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论文正文字数一般应在3000字以上。

论文正文：包括前言、本论、结论三个部分。

前言(引言)是论文的开头部分，主要说明论文写作的目的、现实意义、对所研究问题的认识，并提出论文的中心论点等。前言要写得简明扼要，篇幅不要太长。

本论是论文的主体，包括研究内容与方法、实验材料、实验结果与分析(讨论)等。在本部分要运用各方面的研究方法和实验结果，分析问题，论证观点，尽量反映出自己的科研能力和学术水平。

结论是论文的收尾部分，是围绕本论所作的结束语。其基本的要点就是总结全文，加深题意。

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用endnote写的运营论文范文

通信运营商4G“快运营”发展策略探讨

摘要：针对中国移动在新4G时代4G客户发展缓慢的难题，首先从客观背景及主观因素等维度进行成因分析，再通过4P模型进行短板剖析，从而提出加快4G客户发展的分群治之原则、平滑过渡原则、自由选择原则、便利性原则和零门槛培育原则等，最后给出网业协同、三换变两换、两换变一换、全渠道、全触点运营的高效4G客户迁移演进路径，实现4G“快运营”，最终走向“快盈利”。

4G 客户 迁移 运营商

1 引言

从2013年12月4G牌照发放起计，中国4G元年运营时间已过一半，检验通信运营商的4G发展状况，业绩并不如人意。工信部7月份的数据显示，全国4G客户达到1 397万户;中国移动最新数据显示，其4G客户达到了1 394.3万户。从发展最好的中国移动数据来看，虽然仅用半年时间客户数目就已经突破千万，但这一成绩与中国移动年初预计目标差距甚大，与中国移动承担全球通信竞争制高点的使命距离甚远[1]。综合起来讲，消费者对于4G的不积极，虽然主要源于资费贵、信号覆盖不全面等认知，但运营商对4G启动定位不准、运营策略出现偏差、转换手续复杂无法克服使用惰性等因素也进一步造成市场观望局势，4G消费的积极性仍需要大量激发。

7月1日，在中国移动先行半年之后，中国电信和中国联通获得开展LTE混合组网试验的许可。三家运营商几乎站在同一平台上，4G运营策略究竟是此前营销政策复制还是另辟蹊径。这意味着亟需探讨一个通用的4G发展策略，让通信运营商不再走弯路。其中一个基本策略就是：对现有规模客户的“快迁移”，实现4G的规模“快运营”。

2 前期4G运营之“误笔”

2.1 产品高门槛、高资费，欣喜转担忧

在话音和短信业务收入增速下滑的趋势下，流量成为各大电信运营商的增收主力。面对收入和成本的双重压力，在发展前期，运营商将4G业务定位在高端市场，中国移动入门套餐高达128元，远远高于人均60元的ARPU值，从而造成4G运营初期，客户对4G资费的担忧甚至抵触心理，而网上“一个晚上不关4G，醒来房子就归移动”的夸张段子，更是助长了客户的这种担忧情绪。虽然从2014年3月起，中国移动已经将4G门槛下调至58元，然而第一印象已形成，广大客户至今仍对4G消费望而却步。

运营商对4G流量资费依然沿用了3G时代“惩罚性定价策略”，即客户超过套餐之后的超流量费用比标准资费贵，这种人为抑制客户对于流量过渡消费的定价策略，在2G/3G时代能有效减缓网络压力，但在以流量为主导的4G时代，这种策略不再利于客户使用高流量。同时，复杂的套餐体系、省内外流量区分、融合与单模流量区隔等让客户雾里看花，进一步抑制了客户的流量消费行为[2]。

