工业品营销成交环节的决策周期长、沟通频度高、价格敏感，具有有别于一般消费品成交的特点。下面是小编为大家整理的工业品营销相关论文，供大家参考。

工业品营销相关论文范文一：浅谈工业品品牌营销

【摘要】 加入WTO后，我国企业全面进入国际市场，面临着更加激烈的竞争，品牌的塑造显得尤为重要。文章分析了工业品营销的特点，阐述了当今工业品营销中存在的问题，并且提出了解决方法。

【关键词】 工业品 品牌营销 策略

工业品一般指工商企业、政府机构或事业单位所购买，用于生产、销售、维修或研究与发展的产品及其服务的总称。工业品在整个社会中起着举足轻重的作用，是社会生产的重要物资。但它的营销对象是组织或机构，并非普通消费者，购买方式是集团购买，并非零散购买。于是传统观点认为工业品是同质化的，不需要品牌支撑，不注重对企业的营销，往往通过拉关系、降价等手段拉动销售。但随着市场秩序的进一步规范化，品牌在工业品购买决策中发挥着越来越重要的作用，这时品牌的价值就凸显出来了。

一、工业品品牌塑造的背景和意义

随着我国加入WTO，我国企业也就正式而全面地进入国际市场，国内市场就变成了国际市场的一部分，于是国内竞争变成国际竞争。在这个充分的市场竞争过程中，产品竞争力越来越表现为品牌的竞争力。从此以后，我国工业特别是基础工业受到的额外保护将越来越少，不管愿意与否，都将面临更激烈的国际竞争。在国外名牌面前，在国内优秀的合资企业面前，我国各类的生产资料生产厂商，可能会后院失火。此外，近年来我国经济高速增长导致竞争加剧，产品、价格同质化严重，客户群体购买行为理性化并且规范化。以产品为主导的营销模式成为工业企业发展壮大的瓶颈。许多企业开始转变思路，着手进行工业品品牌建设。

1、品牌是企业的无形资产，具有很高的价值

品牌可以提高企业自身凝聚力和行业内影响力。在消费品领域，品牌产品的价位可以比普通产品高出30%甚至更多，而市场竞争力并不会因此降低。同时，工业品品牌可以对机构采购团队形成综合影响力，在竞争中容易胜出。

2、品牌有利于企业建立差异化竞争优势

在工业品市场上，产品同质化现象十分严重，随着工业品市场竞争的加剧，仅靠质量保证已经不能将一个企业的产品与同类产品有效区分开来，产品外形、包装上的差异也不会对客户产生足够的吸引力。这个时候，品牌恰恰能够提供这种差异，良好的品牌形象代表着比同类其他产品更高效的服务，也有利于企业形象的提升，品牌可以形成客户忠诚的核心，可以使客户对企业产生持久的认同。

3、品牌象征着产品的质量

在工业产品的销售中，产品质量是客户购买最重要也是最基本的要求。这就要求企业必须给客户提供高水准的质量保证。在客户中有口碑的企业品牌能提高客户对产品质量的信任。

4、品牌能降低客户采购的风险

由于工业品是用于再生产的重要物资，它的质量直接影响到最终产品或服务的质量，而且交易额度比较大，从心理角度看，客户在采购中要承担巨大的风险。因此客户需要进行多方面比较、筛选，谨慎地做出决定。一个知名品牌能给客户心理认同、质量保证，降低采购风险。

二、工业品营销的特点

1、客户群集中，数量少，交易量大

工业品营销的目标市场集中，单个客户购买量大，工业品制造商的命脉掌握在少数客户手中。因此用于消费品行业的通过大众媒体做广告宣传以获得注意的营销手段并不适用于工业品市场。与之相反，进行工业品营销时，必须对目标客户进行锁定、一对一地诉求或者选特定的专业媒体有针对性地宣传。

2、购买决策复杂，参与人多，周期长

在消费品市场上，购买物品的决策者是个人或者家庭，决策过程也相对简单，有时个人在很短的时间就可以做出品牌选择。而在工业品市场，企业采购一套设备需要多个部门共同讨论和决策，如工程部、财务部、采购部、技术部、甚至高层管理人员。因为工业品购买金额很大，每个部门都会十分慎重。而且从购买角色来看，它包括使用者、收益者、购买者和决定者等，不像消费品市场使用者和购买者是统一的，所以在工业品营销中要考虑信息传递对这些角色的影响。

3、一般不更换制造商，供需关系密切

消费者在偏好某一品牌的同时，又不断尝试新的品牌。但在工业品营销中，双方利益关系密切，需求方对供应方依赖大。客户寻求与某一供应商长期的合作关系。若重新选择供应商，会影响包括交货、质量控制、生产等整个过程。

