公共关系学 是一门实践性与操作性都很强的学科,但目前大多数高校仍沿用以课堂理论知识传授为主的传统教学方法,无法适应当今社会对人才培养的需求。下面是小编为大家整理的公共关系学论文，供大家参考。

公共关系学论文范文一：传播学与公共关系学之比较

【摘要】20世纪90年代以来，学者即指出：「公共关系」与「传播学」学门的关联性最高，本文通过传播学的理 论来分析公共关系理论的来源，并检视西方公共关系理论的四个学派与传播学有密不可分关联性，各学派也藉由传播学 的基础，发展出各自的理论。从学科位置及课程设计视角来看，中美公共关系高等教育的「交叉学科」特性明显，且多 以传播学为课程设计核心。最后，公共关系高等教育在中国所面临的挑战，包括学门的定位、理论研究、教学设计等。

【关键词】公共关系; 传播学; 中、美高等教育; 传播教育

【中图分类号】G64;G206.3 【文献标识码】A

现代公共关系自1900年以来，就一直不断为其“身份”所苦。在20世纪90年代初期，公共 关系学门与其它学门之间的关联性成为西方学者研究的重点。许多学者即指出：“公共关系”与 “传播学”及“管理/行政科学”二学门的关联性最高(Pasadeos & Renfro, 1992 p.167) 。 美国学者Doerfel and Barnet针对国际传播学会中13个独立学门之“语意网络距离与位置”进行 研究发现(Doerfel & Barnett, 1999 p.589) ，其一，在“大众传播”与“人际传播”的二维 向度上，公共关系与“大众传播”的语意距离相对较近;其二，在“大众传播”与“组织传播” 的二维向度上，公共关系约与二者等距;其三，在“政治传播”与“女性主义”的二维向度上， 公共关系与“政治传播”的距离相对较近。这证实了“公共关系”与“传播学”的高度相关性。 在社团组织上，公共关系是美国“新闻与大众传播教育学会”中十七个独立学门中之一员，此 外，并有正式学门期刊《公共关系研究》发行。在美国的“国际传播学会”(ICA)中，公共关 系自1998年起正式被列入独立学门组别 (黄懿慧,2003, p.13)。本文将讨论及分析公共关系与传 播学科间的关系和课程设计等议题。

一、从传播学方向谈公关理论来源

传播学是在欧洲、美国兴起的学科，随后进入亚洲。19世纪下半叶，由于社会学、人类学、 政治学、新闻学、心理学、经济学的发展，给予传播学提供了人文科学条件。历经过去60年的发 展，西方传播学已形成一套理论体系，在方法论上，包括信息论、控制论、系统论以及象征互动 论;在传播学的一般理论上，涉及了信息理论、符号理论、意义的理论、传播过程、传播效果、 反馈理论、模式理论等方面，是传播规律的总结，同时具有实用性 (戴元光，2001, p.81)。传 播的存在包括三项基本要件：传播者、信息、受传者。同时，在传播和受传者间是有反馈的信息以获得最佳传播效果。

在传播学的分支理论下，包括：大众传播、组织传播、人际传播与内向传播的理论。这是根 据传播所发生的社会组织中的不同层次而来的(见下图)。各分支理论分属其分支领域，但不是 全然独立，而是可以相互借镜、学习和启发。

不论传播的层次为何，传播学关心的是各种信息对 人的影响，因此也要关心传播信息发送与接收的组织个 人、途径，也就需要研究传播在社会中地位、作用及其与 政治、文化、经济、科学各领域的关系。对于传播在社会 中的功能、效果、体制也是研究的领域，例如：不同的传 播体制(如：独裁制、家长式、商业式、民主式)就有不同 的传播政策、监督机制和效果。同时，研究可以再延伸到 传播与宣传、传播与舆论、传播与新闻的关系、传播与社 会、传播与科技、传播管理等。所以，传播学不等于新闻 学，也不等于是大众传播学，它的领域包括组织传播、人 际传播、内向传播等。

