广告策划类课程实训体系的过程管理是一个动态化的管理过程,以工作任务为导向,典型工作任务为构成单位,建立起的多层面、多维度的实践体系管理。下面是小编为大家推荐的广告策划与管理论文，供大家参考。

广告策划与管理论文范文一：关于“西门子电热水器”杂志广告的评析

这则广告是刊登在《看天下》杂志2009年第27期中页内的

一面彩印广告。此广告页和《看天下》其他页面一样采用釉彩精印，画面精美，质感良好，而且整个页面只为此广告而设计。因此这则广告绝非某些庸俗广告，是有一定档次的。

这则广告的主体画面居于页面的视野中间位置，而且画面色

彩一半深一半浅，对比鲜明，很容易引起读者的第一注意。而画面中上位置附有大号二号2行白色主题字，白色字体有和画面华丽的彩色形成鲜明对比，突显出主题字，进而引导读者的视野和思路到此广告的重点和主题。紧接着目光又会接触到白字上方的产品形象画面，这一下读者便对此广告的内容、主题和特点便了然于胸，豁然开朗。这则广告更有一独到之处便是给予读者一些选择性阅读的内容和权力，我认为以上内容便足以构成一则完整的广告，广告背景、内容、含义和主题已经比较全面的展现了。但是画面下方还有3行小黑字，我认为这些内容可作为选择性内容来阅读，给予那些对此广告产品感兴趣的读者比较专业详尽的产品特点介绍。

接下来仔细分析下这则广告的内容。广告主体画面的左半部分背景是繁华都市的夜景画面，整体色彩为暗淡的夜色但高楼多层次的闪亮灯光又显示出大都市不一般的繁华，近景则为一个健美的男子裹着浴巾在莲蓬头下做刚洗浴完的样子。画面的右半部分背景则是高楼大厦的白天都市，近景则为刚出浴的美人在对镜梳妆打扮。不难看出2部分画面的共同之处是以繁华的大都市作为背景，以洗浴为环绕核心，洗浴条件也颇为优越，由此看出该广告的产品应该为洗浴方面的，定位的目标市场应该为都市高薪阶层，即为该广告的受众。而显眼的白色字体大号字“智能记忆，高效出热水”很明显而直接的表达出该广告的主题，小号白字则不可或缺传达出该广告产品的品牌为“西门子”“灵感”应该为产品的某一系列，“智能”突显该产品的特点同时再次强调广告主题，“电热水器”毫无疑问就是产品了，白字之上便是产品形象了。 以上种种便完整无疑的构成了广告，广告内容、主题、受众、档次一览无遗。然而此广告还给了读者一些选择性阅读的内容就是主体画面的下方3行小黑字，主要介绍该电热水器有关“智能”和“高效”两方面的技术性信息，其实还是围绕“智能记忆 高效出热水”这一主题来进一步的诠释，以便于对此产品感兴趣或有购买倾向的读者有进一步了解，提高广告受众对此广告和产品的信赖度。

此广告的主题可以说显而易见，毫无疑问最刺眼的最大号的白体字“智能记忆 高效出热水”便是该广告的主题。然而广告设计者为什么要策划这样一个主题呢?我可以试着分析推测下，当然要考虑到广告主题的三要素：广告目标、信息个性、消费心理。电热水器在当时已经不是一个什么新概念新产品了，然而智能记忆这一性能却是比较新的概念和特点，而此广告产品便是具备了这一新性能新功能，所以我认为此广告有创牌广告目标的推广新观念、开拓新市场的目的。那么此广告主题包含“智能记忆”这一新概念就在情理之中了。而且“智能记忆”作为该热水器的新特点同时也是该产品极为突出的信息个性。至于消费心理该产品开发商更是针对了都市白领金领等高薪阶层生活工作节奏紧凑、高效的特点，迎合了他们现代生活中惬意高效的生活心理，画面下方的3行诠释文字对此做了一些描述，对此我就不重复了。

