摘 要：通过分析广告对传媒报道的渗透及其消极影响,平衡媒体经营中经济利益与公共利益。寻求媒体发展中，如何摆脱经济利益对传媒报道的束缚，保持报道的独立性，担负起引导社会舆论的正确方向，反映公众意志，同时树立媒体良好形象，以品牌魅力吸引受众，占领市场。

关键词：广告新闻化；品牌；核心竞争力

市场运行机制下的大众传媒，作为经营实体，必须从事经营活动，这是维持传媒组织自身生存和发展的必要条件。媒体通过在版面、栏目中刊登的广告，从广告商那里获取维持其自身发展的经济利益，而企业则并不满足于这样的广告，而是希望通过一些看似新闻报道而又具有广告性质的报道来宣传产品，并灌输企业的价值观消费观，这就是媒体对新闻报道的渗透。

一、广告对传媒报道影响的体现

广告对媒体报道的渗透，主要体现在对新闻报道从信息采集，制作，传播各个阶段，并且表现出不同的形式。而广告的这些影响主要体现在其消极方面，对新闻报道客观性，真实性的介入，并影响新闻报道的中立。

1.设专版：媒体不设专门版面，栏目为国企在岗或下岗工人服务，为城市中流动农村人口服务，前者6000万人，后者2亿人。这些人生活艰苦，哪会有钱购买广告商在媒体上促销的商品？新闻作品不是以满足广大人民群众需求为目的，而是以满足广告商利益即满足有购买力人群为目的。《北京青年报》设置的汽车版，房地产版，时装版，多少读者感兴趣，购买得起商品，专版不是为公众而设立，而是为广告商而开设。《21世纪经济报道》《经济观察》有多少版面是关于普通工人或农民的。而《华商报》曾在进行读者调查，内部需求及广告商的共同作用下，开设的“健康”专版。我国一新闻专业书籍曾给了如此评价：其内容大多是精彩的图画和解析，关于名人和患者的对答，一些医疗方面的书籍，还有就是一些煽情性的倡导宣言，而缺乏有关虚假医疗卫生事件，国家卫生部的相关规定等具有实质性内容的硬新闻。

2.内容上：媒体中最能体现广告对内容上的影响与渗透的是杂志期刊。由于这些媒体从内容上讲，比起报纸媒体的报道，更具深度，广度，而且新闻报道的时效性必然晚于报纸媒体，从受众的广泛性讲，杂志很难胜出，其发行量必然远不及报纸媒体，那么，杂志要维持其经营运作，刊登类似报道内容的广告，向着”壁龛市场”趋势发展，并大量刊登用于推广电脑，汽车或时装等主题商品的“特稿”，这样，20世纪90年代以来，“评论式广告”逐渐成了杂志中的主要内容。它采取了不同的形式—名人访谈录或由旅社提出的“搭卖广告”等。在许多杂志中刊登评论或广告的版面往往被冠以“广告特稿”标题，但并不十分显眼，很难和一般特稿区分开来。可见无论国内外报纸，其设专版主要不是考虑满足受众对信息的需求，而更多基于经济上占主导的广告商、大企业的产品宣传的需求。大企业利用媒介在新闻报道上真实特性，及受众广泛性，利用手中对媒体信任，来展销产品，这种广告方式做得极为隐蔽。这就是广告新闻化，即以新闻报道文体刊播广告信息，用长篇通讯，专题报道为能够支付宣传费，联办费的单位提供定向宣传，而又不标明“付费信息”。用大量经营性版面，栏目，报道没有多少新闻价值的信息，最终使媒体公信力下降。

企业对商品的推广活动甚至扩展到那些以中性立场和报道事实为特征的电视节目中。安德森提出“在电视节目中，娱乐，新闻，广告这三者的统一性在不断增强”。1990年在美国，NBC的晚间新闻节目中，曾连续3个晚上播出了一系列报道，内容是关于可以发现乳腺癌的新仪器，引起了观众的浓厚兴趣。安德森指出，类似的报道并未出现在美国其它全国性的电视网上。它之所以出现在NBC的新闻节目中，显然是因为这个产品是由“通用电气”制造。NBC隶属于“美国无线电公司（RCA）”，而后者的东家则是“通用电气”。运用传播学的观点，在媒介报道的信息选择背后，存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系，而资本主义社会，居支配地位的信息源是政府机构和垄断大企业，在当今社会大企业对新闻报道信息选择上的影响则更为显在，而与媒体利益相关的新闻则更容易被选择传播。