4、定制要求突出

消费品定制常常限于包装与标识上，为广泛的客户提供标准化产品。而工业品是为下一级装配或生产使用的，所以客户要求工业品制造商制定特殊生产标准、提供专业检测服务或者设置专门的生产设施等。因而，为了满足种种专业性需求，在工业品营销中需要建立一支专业化营销队伍进行销售及售后服务。

5、涉及的风险更大

消费者在购买某一品牌时会采用很多办法规避风险，而工业品采购者需要更加谨慎。因为工业品采购是企业大宗成本支出，对企业的兴衰成败十分重要。同时，所采购的工业品不是采购者自身使用，使用效果还要由技术部门鉴定评议，监管部门多多，使得采购过程非常谨慎。

三、工业品品牌策略目前存在的问题

1、多数企业进行的还仅仅是产品竞争

在当今工业品营销战中，同类产品的竞争多数采取降价策略，认为价格是获得客户认同与否的关键因素，这就直接导致价格战术的滥用。恶性的价格战争既会影响企业的长远利益，也会导致整个行业服务水平和产品质量下降，创新能力匮乏，影响行业健康持续发展。要知道客户对投资回报率考虑的前提条件是产品正常运行，服务质量高。

2、灰色营销、地下交易普遍

当今意义上的灰色营销指营销人员向采购人员提供回扣或者其他好处，从而达到销售产品的目的，表现为请客、送礼和回扣等。这种营销方式不仅导致企业营销成本大大增加，也导致了对客户的恶性依赖。灰色营销是不符合市场上优胜劣汰的规则的，损害企业长远利益，根本无法适应国际市场竞争的风吹雨打，还迫使企业不得不降低产品质量以提高提供灰色利益的能力。 3、品牌关注度低

不同于消费品市场，工业品市场上品牌关注度很低，认为公关的重要性大于品牌的塑造，甚至在没有品牌支持的条件下依然可以完成销售任务。同时工业品企业多重于专业媒体的传播，而忽视大众媒体。随着市场竞争的加剧，品牌在影响客户购买决策的因素中越来越重要，成为工业品营销中不可忽视的因素之一。

四、工业品企业进行品牌建设的策略

由于工业品营销具有客户群集中、购买决策复杂、涉及风险更大等特点，工业品品牌的营销与消费品营销采取的方式有所不同。

1、过硬的产品质量是品牌的生命线

在消费品市场上，很多产品生命周期短，于是质量一般甚至很差，但商家利用让人眼花缭乱的广告和多种多样的促销手段仍可取得尽管短但较好的经济效益。但在工业品市场上漏洞较少，比较严肃正规，厂商只能以质量赢得认同。品牌产品要以高质量为基础，没有过硬的产品质量就建立品牌无异于空中楼阁。工业品市场上客户首先看重的是产品质量，所有交易行为都是以产品质量合格为前提条件的。所以产品质量是进行后续交易的门槛，是取得客户对本企业信任认同的基本条件。从产品质量上也可以看出企业经营理念，深刻反映了企业形象。但是要创立品牌产品，只依靠推行质量标准并不够，还要有质量特色。要从市场需求出发，深入调查了解客户对质量的要求。

2、明确目标，诉求单一

工业品涉及比消费品更多的技术层面，因而营销过程中涉及的技术问题不仅点多而且面广。有的企业在宣传上想面面俱到，喜欢作一系列令人眼花缭乱的介绍，比如实验室、产品、工厂、发明等来凸显技术，殊不知这样反而容易导致品牌信息分散化，使得消费者无法整体把握。所以在推广品牌的过程中必须突出重点，明确目标，诉求单一。最近在广州市场上出现了一种名为蓝蝴蝶的保健饮料成功打开了市场，它的成功之处就在于企业明确了目标，诉求单一。蓝蝴蝶一进入市场，就将自己定位于保健饮料，将目标消费者群体定位在25—40岁这个年龄段的女性消费者。杜邦在其产品的推广过程中只向消费者传递了一个信息：莱卡是舒适的体现。杜邦将其命名为莱卡并使之品牌化，其产生的经济效益远远超过单纯的技术推广。

3、向大众宣传工业品品牌

以商业客户为营销对象的工业品公司的影响力仅限于其所服务的市场，很少有企业可以给普通消费者留下深刻印象。造成这种现象的原因是普通消费者是最终服务和产品的使用者，不需要直接购买工业品。在作为中间产品的工业品身上增加购买成本的行为往往被认为是多余的，因而工业品企业远离一般消费者视野。然而，即使消费者对工业品市场不关心，但工业品企业还是有必要对普通消费者进行营销，这是因为消费者是最终产品的使用者，他们的需求直接影响消费品生产者的采购决定，故工业品企业要跨过下游环节，直接对消费者营销，通过对最终消费者宣传品牌，使消费者认同，主动选择本企业产品的消费品。

