关于体验营销

发布时间:2017-05-26 19:33

人们在消费的时候,肯定是想消费到能让自己感官觉得愉悦的物品,那么接下来小编为大家介绍体验营销。

什么是体验营销

体验营销通过看(See)、听(Hear)、用(Use)、参与(Participate)的手段,充分刺激和调动消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、联想(Relate)等感性因素和理性因素,重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。

特征

1、顾客参与

2、体验需求

3、个性特征

4、体验营销中体验活动都有一个体验“主题”

5、体验营销更注重顾客在消费过程中的体验

形式

由于体验的复杂化和多样化,所以《体验式营销》一书的作者伯恩德·H·施密特将不同的体验形式称为战略体验模块,并将其分为五种类型:

知觉体验

知觉体验即感官体验,将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。

思维体验

思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考,为消费者创造认知和解决问题的体验。

行为体验

行为体验指通过增加消费者的身体体验,指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动,丰富消费者的生活,从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。

情感体验

情感体验即体现消费者内在的感情与情绪,使消费者在消费中感受到各种情感,如亲情、友情和爱情等。

相关体验

相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望,使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联,从而建立对某种品牌的偏好。

体验营销案例分析

这家名为“黄太吉”的小店开在北京国贸CBD地区一个很不起眼的地方,面积也就十多平方米,共有13个座位,有Wifi,营业时间一直到凌晨两点半,可不管哪个时段去吃东西,都要排队。加生菜、火腿、牛肉……酱料搭配、绿豆面配比,小店都一一做了研究,开在北京,必须改良。一个煎饼果子套餐的价格是20多块钱。据说,这家开在建外SOHO的店被估价4000万元。

在这里,吃煎饼果子已经不只是件果腹的事儿了,这里的时尚、文艺范儿十足,墙上的各种“口号”让人一笑之后还有点回味。

“所有汉堡、比萨都是纸老虎!”“在这里,吃煎饼,喝豆腐脑思考人生。”小店的广告语趣味性强,新潮时尚贴近年轻人生活。每逢节日的各种推广 使之与消费者互动频繁:儿童节店员COSPLAY,“端午节不啃不快乐”的猪蹄广告,“爸气十足”“父亲节带老爸来送煎饼”,这些都成为微博玩家分享新奇的“素材”,让吃煎饼果子、喝豆腐脑、啃猪蹄成了一种时尚。

“开奔驰送煎饼外卖”一度是微博上被炒热的话题,“黄太吉”的知名度也被打响。

“如果了解我们,就知道这不是噱头,做噱头可以租车,那台车就是我家自用的,坦白说最大的原因是想省钱,直接拿过来就用了。”不过这倒是成了黄太吉的卖点,够起订金额,老板开豪车送餐,北京国贸周边是120元,远点是200元,三里屯附近是260~300元。“很多人看见我们很开心,好像我们不是送餐员是明星,看见我们就拍照,看到老板娘开奔驰送餐,觉得是件很酷的事情,很好玩。”

店主赫畅说,因为店开在国贸,针对的顾客主要是白领,要把煎饼果子做成像麦当劳、肯德基一样的品牌快餐。“就是要把吃煎饼果子做成一种时尚,让食客觉得在这里吃煎饼和在星巴克喝咖啡的感觉是一样的。”小店是赫畅和妻子张晓娅一起开的,营业还不到一年。别看地方小,座位也不多,但一天最多能卖1600套煎饼果子,按目前的收益推算,一年能实现500万元的营业额。(根据网络资料整理)

一个煎饼果子店可以有4000万估值,一个煎饼果子可以从4元钱卖到20元,套餐内容变化、用餐环境变化、品位也在变化。曾经有人描绘,在北京的地铁车厢里有几种早餐最难闻,首先就是煎饼果子,号称“再好的香水也盖不过一个煎饼果子的味道”,黄太吉把煎饼品牌化、时尚化,在数字营销时代,它拥抱了互联网,让口碑快速传播。

黄太吉在体验营销上值得借鉴之处:

1、创造体验的内容:听说老板原来的是4A广告公司的创意人,因此在店面的摆设上,到处都是“别有匠心”,细节之处见功夫。店里的陈设,是直接面对消费者的,食客见了好玩的东西,都会第一时间发微博分享。数字时代,每个人都希望成为圈中的焦点、新闻源,这些好的“素材”就是分享的动因,很多食客无意间成为了商家的义务宣传员,分享到社会化媒体的大海中,这个店之所以走红,除了产品好之外,这些准备更是重中之重。

2、创造体验的环境:在一个煎饼铺里,还提供无线上网服务,乍一听让人感觉匪夷所思。他们之所以这么做,就是想建立一个“分享”的环境和氛围,让大家快速的把自己“用餐经验”快速的分享出去,传递给自己的朋友。再小的店面,也有WIFI,吃出感觉随时随地都能分享,要想有好的体验,社会化的环境一定要有,且自身也要准备好社会化的媒体账号,开通微博、微信,如果你带着文艺范儿、或者小清新,豆瓣的小组、小站,这个可以有。黄太吉不仅会用微博,还有大众点评、微信、QQ、陌陌,几乎所有的社会化媒体形式,他们都在用。特别是跟LBS结合得“微信”、“陌陌”等即时通讯工具,都可以用来订餐和推送促销信息,非常实用。

3、创造体验的氛围:在社会化中,有制造话题的内容和分享的环境还不够,需要主动与用户互动,偶尔晒一下互动的短信,给用户增加些许温暖,或者发起一些活动,让用户主动参与进来,比如其官微发起的“最大订单”的比赛,参与性调动起来的时候,销售也随之增长,一举两得。

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