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产品促销活动广告案例分析一

青岛啤酒世博营销

市场背景

相对国际发达市场，中国市场份额分散，竞争更加多层次化。 雪花、青岛、百威和燕京四家最大啤酒生产企业销售量加在一起，仅占全国销售的56%，强大的区域品牌既是竞争对手也是收购对象。相比之下，美国市场上， Anheuser-Busch 一家公司的市场占有率就达到53% (美国饮料工业杂志，3月)。庞大的增长机会让各大公司都在激烈争取市场份额增加。有些品牌通过产品促销、折扣和发展渠道积极扩大销售，不惜牺牲利润。 究竟如何让自己的品牌能够成长、扩张、称霸，是每个公司面临的选择。

青岛是中国最知名的啤酒，但从全国销售量而言并非第一，距离市场绝对优势还有一段路。

青岛啤酒的挑战：如何被认可为“国际品牌”?

青岛自起就把“国际化”定为品牌发展的方向， 以此加强品牌差异化、竞争力：

-，在具战略意义的上海市场，中日合资的三得利有47%的份额，而青岛只有16%。在国际感强烈的上海，青岛亟须突破“中国本土品牌”的颈瓶。

-青岛一边在争夺区域霸主的地位，一边还要在高端市场接招“洋品牌”。在夜店等场合，年轻人更喜欢用百威等品牌来展现自己的时尚形象。青岛是中国在海外最成功的中国品牌之一，足迹遍布70多个国家， 但“墙里开花墙外香”， 国人似乎并不认同青岛的“国际品牌”地位。

-青岛的海外扩展的雄心也促使它迫切希望成为国际品牌。青岛的出口量占了中国啤酒出口量的一半，但销售过于分散，暂时无法在海外市场直接用大规模传销支持。而这也无疑放慢了青岛国际化的脚步及国内消费者对它的国际化形象的认同。

青岛的挑战：如何利用有限的资源，成功蜕变成国际品牌?

上海世博给了青岛一个可遇不可求的良机。

在北京奥运后，世博是中国展现成功的最佳机会，也是向中国人和世界第一手接触的重大机会。 对很多还没有机会走出国门的中国人来说，去世博的经历如同出国“看西洋景”，而在世博中接触外国游客也是“有朋自远方来，不亦乐乎”。 世博唤起的上海人的自豪感，更是毋庸置疑。

虽然青岛不是世博会官方赞助商，但世博会的机会完全切合青岛品牌定位诉求。对于青岛而言，世博会是：

—— 一个与海外消费者建立联系的最佳机会。世博会给上海带来700多万的外国消费者。以青岛占中国啤酒出口的50%以及首个进军海外的地位，如果海外消费者尝试过中国的啤酒，一定是喝青岛啤酒。

—— 一个向国内消费者展现其国际化优势, 与竞争对手加大差异，增强对青岛品牌的热爱的最佳时机。 对上海本地消费者来说，世界各地的客人在享用青岛啤酒就是青岛的国际品牌的最好的证明。

广告宣传目标

1.让青岛啤酒借世博之力成功被国人认可为国际品牌

2.与上海消费者建立紧密联系， 并以此提升销量

媒体支出总额

户外400万

平面100万

电视节目植入“世博盛宴”600万

总共1100百万

核心创意

喝青岛 懂中国

在系列宣传“喝青岛 懂中国”活动中，青岛与世界各地人们成为喝酒的伙伴，用风趣和年轻的语调向海内外游客介绍中国喝酒文化和礼节。

我们的策略是： 通过打动来世博的外国游客，让中国的消费者感到青岛啤酒的国际形象。

对游客而言，世博会是游客访沪的主要原因，消费群体目的非常清晰——逛世博，游上海。喝上一两杯本地的啤酒，是其中不可缺的一部分。

对上海消费者来说，他们希望客人们除了世博之外， 也能感受到上海以及中国文化的魅力。

青岛应该以什么样的姿态参与，才能同时打动他们?

1.青岛该说什么?

