新时代，新背景下，科技的飞速发展，人们生活节奏的加快以及审美的多元化和不断提高，信息时代下的传统的信息传播媒介受到了很大的冲击。平面广告设计也不例外。下面是小编为大家整理的广告设计论文，供大家参考。

广告设计论文范文一：浅谈现代网络广告设计的创意

【摘 要】现代网络广告设计的核心在于创意，其魅力、体现水平的部分也在于创意。广告创意是个极为复杂的创造性思维活动过程，其作用是把广告设计的主题形象地表现出来。现代网络广告设计的创意最为独特之处就在于其互动性，但它并不能随兴之所至，而要遵循一定的原则性。现代网络广告设计要求“创意=创异+创艺+创益”，也就是说设计人员应该在创意和现实之间找到平衡点，不仅注重标新立异，有艺术品味，更要创造效益。

【关键词】网络广告 设计创意 互动性 用户行为

随着互联网的普遍应用，网络广告已经成为中国广告业一个闪亮明星，广告媒体已经成为今天的主流媒体和强势媒体。不过，这也要求我们对网络广告的发展有更清晰的认识，能根据广告业自身的发展，加大对网络广告的设计模式开发和创意研究。网络广告设计的创意需要传统创意人的灵感，也需要技术支持，因为创意的优势不仅仅是视觉听觉这些元素，还有广告形式上通过整合而制造的新互动。

一、分析网络广告创意的立足根本

在传统的广告活动中，广告主、广告内容、广告受众、广告表现等基本要素都在一定的区域里反映着各个时期的文明程度。所有的这些广告元素，都在不同程度上作为一种文化反映着社会、经济的时代痕迹。

当今社会已经进入了高度发达的信息时代，其企业竞争形态也已经由过去主要以产品功能质量为主的单一竞争形态转变为以企业形象、商品、品牌等作为重要手段和主要倾向的复合竞争形态。这种形态的转变与现代广告事业的迅速发展是分不开的。而网络广告作为这个时代的新生物则凭借其传播范围广、速度快、运转成本低等优于传统广告的特点，以迅雷不及掩耳之势在当前竞争同样激烈的广告活动中占据了一席之地，并且拥有了广阔的发展前景。

网络广告的兴起与发展似乎给中国广告界带来了新的希望，但是目前网络广告在中国的发展仍然不尽如人意。面对如此窘境，作为一个设计工作者应该更多的站在视觉的角度来剖析当前的网络广告，以求通过视觉设计的力量来对网络广告的发展尽一点绵薄之力。美国哈佛大学的丹尼斯•贝尔教授在《资本主义文化的矛盾》一书中说：“我坚信，当代文化正逐渐成为视觉文化，而不是印刷文化，这是千真万确的事实。”他还说：“声音和影像，尤其是后者，约定审美，主宰公众，在消费社会中，这几乎是不可避免”。视觉类的传统广告本来就是视觉文化的一部分，而作为广告行业的新宠——以电子媒介为载体的网络广告，更是集中展现了视觉文化成其为这个时代文化主因的缘由。我们能否将最好的视觉大餐呈现给网络广告的接受者——网民，如何准确解析基于网络媒体的广告受众的特性，则是我们进行网络广告创意的重要根本。 二、互动性是网络广告设计创意的关键

网络广告的创意要强调互联网本身的媒介特性。即交互性和实时互动性。人类是地球上最具互动性的动物。只要醒着，我们的生活就是一连串与周围的人和世界进行互动的过程。我们用视觉的、听觉的、嗅觉的、触觉的等各种方式面对我们周围的一切，接受不同的信息，然后经过消化，再反馈出去。简单点，就是双向的沟通，互动性会使交谈的双方或多方都能表达自己的兴趣，并且能对共同关心的话题进行沟通。

好的网络广告不仅收获的是一个用户的体验，更是唤起该用户发动身边好友去共同感受。只要受众对该广告感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息。受众在信息获取方面有了更多自主权的同时，媒介交互功能也大大增强。既是“反馈”的渠道，又是“评说”的平台。这正是现代网络广告的优势。网民在浏览网络广告的时候，不仅可以快乐地欣赏，同时还可以积极地参与。网络广告使广告主、网民、目标顾客以及发布者之间都有很好的沟通和交流，这是网络广告最大的优点，而其他媒体的广告却很局限。