2.2 “两不一快”并不快，“三换”造就低效率

运营初期，为降低客户使用门槛，方便客户体验4G业务，中国移动实施“两不一快”――即“不换号、不登记、快速换卡”的发展策略。而在实际过程中，2G/3G客户要转化成4G客户，由于必须开办4G套餐才能使用4G，必须经历“换终端、换卡、换套餐”这3个动作，每个动作都是一个门槛，“三换”完毕后才能成为真正的4G客户。假设此“三换”每个环节均有30%的客户参与，最终能形成的4G客户比例为30%×30%×30%=2.7%，所以在这种策略下，4G发展举步维艰，也就是意料之内的事情了。以某地市移动为例，上半年4G套餐客户仅为15.6%，4G-USIM卡客户仅为3.1%，4G终端客户仅为2.6%，最终能使用4G网络的客户仅为1.1%。4G客户“三换”示意图如图1所示：

图1 4G客户“三换”示意图

2.3 社会渠道作“壁上观”，终端补贴成心病

3G网络制式不一样，产业环境、运营商各不相同，对3G终端进行大量补贴情非得已，但也不能不为。然而，在4G时代，手机已实现五模十频，“五模”指要同时兼容GSM、CDMA、TD-SCDMA、WCDMA、TD-LTE。产业环境已成熟，但运营商依旧采用终端高补贴的方式去运营4G，导致4G终端补贴成本依然居高不下，厂家、渠道坐等4G终端政策，失去了以产业链的市场力量来推动终端市场发展及转变的良好机遇。4G终端反而成为中国移动4G发展的瓶颈[3-4]。同时，受营改增政策、企业成本、4G手机销售价差小等因素影响，运营商过于强调税项的抵扣，从而影响到靠手机补贴、佣金等赚钱的中、小社会渠道商的积极性。

3 4G演进的原则

面对巨大的通信客户群，运营商要在短时间内实现数亿客户的群体快速迁移，需要遵循以下几点原则。

3.1 分群治之原则

运营商只依靠办理4G套餐发展客户，很难实现庞大的客户群体迁移，主要会面临下面几个问题：

(1)这些存量客户的消费结构与现有4G套餐消费结构的不匹配，部分客户在接受方面会别扭、不易懂。

(2)预付费客户办理最初设计的4G套餐后，客户的消费水平会急剧提升，且提升的幅度非常大，客户有可能望而却步。

(3)办理套餐实际上需要客户办理很多的手续，效率在很大程度上会受到影响，进程会比较慢。

鉴于此，4G套餐的发展，只作为一个与消费结构相匹配的客户群的发展路径，例如中国移动的全球通客户和部分高流量、高ARPU值的预付费客户。对于其他预付费客户，运营商可采用“4G套餐+原有产品批量平滑过渡并行”的策略进行迁移。

3.2 自由选择原则

虽然4G的时代到了，但语音业务在一定时期还是主要消费内容。所以4G套餐需要均衡话音与数据消费的比例，不能过早失衡。为了激发客户消费，应该尽快打破各个品牌套餐的区隔，例如向预付费客户全面开放4G上网套餐、商旅套餐和低门槛4G标准流量套餐，让客户自由选择。这样既可以扩大覆盖面，而且收入在4G高流量消费的带动下，还会有较大的提升。 3.3 不改变客户现有的消费习惯平滑过渡原则

客户是有观望情绪的，在不违反合约的情况下，自动演进4G是客户可以接受的较好的办法。所以整个迁移过程应该是在保持客户原有资费和单价消费不变或降低的情况下，通过为客户提供更快、更好、更丰富的4G体验，激发客户高流量需求，促使客户扩大消费行为，从而实现2G/3G客户向4G的迁移。

3.4 便利性原则

如果旧品牌能顺利演进为4G，运营商尽可能后台自动升级后告知客户。因为产品的消费量没改变，只是增加了消费4G通道，所以客户在换卡时，可以做到4G合约给客户提前办理，客户随后某个时间换机后则可自动使用4G。目前运营商换机、换卡、办套餐手续很复杂，给4G发展套上了伽锁。

3.5 门槛培育原则

4G低门槛或不设门槛，批量引入客户，随后可分梯级、分时间段渐进式进行收费。即不在进入4G时设门槛，甚至赠送一定的4G流量，让客户在畅享4G后有饥饿感、不满足感，这是吸引客户自发的创造更大流量消费和收入的办法。