青岛是中国最成功的国际化啤酒品牌，早在1972年尼克松访华的时候，就已经打入美国市场。与熊猫、乒乓球和宫保鸡丁一样，青岛是外国人最早识别的中国的一部分。

中国标志性品牌应该表现得像是主人。我们不是卖啤酒，是在招待大家参加欢乐的大聚会。 通过扮演招待外国访客的好主人，青岛切入了上海人对举办世博会的自豪感，让他们感受到青岛是上海的一部分。

2.如何表达?

当然我们可以做肤浅的所谓国际化表达形式：一群漂亮的老外手握啤酒，兴奋不已。但那样做，只会把青岛沦为一个山寨版国际品牌。青岛是国际化的，又是深植于中华文化中的。世博会恰是一个消除“本土”和“国际”间隔阂的平台。正如常言：最民族的也是最世界的。我们决定做回最真状态的自己：一个自豪的中国国际品牌。

3.以何种品牌调性?

外国人眼中的中国常常是刻板又严肃，令人敬而远之。 这个样子怕是很难让人煮酒论英雄! 于是，中国民间文化酒文化里俏皮、幽默、魅力十足的一面激发了我们的灵感。

中国很少出现过英文广告。可是，对一位具备国际视野、好客的中国人来说,他当然会用客人能够理解的语言来沟通。而对于普通的上海消费者乃至中国游客来说，自家的青岛用英文来待客，真的是很有面子的事!

我们选择让品牌愿景和世博机遇本身来激发创意 。我们选择让青岛以最中国的身份成为最国际的品牌。

创意实施

如何通过有限预算建立其地标级形象?

青岛的媒体运用预算仅占行业媒体花费的12%。我们必须把钱花在刀刃上。我们不仅要创造知名度，也要为青岛创造高大的品牌地位。

第一部分：盛大的欢迎，2010 年5~7月

为了整个活动的开展，我们选择了垄断性、高质量的曝光。媒体的配置必须与整个品牌地位相配。为了达此目的，我们以户外广告作为活动主轴并花费整个活动媒体预算的73%。强大的攻势让人迅速感到青岛的“主人”地位：

- 在上海繁忙且位于上海世博路线之上的各个地铁站设置户外广告牌，例如人民广场。

- 在上海游客常看的杂志上

- 在零售终端

- 电视专栏节目产品植入

第二部分：上海来的纪念品，8~10月

第二部分也同样重要。 一旦整个活动与世博以及消费者的关系建立起来，只需要较少的预算，专心依靠那些已经产生的口碑传播来持续地传播活动信息。在这阶段我们希望给予每一个人活动的一小部分，让他们自己带回家与亲朋好友一同分享。

随着讯息发布，我们支持其他可以让活动曝光且被谈论的媒体，使整个活动伴随着世博成为它的一部分。

这个阶段的主轴元素：

- 公关活动

- 网络视频

- 口碑传播

- 世博书籍

- 世博”低碳”展览会的纪念礼物

效果

青岛以“纯中国”的形象，成为世博会上中国与世界之间的一个强有力的纽带。 提交本案例之前，我们刚完成了在5月初开始的第一阶段活动。在6月底之前，我们已得到了正面的反馈，而这些可以直接归功于第一阶段的活动。

形象提升：

—— 在所有看过活动的上海啤酒饮用者中里，有76%的人曾经与亲朋好友讨论过该活动。验证了我们成功维持的战略优势/病毒营销策略 (来源：chinapolling.com， 7月。 青岛啤酒网上量化调研， 样本量186)。

——在看过这些广告的上海啤酒饮用者人中，63% 认为它让青岛成为一个更有趣的品牌; 50% 认为“青岛是中国第一啤酒品牌”; 45% 认为它让青岛“更国际化”(来源 : chinapolling.com， 7

月。 网上量化调研， 样本量186)。青岛在上海这个弱势地区的地位得到正面提升。

媒体效应：

—— 这个广告宣传上市后得到媒体的广泛关注，包括： Adquan.com 广告门,Meihua 梅花网,Madisonboom麦迪逊邦,Modern Advertising 现代广告,, DSZR 第三种人, A.com.cn 中华广告网,Campaign媒介, Creative Madhouse, Photoshopcn设计中国，sohu论坛，环球企业家报道，等。