4、持续优质的服务是树立品牌形象的关键

产品的概念除了它的物质内容以外，还包含依附其上的各种服务。在瞬息万变的市场条件下，在产品同质化、价格透明化、渠道同性化的环境中，服务差异化尤为重要。服务差异化是利用非价格因素竞争的主要手段，是核心竞争力最重要的元素，更是维系合作关系必不可少的东西。工业品企业用户服务包括多方面的内容。如技术咨询，指导使用，按客户要求改进产品性能，及时解决产品应用中的问题，保证履行做出的任何承诺，保证供货的稳定性等。这些涉及产品售前售后的全过程。做好持续优质的服务是树立工业品品牌的关键，因为不管多好的产品都需要人来维护，维护的过程就是创立品牌形象的过程。

5、整合品牌的传播途径

整合营销传播在于融合各种传播手段，产生最大限度的传播影响。

(1)通过人际传播，形成口碑效应。人类对负面感情的反映常常会比正面情感来的猛烈，不良的口碑会让客户印象深刻并且四处宣传。人们对负面情感的宣泄远高于正面情感，所以负面口碑会对企业产生重大影响。客户对一般性竞争的服务不会太关心，而对有竞争优势的服务会格外留意。因此，只有通过给客户留下良好深刻的服务，才有可能通过客户的口口相传，把自己的产品推广出去，形成口碑效应。

(2)网络传播。将品牌的核心价值融汇在构建好的企业官方主页上，让客户的每一次点击都是一次品牌体验。充分利用网络的信息传输优势，拓宽工业品品牌的传播范围，在网上详细介绍自己的产品性能及售后服务，让更多客户直接和间接了解产品。

(3)利用广告传播扩大品牌在消费者中的知名度。此外通过广告还可以拉动股票买气，获得银行融资，培育下游市场，争取营销渠道，提升用户满意度，争取跨国合作项目等。

(4)公关传播。举办品牌重大事件的新闻发布会、专家研讨会、公益活动等引起社会关注的活动进行品牌传播，提升品牌知名度和美誉度。

(5)展会传播。行业展会、产品订货会是下游客户最集中的接触点，方便进行双向的信息沟通。

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工业品营销相关论文范文二：工业品市场营销模式创新探讨

摘要：随着中国市场经济的快速发展、科技水平的提高以及中国加入WTO，工业品的市场竞争将更加激烈，营销模式对于企业来说至关重要。探讨了我国现阶段的工业品市场营销模式，对营销模式的创新作出了展望。

关键词：市场营销模式;营销模式创新;工业品

中图分类号：F405 文献标识码：A 文章编号：1672-3198(2009)10-0108-02

1 我国工业品市场的特征

我国工业品市场正处在转型过程中，具有典型的转轨市场的特点。市场规模巨大;发展变化较快;相关的经济政策具有多变性;市场秩序比较混乱;市场发展具有短期导向，存在过度竞争问题;存在地区差异，体制差异，行业差异和营销水平差异。

另外，工业品本身具有以下基本特征。第一，需求特征。具有派生性、弱弹性、连续性、连带性、服务性和波动性。第二，购买特征。用户户数较少、地理分布集中、购买者主要是企业或组织;多属专业性购买，理性色彩较浓厚;参与决策人较多，集体决定购买;购买过程较长，有时空质量要求;购买程序复杂;第三，交易特征。购买数量多，交易额度大;交易谈判次数少，每次谈判时间长;直接购买。第四，决策特征。购买决策复杂;购买过程比较规范;重视契约功能，希望建立长期关系。

以上特征决定了工业品市场营销的特点：产品的复杂性;职能部门之间的相互依赖性;买卖双方的相互依赖性;购买程序的复杂性。考虑到目前工业品及其市场营销的特点，在此时期内，必须运用多样化的市场营销模式。

2 传统市场营销模式的局限性

(1)传统营销模式的基本思想是市场导向，在传统营销模式下，企业通过进行市场调查来确定目标市场和营销策略组合，然后再集中可利用的资源，满足顾客需求。但是它忽略了顾客的不成熟性和企业资源的有限性对市场营销的不利影响。

(2)传统营销模式满足市场个性化需求成本过高。传统营销强调选准目标市场，试图以有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入，但在实践中却事与愿违，并在营销中受到极大地挑战。通常情况下，企业降低成本关键是增加产品的销售量，而企业增加销售量的必然选择是差异化营销，但是差异营销又导致经营成本的提升。所以，这种片面追求和满足市场个性化产品的传统营销模式也是行不通的。

