小编给大家整理了有关观看的眼睛摄影师必读著名影像批判理论论著，分享给你们!

《观看之道》：广告图像的影响

在伯格看来，“广告图像”与“宣传图像”具有相同的含义。他指出，这些图像在我们身边俯拾皆是，这是现代社会所独有的现象。这些视觉的信息只存在于瞬间，既指我们观看它们有多久，也指它们的更新频度有多高。尽管如此，他们指向的是未来，而非现在。

我们如此频繁地看到这些图像，现在已经对它们熟视无睹了。尽管我们可以挪移眼光不看它们，但我们仍然会感觉到它们总是不断地在我们身边掠过，所以广告是动态的，而我们则是静态的。

这些图像通常都会被判定为一个经济系统，在理论上，它们通过刺激消费而有益于大众(消费者)，最终有利于整个国民经济。尽管它与自由选择的观念息息相关，购买者有选择品牌的自由，但整个广告系统所提出的建议却独此无他：我们只要购物，就能够改善生活。虽然我们花钱了，但却拥有了更多，生活因而变得更加富足。

《观看之道》：羡慕、魅力与广告

伯格认为羡慕、魅力与广告之间是有关联的。广告为我们展示了那些生活已被消费改变的人士，他们备受羡慕。而这种令人羡慕的状况正好构成了魅力，广告就是制造魅力的过程。

广告首先作用于人们追求享乐的本性，现实毕竟如此。然而，它却不会提供享乐自身。它许诺的是来自于别人羡慕眼光的快乐，这就是魅力之所在。因而它本身并不提供享乐。广告越是成功，观赏者就越是能够意识到自己的缺失。但这种魅力却是相当孤立的。能够被人羡慕，靠的就是不与你的羡慕者共享你的经验。这解释了在诸多充满魅力的图像之中，为什么会有那些茫然而散漫的神色。

购买者会想象自己因为购买商品而被触动，并且羡慕起这个新的自我形象。实际上，广告图像降低了观察者对真我的肯定，然后再以商品为代价，将其反馈给买主。

《观看之道》：油画与广告图像之间的关系

油画与广告图像之间有直接的联系，只是文化权贵将这种关系掩盖了。许多广告图像常常直接参考过去的艺术作品，要么以某种方式进行复制，要么将这些艺术融入广告图像之中。广告“引用”艺术作品达到双重的作用。艺术与富裕和美有关，广告图像正好得益于此。同时艺术具有文化权威，凌驾于粗俗的物质主义之上。这种运用艺术作品的方式，使广告图像在如下两个几乎是自相矛盾的方面能够得到提升：灵性或者说文化修养，以及消费主义。广告掌握了油画艺术作品及其观赏者即新主人之间的奥妙关系，并将其运用到讨好观赏者- 买主之上。

《观看之道》：广告的作用

如果广告从不兑现幸福的许诺，它又怎样能够继续取信于人?它的实现有赖于观赏者- 买主的幻想，这再一次说明了，它并非作用于现实。

伯格又重回魅力这个概念，他指出魅力是现代的新发明。过去有优美和高雅等概念，但它们却都与魅力有着根本性的差异。画中人所具有的那些素质，并没有依赖于其他人的羡慕。

魅力之所以能够存在，羡慕必须要发展成为普遍而广泛的情绪。伯格认为，承认个人有追求自己幸福的权利，但这种社会状况也使得个人感到无能为力。个人陷入当前的他与理想中的他这两者之间的矛盾中。对此他会有如下两种反应：要么他继续受制于羡慕之心，维持着无力感，靠广告所推销的白日梦来幻想逃离这种境地;或者，他变得主动投身政治，并试图去推翻资本主义。

伯格将广告视作大众化的代用品。个人在购物方面的选择，取代了有意义的公共选择，成为了宣扬个性的方式。这补偿和隐藏了社会中的不公平现象。广告是一个哲学体系，它用自己的那套语汇来解释一切。

《观看之道》：广告与世界

整个世界沦为了广告的舞台，这是一个超越冲突的世界，广告甚至能够将革命转化成自己的词汇。然而，现实世界与广告世界之间仍然有着悬殊的差异。有些时候，这种差异会非常显眼，伯格援引了一本杂志作例子，它在广告图像旁边并排地印着令人震惊的展现第三世界贫穷的图像。这激起了多番议论，其中就有嘲讽将这些图像放在一起进行展示的文化。伯格并不希望强调这种道德上的震撼。他指出，甚至广告商自己也有考虑到这种冲击，所以他们会谨慎地使用图像。

伯格认为，倘若发生的是一件快乐的事情，新闻或专题摄影与广告图像之间的对比依然强烈。造成这种对比的原因在于，“广告以平静无事为根本……置身于遥遥无期的未来”。它取代了一切实在的事件，它所展示出来的一切，全都是等待着被购买的商品。广告只承认购买力。在资本主义文化中，所有期望都被混淆在一起，并被简单化。观赏者- 买主收获的只是模糊但奇妙的许诺：只要你购买，所有这些希望都将一一实现。

广告生存的手段就是强使“……受它影响的大众，将自身的利益规定得狭隘无比……将判断事物吸引与否的虚假标准强加于人……”。