学角度来看，实际上人们消费它的不只是信息，而是信息里所包含的内容、文化和意义。因此，它是一种意义产品，它对应的是人们的消费行为。“意义”概括起来说就是人对 自然 或社会事务的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。人类在传播活动中交流的一切精神内容，包括意向、意思、意图、认识、知识、价值、观念等等，都包括在意义的范畴之中。实际上在传媒经济中，人们消费传媒产品只是消费信息产品的意义层面，即以符号形式传播的精神内容。

“意义”是一个多义词。在中文里“意义”有四种含义：1.谓事物所包含的思想和道理;2.内容;3.美名，声誉;4.作用，价值。在 英语 中“意义” 以及它的派生动词包含的意思更广泛, 包括“意味” 、“所指” 等意思。从词义学和符号学来看，“意义”还包括“能指”和“所指”的两个层面，它满足人们不同层次的文化消费和精神需求。比如电视剧《潜伏》，其能指(浅层表意)就是一部好看的谍战片，它满足观众最基本的文化需求，而其所指(深层表意)就是一个关于信仰的故事，它使观众在更高的精神层面产生共鸣。“意义”是媒介产品的本质和价值所在，可以说传媒经济就是一种意义经济。意义经济是指媒介产品通过传播过程并使人们产生生产、流通和消费行为从而实现其商业价值的活动。它包括三个组成部分：意义消费、意义影响、意义服务。下面我们就来分析三者的内涵与外延。

人们对传媒产品的消费是有层次之分的。一篇报纸文章也好，一个电视节目也好，一条手机短信也好，首先要有内容，有用且可读(看、听)，满足人们认知世界和精神交往的需求，这是最基本的信息需求和最普遍的文化消费。我们把这种经济活动叫意义消费。尔后，还希望它讲求思想性，进一步满足人类求发展的精神需求，这往往是一种更高层次的精神需求和更高端的文化消费。我们把这种经济活动叫意义影响。意义影响不仅影响消费者，还会影响社会的各个方面。意义消费和意义影响不仅有层次之分，还有性质上和功能上的不同。

从意义消费角度来看，传媒产品是一种适用于大众传播的内容产品，例如廉价报纸和免费电视，它能满足绝大多数人的文化需求，成为他们的生活必需品。但它与一般的产品不同的是，一是作为信息产品，它的边际效用不同一般的劳动产品，根据消费者的认知水平和产品的符号价值，它不一定遵循边际效用递减 规律 ;二是它除了它的效用性之外，还有它的公共性，因为它涉及大多数人的公共利益。这些特性决定了它的生产方式和市场形成。由此可见，意义消费与注意力经济十分相似，都是以传媒产品的内容来吸引受众进行消费的一种经济活动。

从意义影响角度来看，传媒产品还是一种适用于分众传播的文化产品，如付费电视和时尚杂志，它满足中高端消费群体的文化需求，有些传媒产品还需要经过一定的文化训练和时间成本才能去消费它，如纪录片。传媒产品的意义影响不仅影响到消费者，还影响到它所处的社会环境。从意义影响的层面来看，传媒产品的生产、流通和消费还涉及到媒介素养、国家安全、民族文化、社会环境等诸多外部条件，自然而然它会触及传媒制度、政府管制和族群认同等文化壁垒，因此它具有更多的意识形态属性和多元文化背景。由于传媒产品的意义不仅影响受众，而且还会影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和人们的社会行为，还会产生政府管制、市场准入、文化保护等一系列影响因素和制约行为。因此，传媒、受众与各种利益集团会因为各种政治、经济和文化的影响在传媒市场上形成一个博弈的产业格局。例如谷歌扬言要退出中国市场，实际上就是国外传媒巨头与我国政府管制的一次博弈。由此可见，意义影响与影响力经济相近，都是体现政治、文化与经济的一种关系以及相互作用。

