埋伏营销实际上是一种搭便车的行为，其在法律上的效果并不明确。为了将埋伏营销带来的负面影响降低到最小程度，让其处于法律明确规定的范围之内，上海世博会的主办局应当尽力获得各种授权，从而提高其商业价值。

从权利来源上讲，世博会主办局既可以通过平等协商的方式获得授权，也可以通过促进立法的方式直接得到权利。而对于带有公益性质的世博会而言，必须要在其中作出平衡。

埋伏式营销案例

20世纪90年代以来，每逢有重大的体育赛事，尤其是像奥运会、世界杯足球赛这样重大的体育盛会，人们总是能发现一些企业开展“埋伏式营销”的踪迹。所谓“埋伏式营销”(Ambush Marketing)，就是指在重大体育赛事举办过程中，那些没有花赞助费的非赞助商企业，通过开展各种形式的营销活动，将自己与体育赛事联系起来，有时甚至会让人误以为他们就是赞助商，从而获得最佳的营销效果。

赞助商企业自然会对埋伏式营销行为大为不满，体育赛事的组织方也费尽心机杜绝企业的埋伏式营销行为，国际奥委会甚至干脆称埋伏式营销是一种“不道德的行为”。但如果站在非赞助商的角度来考虑，他们进行埋伏式营销实在也是不得已而为之。

像奥运会、世界杯足球赛这样的重大体育赛事，往往会吸引全球几十亿人的目光。在比赛进行期间，它们是全世界人们的中心话题。对于企业来说，这是一个绝好的展示自己的机会。企业通过奥运营销获得极其丰厚的回报，这在商业史上已不乏其例。三星公司通过连续赞助几届奥运会，从一家不太知名的韩国企业发展成世界级企业的故事，一直为人们津津乐道。对于绝大多数企业来说，只要有可能，他们是不会放过这样的机会的。

但是，要想成为这类顶级体育赛事的赞助商绝非易事。1984年洛杉矶奥运会在商业上的巨大成功推动了体育比赛和营销赞助的发展，使得之后的体育赛事赞助费水涨船高。联想获得2008年北京奥运会TOP赞助商资格就花费了6500万美元之巨。显然，这不是什么企业都能够承担的付出。而且，即便是你可以承担这笔费用，但由于赞助商名额有限，国际奥委会对赞助企业的资格审查严格，企业之间的竞争也很激烈，你不一定能获得这一资格。所以，最终只有少数企业能如愿以偿。

为了让那些花费巨资赞助赛事的企业获得应有的回报，体育赛事的组织者为赞助商提供了营销上的独占权和优先权。在冠名权、广告权等方面，赞助商企业都可以获得优先。而那些非赞助商企业就受到诸多限制，比如说在宣传活动中不允许使用“奥运”的字眼。一般来讲，某一行业领域的众多竞争对手之间，只会有一家企业能成为顶级体育赛事的赞助商。对于未能成为赞助商的企业来说，如果就此眼睁睁地看着竞争对手尽情“表演”而自己一无所为，就只能承受企业的影响力和市场份额一落千丈的苦果，这是完全不能接受的。所以，尽管有种种限制，那些非赞助商企业仍然会围绕体育赛事各出奇招，在不违反赛事组委会规定的情况下利用一切可能开展营销“伏击战”。

目前，世界上很多国家都已立法保护奥运商标，国际奥委会也出台了越来越多的规定保护赞助商的利益。北京奥组会曾联合中国广告协会举行新闻发布会，呼吁中国广告业界遵守奥林匹克市场开发的相关规则，其意也是直指埋伏式营销。但北京奥组会法律事务部也曾对外声称，目前中国并没有法律条文对埋伏式营销进行界定和约束。实际上，只要不损害赛事组织者和赞助商的基本利益，不影响赛事的举办，非赞助商企业完全可以充分利用赛事开展营销活动，以扩大自己的影响力。

埋伏式营销战略

埋伏式营销说到底也是一种营销策略，它和普通营销行为的目的都是为了提高自己的品牌影响力，增强消费者对自身品牌的好感。不同的是，由于有了某个重大体育赛事作为背景，在行为受到种种限制的情况下，埋伏式营销要极力将自己与该赛事产生某种关联，从而借助体育赛事活动本身的影响力扩大知名度。

为了做到这一点，埋伏式营销者首先要做到的，是要在自己的品牌诉求与体育赛事活动的精神内涵之间寻找到某种相关度，然后，极力将这种相关度传达到受众。对于那些体育用品公司来说，这种内在相关度更加容易找到。比如说李宁公司的品牌宣传口号是“一切皆有可能”，这与体育比赛的超越极限、挑战自我的精神很自然就能产生联系。而其他行业的企业要做到这一点就得多费一些心思了。

如果品牌间的内在诉求不太好找到相关度，企业也可以采取其他的办法来做营销。比如寻找品牌代言人、赞助一些参赛团体、与赞助商合作、发起一些活动等等，总之就是要使消费者产生一种认知，以为企业与赛事活动有着某种关联。实际上，只要想象力丰富，可以开展的活动形式并不少。根据以前埋伏式营销的应用，有如下几种常用的做法可供借鉴：

1.场外营销

赞助商凭借排他性条款可以阻止竞争品牌进入比赛场馆，但并不能阻止竞争品牌在比赛场馆外的营销活动。于是，进行埋伏式营销的企业可以在赛场外面和通往赛场的路上设置自己的广告牌和品牌标识，这样也能引起观看比赛观众的注意。

2.与赞助商合作

与官方赞助商同台献艺也是常见的一种埋伏式营销手段。赞助商为了获得最佳的营销效果，有时候也需要与其他企业合作，共同举行一些营销活动。如果能与这些赞助商达成合作关系，就会很自然地让消费者认为该企业与赛事有关系。

3.活动模仿

如果企业不能成为赛事的官方赞助商，他们完全可以创造一个自己的活动和赛事。例如，2002年世界杯期间，耐克举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是当时的一项调查显示，有70%的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。

4.购买电视直播权

当前，体育活动的主要传播媒体仍然是电视等传统媒体，每到比赛日，收视率肯定很高，通过购买电视直播权就可以获得很好的宣传效果。

5.赞助体育明星

体育活动的主角是体育明星，非赛事赞助商企业可以通过赞助体育明星来达到品牌推广的目的。这类操作手法很常见，很多国内企业也经常采用。只要能选择合适的明星，这类活动的效果通常都很好。

6.发放免费样品

在距离比赛场馆一段距离的地方，向观众发放带有自身品牌标识的免费样品，这些观众就会把企业的标识带入比赛场馆，企业的品牌也会出现在电视转播的屏幕上。大众消费品企业可以直接发放公司的产品，其他企业也可以把公司的品牌和标识印在饮料、零食和T恤上，免费发放给观众。悬挂横幅则是更为常见的一种埋伏营销方法。