对于大众传播学一词，很难下一个简单的定义，美国学者葛伯纳在1967年对传播给了相当简 洁的定义：经由讯息所产生的社会互动。“大众”一词则代表了庞大的数量、范围或领域。传播 学者McQuail在回溯大众媒介的历史时，提出三种形成特定社会生活与意义架构的元素。包括： 特定的传播目的、需要或运用;像远方许多人进行公开传播的技术;在更为广泛的社会脉络中， 提供运用这些技术的技巧与架构的社会组织形式。对大众传播学而言，是以广播、报纸、电视、 电影、杂志、书籍、网络等大众传播媒介为研究的对象，以探讨信息大量消费的规律。因此有二 级传播理论、枪弹论、皮下注射论、沉默的螺旋、劝服理论等对大众传播规律探讨的尝试。另 外，大众媒介对公共利益的意涵也是在信息社会之下，学者们关心的议题，由于个人主义、相对 主义和易变性(volatility) ( McQuail, 2000 p.47)，增加了多数人的依赖性及脆弱程度，也 同时增加对信息的需求，意味着大众媒介公共利益性的扩大与重要性。

至于组织传播是基于历史悠久的语艺传统，同时也深受二十世纪初组织管理理论与组织行为 发展的影响。组织传播的理论范围涵盖传播理论、组织管理理论与组织传播理论等。若将组织 传播界定在组织中不同层次的沟通(如：人际、小团体、公众沟通等)，则是停留在初期的组织传 播概念。在西方的组织传播中还纳入：组织与环境的沟通(如：环境生态学、公共关系与议题管 理)、组织文化与沟通、新传播科技与沟通等(秦俐俐, 2000, p.137)。全球传播学域中多元性与 跨学门的发展，使得传播学门间次级领域与研究主题的界定日益复杂，包括：组织传播与公共关 系、组织传播与媒介管理等都是组织传播讨论的议题。

在人际传播的定义上，1975年Miller & Steinberg指出：一群人交互活动关系，藉以与非人 际传播区隔，同时，还提出“一群人参与某特别活动”做为人际传播的要素，人际传播发生时， 是指参与该过程的人们交换心理方面的问题，同时有可能产生不按牌理出牌的情形。1976年， Pearce则认为人际传播应有“和谐管理”的意义，为达成和谐的目的，人们必须确定彼此关系， 以及确定继续相处的原则(苏蘅, 1981, p.263)。此外，人际传播理论模式中的社会交换模式、 关系互动阶梯模型、A-B-X模型、人际感知模型等，都对公共关系理论的发展提供启示。在理论 研究上，人际传播同样依赖心理学、社会学、政治学、人类学的基础，研究方向包括：个人的研 究、处理事务等行为的研究。

在掌握传播的基础后，来检视公共关系的理论就可以辨析两者之间的关联。西方公共关系理 论在20世纪90年代出现了三个学派，分别为管理学派、语意修辞学派、整合传播学派。21世纪 初期，关系管理学派成为新典范。各学派各拥其立场与假设如下表：

从四个学派的假设中观察，由于公共关系需要传达组织的观点，藉由传播学的传播效果研究来了解传播行为的达成与评估是相当重要的。管理学派所借重的组织传播理论，是协助组织赢得公众支持的理论支柱。在语意学派和整合营销学派中，公关目标是必须藉助大众传播媒介才得以完成。关系管理学派中，人际传播模式与相关理论已成为公共关系理论一个有价值的来源。不过，由于公共关系的多源性，除了传播学及其子学门外，管理及行政学的关系则是公共关系学另一大理论来源。

二、公共关系与传播的交集

持传播沟通论观点的学者极为重视研究社会组织与公众之间的沟通行为与规律。他们认为， 现代传播学是研究人类信息社会的重要学术范畴。而公共关系是指社会组织与公众之间的一种传 播方式，公共关系的本质是交流，因此，公共关系学应是现代传播学的一个应用分支。留美学者 居延安表示：“美国高校，不少新闻和大众传播学院或商学院开设了公共关系系。还有很多学校 是把它作为一个专业(major)或者副修课程(minor)放在传播学下面。公关本身就是一门交叉性学 科，学生应该选择相关的核心课程，学生需要有宽广的知识背景。”