至于此广告为什么选《看天下》作为传播媒介?那还要对《看天下》这份杂志进行进一步的了解。《Vista看天下》是国内唯一一份综合性新闻故事类高端文摘读本，是国内目前唯一开设四个分印点的新闻类期刊杂志，也是全球华文媒体BPA认证市场发行量最大的新闻期刊(含港、澳、台地区)，在主流人群中具有广泛影响力，“新闻故事中的F1”，杂志以“说新闻，讲故事”为特色，创造了中国媒体的“看天下模式”。由此可以看出，《看天下》杂志的档次颇高，影响面很广而且也是独树一帜、具有开创性的杂志。

《Vista看天下》是国内一份综合性新闻故事类文摘读本，也是报刊零售和自费订阅市场上实际发行量较大的时政和文化类新闻刊物 ，在主流人群中具有广泛影响力。 内容涵盖时政、财经、社会、科技、文化、时尚、娱乐等领域。以敏锐姿态反馈新时代、新观念 、新潮流;以鲜明个性评论新论点、新人类、新生活。比报纸报道更有深度、更有故事、更有趣味;比月刊报道更有实效、更有影响、更有观点。契合中国精英人群高品质阅读需求。《Vista看天下》在最丰富的背景资料和最独特的观察视角下，以最深入的研究成果、最权威的分析评论，记录国际时事风云、全球政治军事热点。通过客观的讲述，服务主流财经人群，贴近经济生活，力求专业和全面。跨越东西文明，连接海峡两岸;引领时尚生活，引导消费潮流。

从《看天下》的阅读人群和影响人群来看。高校和高中学生等年轻读者对于《看天下》的成长壮大做了很大部分的贡献，而这一部分人，经常被视为互联网一代。很多成年人不是通过销售渠道接触到《Vista看天下》，而是看到他们的孩子在读，然后拿过来阅读，并从此成为《Vista看天下》的忠实读者。 从《看天下》的内容来看，在《Vista看天下》的编辑团队中，一直有一个约定俗成的共识，编辑稿件，要保持“持重”，没有把握的概念，绝对不能推出去。就是要摸清读者喜欢什么样的故事，尤其是目前《Vista看天下》已经进入许多中产阶层家庭，轻松阅读、精致阅读，是《Vista看天下》必须要承载的特质。因此，《Vista看天下》要求每个栏目都精品化，没有一个死角，每一个栏目都满足相似读者群的不同领域需求。 部分读者觉得《Vista看天下》的封面好看，这个观感很大程度上是因为在传统新闻杂志封面制作基础上，增加了一些不同的东西。比如，传统杂志封面是将一个话题的方方面面做得很深很透，而一般读者很快会厌倦。因此，《Vista看天下》的封面会将同一话题的边缘话题一起呈现出来。 和身边的时事紧密相连。此外，现代读者可能很忙，除了给他们提供轻松阅读的新闻故事和精品栏目外，《Vista看天下》最重视的内容之一是图片。图片是《Vista看天下》最受欢迎的部分之一，四分之一的版面是专门放图片的。《Vista看天下》会选择连续八个版面做图片，而且大部分是跨版大图，这些图片的特点要么是极有冲击性，要么是很美丽美好，要么很有趣味性，只要具备其中任何一个特点，就可以成为图片栏目的候选对象。

从《看天下》的覆盖面来看，既然是新闻产品，就需要占领渠道—让目标读者看到你。《Vista看天下》采取的策略是一个渠道一个渠道地谈，一个报亭一个报亭地铺，一个城市一个城市地占领，数据库可以随时调出全国任何一个城市任何一个报亭上一期的实际销售数字，这为扎扎实实地卖杂志提供了条件。

