在市场经济的推动下，竞争日趋激烈，品牌扮演着越来越重要的角色，成为企业制胜的法宝。企业拥有一个知名的品牌，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大市场份额。下面是小编为大家整理的加多宝市场营销策略分析论文，供大家参考。

加多宝市场营销策略分析论文范文一：浅析新环境下加多宝的营销策略

【摘 要】本文通过对失去王老吉商标后的加多宝进行SWOT分析，指出加多宝的成功来源于其准确的市场定位、快速的品牌再造以及严格的渠道控制。同时，本文指出，加多宝未来的发展需要解决与王老吉的关系、避免恶性竞争、考虑是否再次合作等问题。

【关键词】加多宝;新环境;营销策略

一、引言

2012年5月9日，王老吉商标争夺战终于尘埃落定。广州药业集团最终获胜，王老吉商标再度回归广药集团运营，加多宝不得不忍痛割爱，放手其苦心经营的价值已超千亿元的王老吉商标，而沦为一代悲情英雄。毫无疑问，随之而来的是两个品牌间激烈的竞争。四个月后的今天，加多宝已经基本上成功转型，受广大消费者的认可。那么，在新的竞争环境下，失去王老吉商标后的加多宝集团是如何制定其营销策略来东山再起的呢?

二、加多宝SWOT分析

商标争夺案落幕后，加多宝集团通过充分研究分析其营销环境，将内部资源与外部环境有效结合，制定出明确的战略规划是其成功的关键步骤。

(一)加多宝内部环境分析

1、优势(Strengths)

尽管加多宝失去了王老吉商标使用权，但凭借其15年来的精心策划和苦心经营，其在市场中的优势是显然的。不难发现，加多宝的优势主要体现在：①加多宝凉茶采取的是祖传凉茶配方，和以前红罐装的王老吉凉茶的口感、品质是完全相同，属于正宗的凉茶配方，熟悉的味道。②加多宝具有先进的营销理念。③15年的打拼已经形成庞大的营销网络。④长期以往合作伙伴的支持，渠道相对稳固。⑤加多宝企业形象好，尤其是其在汶川地震和玉树地震后的巨额捐款受到社会公众的好评。

2、劣势(Weaknesses)

失去商标权无疑对加多宝是一次重挫，其主要劣势表现在：①全新的凉茶品牌，消费者对品牌从认知到接受还需要一个过程;②消费者对加多宝的认知不够清晰，以为其最大竞争对手王老吉才是凉茶王牌，殊不知王老吉今天的成绩均来自加多宝15年来的努力和付出，也不知加多宝的配方、口感、品质与之前的红罐王老吉完全相同。

(二)加多宝外部环境分析

1、机会(Opportunities)

在激烈的竞争中，外部环境也为加多宝提供了以下机会：①中国饮品市场的结构性调整为凉茶这一功能性饮品提供上升空间。“十一五”期间着重调整我国饮品结构，降低碳酸饮料的比例。未来中国饮品市场的发展重点必然是以追求健康价值的功能饮料、果汁饮料、茶饮料。②市场凉茶产品的需求量呈上升趋势。③商标争夺战后，作为“奶娘”形象的加多宝集团的功劳被社会公众所认可，为其凉茶产品的推广聚集了相当大的力量。

2、威胁(Threats)

经历了商标争夺战后，加多宝的外部威胁主要表现在：①王老吉品牌先入为主，已经普遍被消费者接受;②最大竞争对手王老吉市场份额较高。③在与主要竞争对手王老吉对抗中其他凉茶品牌趁虚而入，如霸王凉茶、和其正凉茶。

三、新竞争环境下加多宝的营销策略

面对激烈的商业竞争，作为一个从商标争夺案中走出来的新品牌，想要摆脱当时窘迫的局面东山再起，想要再次角逐凉茶市场的霸王地位，加多宝根据其SWOT分析，结合其内外部资源，审时度势，制定出全新的营销策略。精准的市场定位、迅速的品牌再造、严格的渠道管理是加多宝快速崛起的三大法宝。

(一)精准的凉茶定位，直面挑战广药集团的王老吉

失去王老吉商标后，加多宝沿袭一贯的定位思想，对加多宝凉茶进行准确的定位：正宗凉茶。加多宝用铺天盖地的广告大张旗鼓地宣传加多宝是正宗凉茶。加多宝精准的凉茶定位无疑是向广药集团的王老吉提出正面挑战。为了有效对抗王老吉，留住打拼王老吉品牌时积累的老客户，加多宝用了“全国销量领先的红罐凉茶，改名加多宝，还是原来的味道，还是原来的配方。”等广告语。连广告场景也与以前王老吉广告相识，试图让原来的王老吉消费者相信王老吉凉茶已经改名加多宝凉茶了，加多宝凉茶就是正宗凉茶的代表。

