传媒广告营销案例分析

发布时间:2017-03-01 17:15

在确定营销计划之前,应先进行案例分析,以免做出不切实际的预测。那么下面是小编整理的传媒广告营销案例分析相关内容,希望对你能够有所帮助。

传媒广告营销案例分析

传媒广告营销案例分析一

赛诺菲:用气球赶走恐惧

广 告 主:赛诺菲

广告代理:阳狮广告上海分公司

最微小的改变也能让生活变得更加美好,公益不仅在于捐赠一栋图书馆,也在于生活中的细节。“Happy Shot”公益活动从一个很小的点入手,却带来了很好的效果和媒体关注度。这得益于上海阳狮团队的精心策划,在活动结束后拍摄的小纪录片也得到了超高的访问量。问当下花7200元能做一场什么样的广告活动,“Happy Shot”就是最好的答案。

背景

在中国,12岁以下的儿童总数已接近3亿,大约70%的儿童生病时会接受打针输液治疗,但是全中国的儿童医院却只有68家! 拥挤嘈杂之外,“针头”、“输液袋”是每个儿童心中的恶梦,而眼看自己的小孩在输液时又哭又闹,也是每一位父母心中最痛苦揪心的时刻!

策略

长期致力关注中国儿童健康的赛诺菲,一直希望可以为医院里的病童做点什么!我们观察到小孩最大的恐惧:打针输液!

能不能让这个恐惧源头,变成一个能与病童互动的有趣设计,从而转移他们对打针输液的注意力?这是我们的挑战!

于是我们想到小孩都喜欢五颜六色的气球,一个专属于自己的可爱气球,也是让单纯的孩子们瞬间忘记痛苦恐惧的最好方法。

执行过程

我们用了7200元制作了20个各种卡通造型的气球,这些气球只是个包装,里面可以放入打针用的输液袋,当小孩输液时就好像牵着一个气球在玩!我们希望通过这一设计,转移他们的注意力,减轻他们对打针输液的恐惧。

于是,我们与上海三家儿童医院合作,让他们的医护人员在儿童输液时使用这些特殊的“气球”。结果活动现场反响热烈,很多家长与小孩纷纷主动记录这个活动,发表微博开心地与亲友分享。

现场,我们同步拍摄了“Happy Shot”记录片,后续在微博和视频网站推广。同时通过杂志或电视媒体,发布“Happy Shot”的新闻稿和公关软文。

同时,我们还制作了DM,投递给其他儿童医院,积极在全国各大医疗机构推广。

效果

“Happy Shot”活动推广后,其热烈反响远超我们预期。

活动当天,共有128个病童获得气球,原本还在哭闹的病童们,一看到气球出现,立刻转而好奇地盯着气球,分散了对输液的恐惧。医院的医护人员也表示,输液工作完成得比以往更顺利。

活动期间,我们一共受到7家医学健康类、设计类杂志的采访,吸引两家电视媒体的专题报道。同时我们也拍摄了“HappyShot”纪实影片上传网络,通过微博等社交媒体的网络传播,发布两周内的点击率已达137 682次,并还在持续增加中。

整个“Happy Shot”活动,深受公众的关注与讨论,目前国内已经有多家儿童医院接触赛诺菲,希望能参与后续的活动。同时赛诺菲更正在酝酿“全球Happy Shot”计划,即将在南美巴西的各大医院重制这个创意。

未来“Happy Shot”将在更多的城市推广,赛诺菲希望能让更多的病童不再抗拒打针治疗,让他们少一点眼泪,多一点欢笑!

点评:

公益活动是品牌传播中常用的手段,但如果运营不好,往往吃力不讨好,关键就是传播主题的选择上。从小处着手,以最小的投入,触动人们心中最柔软的地方,从而引起共鸣,最终实现公益活动和品牌相得益彰,双赢的效果。由于主题明确,又切中实际需求,再加上媒体传播得当,执行高效,使本次赛诺菲“少一点眼泪,多一点欢笑”取得成功的重要原因。

一说到公益活动,首先想到的是一些“高大上”的主题活动,虽然这些活动能够吸引更多眼球,但有时存在因牵涉面太广,无法执行的尴尬,好看不中用。适合的才是最好的,重要的是用一颗爱心去发现生活中的点点细节,然后从细节入手,展现大爱情怀。不论是一盆水,还是一滴水都可以反射太阳的光芒,只要心中有爱,公益无处不在。

——侯明廷

传媒广告营销案例分析二

海飞丝:PPTV英超实力派新互动传播

海飞丝实力派已获得广泛知名度,在此基础上,要考虑的是如何进一步延续品牌推广路线,有效强化品牌实力派形象与地位。

营销目标

海飞丝产品进行强力曝光,使实力派的品牌理念在目标消费群中有效渗透。

目标受众

购买海飞丝的消费者多为白领、学生。而宝洁公司给海飞丝所制定的消费对象也大都是城市青年,以满足他们追求时尚的心理。

消费者区域特征分析:海飞丝在全国各地都占据了主要的市场地位。

执行时间

4月26日~6月30日

创意表达

PPTV作为强势体育平台,在推广期间上线的重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛,两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为吻合。此外,足球赛事本身激情、胜利等元素与实力派理念如出一辙,更有利于品牌理念的输出与渗透。

传播策略

通过洞察球迷看球及社交心理。通过使用贴近用户群接受的语言“实力派”、“放狠话”、“求死撑”等触及用户心理的沟通内容,激发对海飞丝实力派关注及讨论。

打造以赛事为内容、创意互动为亮点的“海飞丝-英超实力派”。

执行过程

绑定两大赛事开放创意广告,将实力派概念与广告形式有机结合。

创意广告形式:pc端英超比赛-情景广告、互动竞猜、疯狂贴片

三端硬广定向:全平台英超赛事+世预赛贴片投放、网页端+客户首页、客户端电影、综艺、体育频道硬广投放,iPhone端焦点图+启动大图高曝光呈现。

效果总结

总浏览量【PV】 16 159 913 875

总点击量【CLICK】8 217 458

点评:

海飞丝作为国际去屑美发护理品牌,一直引领头皮养护领域潮流。此次海飞丝PPTV英超实力派新互动传播方案,用运动实力派+去屑实力派的双重组合,绑定两大赛事投放创意广告,贴近海飞丝最主要诉求对象:年轻、自信、追求时尚男性,凸显海飞丝去屑实力派的品牌主张。

值得一提的是,PPTV作为强势体育平台,在推广期间,上线的重磅体育赛事分别有英超与世界杯预算赛,两大足球赛事的收视人群与品牌受众极为吻合。英超是最具实力比拼的舞台,球员的实力角逐与品牌去屑实力派遥相呼应。

大卫·奥格威曾在他的著作提到:广告佳作是不引公众注意它自己就把产品推销掉的作品。目前而言,将广告影响力转化为市场购买力方面,海飞丝还有所欠缺。面对强势竞争对手清扬“去头屑,清扬说到做到”的直截了当的出击,如何进一步延续品牌推广路线,形成有效的市场购买力,海飞丝任重道远。

——成赛

作为中国知名品牌的海飞丝,具有一定的市场和消费者基础。在针对目标群体进行定位后传播的情况下,投其所好至关重要。本案结合英超赛事为载体,之后进行一系列传播贯穿与展示,应会取得传播既定效果和预期目标。

——欧元宗

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