由以上对《看天下》的各个方面分析，不难看出该杂志的目标读者与该广告的目标受众极其吻合，都是都市知识分子和精英阶层。而该杂志的档次更是值得西门子家电侧目，应该说能让《看天下》杂志选择这广告，说明此广告也不是俗品。况且该杂志的内容力求精品、精美与该广告内容不谋而合。还有该杂志覆盖的目标区域是城市与该广告产品的目标市场也是很符合的。所以该广告让《看天下》选上了是相当庆幸的。

该广告的所有内容无不围绕着“智能记忆”这一主题，画面内容也是紧密联系目标受众和目标区域，有很强的针对性，容易让目标受众产生共鸣会取得不错的效果，然而会让乡村市场的受众产生很大的距离感。总体来说这则广告无论从本身的内容内涵还是从它选择的传播媒体来说，都是很成功的，至少目前我还不能挑剔出什么严重的问题。

参考文献：《Vista看天下》 2009.10.08 第27期

广告策划与管理论文范文二：广告策划与创意

内容摘要：

当今社会,世界进入了策划时代,国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。普通人通过策划可以一夜成名,名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富,新闻通过策划能引起轰动。那么,策划是什么?从字意上分析,“策”与策划有关的义项有“谋略”。

关键字：广告 创意 策划

一、广告的定义

美国市场营销协会(AMA)对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播(主要指媒介)形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。 美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。 美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为：广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息，向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。

美国广告主协会对广告的定义是：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，改变人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。

中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等，传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式，他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。

二、广告策划

广告策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。

一方面，广告战略是企业营销战略在广告活动中的体现;另一方面广告战略又是广告策划活动的纲领。它对广告推进程序策划、广告媒体策划、广告创意等都具有统帅的作用和指导意义。

三、广告策划的特征

①全局性

广告战略策划是对整个广告活动总的指导思想和整体方案的谋划、确定，当然具有明显的全局性。它体现在：(1)服务于企业营销战略;广告战略是企业营销战略的一部分，它既要体现企业营销总体构思的战略意图，又要服从于企业营销战略，并创造性地为企业营销战略服务。(2)着眼于广告活动的全部环节;广告战略作为对广告活动的整体规划和总体设计，本身就是一项系统工程。它研究广告活动在整体上应持什么态度，坚持什么原则，把握什么方向，统率广告活动的各个环节，全程始终。因此，广告战略的策划必须着眼于广告活动的全部环节。

②指导性

在广告策划过程中，广告推进程序策划，广告媒体策划，都是操作性，实践性极强的环节，而广告战略策划所要解决的是整体广告策划的指导思想和方针的问题，它对广告策划的实践性环节提供了宏观指导，能使广告活动有的放矢，有章可循。 ③对抗性

广告是商品经济的产物。商品经济的显著特征之一就是竞争。因而广告战略策划必须考虑竞争因素，针对主要竞争对手的广告意图，制定出针对性强的抗衡对策。所谓"知己知彼"，体现的就是对抗性。

④目标性

广告活动总是有着明确的目标的。广告战略策划要解决广告活动中的主要矛盾，以保证广告目标的实现。因此，广告战略策划不能脱离广告目标这一中心。 ⑤稳定性

广告战略在市场调查的基础上，经过分析研究制定的，对整个广告活动具有牵一发而动全身的指导作用，在一定时期内具有相对的稳定性，没有充分的理由和迫不得已的原因，不能随着改变。

四、广告战略策划程序步骤

广告战略策划程序一般包括：

①确定广告战略思想

广告战略思想是广告活动的指南。比如日本的松下电器公司在中国市场上的广告活动，其广告目标是扩大松下电器在中国市场的占有率，为实现这一战略目标，他们以“长期渗透”的观念来确定广告战略思想。十余年来，不惜重金，通过长久有效的广告终于在中国消费者心中树立起了松下电器的品牌形象，居日本电器行业之首。这与松下人广告战略思想中的长期渗透观念不无关系。