(二)完成品牌再造，发动全方位品牌传播攻势

面对熟悉的市场和陌生的消费者，加多宝想要在凉茶市场上角逐霸主地位，缺的不是产品，不是渠道，而是一个品牌再造过程。加多宝集团能一手打造曾经的王老吉，此番推出加多宝品牌必然也是十足信心。其实，从商标争夺战伊始，加多宝集团就开始铺垫，广告语中就加入了“加多宝出品”这句台词，让消费者在熟悉了王老吉后逐渐认识加多宝集团。现在品牌争夺案已经落幕，品牌再造就显得格外突出。

历时四个多月，加多宝在品牌再造方面已经取得一定成果。尽管此次加多宝的品牌再造与昔日的王老吉相似，但其无论是传播推广或是营销公关都全面压制了竞争对手。可以说，这个炎热的夏天，加多宝凉茶除了给消费者带来清凉一夏，还通过有效的营销方式，重拳出击品牌宣传，完成了品牌的华丽再造。

1、媒体营销，抓住主流导向。加多宝在进行大规模广告推广的同时，准确把握媒体的热度，通过赞助浙江卫视《中国好声音》等热播节目，牢牢抓住主流媒体的宣传导向，与节目一起出现在消费者面前。高昂的赞助费看似是在进行一场豪赌，然而加多宝却是押宝成功。

2、情感营销，赢得社会舆论导向。在运作王老吉阶段，加多宝集团就在社会公众中打下了坚实的情感基础。2001年至今已经累计资助8000多名高考贫困学子顺利进入大学，得到社会广泛认可。汶川地震和玉树地震高额的善款也为其赢得了社会的掌声。树立加多宝新品牌后，加多宝集团坚持助学，坚持公益事业，“加多宝·学子情”爱心助学理念也得到社会的广泛认可，加多宝集团成为公益助学的一支关键力量，加多宝凉茶也自然赢得了社会舆论浪尖的宝位。

3、事件营销，赢合大众消费导向。加多宝继北京奥运的“祝福北京”、广州亚运的“亚运有我”活动之后，加多宝此次“红动伦敦·畅饮加多宝”活动，再一次在国际体育舞台上展现中国民族品牌的风采。加多宝通过这样一种特殊的方式亮相海外，展示了其对于奥运、对体育文化的独特理解。更加诠释了一颗踏实做品牌的心，打动了大众的心，给予消费者一个坚定的消费信念。

加多宝市场营销策略分析论文范文二：浅谈加多宝凉茶的品牌营销策略

摘要：在未经加多宝公司推广以前的王老吉还只是一个默默无闻的区域性品牌，然而到2010，王老吉的品牌价值已经达到1000亿人民币。更加值得注意的是，加多宝不仅成功的打响了自己的品牌，而且带动了整个凉茶业的发展。在加多宝凉茶打响以前，只有少数区域性地区饮用凉茶。然而到2006年，凉茶销量已超过可口可乐在中国大陆的销量。

关键词：加多宝;凉茶;品牌营销

1 背景

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。创始人原名王泽邦，号吉。王老吉凉茶发明于清道光年间，是公认的凉茶始祖。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，成为广州药业(以下简称广药)旗下的一个品牌;另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归广药所有;在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，广药把王老吉的商标使用权租给加多宝，由香港的王氏后人提供配方，独家经营内地红色易拉罐凉茶。[1]

在未经加多宝公司推广以前的王老吉还只是一个默默无闻的区域性品牌，然而到2010，王老吉的品牌价值已经达到1000亿人民币。更加值得注意的是，加多宝不仅成功的打响了自己的品牌，而且带动了整个凉茶业的发展，在加多宝凉茶打响以前，只有少数区域性地区饮用凉茶。然而到2006年，凉茶销量已超过可口可乐在中国大陆的销量。2007年产销量达600万吨，销售范围已覆盖全国及美国、加拿大、法国、英国、意大利、德国、澳大利亚、新西兰等近二十个国家。后起的凉茶品牌，如广药的绿盒王老吉，何其正凉茶等虽然也在这个庞大的市场里分了一杯羹，但是加多宝凉茶仍然将其竞争对手远远甩在后面。2012年5月12日，根据中国国际经济贸易仲裁委员会的裁决书，加多宝停止使用“王老吉”商标。而加多宝集团也正式将原来的王老吉凉茶改名为加多宝凉茶。笔者此番讨论的就是这个前身为王老吉的加多宝凉茶。对其营销策略进行简单的分析。