在意义经济的构成中，产业性、文化性和技术性是意义经济的三重属性。意义消费是最基本的，它可以形成各种传媒产业，广播、电视、报纸、电影、图书出版以及 网络 、手机等媒体，它的效度可以用发行量、收视率、点击率来测量;意义影响则是最具核心价值的，它可以形成创意产业、传媒规制以及传媒的国际贸易等，文化属性是产生和制约意义影响最重要的属性，它的效度则以权威性、公信力、美誉度来评价。“在注意力发挥作用的领域，经济学规律无处不在;在影响力发挥作用的领域，文化的、符号的力量举足轻重。”[⑦]这段话其实很好地概括了意义消费和意义影响的功能与作用。而意义服务则是给二者提供广义的技术支持，如何支持我们将在后面再详加解释。我们先来分析意义消费、意义影响、意义服务三者的关系。在意义经济中，三者并不是孤立存在和简单相加的。而是一个相互作用相互转化相互影响相互制约的矛盾统一体，形成一种内嵌互动的经济结构。意义影响以其核心作用内嵌在意义消费和意义服务中，而意义服务则因其对意义消费和意义影响提供广泛的支持，而成为整个意义经济的运行基点。

三、意义 经济 的运行基点

从产业经济学角度来看，传媒经济也是一种服务经济，传媒产业也因此划归到第三产业即服务业里面。在服务经济视阈下，意义经济中的意义服务举足轻重。但意义服务比起一般的经济服务更显特殊，更显复杂，而以往研究者对此却关注甚少。

前面说到意义服务是给意义经济提供技术支持，技术支持有狭义和广义之分。狭义的技术支持是指技术手段和技术产品，广义的技术支持是服务方式和服务产品。如搜索引擎原是一种 网络 技术产品，本身并没有提供任何信息和内容，但人们可以通过它迅速地找到想要消费的传媒产品，从而获得所需的信息和内容。人类因为发明了互联网和移动通讯，发明了数字技术和卫星技术，才能消费到以往不可想象的传媒产品，才能创造出以往没有的各种传媒经济活动。媒介技术是一种技术产品，它是为人们消费传媒产品提供技术支持的，因此可以说媒介技术是意义经济实现运行的物质基础。

那么，是不是有了媒介技术或技术产品，意义经济就能够运行起来呢?在北京奥运期间，搜狐凭借赞助商及官网的地位，将其奥运赛事信息系统独家接入奥运会官方信息系统(INFO)和比赛评论员系统(CIS)，研发出将INFO2008系统中的数据转化为在页面上即时呈现的网友最关注的赛事赛程、比分直播、奖牌榜、快讯、资料库等五大媒介产品，网友在页面上看到的比赛数据与赛场完全同步，从而实现了赛场新闻刊发最新、最快、最全。由此可见，技术产品只有转化为服务产品之后，它才能更好地服务于意义经济。当搜索引擎从一种技术产品演变成为一种服务产品的时候，当它为人们提供更便捷的传媒产品消费服务的时候，它才能给受众和消费者提供了一种真正的意义服务。从经济形态上来看，进入互联网时代的传媒经济，具有更多的网络经济特征。然而，如果传媒经济未能从虚拟经济着陆到实体经济，没有从技术产品转化为服务产品，还是不能形成它的经济运行。

技术产品转化为服务产品之后，还不能说形成真正的意义服务。在网络泡沫时期，尽管人们开发出大量的网络技术和服务产品，但由于没有找到合适的商业模式，致使大量网站难以维持，纷纷倒闭。同时，如果没有解决好盗版问题，视频网站也不可能取得良好的赢利模式。可以说，只有媒介技术和服务产品，没有有效的商业模式或赢利模式还是不能维持意义经济的正常运行。媒介和媒体在 英语 里是同一个词，但在中文里却是两个不同的概念。媒介是一个传播学的概念，媒体是一个经济学的概念。从媒介技术到媒介形态再到传媒经济实体，任何新媒体都经历这样一种生成和演进过程。成熟的商业媒体具有三大构成：内容、渠道和商业模式。服务产品加上商业模式才能构成完整的意义服务，同时给予意义经济广义的技术支持。

首先，意义服务为意义消费提供最广泛的技术支持。其服务体现在意义经济运行的空间和时间上，一方面媒介技术的 发展 令意义服务得到不断的拓展，使传媒产品成为一种跨媒介传播的空间产品，例如视音频数据库和多媒体信息交换平台，既可以为传统电视提供内容，也可以为网络和3G手机提供视频内容;另一方面由于意义服务的提升，降低了意义消费的时间成本。经济学是社会 科学 中一门研究人类在“稀缺”问题下做出选择的科学。时间是一种稀缺资源，当我们在制作电视节目的时候，视频素材数据库就会为我们节省大量的时间;当我们收集知识信息的时候，搜索引擎就为我们提供最便捷的工具，从而为意义消费降低了时间成本。