(3)传统营销模式满足市场需求的时间长、速度慢，而现代市场竞争恰恰是时间与速度的竞争，即与信息网络营销观念紧密联系。传统的营销过程是先开发概念产品，然后制造样品，再试制产品，最后才是产品营销，导致市场需求时间长、速度慢。

3 工业品市场营销模式创新

(1)关系营销。工业品不仅指产品实体本身，而且还包括与之相伴随的服务以及买卖双方的一系列经济的、技术和人员的关系。关系营销是针对工业品营销在实践的基础提出来的一种有效的营销模式，以“顾客忠诚”为中心。工业品营销的权威格默森把工业品营销的任务描述为开展关系管理。建立、发展和维持公司得以兴旺发达的客户网络。从技术角度上讲，各公司的产品之间几乎已没有差异。因此。关系营销将处于中心位置。其原因是。信息技术的运用使关系营销更有效。效率更高。关系营销的导入，有助于协调企业与其供应商的关系;企业与其各个顾客之间越来越多地存在各种关系。首先要与关键企业和关键人物建立关系，启动市场。然后广泛建立关系，树立企业品牌。关系营销中有两个重要概念，一个是推荐渠道;一个是影响因素市场。在工业品营销中，市场的启动不是凭借广告，而是靠推荐渠道。一般来说工业品市场内的用户彼此比较熟悉，因此口头传播的力量在行业市场体现得淋漓尽致。推荐渠道不仅在于用户之间的相互推荐。也与影响因素市场中的人相关。

(2)技术营销。由于工业产品的复杂性和专业性，使得买卖双方的相互依赖性很大。工业品市场营销过程中，消费引导的作用要比消费品更重要、更突出。人员推销作为工业品最重要的促销方式，销售人员素质对企业的市场营销影响很大。作为卖方，其销售人员必须具有一定的专业知识和熟练使用或操作产品的技术，有时要为买方解决技术问题帮助客户。降低对技术型产品的认知壁垒，提高客户内部不同对象对我方产品的一致认同。这不仅仅是促销的手段，而要从营销战略的高度看待派员销售，要把销售人员的才能看作产品的一部分，这涉及到企业整体形象和持续发展。

(3)文化营销。文化营销创新在于营销过程中，努力构造一个主题鲜明的活动，形成与营销相适应的文化，积极主动地采用新的文化策略营销。

①产品文化营销。主要体现在建立于核心价值观基础之上的产品设计、生产、使用等各个环节上，产品是价值观的实体化。顾客的满意程度是检验产品文化营销是否成功的唯一标准。当今，各类产品的功能、形式几乎相似，因此必须以产品差别来达到竞争优势，通过产品中蕴藏的文化理念加以差别化是扩大市场营销份额的有效途径。

②品牌文化营销。品牌是指一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合。品牌不仅仅是便于识别，还成为产品形象和文化的象征，品牌是产品的一种视觉语言，有着丰富的文化内涵。

(4)服务营销。工业品的顾客不仅购买了工业品本身，对其有相当大的吸引力是产品的整体价值，这其中就包括产品的服务。在工业品营销中，特别是复杂的仪器设备的销售，用户对企业依赖性特别高。

(5)信息化营销。信息化营销模式已经成为当今先进的营销主流方式，它是以产品销售过程为原型，充分运用信息数据分析，建立新的营销模式。信息化营销模式应该是基于产品销售的业务流程，它是基于计算机软、硬件技术、网络技术、Internet技术及通讯技术等先进领域的发展，基于产品销售信息的采集、分类、处理和信息的综合运用。产品销售的本质实际上就是发货、开票、回款的过程，但在每一个环节又都有不同的形式，而这些形式都将以信息流自始至终贯穿于产品销售全过程。

(6)营销知识管理系统。知识管理是一种全新的经营管理模式，其出发点是将知识视为最重要的信息资源，把最大限度地掌握和利用知识作为提高企业竞争力的关键。知识管理使传统的管理职能受到冲击。信息网络知识管理系统以其快速、高效和协调统一的优势，成为企业营销管理的重要手段。随着知识经济的迅速发展。企业更加关注内部与外部知识的高度融合，力求获得高层次、高效益的经营效果。因此，企业营销竞争的成功不再是被看作仅仅是产品开发销售和经营的结果，而是企业核心能力综合发挥作用的结果。所以，建基于信息网络计算思想的企业营销知识管理系统模式，能够进一步加强营销管理和创新，不断提高企业核心竞争优势。通过网络建立市场营销知识管理系统，企业营销人员、客户及供应链上其他相关人员通过知识管理门户平台，很便捷地发现、共享和传递相关知识源，从知识推荐和发布系统了解产品销售信息，掌握营销知识、管理模式、营销创新制度等新趋势，从而迅速适应外部环境的变化，并通过知识的学习和获取，达到增强营销能力的目的和提高工作效率。

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