3.收买媒体工作者：广告因素对媒体工作者的渗透直接影响了报道内容的客观真实，新闻独立性。随着媒体竞争压力增强，越来越多的商业集团希望涉足传媒，不仅为了瓜分媒介市场这块蛋糕，更主要是为其利益集团塑造形象，进行宣传，维护其既得利益，开发更广阔的消费市场。这种竞争导致媒体内部成员的竞争压力，媒体对其内部成员的一些苛刻的硬性指标，以最少付出获得最大经济价值的新闻，是媒体成员的共识，而具有广告因素渗透的软新闻，如楼盘建成仪式，汽车展销会，则更具有经济价值。因为相对于政府对媒体的严格审查及媒体本身所要求的政治方向，意味着这种无关痛痒的软性新闻很少犯一些政治上，社会主流意识形态的错误，同时又会得到企业的赞助，可谓一举多得，但是媒体却忽视了我国媒体通过有选择性的报道把社会注意力引到正确方向的责任。同时广告商将记者作为媒体报道中的真实性因素，来达到宣传获利的目的。企业收买了媒体的“话语权”，使媒体在企业的指挥下“说话”或“不说话”，多说有利的话，少说或不说不利的话，甚至让媒体“说假话”。媒体在利益驱使下活动，忽视了作为新闻专业主义所要面对的媒体受众，以及应该承担的反映公共利益的责任。

4.来自广告商的压力：西方新闻学相信，新闻是让害人者痛苦，让受害者得到安抚，而要想获得商业上的成功，为了稳定广告商所要求的收视率，媒体则尽量报喜不报忧。因此，未来来自商业对媒体新闻报道的控制不亚于政府的控制,而广告商的压力也直接决定着真正具有新闻价值和社会价值信息是否能够通过媒体传播出去。

广告商对传媒报道具有实质性的影响，这种压力是微妙的，间接的。他们通过更重形式，阻碍新闻报道的传播效果，社会影响力。如晚间新闻有重点报道漏油事件的，媒体会将石油公司的相干广告时间进行调整，以免对其造成不利影响。据调查显示：英国商业媒体中，有30%的媒体由于广告商的压力进行自我审查，3/4的调查记者和解释性报道记者表示广告商企图更改新闻报道内容，一半以上的广告商曾试图封杀新闻故事，超过2/3的广告商因不满意新闻报道而撤回广告。广告商已经介入到媒体新闻报道的内容选择，引导媒体的报道方向，渗透到媒体的经营环节。

5.广告体现的价值观：翻开报纸，打开电视、广播，受众被铺天盖地的广告所淹没。在现代高速发展的社会，广告信息，广告咨询更是以汹涌澎湃之势涌向受众。广告所形成的不仅仅是一种视觉的冲击感，更重要的，是对受众价值观念的潜移默化的影响，这种影响往往将媒体新闻报道的导向所淹没。

“广告操控了消费者，并且灌输了虚假的价值观，它鼓吹了物质至上和消费主义的观念，充分利用了情感和非理性，从而引导人们去购买那些并不需要的或者估价过高的物品。”媒体既是按照受众利益来运作，也同样是按照广告商的利益来运作的。可以说，广告在灌输这种虚假的价值观的同时，忘记了广告只是 作为大众传媒附属，而广告所引导的价值取向，并非是作为社会舆论，社会风尚的媒体的职责，广告已经在不知不觉中取代新闻报道的价值方向，将社会思潮引向奢华，高档，追求娱乐消费的方向。广告中琳琅满目的商品，大多是生活奢侈品，给那些有能力购买的指引了新的消费方向，对那些没有消费能力的受众则是一种心理上的自我安慰。

总之，媒体要实现其独立性，就要设法摆脱广告压力及其过分依赖，拓宽广告渠道，提高媒体新闻报道内容质量，以主导者角色来控制广告投放。