其次，意义服务还可以为意义影响创造平台，从而成为意义消费的“放大器”。意义服务是要解决经济学中的“稀缺”问题。“如何让消费者将有限的时间资源以最有效地支付给最符合自己需求的内容产品。”[⑧]意义经济在时空上的拓展往往借助平台经济，“平台实质上是一种交易空间或场所，可以存在于现实世界，也可以存在于虚拟网络空间，该空间引导或促进双方或多方客户之间的交易，并且通过收取恰当的费用而努力吸引交易各方使用该空间或场所，最终追求收益最大化。”[⑨]意义经济往往通过构筑各种新平台来拓展其发展空间及影响力，例如利用各种大型文化传播活动、重大仪式性传播等平台都可以把意义经济中的各生产要素迅速地聚集起来，形成传媒产业集群和社会文化资本，从而形成强大的社会传播力、受众消费力和文化影响力。

由于传媒产品是一种特殊的文化产品，在一定的条件下，意义服务也会受到意义影响的制约。例如谷歌退出 中国 内地市场、境外卫星电视在我国落地的限制等都说明无论多么先进的技术和优质的服务都会受到意识形态、国家政策、文化安全和传媒制度的制约，从而体现出全球化传播中的文化冲突、资本博弈和制度约束。在意义经济中，意义服务无处不在;在意义服务中，意义影响无所不在。意义服务还可以促进意义消费与意义影响之间的互动互换，如报网互动和台网互动。传统主流媒体可以通过具有影响力的内容影响新媒体和非主流媒体，而新媒体也可以通过新的媒介技术和新的传播渠道影响传统主流媒体。在媒介融合的趋势下，媒介技术的发展必将催生出更多的服务产品，从而推动了意义服务的升级换代，而意义服务的不断提升也促进意义经济的全面发展。意义服务无疑是意义消费和意义影响之间的转换器，通过平台聚合和媒介融合必然导致整个传媒产业的分化与整合，它激发出更多新的服务产品和商业模式，从而形成新的产业价值链和产业集群。

至此，我们可以概括出意义服务丰富的内涵：意义服务就是通过各种技术手段、服务产品和聚合平台，为传媒经济提供运行的基本条件，并在些基础上形成各种商业模式和经济形态。展望未来，在新技术新媒介新观念的推动下，意义经济还会被赋予更多的“意义”，传媒产业还会出现新的经济形态和产业特性，从而不断地丰富传媒经济的实践和理论。

[注释]

[①] 清华大学传媒经济与管理研究中心2009年4月27日在北京发布的《2009中国传媒产业发展报告》[Centre of Media Operation and Management, Tsinghua University, “Report on Development of China's Media Industry(2009)” April 4 2009,BEijing. (in Chinese)]

[②] 喻国明：《影响力经济——对传媒产业本质的一种诠释》，《 现代 传播》2003年第1期，第1页[Yu,Guoming, “Attention Economy——An Interpretation of the Nature of Media Industry”, Modern Communication,2003,1,Page 1. (in Chinese)]

[③] 唐谊军：《向“影响力论”发问》，《新闻记者》2007年第8期，第36页[Tang, Yijun,“Question‘The Theory of Influence’”, Journalism Review，2007,8, Page 36. (in Chinese)]

[④] 卜彦芳：《传媒经济学——理论与案例》，中国国际广播出版社2008年1月，第9页[Pu, Yanfang, “Media Economics - Theory and Case”, China International Radio Press,Page 9. (in Chinese)]

[⑤] 张辉锋：《传媒经济学》，南方日报出版社2006年3月，第14页[Zhang, Huifeng, Media Economics, Nanfang Daily Press, March 2006, Page 14. (in Chinese)]

[⑥] 谭天：《试论我国传媒经济的研究》《暨南学报》2007年第1期，第127页[Tan, Tian, “Ways and Normal Forms to the Research of Media Economy”, Journal of Jinan University, Page 127. (in Chinese)]