4 迁移演进路径

4.1 网业协同、保持网络建设速度是规模“快迁

移”的前提

(1)网络资源投放与市场竞争匹配

4G建设是一项长期的投入战，要保证客户对网络的感知领先就要打破常规、精打细算、降低建网成本、提高效率、规模建网。马不停蹄地开展分阶段建网，将部分资源尽快投放在新兴市场上和对手网络覆盖相对薄弱的市场，优先进行人口聚集地区的4G热点覆盖，并尽快同步实现4G的连续覆盖，为客户提供稳定连续的4G网络体验，保证“快迁移”的“物质”基础。

(2)多网协同

要充分利用现有2G、3G、4G和Wi-Fi网络，通过合理定位，建立融合的无线网络架构，将各网协同效益最大化，实现无线网络优势互补，保证网络质量和客户优质体验。

4.2 减少动作――不换套餐、降低门槛，三换变两换

(1)免开通

对现有的2G/3G客户，在语音、数据消费内容和消费结构不变的基础上，直接打通2G/3G/4G流量，即由过去的区别2G/3G/4G流量直接改为2G/3G/4G流量通用。例如3G流量卡所含的1 300M流量，原来是只限定为2G/3G网络的200M省内、100M省外、1G闲时，超过之后0.29元/M。打通流量后，直接变为2G/3G/4G通用的200M省内、100M省外、1G闲时，超出之后0.29元/M。客户一旦更换4G手机，无需办理任何手续，即可成为4G套餐客户，从而免却了要去营业厅开通4G套餐这一步骤，而客户的产品消费量并未发生任何改变，只是增加了4G通道，拓宽了流量跑道，使客户在潜移默化中逐渐习惯使用4G，进而自发实现套餐升级。当然在鼓励流量消费的同时，还要进一步优化总流量和费用“双封顶”提醒服务、提供暂停上网功能等服务，保证客户零负担进行消费。

(2)零门槛进入，分梯级、分时段渐进式收费

即不在进入4G时设门槛，甚至赠送一定的4G流量，让客户在畅享4G后有饥饿感、不满足感，进一步吸引老客户向4G网络迁移。以某地市移动数据来看，2G/3G客户转为4G客户后，流量增长了5倍，客户平均流量从186M增长至1 127M。因此运营商在4G启动初期，可以考虑在半年或一年时间内免费向所有客户提供100M的4G流量，供客户体会使用，一年时间到后默认开通，按10～20元/月正常资费收取。流量高消费之后，客户一般不会拒绝这种高质量的服务，客户ARPU值必然增长，运营商实现增收也在情理之中。全球4G客户最大的电信运营商Verizon，就曾针对LTE业务推出双倍流量促销政策，在价格不变的基础上加大流量的赠送力度，成功吸引老客户向4G网络迁移。

(3)差异化设计

基于网速、终端、使用时段和业务的差异化，设计不同的套餐模式，有效提升4G网络的使用效率和流量收入。例如Telefonica从流量和速率2个维度进行分层定价，并根据带宽需求差异对客户进行区隔，流量使用较少的客户下行最高速率限制在相对较低水平;Orange根据网络资源的闲忙时间进行区别定价，降低了空闲时段的资费单价;Vodafone对短期大流量需求进行了区别定价，推出了限定短时间内使用的套餐，满足客户视频、下载等需求。

(4)流量共享

不仅包括尽快取消2G/3G/4G流量区隔，还包括多客户使用同一个流量包，多终端使用同一个流量包。近期，某省移动已经推出的8款飞享套餐及4G数据流量包中，就明确表明“允许增加不超过4个共享终端，每增加一个，收10元功能费”。流量共享成为利用资费杠杆刺激流量需求的新方式。Verizon是第一家推出多终端共享套餐的运营商，AT&T、EE等多家运营商紧随其后，目前多终端共享套餐在全球范围内已经达成共识。