为了厘清与传播学门间的关联性，公共关系学者黄懿慧就曾经以台湾90年代144篇公关论文 为样本，针对「公关论文是否来自传播系所，或刊登于传播类期刊」问题进行内容分析，结果显 示，公关论文出自传播系所或刊登于传播类期刊者为三成八(38%，55篇)，另有62%(89篇)论文 来自非传播领域。进一步分析六成二的非传播领域的论文则发现，其中有62% (55篇)来自管理/ 行政领域、15% (13篇)来自教育学门，另外两成三出自其它领域。就其中90篇博、硕士论文进行 分析，出自传播领域科系者仅占二成四(22篇)，出自非传播系所之论文数高达七成六(75.6%，68 篇)，企业管理、教育与公共行政为主要来源 (黄懿慧, 2003, p.13)。这项研究发现，与美国学 者Pasadeos and Renfro从“公众”(或称利益关系人) 的角度解释学门之间的关联不谋而合，即 在学门接口上，“内部公众”是管理领域研究的重点，而“外部公众”是营销探讨的核心。不 过，黄懿慧也指出，公关论文虽然似以管理学门之硕博士论文为主，但论文发表则以传播学门为 主要领域，特别是与广告之关连性最强。

另外，从美国的公共关系课程的设计上，也可一窥传播学所占的分量。“国际公关协会”(IPRA)在1990年进行了一份相关的研究，将公关课程概念化，称之为“教育轮圈”，最核心 的部分为“公关理论与常规”、外圈为“传播相关课程”，最外围则是“素养教育”。Miller & Kernisky与美国国家传播协会(NCA)大学传播整合小组(根据传播系中的公关教育提出三模式(包 括主修、系列课程或集中课程)，这些模式是以传播为背景的前提之下，由小组成员根据十项原 则 (例如：使用多重通路来传递修辞信息，在各式各样的社会脉络之中，运用理性沟通，包括 谈判、冲突管理与解决，是根据组织沟通的原则及大众传播的原则) 所发展而出的，即： 巨观 方式的整合式模型、微观方式的核心六课程模(Miller & Kernisky, 1999, p.87 )。这些课程上 的设计，都离不开以传播学为基础，再加上公共关系的核心课程，并辅以相当大比重的人文、社 会科学课程。

若以中国传媒大学公共关系本科教育为例(见表2)，该系是“以传播学为基础，以广告学为 参照，同时突出公共关系学科特点”的教学和科研发展道路。该校公共关系系齐小华教授认为公共关系的实践和学科知识体系离不开作为科学知识体系的传播学提供原则性和方法论方面的指引、支持和检验系统。中国传媒大学公共关系本科的课程设计上，有关传播的课程包括：传播学、传播心理学、口语表达、传播法、传播战略管理。对照美国公关核心六课程模式：公关概论、公关案例研究、公关研究测量与评估、公关写作与制作、公关计划与管理、公关活动。除了公关概论、公关文案写作、公共关系实务三门课与六课程模式其中的三门相同外，其它如：公关案例研究、公关计划与管理可能可以对应公关媒介应用、传播战略管理，或者选修课中的公关专题活动研究。不过，有关公关研究测量与评估则无相对应的课程，类似的课程为广告调查或 选修课市场调查与预测研究。另外，美国在公关核心课程之外，都要求公关实习课程的训练，说 明实际经验与技能的培养需要在本科教育中落实。

三、中国的传播教育与公关教育

从文艺复兴时期关于人的自由的讨论至十九世纪出版自由理论的确立，西方新闻传播理论的 发展将近三百年的时间。马克思传播理论是在批判和继承资产阶级传播理论的基础上开展，而毛 泽东之新闻理论开展了马克思主义，确立了中国共产党的新闻思想，就是党报理论。