[⑦] 支庭荣：《世界是平的,传媒是凹的——对传媒经济特性和 规律 的一种诠释》《现代传播》2007年第3期，第95页[Zhi, Tingrong, “An Interpretation of the Nature of Media Economics”, Modern Communication, 2007,3, Page 95. (in Chinese)]

[⑧] 周笑：《时间产品：传媒经济学的价值基点》《社会科学》2007年第7期，第11页[Zhou, Xiao, “Time-product: Value Basement of Media Economics”, Journal of Social Sciences,2007,7, Page 11. (in Chinese)]

[⑨] 徐晋：《平台经济学——平台竞争的理论与实践》上海 交通 大学出版社2007年5月，第1页[Xu, Jin, Platform Economics - Theory and Practice of Platform Competition, Shanghai Jiaotong University Press, May 2007, Page 1. (in Chinese)]

传媒经济学相关论文篇二

《 浅论传媒经济是“权力经济” 》

摘要 本文在对传媒经济的产生和发展进行回顾、对媒介权力的实质和产生原因进行探讨、对“权力经济”展开重新认识的基础上，提出了传媒经济是“权力经济”的观点，并进一步分析了这一观点的指导意义。

关键词 传媒经济 媒介权力 权力经济

一、传媒经济的本质

“传媒经济是以传播媒介为中心或为主导而形成的各类经济活动的总称”;①“传媒经济就是传媒产业或行业对资源配置、财富生产与消费的抉择及其后果”。②上述两种对传媒经济的界定基本上是相同的，都指出了传媒经济的中心是传播媒介，必须以媒介的运作为基础;同时，也暗含了传媒经济的范围和具体形态是很广泛的。

在众多的具体形态下，传媒经济的本质究竟是什么呢?随着传媒实践的不断发展，传媒理论探讨的不断深入，对这一问题的认识也不断变化。较早产生的具有代表性的一种观点认为：传媒经济是注意力经济。对此进行较早探索的是美国学者达拉斯・斯麦兹，1951年在研究传媒经济运作规律时，他就曾指出“注意力经济”这一概念的实质;随后加拿大的传播学者麦克卢汉在20世纪60年代提出“二次售卖理论”，指出传媒在第二次售卖中出售的是受众的注意力资源，而这才构成了传媒经济的主体;1997年美国著名杂志Hot Wired上发表迈克尔・H・高尔德哈伯的《注意力购买者》一文，其中明确提出“注意力经济”这一概念;在国内，对这一问题的研究大约是从1999年开始的。随着传媒实践的发展，特别是经历了2001年前后网络经济的萎缩，人们对“注意力经济”这一观点产生了质疑，在探讨过程中逐渐形成了一种新观点，即认为传媒经济是“影响力经济”，主要以曹鹏、孟锦、喻国明等学者为代表。在新近出版的《现代传媒经济学》一书中，吴信训等学者又提出“传媒经济是舆论经济”的观点，认为“传媒经济在本质上是因传媒所特有的舆论功能决定其自身行业经济发展的特殊规律……换句话说，是指传媒产业在本质上运用影响舆论、形成舆论，并发挥舆论影响力的规律实现其经济行为与目标的特征。”③

分析“注意力经济”和“影响力经济”的关系，可以发现：前者是后者的基础，只有先凝聚了足够多的注意力才会产生影响力;后者是对前者的一种拓展与升华，将注意力的范围缩小到具有影响力这一领域内，有影响力的注意力才是有效的，因而在实践中，就出现了“控制发行”、“提高收视质”等具体的操作方法。实质上，这两种观点都是从媒介所吸引的受众的角度来分析传媒经济的本质的;而舆论经济则是从媒介自身的功能这一角度出发，指出正因为媒介自身所具有的形成舆论、引导舆论的功能才导致了注意力、影响力的出现。相比较而言，舆论经济似乎是更本质化的观点，但是如果进一步深究的话，媒介为什么具有形成舆论、引导舆论的功能?这种功能又来源于何处?归根结底，媒介的功能、媒介的影响力都源于媒介的权力，媒介拥有话语权等各种权利性资源。正因为如此，人们才会相信媒介、使用媒介、依赖媒介，从而媒介才能引起注意、引导舆论、发挥影响作用。所以基于以上推理，我们认为：媒介经济是一种“权力经济”，是基于媒介权力的运作而形成和发展起来的;媒介权力转移或扩展，媒介经济也会转移或扩展。