4.3 做全数量――随处换机、随便换卡，两换变一换

(1)放开围城，解决缺机问题

其一，大力发展非移动定制机和库外裸机，消除定制与非定制、库内与库外机型的补贴差异。以中国移动为例，只要4G终端在中国移动通信网络上注册使用，即给予终端厂家一定的芯片补贴，充分调动终端厂商的积极性。其二，加强与终端厂商特别是手机厂商的合作，参与到终端设计与生产中来，严格控制终端标准、质量、性能与TD标准相一致，确保客户良好的体验感知。其三，加大国产终端厂商的引入力度，比如中兴、华为、OPPO甚至质量合格的非品牌机等，吸纳更多的终端厂商加入到TD-LTE生产阵营中来，满足客户的多种需求。

(2)做全4G渠道，让客户随处能买

其一，以酬金改革加快实体渠道向4G渠道的转型，变“终端酬金”为“客户酬金”，卖终端得酬金转变为发展一个4G客户给酬金。不区分移动平台内外4G机型，只要渠道销售TD-LTE终端或成功为TD-LTE客户开通4G服务、办理4G套餐，即可获得酬金激励，打破地域和机型限制，最大限度激发渠道销售的积极性，吸纳优质渠道加入，促进4G终端快速转化为4G客户。其二，进行创新销售模式，例如实行通过差价供货，提高渠道利差等形式来增加渠道利润收益。其三，加快电子销售、网络销售、集团团购等新型销售渠道的发展，提升销售能力，提升新型渠道的销售能力。 (3)多样化终端优惠，让客户随意能买

其一，停止2G和3G终端销售，全面推行4G终端，让客户买到的都是4G手机。其二，实施分层分级管理，降低终端门槛，例如中国移动可以考虑在“5模10频”策略基础上，进一步细分客户市场，针对大众市场，推广低成本“三模”终端(TDD-LTE、TD-SCDMA、GSM)降低客户购买门槛。针对高端市场推广“五模”4G终端，在国内(台港澳除外)区域内屏蔽FDD-LTE、WCDMA制式，在国外及台港澳漫游时自动开启FDD-LTE、WCDMA制式，提高客户使用感知。其三，为了刺激客户尽快换机，可以借鉴国外运营商的成功经验，采取缩短合约机捆绑周期、换机计划和翻新机计划等措施。例如T-Mobile美国公司推出了名为“升级我的电话”(JUMP)的手机升级政策，允许客户在合约手机使用满6个月后更换新的智能手机[5]。

(4)全量提前换卡，建立4G STANDBY模式

1)做全换卡触点：中国移动要抓住接触客户的任何机会，例如办理业务、户外促销、定期话费充值等时机，为全量客户提前办理换卡业务，无需或避免让客户要开通4G时才专程去营业厅换卡。对目前渠道商库存的非4G号码卡全部回收置换，同时通过酬金激励，例如渠道商每换一张卡可多获得一定酬金，激励渠道主动推荐换卡，从而提前实现“两换变一换”。

2)做简换卡动作：采用短信随机码、免证件等形式提升换卡效率。同时通过电子渠道预约，集团、小区上门服务，邮寄换卡等措施来简化换卡流程。

5 结束语

总之，4G时代既是运营商之间的争夺，也是运营商和移动互联网企业之间的争夺。运营商要在4G时代赢得市场主导地位，就应该以更加开放的姿态去迎接机遇和挑战，充分把握时间窗口，牢牢把握4G客户规模，快速完成网络布局和数亿客户的迁移工作，这样才能将行业内外的先机变成转机，实现4G“快运营”，最终走向“快盈利”。

参考文献：

[1] 李喜先. 国家创新战略[M]. 北京： 科学出版社， 2010.

[2] 虞苏妍. Verizon和AT&T数据共享套餐对比及思考[J]. 通信企业管理， 2012(11).

[3] 徐玉. 国外移动运营商三大策略应对OTT业务的挑战[J]. 世界电信， 2012(3).

[4] 宋阳. 移动通信资费模式演化研究[D]. 湖北： 华中科技大学， 2007.

[5] Brad Reed. T-Mobile is making it tempting to JUMP carriers[M]. BGR， 2013.★