在互动广告逐渐活跃的今天，如何做到在尊重受众心理的前提下，保证广告导向与受众导向的一致性，做到在尊重受众的前提下追求利益的最大化，如何通过广告设计的创意，让受众在自发的心理驱动下去参与广告过程以及如何把互动广告的附加功能转化为广告的直接功能与目的，是摆在互动广告设计创意人员面前的重要课题，也是互动广告成功与否的关键。当然网络广告创意仅仅有互动性还不够，还必须更单纯、直接，而且吸引眼球。创意不新鲜，用户不爱点。网民的阅读习惯，是非常跳跃而且没有耐性的，网络广告稍微无聊一点，就会被鼠标消灭掉。

三、对用户行为的挖掘是最大的创意

网络广告与传统广告的最大区别，就是要更多地去考虑用户的体验与感受。阿里巴巴副总裁江志强认为，现在网络广告的创意早已从广告本身转移到广告与用户的互动，甚至用户对广告内容的创造上来。三四年前，在对待网络广告设计的创意时，我们看的只是创意本身，很少会去考虑这个创意与用户行为、用户体验之间的关联。但现在，未来网络广告的发展，广告主应该把主动权交给用户，才能充分利用网络的优势与潜能，把网络广告的价值发挥到最大。

这种创意是分层次的。第一层创意是吸引用户来互动;接着，通过互动把想要传递的信息传递给用户，这是第二层创意;而第三层创意是利用用户的特性与行为，把品牌放到用户与用户之间进行对话，这是对品牌的一个挑战;怎样操作才能非常自然地把自己放在用户和用户之间，放入对话环境里边，以至于用户愿意为你传播?这样更多方式的展现，更短的互动距离，减少了用户的流失率。

四、结论

现代网络广告设计的创意魅力在于允许你调动生活中一切元素，不仅仅是视觉听觉这些元素，还有在广告形式上通过整合而制造的新互动。只有从根部抓起，才能创造出品质纯正、生机勃勃的网络广告作品来。

参考文献：

[1]周俊.基于受众能动性的网络广告.国际新闻界，2004，(5).

[2]李东.网络广告与传统广告的比较研究.当代传播，2005，(2).

[3]匡文波.探索网络广告的新机遇.现代广告，2005，(4).

[4]王芳.网络广告的童话活了.现代广告，2007，(8).

广告设计论文范文二：谈意境在平面广告设计中的营造

【摘要】中国传统美学中的“意境美”对当代的平面广告设计有着不可忽视的重要价值和意义,一直以来设计者从未间断对“意境”的探索和追求。当代平面广告设计中的“意境美”在继承传统美学的审美理念的同时,加载了现代艺术的艺术观念。在平面广告设计中合理的运用“意境美”这种独特的审美方式来提高设计作品的文化韵味以及审美价值,激发人们的想象力,使得人们从精神上与之达到一致,产生共鸣。

【关键词】意境美;平面广告;价值;意义

平面广告要有内涵、有韵味、有真情实感并且具有较高的审美价值,是当代广告业的普遍追求。而意境的营造夹杂了传统的审美特征,使得人们更乐于接受,从而提高设计作品自身的价值和意义,打动欣赏者的心灵,激发想象力,从精神上产生共鸣,在艺术传播的同时又是一种文化传播。

一、“意境美”的内涵

“意境”是中国传统美学中的一个重要范畴,是中华民族审美理念的集中体现,同时也是表征设计作品审美品位和审美感受的概念。王国维在其《人间词话》这样写到:“有境界自成高格,自有名句。”可见,“意境”是衡量艺术作品优劣的重要标志。

所谓意境,首先强调的是意与境的结合,这种境界贯注了作者的思想和感情,形成情景交融的精神境界,在实物与空间的效应结合之下,产生空间感,调动欣赏者的想象力,由实入虚,由虚入实,在此之中形成具有意境的审美空间,同时将这种意境升华,从而更具感染力,使人回味无穷。因此,意境具有情景交融、虚实相生的艺术特征,是内容与形式完美统一的有机整体,“如空中之音,相中之色,水中之象,言而尽无穷”。

二、“意境美”在当代平面广告中的体现

当代的平面广告设计迅速发展于80年代后期,它的发展离不开传统美学观潜移默化的影响。平面广告设计是以强烈的视觉美感为基础的,是一种视觉传达艺术,具有独特的审美价值。平面广告中体现的意境美毫无疑问的将平面广告设计推向到“一个有意味的大众空间” [1]。