二、传媒经济的产生、发展与现状

从理论上说，当以赢利为目的的传播活动出现时，传媒经济就开始诞生了，尽管当时的形态可能还很不完备。人类传播活动发生了三个重大的转变：其一，由单纯传输信息为目的转为以商业上的赢利为目的;其二，由为少数上层人士服务转为为广大民众服务;其三，由偶尔为之转为固定的专业化的操作。从这时起，传媒市场便开始出现，传媒经济也开始萌芽，随着人类社会的进步和传播媒介的变革，传媒经济也不断发展，其形态日臻完善，范围日趋扩展，不断走向成熟。

人类历史上出现的第一种真正意义上的大众媒介是报纸，传媒经济的最初形态也就是报业经济。报业经济为何能够产生并迅速的发展起来?不可否认，这与报纸能够吸引注意力、产生影响力有着密切的关系，但这些都只是表象。归根结底，报业经济的发展都源于报纸所拥有的媒介权力的运作。报纸以其所占有的稀缺性的资源(先进的机器设备、专业的从业人员、特殊的政策支持等)，借助特殊的工作形式，来发挥对个人或社会进行影响、操纵和支配的力量。这种支配、控制作用的发挥正是媒介权力运作的过程，以此为基础形成报纸的权威性、公信力，树立报纸良好的社会形象，从而吸引受众和广告商，提高发行量与广告收入。扩展开来，报纸可以借助业已形成的良好形象开展多种经营，多元化发展，这些可以看作是宽泛意义上的报业经济，也都是以报纸拥有的媒介权力的运作为基础的(这方面的内容，广播电视经济等媒介经济形态与此类似，不再一一赘述)。

随着网络媒介的出现，20世纪90年代末掀起了一股网络经济的热潮，其中一部分就是网络作为传播媒体而形成的传媒经济。随着手机的普及，其作为个性化媒体的功能也开始显现;数字电视的进展也有望使其在不久的将来成为网络式的多媒体，并开始显露商业上的巨大价值。

新媒体的出现不断丰富充实着传媒领域，也使传媒经济从无到有、从小到大、从单一到多样地不断丰富和完善。据全球最大会计师事务所――美国普华会计师事务所2002年公布的《全球娱乐及媒体业展望：2002――2006》的数据，到2006年，全球娱乐及媒体业的总体经营收入将达到13693亿美元，年度平均增率将达到5.2%，而传媒业收入届时将达到11706亿美元。

从传媒经济的产生发展的过程可以看出：随着一种新媒介的出现，就会产生一种新的具体的传媒经济形态，并与已有的传媒经济形态共同发展。为什么报业经济之后还会出现广播电视经济?表面上看，是广播电视这两种物质实体或者说两种新的传播手段的出现导致了广播电视经济的产生;而实质上是媒介权力的转移与再生的结果。当报纸一统天下时，只有报纸拥有这种媒介权力，传媒经济也只有报业经济这一种形态;当广播电视出现后，它们作为传播媒介同样拥有媒介权力(这种权力可以看作是从报纸那儿转移过来的，也可以看作是随着新媒介的产生而自然再生的结果)，基于这种权力的运作而产生了新的媒介经济形态。所以，是媒介权力的转移或再生催生了新的媒介经济形态，促进了传媒经济的完善和发展。

三、媒介权力产生的原因

媒介权力为什么会产生呢?公众与媒介之间为何会形成这种“契约”似的关系呢?

第一，大众与大众社会的出现。随着现代科技的进步和工业文明的发展，机器化大生产逐渐普及，打破了原始部落化的那种社会关系，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、均质的、原子式的存在，即所谓大众(mass)，组成大众的个人以专业的方式相互联系，缺少统一的价值观和目的，非人格性在相互关系中盛行;人与人之间的关系因为机器而存在，人们之间的交流互动越来越少，个体充斥着一种孤寂疏离感。大众社会中机构庞大、集中、缺乏人情味;人与人的关系大都肤浅、局限而又短暂;个人在这种社会中常常感到寂寞、忧虑、无依无靠……工业化的城市是一个非人情的社会，个人之间是被分割的，而不是有机地联系在一起的，因此个人感到不安。除了与机器的亲密接触外，个体之间很少有互动与交流。在这种情况下，大众媒介适时而生，不管是报纸上的情感交流文章，还是广播电视中的谈话聊天节目，都在一定程度上满足了个体倾诉交流的需要，使感情得到了宣泄，尽管这些内容的互动性并不强。随着媒介的发展和进步，人们对媒介的依赖性愈来愈强，新兴的网络媒介可以说在很大程度上俘虏了人类，虽然网络只是处于一种工具性的从属地位。