——它在国际上也取得了影响: Media,Campaign Brief Asia, 及 creativematch.com 等国际媒体都有报道，帮我们把青岛的名声传播海外。其他的影响：

——媒体预算 ： 青岛的在上海的媒体投入远低于竞品，只占行业12%， 远低于青岛的市场占有率22%， 也远低于大多数竞品。通过远低于竞品的预算， 青岛提升市场占有率达5%。

点评：

本土品牌的国际化成为越来越多品牌的必修课，而这种形象的提升和转变对品牌来说并非易事。如何既根植于品牌的调性，同时又能与国际接轨，需要品牌对自身的认知非常清楚。青岛啤酒近年来的一些尝试都可圈可点，绿色成为它最醒目的一个标志，它也在这个绿色上做足文章。与世博会的融合，让我们看到了借势营销的魅力。

——王智颖

产品促销活动广告案例分析二

清样品牌传播案

一、策划背景

对于中国白酒企业而言，高端酒的重要性不仅体现在它所能带来的高盈利上，更重要的是可以提升公司整体的品牌形象，并带动其他系列产品的销售。企业的发展没有固有高端白酒利润与形象支撑，终归是坐井观天。

如何创造高端白酒品牌的差异化、个性化，形成自己独特的竞争优势，是所有已经进入和即将进入高端白酒市场的厂商发展的必由之路。在一个既没有文化历史又没有市场基础的品牌面世之前，如何做好品牌定位与规划就显得尤为重要。

在清样酒面世之前，稻花香酒业公司与北京世邦和广告进行了几次深入的沟通，告知要正式进军中国高端白酒领域的一些想法与清样信息，让我们多做些准备。而此前在世邦和与稻花香合作的几年中，稻花香酒业已经连年实现利润增长约50%，为此次工作做了铺垫。

11月份伴随着稻花香清样品牌部传真的到来，世邦和清样品牌服务小组正式成立，也揭开了“中国浓酱兼香型白酒典范——清样”品牌定位的序幕。

世邦和清样品牌服务小组凭借以往的经验与大量资料积累发现，高端白酒要解决的问题是如何提升品牌，如何去满足我们目标消费者的需要，包括物质需要和情感需要。这个工作被我们归结为——高端白酒形象打造工程。

二、行业分析

1. 中国酒业中的马太效应

高端白酒市场原有的五粮液、茅台两大品牌控制天下的格局伴随着水井坊与国窖的出现已被打破，但目前绝对市场份额无法撼动!

以国窖1573、水井坊等为代表的一批新品牌在不断地扩大着目标市场的势力范围，同时不断有新的品牌成员加入进来，像郎酒的红花郎、剑南春的金剑南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的国藏汾酒、洋河的蓝色经典等等,逐渐形成新的高档白酒品牌竞争格局。如今的高端白酒市场已经显现出垄断迹象：茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、水井坊五大品牌在高端白酒市场的占有率高达80%。清样如何形成自己特有定位，突出重围，是我们工作的基石。

2. 中国酒业中的价值考量

——我们一直在分析清样的自身的价值

SWOT分析

●S—优势

□原料、工艺、传统而精湛的勾兑技艺

□高质量的产品，集传统之大成，浓酱兼香型白酒典范

□管理意识的深厚基础

□高端白酒运作经验的积累

□良好的品牌附加值

□清样是中国历史性的白酒品牌之一，对品牌运作会产生一定的支撑

□清样口感经过人群测试，感官角度上完全达到了高端白酒要求

□不刺喉、不上头、不口干

□饮后给人的感觉十分舒适

□适宜的酿酒气候、水土、数百口古窖池，都为树立高端形象提供了有力支撑

●W—劣势

□品牌核心价值定位不清晰，个性不突出

□先天条件的相对不足(文化底蕴跟同类型比较相对较弱)