1、中国传统文化元素的运用

中国的传统文化博大精深,无论是文论、画论、诗论还是民间艺术都具有较深的文化意蕴。如水墨艺术,经过长期的发展已经颇为成熟,其画面简约,寓意深远,形成了具有中国特色的表达语言。另外如书法、剪纸、年画、雕刻、皮影等艺术形式,都是现代平面设计研究的重要课题。这些传统艺术形式无不体现着人类的丰富审美思想,和当代设计水乳交融,难解难分。面对丰厚的民族文化资源,我们可以多层次、多角度地进行再认识、再发掘,准确把握其文化底蕴和审美精神的内涵,从而推动现代设计的长足发展。

当代著名设计师靳埭强的平面作品非常善于运用中国传统绘画中的水墨元素,他追求构图其作品可称之为水墨设计中的典范。这种与传统文化元素的完美结合,体现了设计师自身的文化修养,同时丰富了我们的本土设计语言,形成本土化的设计特征。

2、构图留白虚实相生

中国绘画中有“计白当黑”的手法。空白能够引起无限思维、想象的空间美感,正由于没有任何有形物可作为我们视觉度量空间的标准,所以就使这空白空间具有了一种似乎含有无限容纳能力的意义。它是一种“有意味的形式” [2]。 利用视知觉的这种心理,不仅将得到更简练抽象的造型,同时在作品的创造上更能增加我们视觉的陌生感、新鲜感和趣味性。 在平面广告设计中巧妙地利用空白,能够引导人们的视觉,达到与作品心灵上的互动,深化设计中传达的信息内容,帮助观众理解其作品,同时又能创造出新的视觉表达方式,使作品引起观众的注意。正是这种空白“得益我们知觉活动自身向简化结构发展倾向。”[3]创造出一种新的视觉表达方式,体现平面广告作品的完美意境。

3、图文结合情景交融

传达广告主题的图像是一种图形语言,能够有效引起购买者的兴趣和欲望,使得商品在消费者心中留下深刻的印象,建立一种消费观念。运用创新思维方式,获得超常的创意来打破欣赏者视觉上的“常规性”,寓意于景,唤起设计作品的意境美,正所谓“取精于宏”、“厚积薄发”,获得超乎寻常的传播效果。

因此,在平面广告设计中,意境美是一种身临其境的心灵对话,是“用外在的东西把内在的东西完美的表现出来” [4],它以故事的方式来表达信息与人的关系,以多样的艺术处理手法表达广告的内容,从而使欣赏者产生身临其境的印象,进而唤起消费者潜意识的欲求。平面广告只有以情动人,才会有强烈的感召力。“意境美”在平面广告设计中的完美体现基于平常却发挥出非同寻常的内涵,构成“言语简单却意蕴深刻”的好作品。

三、“意境”对于当代平面广告设计的价值和意义

“意境美”的营造使受众在观看的同时产生联想,体味其中的艺术魅力,并将这种视觉体验转变为一种精神享受。因此,在平面广告作品中营造“意境美”,能够提高作品的艺术价值和审美价值,并且能够有效而又深刻地传达广告主题。

其次,“意境美”的营造加强了平面广告的内涵和文化底蕴,在视觉传播的同时又是一种文化传播,使受众更容易接受,同时产生精神世界的共鸣。广告作为生活中的艺术文化传播主体,有内涵、有韵味、有真情实感是很有必要的,这使其在传播时更具感染力和说服力,更容易得到大众的认可。

平面广告设计中的意境美将传统美学与现代设计巧妙且完美的结合,表现了外在的形式与内在的精神的统一。“意境美”以它独特的审美价值,衔接着当代设计的灵魂,在以人为本的设计作品中,成为一种视觉艺术文化。因此,平面设计在继承传统美学的审美理念的同时,加载了现代的艺术观念,这种完美的结合值得我们在日后的设计中一直继承下去,开辟平面广告设计文化理念的新思潮,从而在社会文化传播中取得必要的成果。

参考文献

[1]徐恒醇.设计美学 [M].北京:清华大学出版社,2006.3

[2]王宏建.艺术概论 [M].北京:文化艺术出版社,2000.6

[3]德卢西奥·迈耶.视觉美学 [M].上海:上海人民美术出版社,1996.7

[4]宗白华.艺境 [M].合肥:安徽教育出版社,2006.3

[5]宗白华.美学与意境 [M].北京:人民出版社,1988.4

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