根据不同情况，可以确定不同的广告战略的思想观念对广告战略产生的影响也不同。常见影响广告战略的主要观念有：

②积极进取的观念

一般而言，持积极进取观念的广告策划者对广告的作用十分重视，持这种思想的企业大多在市场上尚未占有领导地位，而处于二、三流的位置，但它却具有较强的竞争实力，因此，他们希望通过积极的广告宣传向处于领导地位的竞争对手发起进攻。扩大自己的影响，积极夺取市场领导者的地位。

③高效集中的观念

持高效集中观念的广告策划者很重视广告的近期利益，在广告策划中，强调“集中优势兵力，打歼灭战”。以集中的广告投资和大规模的广告宣传，在某一市场上或某一时间段内形成绝对的广告竞争优势，以求在短期内集中奏效。以高效集中思想为战略思想的广告策划风险较大，所以对广告战略策划的质量要求较高。

④长期渗透的观念

持长期渗透观念的广告策划者特别注重广告的长期效应，在广告战略中强调“持之以恒，潜移默化，逐步渗透”，持长期渗透观念的企业一般面临的市场竞争比较激烈，产品的生命周期较长，企业要在广告宣传上及时奏效困难很大，需要花费较长的时间付出较高的代价。所以企业往往采取长期渗透的战略，逐步建立企业目标市场上的竞争优势。

⑤稳健持重的观念

持稳健持重观念的广告战略策划者对广告的作用也比较重视，但在思想和行为上却体现为慎重，一般不轻易改变自己的战略方针。主要以维持企业的现有市场地位和既得利益为主要目标，很少有进一步扩张的要求。其战略姿态往往是防御型的，以抵御竞争对手的进攻为主。

⑥消极保守观念

持消极保守观念的广告战略策划者对广告的作用不很重视。在思想和行动上较为消极，被动，广告活动的主要目标在于推销产品，一旦销路打开就停止广告宣传。持消极保守观念的企业要么是缺乏市场营销意识，不懂得广告战略作用的;要么是在市场上居于垄断地位或由于市场环境的原因(比如计划经济条件下)而缺少外在竞争压力的。

4.2分析内外环境：

①内部环境分析：

主要是对产品和企业进行分析：a、对产品分析：产品本身、产品供求关系、产品方案。b、对企业分析：企业规模、企业观念、企业文化。

②外部环境分析

(1)分析市场环境：主要包括市场分割情况，市场竞争情况，生产资料和消费品可供量，消费品购买力的组成情况，消费者对市场的基本期望和要求。通过对市场环境的分析，能为确定目标市场，制定成功的广告策略提供可靠的依据。

(2)分析消费者：主要分析消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的认识态度。

(3)分析竞争对手：主要是分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手，并对主要竞争对手的优缺点进行比较，避其长，攻其短。还要对竞争对手的质量、特点、数量、品种、规格、包装、价格服务方式了如指掌，使广告战略的确定更具有针对性。

通过对外部环境的分析，能找出其中的问题与机会，从而利用有利因素，克服不利因素，制定出正确的广告战略。

4.3确定广告策略

①广告策略

广告策略：是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施和手段。 ②广告策略的特点

广告策略的特点：多样性、针对性、灵活性、具体性。

广告策略的确定，不仅要依据广告战略，同时还必须结合市场营销的具体情况：时间条件、地域条件、产品条件、市场条件。

五、总结

通过本课程的学习，我们应学会运用所学知识解决一些实际问题，如：学会制作广告文案和策划书，其中广告文案包括主题、标题、正文和随文四个部分，广告策划书就是广告活动运作程序的书面体现，包括市场调查分析、广告目标确定、广告创意确定、公共促销活动、媒介安排、广告预算及广告效果评估等方面，它是广告活动成功的基础。

虽然我们不一定每个人都会从事广告行业，但是我们都必须与广告打交道。因此，我们必须关注广告，认识广告。

[参考文献]

[1]张建平.广告策划与创意[M].网院自编，2005

[2]何修猛.现代广告学[M].上海：复旦大学出版社，2005

[3]胡屹.广告学全书[M].北京：中国社会出版社，1999