□行业垄断比较明显

●T—威胁

□大品牌为寻求增长，会寻求对二、三线城市的渗透进而影响消费者的品牌偏好和购买

□价格战等行业竞争手段对销售收入的影响

□茅台、五粮液、泸州老窖系列、酒鬼白酒已经全国形成了很强的市场基础，市场地位很难撼动，还会形成对赊店明窖的绞杀之势

□高端消费者对品牌的追求，短时间内难以形成品牌优势

□高端白酒市场通路竞争激烈，终端费用高昂

□成型的高端白酒都有较大的市场规模与利润规模支撑，在高端媒体、终端费用上的投入按部就班。赊店明窖尚处起步阶段，市场投入会有较大风险

□高端白酒的消费者已形成了一定的品牌忠诚度，改变新的品牌消费方向难度很大

□成功的高端白酒品牌在各地市场已经有了忠实的渠道商，这些渠道商会在一定程度上对新进品牌进行扼喉制约

□高端白酒运作的中间商资源有限，中低档品牌经销商对高端白酒运作所需要的渠道、人脉、社会等资源缺乏，找到或扶植起合适的中间商并非易事

□新的税改政策、原材料价格不断上涨，会降低企业的市场运作与利润空间

□缺乏明确、有效的市场运作思路，会让企业不堪重负，品牌命运悬而未决

□没有不同时期、不同市场差异化的市场运作思路，前进道路上将会困难重重

●O-机会

□高端白酒的犹豫与彷徨，苦苦挣扎的伪传统

□其他品牌对产业的投入热情值得商榷

□庞大的高端白酒市场空间，奠定了消费基础

□高端白酒出厂到零售之间的操作空间很大

□高端白酒看似已经高度集中，其实机会还有很多，只不过没有找到合适的切入办法

□高端白酒市场份额还在进一步扩大，后续增长能力强劲

□高端白酒运作模式同质化现象严重，有了新的模式就找到了市场机会

□白酒行业在近几年适逢高速洗牌期，对所有的白酒企业来讲既是挑战也是机会

□个性化的高端消费特征日趋明显，适时对路的销售模式能迎合不同的消费需求，可以开辟高端白酒的新蓝海

□白酒乃至高端白酒细分化营销目前还没有引起主流高端白酒企业重视，细分切入是见缝插针之良机

3. 高端白酒一“名”惊人 ——清样的历史考证

清样酒由来——清样之名

在古代，内参被称为“抄报”，顶级内参被称为“清样”，只有皇帝、朝廷重臣和极少数地方大员才能阅读。

今天，“清样”依然应用于重要政务活动中，为领导决策提供直接参考。

5月，湖北省委、省政府要求湖北白酒行业开发一款代表湖北形象的产品。

稻花香接到该指示后，动用公司的5名国家级评酒师，采用地窖窖藏多年的原浆老酒调制出样酒供鉴赏。时任中共中央政治局委员、湖北省委书记俞正声同志品尝该样品后，对其大加赞赏，并引用新华社向中共中央政治局委员呈报的内部材料“清样”为其命名，作为省委、省政府接待党和国家领导人、接待政要和名流的专用酒。

其寓意在于：它代表中国白酒的最高级别和最高密级，是中国白酒新时代的领导者!

通过这些我们最终总结出清样障碍其实就是一个——“大而新”，"大"可以看作是稻花香的企业之大，可以看作清样来头之大，可以理解为清样质量之优，可以品味出清样的内涵;“新”其实就是指清样的品牌很小，很脆弱。

“大而新”却是消费者最关注的东西，没有大的企业、大而优的产品;没有知名度、一个新品牌要突围很难，很难。脑白金作为健康礼品，畅销了6年。凭借的是什么?看看脑白金的广告吧，“为什么收礼只收脑白金”?第一个答案就是：大品牌。没有知名度的高端白酒，是在骗自己!

三、清样酒品牌规划

清样酒的定位过程

前期我们分析了行业与清样自身的价值后，我们随后探寻了目前高端白酒市场的白酒定位：

把所有的明显的与隐藏的点都集合起来后，我们用世邦和的“风车动能”品牌价值模型，历经数天的讨论，挖掘清样关键性的核心优势，并进行精确的品牌定位。经过层层分析与提炼，终于将清样的品牌定位清晰的展现在面前——“为成就卓著者”。

清样是为成功者喝彩的寄托品。

清样更多的代表一种精神，是事业大成者，人生之成就的一种精神的延伸。

成就文化，可以理解为成功文化和大成文化等，成功可以体现在很多方面：个人的成功，企业的成功，国家的成功。可以延伸为“强大”、“伟 大”、“成功文化”、“成就文化”、“大成者概念”