在开展公关教育与传播教育的比较前，必须先描绘中国的传播教育(不含港、澳、台)的发 展与定位，才能够精准的标志出公关教育的位置。美国3000多所大学里有700多所设立传播学专 业，约占四分之一;而中国大约1000所大学，有100多所设有新闻传播院系，仅占约十分之一， 且大部分是最近十年建立起来的(张国良, 1999, p.137)。

中国高校的专业设置有着自身的特点，统一由国务院专属机构和教育部管理。除了传统的 文、史、哲、理、工等一级学科之外，还有相对应的二级学科，再次之，还有专业方向或研究方 向。学科能否被列入专业目录，或学科专属于那个级别，成为学科发展和建设社是否的到承认以 及学科高下之分的重要指标。

从50年代开始的几十年间，新闻学在中国属于“二级”学科，这和新闻专业本身强调“实 务”取向，突出应用性以及新闻教育的中国特色是紧密相关的。而传播学从1956年由复旦大学新 闻系主办的内部刊物《新闻学译从》引入中国为起点，1957年到1977年这20多年间，因政治的因 素而呈休眠的状态，1978年重新启动，直到1985年为传播正式发展的第一阶段，传播学在中国大 陆得到了初步的普及(张国良，2006, p.14)。根据暨南大学新闻系教授吴文虎的分析表示，中国 传播学研究在80年代获得较好的发展的原因有二：一来是国内改革开放后的需要;二是传播学在 国际上锋头甚健，它和社会学、心理学等新兴社会科学一起，同时被引进与发展。观察二十年下 来，总结而言为“引进较易，吸收难，应用更难”(吴文虎，1999, p.279)。而中国社科院新闻 与传播研究所传播学研究室主任明安香的说法：80年代以前，中国对于西方的传播学或大众传播 学有初步的了解，「但是碍于当时的条件，比较零散，也会产生影响」。80年代以后，随着改革 开放的脚步，传播学才正式传入中国 (明安香，1999, p.14)。

中国社会科学院新闻研究所世界新闻研究室(现传播学研究室)在张黎主持下，编写《传 播学(简介)》一书，由人民日报出版社于1983年出版。这是中国(不含港、澳、台)第一本关 109

于传播学的著作。继而，有关传播学是要搞大传播学或小传播学也得到中国新闻传播学者广泛的 讨论，前者强调必须要建立一门广义的、宏观的传播学，以沟通与其它人文、社会科学的横向联 系，后者则认为只需要建立一门狭义与中观的传播学，以免混淆与其它社会、人文科学的区别界 线(戴元光，2001, p.101)。

传播学真正进入学科建设全面繁荣时期是在1992年之后，1997年，国务院学位委员会正式 将传播学列入博士、硕士专业目录，由此，传播学的学科地位在中国得到承认，并与新闻学并 列为“二级”学科，然后将新闻和传播组合成一级学科，传播学在学科体系中的地位得以确立。 但是从另一个角度来看，这是一个折衷的结果，传播学和新闻学终究暂时无法各自“独立”， 事实上，这个结果为中国的传播学如何处理与新闻学的关系，埋下了一个伏笔 (韩纲，2002, p.112)。事实上，中国的传播学一开始就隶属于新闻学，而新闻学又是依附中国文学。这样的从 属关系，限制了传播学的研究、教学广度与深度，但近年来新一批年轻传播学学者的出笼，让传 播学的研究题材逐渐多元。厦门大学新闻传播学系主任陈培爱指出，“90年代以来，传播学研究 显然扩展了新闻学的研究范围，不再局限在传统的报学领域，而涉及到广告、公共关系、民意测 验广播电视等方面”。(陈培爱，1999, p.127)而传播学中有三个分支，人际、组织与大众，上 海交通大学媒体与设计学院院长张国良表示，在美国的学术环境，三个分支皆很发达。在中国， 传播学者多是受到新闻教育出身，自然关注大众传播受众，人际传播学的研究较为薄弱;组织传 播学由于更广泛地结合管理学，所以研究还算丰富，只是研究管理学的人，未必都有明确的传播 学意识(张国良，1999, p.137)。