此外，人们依赖媒介也是自身生存发展的需要。面对激烈的社会竞争和各种复杂的问题，人们需要大众媒介来提供相关的信息以及一些必要的观点和见解，从而获得个体生存发展需要的各种信息。

第二，科技的发展进步，各种传输设备的出现使得媒介得以具备行使这种代理权的能力。“客观上，媒介技术发展造成的信息落差是媒介权力产生的基本条件。马克思和麦克卢汉都认为：信息技术编织着权力的关系。”④麦克卢汉曾说过“媒介即讯息”，“一种新的媒介一旦出现，无论它传递什么样的讯息内容，这种媒介本身所引发的社会的某些变化，这就是它的内容，它带给人类的讯息。”⑤一种新的媒介出现，可以将信息传播的速度极大提高，传播的范围极大的扩展，除去旧的媒介所能传播的范围和所引起的影响之外，其余的传播范围和由此引起的影响就应归功于新的媒介形式。在这个意义上，媒介本身就意味着信息。

从另一个角度看，尽管媒介工作者受到过专业化的训练，具备筛选、加工信息的能力，有时甚至能提供一些权威的意见和建议;但是媒介工作者的数量相对大众而言，毕竟所占的比例很小，他们所选择加工的信息也只是海量信息的一部分，提出的意见也只具有相对的权威性，换句话说，媒介所提供的内容是有限的。媒介具有强大影响力的关键就在于它能够将这有限的内容传播到近乎无限的空间(受众是一个弹性很大的群体)中去，传播的范围愈广，造成的影响就愈大。传播范围的扩展根本上取决于传播媒介的进步。比如，网络的出现彻底打破了时空的界限，网络同时具有了“时间空间的偏倚性”，⑥其影响较之传统媒介大大地增强了，而这一切很大程度上来源于技术的进步。

此外，单向传播的模式也加强了媒介权力。“媒介权力很大程度上来源于自身机构的特点，这就是它的单向传播性，表现在大众传播所传递的信息是借助于大众传播媒介流向受众的……信息只能由传播者一方流向受众那一方。”⑦虽然现在各种媒体都在强化自身的互动能力，以吸引更多的受众，满足其互动参与的需求，尤其网络媒体的互动为人所称道;但是这种互动是建立在媒体占踞绝对主导的情况下的互动，受众虽然有选择频道的主动权，但频道的内容却是他们无法控制的，他们只能主动的选择被动的接受何种内容。

第三，国家政府的支持。在现代社会，媒介不仅仅是一个传播信息的工具，在很大程度上更是一种强大的思想控制武器，维护统治的强有利的手段。阿特休尔在分析西方新闻传播制度时指出“广电也许是迄今为止所能设想出的社会控制最有效的工具”，因为“广播电视主宰人类生活超过了以往任何一种传播媒介，这一事实是无可质疑的。”⑧所以，国家往往给予媒介很多的政策支持和特权。

在政府的支持下，媒介获得了更多的“权力性资源”，拥有这些特殊的资源是形成媒介影响力的一个重要源泉。

四、传媒经济是“权力经济”的意义

在探讨传媒经济是“权力经济”的意义之前，我们首先应该明确两个定义。

其一，媒介权力是现代传播媒介对个人或社会进行影响、操纵、支配的力量，这种力量具有事件得以发生和影响事件怎样发生，界定问题以及对问题提供解释与论述，由此形成或塑造公共意见的种种能力。在实际运作过程中，媒介权力是以一种工作上的职能权力的形式出现的。这种权力是以维护公众的权利为宗旨的，也是以公众的权利要求为存在前提的。