成就卓著者不单纯的是指的某个人，可以理解为一种精神，是人生的不同阶段的解读，每个人的人生阶段都有不同的理念，看待问题的态度也是不一样。

四、清样酒品牌的发展规划

为清样酒量身制定品牌发展规划，其时间视阈为三到五年。以详细的市场战略定位为主体，以周详的策略与之相匹配。

1. 传播行程

通过以上分析，我们得出结论，清样完全有资格承担起为中国成就卓著者的概念，我们对清样酒也作了几点规划：

清样酒的概念创立了新的白酒典范，找到了市场的契机，那么在全国市场和区域市场运用上都要遵循这一大的概念。

未来的打造在两点上出发，理性方面，以理服人，感性方面，以情动人。

实际的应用执行，使用阶段性的广告语 ，但是遵循大的品牌定位不变。

整个打造过程，为三个阶段：

我们遵循着清样的品牌价值，从尊贵、神秘、稀有三个诉求点利用“三波九浪”的概念去传播。

第一阶段：品牌导入期，造势2010

品牌宣传将以清样酒“价格和价值”为切入点，突显清样的“尊贵”。

传播口号：清样，只为时代领导者

第二阶段： 品牌发展期， 借势2011~2012

品牌宣传消费者最为关心“ 产品本身”为切入点，突出宣传清样的“稀有”。

传播口号：清样，只为懂酒的你

第三阶段： 品牌鼎盛期， 发势2013~2014

品牌宣传将以“产品名称”为切入点，突出宣传清样的“神秘”。

传播口号：探索清样的本质

2. 传播手段与方式

制造公关事件，引起社会公众关注。

抢占消费者心智资源。

公关与广告并进。

清样的整个传播过程大约需要五年的时间，其本的时间安排是，一年内行业初现，三年内重点市场起势，五年内在国民心中彻底占有一席之地。清样酒跻身于中国高端白酒市场不仅要拥有一席之地，更为重要的是这将改变中国高端白酒的市场格局，改变高端白酒市场格局。

回顾整个历程，世邦和始终遵循着一个品牌战略的基本原则，保持着一个完整的行进感：即让客户明白，我们清样目前在哪里?我们要到哪里去?我们要怎么样去?三个大的方向，层层递进似的前进。通过这些我们要让清样五年之内成为中国商政精英的白酒第一品牌，最终使稻花香集团进军中国白酒三甲集团，打造出新的中国白酒行业航母。

点评：

市场永远存在着无限的可能性，每个商家都希望自己是那个可能性的实现者。这是社会向前发展的动力，同时也是广告公司永远要面临的挑战。这个策划团队以及客户方最可贵的地方在于，在现在这个浮躁的市场中，他们能在品牌进入市场的早期，就为品牌预留了5年的成长时间。虽然对于培养一个品牌，这样的周期不算长，但是能有一个相对系统的规划，对于品牌的发展终究是一件好事。

——王智颖

二线名酒如何进步发展，一直是国内众多二线白酒在思考的问题。湖北稻花香作为国内历史悠久的二线名酒佼佼者，以打造核心产品为基础，进而提升整体品牌形象的品牌发展思路，可以为二线名酒的进一步发展提供参考价值。

清样酒通过自身品牌名称的演绎，即对“清样”的历史考证以及文化塑造，力求在白酒市场中做到一“名”惊人，结合其雄厚的企业背景，多年以来积攒优质产品口碑，对产品以及定位进行高端升级，定位于“成就卓著者”人群，从品牌、产品、定位分别找到了自身的差异化，最终成为了浓酱兼香型的白酒典范。

以构建核心子品牌推动母品牌的整体发展的品牌发展思路一直是白酒企业在不断实践方法。在清样酒品牌的构建中，需要慎重考虑母子品牌的关联，把握好如何真正通过子品牌带动母品牌发展将成为关键，毕竟白酒行业也有很多不是十分成功的案例。如果清样酒品牌构建成功，必将成为行业又一案例典范。

——杨 光

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