2 加多宝企业简介

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装(加多宝)，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、武汉、清远设立生产基地。加多宝旗下产品包括凉茶饮料(加多宝)、昆仑山天然雪山矿泉水。2007年9月，人民大会堂管理局颁发了《加多宝荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号》的证书，加多宝正式成为中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的凉茶。[2]

3 加多宝前期(授权使用广药集团商标“王老吉”时期)的营销策略

3.1 鲜明品牌调性，精准定位

彼得・德鲁克自1954年开始，终其一生都在说：企业存在的唯一目的是创造顾客。企业用什么进入顾客心智并占得优势地位呢?那就是品牌。加多宝凉茶在首先进入市场以前，品牌定位一直处于混乱之中。从1996年经广药集团授权许可使用“王老吉”商标到2003年，基本上加多宝集团的王老吉凉茶还是默默无闻的，至2003年1月1日，加多宝集团在成美营销顾问公司的策划下，开始重新制定红罐王老吉的品牌定位战略。凉茶虽说有一定的历史，但其面对的消费人群却只聚集在广东、广西这些爱喝凉茶的区域，并没有普及全国，究其主因，应该是与广东广西的气候有密切关系。凉茶其实就是熬出来的中草药药汤，有祛暑败火气的作用。加多宝集团的王老吉定位就在于“预防上火”。因为除气候因素外，现代人压力，常食辛辣食物、熬夜等也会造成上火。于是加多宝集团的王老吉就打出了“怕上火，喝王老吉”的广告语，将凉茶的消费人群扩大到了全国。

3.2 三位一体推广，迅速传播品牌

在确定了“怕上火，喝王老吉”的广告语后，紧紧围绕“预防上火”的概念，推出的一系列广告，且选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。把王老吉真正从有火才喝的药汤转到可以常规饮用并具有“预防上火”功能的凉茶。同时，王老吉在广东、浙南等原销售地区和全国主流媒体央视进行大面积的广告投放，使得王老吉这一品牌迅速传播开来。而在地面推广上，开拓餐饮销售渠道，实行促销。让消费者在这些容易上火的地方对这个有“预防上火”功能的王老吉印象深刻。有效巩固了“怕上火，喝王老吉”这一品牌定位。

3.3 投身公益，塑造品牌形象

一个产品要进入到消费者的视野，可以通过寻找市场的空白点，然后密集型的投放广告，达到“洗脑”式的目的。但是，认知和认可并不是连带的，当消费者认识这个产品或品牌后，有购买的欲望，但也许购买一次消费者就不会再次购买。让产品拥有回头客，第一点就是必须让你的产品具有独一无二性，第二点就是塑造品牌的价值观，让你的消费人群高度认同这个价值观。第一点的独一无二，在王老吉开拓市场的时候确实具有这样的优势，但当王老吉成功走向市场后，其他品牌的降火凉茶如雨后春笋般冒出来。例如广药集团的绿盒凉茶，和其正凉茶、潘高寿凉茶等。凉茶本身并没有特别困难的制作工艺，这使得王老吉必须培养出自己的忠实度较高的消费者，来抵御其他品牌的不断入侵。这其实就是和明星出道类似的道理，让群众认识一个明星以后，如何培养出他的粉丝，只要明星一出现，就能有许多的追随者。同理，王老吉也需要培养出这样的“粉丝”能够有品牌的高度认同感。

中华民族在灾难面前是一个非常团结的民族，在2008年汶川地震后，中央电视台举办了“爱的奉献――2008抗震救灾募捐晚会”，总共筹资逾15亿元。其中加多宝集团的王老吉捐款一亿元人民币，成为国内单笔最高捐款，可谓是“一鸣惊人”。不仅大大提高了产品知名度，同时塑造了良好的企业形象。一时间，网友甚至喊出了“捐款就捐一个亿，要喝就喝王老吉”之类的口号。之后的玉树地震、甘肃泥石流事件中，红罐王老吉依然是提供巨额的援助。除此之外，加多宝集团组织扶贫济困、爱心助学等活动，大大提高了加多宝集团的品牌形象。

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