导读：可口可乐和英特尔都是运用品牌合作传播的佼佼者，但两者所采用的方式还有所不同。根据合作品牌之间的关系差异，合作传播通常被分为水平合作和垂直合作。

代表企业：可口可乐、英特尔

品牌合作传播分析：“品牌合作将是后经济时代的新趋势。”这是美国著名营销专家艾略特·艾登伯格(Elliott Ettenberg)在其《4R营销》一书中的论断。现在这一论断正在变成现实。近几年，品牌合作传播(Co-branding)呈现出不断上升的趋势。究其原委，是由于面对越来越激烈的竞争，以及越来越复杂的市场，没有哪个品牌能够始终处于优势。因此，寻找与自己优势互补、定位一致的合作伙伴，共同开发市场并且传播品牌，形成一加一大于二的合力，便是一个聪明的选择。

可口可乐是品牌合作传播的先行者，它与美国迪斯尼乐园的合作已经延续了50年之久。去年，香港迪斯尼乐园开业之前，双方良好的合作关系被带到了中国：铺天盖地般的“金盖”促销活动中，数以亿计的印有迪斯尼标志的罐装可口可乐进入了中国内地的各个零售终端;而可口可乐也成为迪斯尼乐园中惟一的指定饮料。

此外，去年以来，可口可乐在中国与各种跨行业的品牌结成战略联盟的消息一直源源不断：新型的网络游戏魔兽世界、以QQ闻名的腾讯科技、以及同为2008年北京奥运赞助商的联想电脑，都成了它的合作伙伴。有人曾说，这个有着120年历史的品牌之所以到现在还能保持年轻的活力，就是得益于它非常善于根据市场的最新变化，选择互补品牌，分享各自的市场影响力和优质客户资源。

另一个在品牌合作传播方面达到炉火纯青的品牌，我们不得不提到英特尔。生产电脑芯片的英特尔并不是直接面对最终消费者，但通过和价值链下游的计算机厂商品牌的合作，把自己的品牌深深植入了消费者的心目中。

可口可乐和英特尔都是运用品牌合作传播的佼佼者，但两者所采用的方式还有所不同。根据合作品牌之间的关系差异，合作传播通常被分为水平合作和垂直合作。

水平合作是指不同行业之间的品牌，通过共同分担营销费用，协同进行品牌传播、产品促销，以达到增加和巩固目标消费群的合作方式。可口可乐是这一类型的代表。动感地带与麦当劳，小天鹅洗衣机与碧浪洗衣粉的合作等都属于这一种。

水平合作的好处主要在于整合了双方的优质客户资源，彼此的客户群都得到了扩展。另外，强势品牌之间的合作，也会带来品牌好感度的延伸。

垂直合作是指一个产业中的上下游企业，开展品牌合作传播，在终端消费者心目中建立起一个强大的品牌集合，达到双赢。

英特尔就是这一类型的代表。在国际市场，著名的品牌垂直合作还有很多，比如固特异总是宣传它生产的轮胎是梅塞德斯奔驰和奥迪的推荐产品;以及更为著名的莱卡—通过与阿玛尼、香奈尔等国际大牌的合作营销，这种氨纶纤维得以名列“世界纺织业八大品牌”之一。

垂直合作是许多工业品品牌倾向选择的品牌传播方式。它最直接的好处是：当自己的技术与产品不仅为客户熟悉，而且为最终消费者所认可时，品牌在供应链中的核心地位就被突出，增加了对市场的拉力，以及与对手竞争、与客户谈判时的话语权。

另一方面，消费品品牌如果借力于上游供应商的优质品牌形象，也更容易在品质方面获得认同。比如，三枪、猫人等本土内衣品牌与莱卡的合作，就是出于这一考虑。

不管是选择品牌的水平合作还是垂直合作，都有一个共同的前提：要找到和自己“门当户对”的、即品牌定位和市场形象一致或相近的伙伴。在这个前提下，合作双方才是平等地将各自的优势资源置换给对方，形成双赢，否则可能对品牌造成损害。