清华大学新闻传播系副主任刘建明则对于传播学有着与其它学者不同的论调。他表示，“传 播学不能成为一个独立的专业。如果有一个传播学专业的话，培养的人才就对任何工作都不会 做，因为他学不到专门化的知识和操作技巧。所以，传播学只能是一们基础课程，而不能设立一 个专业”。(刘建明，1999, p.72)他更大胆建议，传播学应该建立分支学科，分解到各专业领域 里，称为传播学的“细化”。

学者们多元的观点，使得传播学与社会、人文科学之间的关系为何?传播学是研究人类信 息交流的内容、手段、效果的一门多科性的综合学科。传播是一个“公共租界”，已有的传播学 理论，多由其它学科所引进 (戴元光，2001, p.101)，例如：心理学、政治学、社会学、语言学 等。以中外新闻史教育及研究而着称的南京大学新闻传播学院院长丁淦林曾在《2004年中国传播 学论坛》对中国大陆的新闻传播教育作了高屋建瓴的回顾、剖析与展望：“老道圆通的新闻学教 育、涉世未深的传播学教育”;“尚欠规范、略显混乱、培养计划不全面、基本建设不完备、教 师队伍不足、定位模糊或脱离于实际”;“新闻传播教育要划清界限：以实务为中心还是以理论 为中心”、“从事新闻史研究要有批判视角、忍耐寂寞、深入透析的精神”。

中国从实行改革开放至今，传播学的发展非常快速，主因是1)社会环境宽松，2) 传播学本 身具有交叉性特点，包容性强，3) 中国新闻传播学者对传播学的科学态度和学术勇气推动了传 播学在中国的发展。“系统了解、认真研究、批判吸收、自主创造”的十六字方针，反应了中国 新闻传播学者希望通过传播学的引进，丰富中国新闻传播学的期盼 (戴元光，2001, p.105)。当 然，所面临的挑战也不少，传播学者张国良指出：我国传播学科背景的单一限制研究的广度与深 度，其中还包括方法训练的不足，其次，传播学者的外语能力总体不强，这会阻碍第一手阅读及 吸收外文原典和前沿文献的内容，再者，我国传播学界联系理论与实际的意识不强，因此，理论 对于实际的影响也会打折扣。

展望传播学的前景，学界的共识是：传播学与新闻学形成了互补、互动的关系。新闻学重 视写作、编采与评论等新闻业务的操作，而传播学更注意传播理论、方法论和实务的传授 (张国 良，1999, p. 137)。中国的传播学本科教育(不含港、澳、台)的试点从2002年才开始，意味 着由过去以培养单一新闻人的方向将更扩大到培育了解传播、适合各行课业的传播人才。在传播的研究题材也更加开阔，包括：国际传播、网络传播、媒体治理等可以响应现实问题的主题。由 于传播借镜许多的社会科学为基础，不论在科研及教育上，还需要更深入的吸取有关心理学、经 济学、管理学、社会学等精华，最好可以再辅修其它学门的课程，并加强素质教育 (骆正林， 2006, p.73)。

由于传播学的脚步才刚站稳，做为与传播学高度相关的公共关系学门，或是许多学者视为 二级学科的公共关系也遇到与传播同样的学科定位问题，原因在于，公共关系的发展远比传播更 为晚(仅有百年历史)，学科中的理论基础仍在形成当中，不仅大量地借用传播学的理论，同时还 向管理学、其它社会科学借镜，交叉学门的学科特性十分明显。其次，职业社会学在讨论“专业 性” ( professionalism ) 时，主要有三个取向，分别是从专业属性、专业形成的历史发展过 程、以及专业表现来定义“专业”或“专业性”(Torstendahl, 1990, p.44)。公关学者Frank W. Wylie提出公关专业应有四项基本要素：1.明确的学术知识体系，2.完成一般标准的与指定的 研究所课程，3.由政府考试及发证，4.由政府授权单位监督，并对从业人员之行为具有约束力。 从专业属性、表现、发展过程等面向来看，公关职业确实具备某些条件，因此公关业即使不被视 为是专业，至少也是Barber ( 1963 ) 所谓之“边缘或浮现中的专业”。不论学科或作为专业本 身，公共关系都还是在“发育期”，不论教育者或从业者都应该给予高度耐心，不要躁进，客观 的看待这门新兴学科。