其二，“权力经济”其实就是基于某种权力的运行(工作劳动)而形成的一系列经济行为与经济现象的总称;权力经济仅仅是从推动经济发展的原因的角度分析而做出的一种概括，权力经济并非来源于权力与利益的直接交换，而是来源于个人的劳动。在传媒领域的具体表现就是：媒介工作者为满足受众的信息、娱乐等需求，在职权范围内付出了大量的劳动，从而也获得了公众的注意力，在公众中形成了影响力，树立了威信，以此为基础获得广告收入及其它各种经营收入，来报偿工作中付出的劳动(也包括其它一些先期的投入)。传媒经济正是在这种过程中以媒介权力的运行为基础产生的。

基于以上两方面，将传媒经济定位为“权力经济”就有了一定的社会意义。

第一，有利于传媒权力的维护和制约。正因为传媒经济是权力经济，所以在实践中，一方面要切实加强媒介的权力，保证其不受侵犯;另一方面要注重对媒介权力的监督与制约，防止权力的异化和滥用，造成一些不良后果。

对媒介权力的维护，最有效的一个途径就是制定相关的法律，以法律的形式加以界定和保护。

另一方面，对媒介权力的制约和监督也是必须的。媒介权力的控制主要来自两个方面：自律和他律。在两者之中，“自律”处于一种更根本的地位，主要通过培养媒介工作者的专业精神和职业道德来实现，加强行业自律。“他律”主要是来自法律的约束、政府的控制和公众的监督，三者之中，法律的约束是根本，政府的控制是关键，公众的监督是补充，缺一不可。

第二，“传媒经济是权力经济”的认识有利于提高现有传媒的运作水平，促进传媒经济的发展。尽管目前我国传媒市场上的竞争表现得非常激烈，有时甚至是不惜血本的恶性竞争;但是这些大多是一种低水平的同质化的竞争，市场上缺乏真正意义上的强势品牌。究其原因，很大程度上是传媒机构没有很好地认识并运用手中的权力。传媒仍是一个门槛很高的领域，政策方面的限制较多，迄今为止，中国传媒业实行严格的进入管制制度，不允许私人办报(台)和传媒集团办报(台)，从管制制度的形式上看，复杂的行政审批程序和严格的刊号控制构筑了进入传媒业的非常高的行政性管制门槛。同时，对于已经进入的媒介还有很多的“行为管制”。正因为如此，媒介权力成了一种相对稀缺的资源，谁掌握了这种资源谁就掌握了一定的经济利益。

“传媒经济是权力经济”这一观点的指导作用就在于：因为传媒经济是权力经济，所以要促进其发展就必须适当放宽传媒领域的准入资格，减少相关的政策限制，允许更多的业外人士和业外资本的进入。2001年8月，中共中央办公厅发布了《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署<关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见>的通知》，这一文件的出台标志着媒体政策正式开放，从此民营资本得以名正言顺的进入传媒产业。但是，遵循党和国家对传媒产业的一贯政策，可以开放处于传媒产业链下游的发行、广告、印刷，对内容制作等环节坚决不放开。

此外，有几点需要澄清的认识是：其一，现实社会中，不同媒介享有的媒介权力的大小和媒介权力的表现形式各不相同，但其本质都是统一的，即媒介对个人或社会进行影响、操纵和支配的力量，形成和引导公共舆论的能力。其二，传媒经济的本质只有一个，是“权力经济”，但这并不会抹煞不同形态的传媒经济的个性特征，并不否认它们彼此之间的差异。其三，传媒经济的本质是一致的，但这并不代表不同形态的媒介经济的发展会同步，同一媒介经济形态下的不同媒介组织的发展会同步。因为除去本质的相同之外，还有众多影响其发展的外部因素。

注释

周鸿铎：《传媒经济学导论》[M]，北京:经济管理出版社，2003年第3页。

吴信训,金冠军,李海林等：《现代传媒经济学》[M]，上海:复旦大学出版社.2005年，第6页，第22页。

徐卫华：《论媒介权力的来源与特征》[J]，《潮州师范学院学报》,2003年第1期。

张咏华：《媒介分析：传媒技术神化的解读》[M]，上海:复旦大学出版社. 2002。

[加]英尼斯：《传播的偏倚》[M]，北京:中国人民大学出版社. 2005年第77页。

李青：《对传播媒介权力的思考》[J]，《国际新闻界》,1999年第3期。

[美]阿特休尔：《权力的媒介》[M]，北京:华夏出版社.1989年第158页。

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