［摘 要］21世纪以来，电子商务蓬勃发展，随着网民地日渐增多，网络购物正成为最普遍的消费模式。在电子商务环境下，企业要根据自身的特点，充分利用电子商务的特性，对现有的营销模式做出创新，使营销模式适应新市场环境，从而在激励的市场竞争中获得优势。

［关键词］ 电子商务 营销模式 创新

随着经济全球化趋势的日益明显，信息对于企业的重要性也日益凸显。是否能快速的掌握市场瞬息变化的信息，并做出很好的应对是当前企业面临的主要问题。电子商务作为新世纪高速发展的产业，凭借高技术性、信息传播快、覆盖面快而广的特点正慢慢改变着现有的市场格局。传统的营销模式具有反应速度慢、传播面窄、成本高等缺点。在电子商务环境下，现代企业必须充分利用电子商务的优点，将电子商务融入到企业现有的营销模式中，及时调整自身的营销模式，对企业营销模式进行创新，才能在市场中获得竞争优势，保证企业的持续的发展。

一、电子商务的概念鉴定及其发展

电子商务从狭义上说就是电子交易，是通过在网上进行产品、服务、信息的交易。电子商务模式不仅改变了实物产品的销售模式，也使得虚拟产品的交易成为可能。从广义上说，电子商务还包括企业内部的商务活动，例如生产、管理以及企业与企业之间的商务活动。通过电子商务，将生产者、消费者、合作伙伴在Internet、Intranet和Extranet上利用信息技术与现有的系统结合，从而开展商务活动。

电子商务从最开始的通过EDI专用网进行运作转移到现在的Internet上已经有20多年的历史。电子商务最早是在发达国家兴起，在短短几年内，以其无可比拟的优势快速席卷市场，改变着市场格局。通过改变原有的商务模式，电子商务正悄然地改变着整个市场的商务活动，同时也改变着人们的日常生活。由于电子商务的特性，随着它的兴起，成功地创造了以客户为中心的全新商务模式。在电子商务环境下，客户可以快速、准确、大量的获得相关产品的信息。使得产品信息（外形、功能、价格等）趋于透明化，客户可以以最低的价格获得心仪的产品。

电子商务具有低支付、低成本、无时空限制、用户范围广等特点，客户与企业可以直接进行交流，因而也促成了个性化产品的诞生与发展，使得个性化定制成为了可能，并大大节约了成本。随着电子商务的兴起，消除了传统营销中的中间环境，节约了企业的成本，提高企业管理与服务水平。

二、电子商务环境

电子商务需要的环境，除了传统商务模式中的所需要的例如银行支付、媒体宣传等外，还有其他的要求。目前所需要解决的电子商务环境大体分为以下三点：支付系统、物流体系、安全保障体系。

随着电子商务的发展，相对应的网络支付体系必须建立。进过短短的几年时间，我国银行已基本上都开通了网上支付功能，这既是电子商务发展的必然结果，也为电子商务的进一步发展提供了保障。随着电子商务的发展，网上支付也由以前的仅证书支付功能，发展到现有的证书、短信等支付模式。短信支付模式的开通，使得网上支付不许使用U盾，使得随时随地支付成为可能。

网上交易完成后，卖家需将实物产品送至买家手中，这中间就涉及到物流配送的问题。今年我国物流行业快速成才正是得益于电子商务的蓬勃发展。没有物流系统的支持，货物就不能及时送至顾客手中，也就无法完成交易。因为物流体系在电子商务中的重要性不言而喻。

作为顾客，在进行网上交易的时候最担心的莫过于安全问题。个人信息的泄露、付款后能否及时的获得产品都是顾客担心的问题。目前国家已建立电子商务安全认证法律体系，通过强制手段保障顾客的利益。支付宝的成功运作也解决了顾客对于网络购物可信度的疑虑。虽然如此，我国现有的法律还是存在有一些漏洞，网络欺诈还是频有发生。如何创造一个安全、和谐的电子商务环境是全国乃至全世界关注的话题。