在中国(不含港、澳、台)，当前正式的公共关系高等教育是自21世纪才开始，截至2006年 6 月，全国仅有三所学校开设公关本科专业，其它新闻传播或行政科学系，多将公共关系做为单 一的一门课。至于研究所试点的开始也是近三年的事。多数公关教学仍以知识教育为主，培养的 学生还不能真正满足专业公关公司或企业在公共关系技能方面的要求(何春晖，2002, p.2)，师 资与教材也待突破。理论研究方面还停留在纯理论研究方面，缺乏对公共关系基础理论的实证研 究，以及对公共关系技术的深入研究。展望前景，由于中国入世、社会的开放、经济的繁荣以及 传播科技的发达等因素，给予发展公共关系学相当多的机会，教育者应当加强对外交流，参考先 进地区的教学、科研经验，深化教学及专着的内容。同时，掌握公关实践的需求，师生皆需多走 出去(进行行业交流、跨学科学习等)，同时也引进来 (引入给予公关养分的学者专家、科研成果 等)。从业者应该把握趋势，掌握公共关系的菁华与功能，适时发挥其“小兵立大功”的关键角 色，把握公关诚实正直、以社会利益为考虑的职责，才是公共关系学门发展的基石。

注 释：

[1] Pasadeos, Y., & Renfro, R. B. A bibliometric analysis of public relations research [J]. Journal of Public Relations Research, 1992, 4 167-187.

[2]Doerfel, M., & Barnett, G. A. A semantic network analysis of the International Communication Association [J]. Human Communication Research, 1999, 25(4), 589-603.

[3]黄懿慧, 台湾公共关系学及研究：1960-2000年之回顾 [J]. 广告学研究,2003, 20 13-50.

[4]戴元光，20世纪中国新闻学与传播学-传播学卷[M]. 上海：复旦大学出版社，200181-82.

[5]McQuail, M.最新大众传播理论[M]. 台北：韦伯文化事业出版社，200013.

[6] McQuail, M.最新大众传播理论[M]. 台北：韦伯文化事业出版社，2000 47.

[7] 秦俐俐, 组织传播─源起、发展与在台湾之现况[J]. 新闻学研究，2000 63 137-162.

[8] 苏蘅, 人际传播理论及研究：一些回顾 . 新闻学研究，1981 28 263-277.

[9] 黄懿慧, 西方公共关系理论学派之探讨―90年代理论典范的竞争与辩论[J]. 广告学研究，1999 12 1-37.

[10]黄懿慧, 台湾公共关系学与研究―1960-2000年之回顾[J]. 广告学研究，2003 20 13-50.

公共关系学论文范文二：公共关系学教学改革探索研究

摘 要:公共关系学是一门实践性很强的应用学科。文章首先介绍了公共关系学课程的特点,其次提出了“二元互动”案例教学法的应用,最后指出“二元互动”案例教学法在公共关系教学过程中取得特殊的教学功效。

关键词:公共关系学 教学改革 二元互动

中图分类号:G642.0 文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2010)07-124-02

公共关系学是一门实践性很强的应用学科,随着我国现代化步伐的加快,政治民主化、经济市场化、信息全球化以越来越强劲的势态影响着社会生活,公共关系所发挥的作用也越来越大。没有公共关系能力的企业,不可能赢得社会公众的信赖而取得市场竞争的主动权。没有公共关系意识的机构、社团、事业单位及政府不可能成为优秀的组织,也不能很好地完成为人民服务的职能。公共关系学在现代社会发展中承担着推动社会进步,完善各类社会组织,为物质文明、精神文明和政治文明建设服务的历史重任。

近些年来,为了适应社会的开放与发展,全国各地各高校相继开设了公共关系的本、专科专业,以及公共关系硕士研究生和博士生方向。部分高校在多年的教学实践中,在教学内容、教学手段、教学方法、考核方式等方面取得了一些成果与经验。但是随着本科教育的普及化、教育的消费化趋势,学生毕业后直接面临职业的挑战,他们希望所学知识能够直接指导其工作实际,然而,现行的公关教学却与之有不少差距。由于公共关系课程开课面广,几乎所有院校都将之作为必修或选修课程,社会影响面很大。因此,对公关教学进行主体性、互动式和实践性探索具有重要意义。

一、公共关系学课程的主要特点

1.学科新,发展快。公共关系学产生于20世纪20年代的美国,80年代初才传入我国。公共关系学的理论与实践,在世界各国都有不同程度的发展。应该说这是一门比较新的学科,而且还处在不断发展和完善的过程中。

2.理论与实践紧密结合。公共关系学有自己独立的学科体系,有自己现实的操作价值,公共关系理论用于指导公共关系实践,并在实践中得到检验、丰富和发展;公共关系实践是在公共关系理论指导下开展的各项公共关系活动,体现了公共关系学的实用性和可操作性。

3.综合性。公共关系学是在众多相关学科的基础之上丰富、发展起来的一门科学,它的主要相关基础学科有:市场营销学、企业管理学、企业文化学、大众传播学、新闻学、广告学、消费心理学等等。同时它所应用的操作方法也广泛而多样,公共关系学作为综合性的应用科学,发挥着多种社会功能。

因此,如何构建一个教学的全方位理想平台,发挥公共关系在提高人的能力上的作用,则是一个值得研究的课题。

二、“二元互动”案例教学法的应用

案例教学,与我们教学中使用的举例说明有着根本的区别。举例说明在更多的时候只是为了帮助学生通过形象的事例,更好地了解和掌握相关的知识或理论,激发学生的学习兴趣;而案例教学是通过教学过程中引用的案例,使学生在掌握理论知识的同时来启迪思维,创造性能力得到充分发挥。

笔者在多年的教学过程中发现,在公共关系的教学中采用“二元互动”式的案例教学,取得了一种特殊的教学功效。

所谓“二元互动”式的案例教学,即在教学中教师和学生互为主角轮流举出案例,经分析、讨论,最后总结提高。这种案例教学可采取以下几种方式。

1.以教师为主体,针对具体章节的理论和专业特点,精选出典型的公共关系案例,引导启发学生对案例进行讨论、分析。这就要求教师在上课之前充分地收集相关的案例资料。在选择案例时,首先应注意案例的普遍性与典型性相结合。由于公共关系实际环境中各种因素变化无穷,在实际工作中绝对不可能遇到完全相同的事件。因此所选案例既要反映公共关系总体的规律,又应特别注意各个案例的典型意义。其次,在选择案例时,应做到既要有成功的案例,也要有失败的案例,只有这样才能从正反两个不同的角度更好地起到启发作用。例如在讲述危机公关的内容时,举出一些成功处理危机的案例,如强生公司,还可以举出一些失败的案例,如三株集团,对两种不同的做法进行分析,从而体现危机公关的重要性,使学生掌握处理危机的步骤。

2.学生自己讲案例。结合课程进度,教师提前将案例类型布置给学生,让学生收集案例,要求学生既要注意大众传媒的报道,又要注意发生在自己周围的公关活动,让学生现身说法。这样,既可以培养学生敏锐的观察能力,更增强了他们的公共关系意识。

3.设置具体周密的模拟情境。有时甚至可利用大家都熟悉的真实场景,让学生能把握并充分利用教师给出的各种条件和因素,真正进入模拟的公关角色。

模拟公关也是必要的培养学生能力的方法。在课程进度完成后,组织学生自愿分组搭配,模拟公司,虚拟公司业务范围,设计公关促销活动。各组要选出组长,由组长代表小组到讲台前讲述策划方案,组员可给予补充。每个小组都要接受其他组的质疑、提问,由其他组及老师打分,取平均分数计入总成绩。虽然是纸上谈兵,但大学生争强好胜的心理使得他们会尽心尽力,集思广益。从每次的模拟中都不难发现设计得很有新意、很细致具有可操作性的方案。通过模拟活动可使学生把学到的一章一节的零散内容归于一个完整的公关活动的系统中,锻炼了策划能力。

4.组织模拟新闻发布会。以学院活动或某一事件作为新闻发布主题,地点选择在公关实训室,由学生扮演新闻发言人、主持人、记者等角色,并负责布置会场。

5.根据教学内容采用多种形式的角色模拟。角色模拟的方式可灵活运用分析研究、设计方案或应变等多种能力。如策划公关方案,不是要求每位学生编制一篇公关计划书,而是划定若干组,每组推举或指定一位负责人,在分工合作的基础上完成实训。全班学生分成8―10组,每组5―7人;策划书要求有以下部分内容:公关活动目标、公关活动公众、公关活动主题、公关活动传播渠道、公关活动具体实施安排(时间、场地、人员、事件、设备等)、公关活动经费预算、公关活动评估。每组采用多媒体展示自己的公关活动策划书,并接受答辩。学生经过一次又一次的“头脑风暴”,查找资料,一份份独特而富有创意的策划方案在冥思苦想、激烈争论中出现了。

三、几点注意

在“二元互动”案例教学过程中, 教师应注意以下几点:

1.引导学生从不同的角度、不同的层面全面分析案例。一个案例可能同时反映几个公关问题,比如“三株事件”,既反映了“突发事件”处理中无视公众的一面,也反映了媒介关系的不协调等等。教师应引导学生从不同的侧面,逐级逐层地分析,让学生对该案例所反映的公关问题有一个透彻的了解,并能举一反三。

2.鼓励学生发表自己的见解。由于学生对案例的认识和理解不同, 他们对案例中问题解决的看法也就有所差异, 这些差异当然也可能是因为学生思维上的差异而造成的,有的学生可能有一些与众不同的甚至是怪异的想法。不管学生的想法怎样,都应鼓励他们去思考,去表达,因为案例分析本身就是对学生发散思维的训练。

3.明确自己所承担的角色。教师是全班讨论的组织者而非指导者。在案例分析特别是全班讨论阶段,教师可以给学生提供一些分析的基本思路和模式,以利于调动学生思考的积极性和主动性,应鼓励学生畅所欲言,毫无保留地表达他们的观点。切忌教师过多地分析案例,以避免学生对教师分析过分依赖,从而束缚学生的思维。

实践证明,上述尝试收到了良好的效果,课堂讲授理论联系实际,教室、校内外都可以做实训地,学生得到了较充分的锻炼,创作、策划的智慧得到了启迪,综合素质得到了较大程度的提高。一个来自企业的有三年工作经验的学生说,这样学习要比单纯在企业实习效果好,能学到更多更系统全面的公关知识。

总之,《公共关系》是一门极富创新性和实践性的应用学科,这就要求教师改革教学方法,多从提高学习兴趣、培养能力着手,使学生在学习理论的同时,进行技能训练,掌握公关实务,培养创新能力,为社会输送更多、更好的人才。

[本文受北京市“本科教育教学一专建设项目―公共事业管理项目资助]

参考文献:

1.张继等.案例教学在公共关系课程中的应用[J].天津成人高等学校联合学报,2002(1)

2.张岩松.公共关系高职课程教学方法浅谈[J].公关世界,2004(11)

3.郭建文.公共关系教学如何融入素质教育[J].公关世界,2004(8)

4.汪中求.细节决定成败[M].北京:新华出版社,2004

5.张玲莉,刘建华.公共关系原理与实务[M].北京:高等教育出版社, 2005

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