市场营销学案例的分析

发布时间:2016-11-04 12:46

案例分析的需要,是随着商品生产和交换的发展而产生的。那么下面是小编整理的市场营销学案例的分析,就随小编一起去看看吧,希望能够有所帮助。

市场营销学案例的分析一:

《太阳的后裔》大热背后的推手

韩剧《太阳的后裔》很火,演员宋仲基更火。可你确定能叫得出他在剧中的名字吗?

这个问题是芒果TV的一个小伙伴对笔者提出来的,除了有那么一丝对爱奇艺收视狂潮的醋意外,其实也透露出了一个信息——在韩剧大热的背后,有一股营销力量在左右。

讲个励志故事,刷爆款的最佳路径

2月24日,以中韩首次同步周播方式上线的《太阳的后裔》,在爱奇艺上才播了4集,话题量已经接近20亿,而视频的点击量则超过了3亿。到3月14日第6集上架,已经成功实现平均每集1亿点击量的空前热力。

这还仅仅是一个开始……

然而,就这么一部讲述特战部队海外派兵组组长刘时镇和外科医生姜暮烟,在韩国和派兵地区之间往返相爱故事的韩剧,为何能够激发如此强大的话题量呢?

颜值够高?男女主角宋仲基和宋慧乔,国人并不算陌生,早前剧集也未见如此火爆;剧情够棒?第一集刚出来,话题就在网上火爆,这1/16的剧情就如此有看点吗?

其实除了在上架前后,播出方通过结合微博、微信上的意见领袖进行KOL(关键意见领袖)营销外,更为关键的是,它运用了刷一个爆款所惯用的法则——讲一个剧情以外的故事。

这个故事就是中韩首次同步周播。而在舆论的演绎中,这个故事里被重点释放出了以下几个元素:爱奇艺以单集约150万元,总计2400万元的版权价格引进该剧,创下韩剧引进价格新纪录;为打开中国市场,采取同步周播,打破韩剧边拍边播的传统模式,配合广电“限外令”中“先审后播”的规定;国内影视公司通过入股的方式,渗入韩方制作工作在剧集的创作流程中……

而这些元素通过传媒的有效释放,更加增强了剧集和国内观众之间的亲密度,而且难免会在潜意识中夹杂一定的自豪感:“看,连韩剧都中国造了,而且造得这么好!”类似这样的“励志”故事,先期为剧集的火爆做好了预热铺垫。哪怕中方公司对这部剧集其实没有什么实质贡献。

这几乎是中国互联网行业刷爆款的常见规则。类似的如生鲜电商中的爆款——褚橙,消费者吃的是橙子,消费的却是褚橙背后传奇企业家褚时健的励志故事;如2015年最火爆的国产电影《大圣归来》,则是用打破国产动画的低幼定位,让成年人可以自在地去影院看动画为初始卖点;即使是乐视电视、锤子手机之类的智能硬件,厂商在推出之时也首先效法乔布斯,穿上圆领衫牛仔裤,开一个相声专场式的发布会,表达一下自己的情怀和梦想。

在剧集或产品剧透之前,先用受众都能听得懂,并且可能激发起瞧一瞧欲望的故事来打动他们,哪怕这个故事和产品的质量好坏没有本质关联,已然成为一种常态。而且,最容易被消化的故事则是励志。

当然,要从舆论夸奖的好货,变成真正的爆款,还是要用户体验后真的觉得货好才行。

电视购物,从爆款到同款的“互联网+”

如此用心经营一个爆款,仅仅只是通过它来拉动爱奇艺的付费用户数,将是一个不划算的买卖,爱奇艺留有后手。

据媒体报道,因为《太阳的后裔》只在周三、周四更新,爱奇艺在其他时间开始了延伸产业链掘金。《太阳的后裔》播出后,爱奇艺商城同步推出了宋慧乔、宋仲基剧中同款商品,爱奇艺商城通过连通美国亚马逊、日本亚马逊、梅西百货等海外电商渠道,提供一站式购买。

这一电视购物的互联网版并不新鲜。同样坐拥电商和影业两个互联网市场的阿里巴巴,就曾做过类似的从爆款到同款的试水。

2015 年年初,东方卫视热播剧《何以笙箫默》与天猫达成合作,观众边看边购买剧中同款商品,但实际效果并不理想。据公开数据显示,《何以笙箫默》“边看边买”页面上线第一天,就有近300 万名用户体验,女装商家的页面流量是活动前的10 倍。不过销售数据却很惨淡,大部分商品月销量仅一两位数,最高不过三位数。

然而,此次爱奇艺的“山寨”却获得了出人意料的成功,在本身电商基因并不强大的爱奇艺背后,是怎样的力量实现了同款的胜利呢?

一言以蔽之,韩流一贯的商业模式成功加持。

商品在影视剧里的植入式广告并不鲜见,国内也有许多案例,最为著名的是在2014年上映的电影《变形金刚4:绝迹重生》,诸如建行、伊利、周黑鸭等国产品牌的硬植入,以及观众对此的诸多吐槽与不满。相较而言,韩剧中的商品植入则依托韩剧大多呈现生活化题材,而更为自然。

最为典型的代表是2013年年底播出的上一部韩剧爆款《来自星星的你》。在剧中全智贤使用的化妆护肤产品,无论是艾诺碧的气垫粉底霜、兰芝的唇膏,还是韩律的洗面奶,其实都是韩国化妆品牌爱茉莉太平洋旗下的产品。而随着电视剧的大热,最为新奇特的女主角千颂伊同款气垫粉底霜,在2014年创造了每1.2秒销售一件,至2015年2月累计销量5000万件的爆款神话。

这种对韩剧进行深度融合的商业模式,在韩国企业特别是日化类企业中极度盛行。仍以爱茉莉为例,其旗下的产品已经多次植入过热门韩剧,比如宋慧乔主演的《那年冬天,风在吹》和朴诗妍主演的《善良的男人》,剧中女主人公所使用的唇膏伴随着剧集热播而爆红,尤其是对中国市场。

据统计,2015年,韩国化妆品对华出口达10.88亿美元,增长100.6%,创历史新高。韩国出口的化妆品39.52%都销往中国市场。而伴随着韩流的涌动,韩国的旅游业、汽车业等,都以同款模式实现了对海外市场的侵袭。

而此次爱奇艺在剧集热播的同时进行电商同款试水,某种程度上也有当年《来自星星的你》热播之时,相关中国厂商未料到同款效应如此强大,而未及时备货,以致在初期错失商机,而被海淘给捡了便宜的现实考量。

同款制造流行更需要体验

其实,同款这种潮流也并非韩剧所带动。早在20世纪80年代,就曾经出现过多次类似的同款风暴,也同样带来极大的商机。

比如20世纪80年代,中央电视台播出了从美国引进的科幻电视剧《大西洋底来的人》,随着这部美剧的风行,男主角佩戴的蛤蟆镜也随之在国内青年中流行。而相似的是,在同年代经常刊登国内女星海报的《大众电影》杂志,也成为当时时尚人群追赶潮流的风向标,经常有女青年拿着《大众电影》到缝纫店要求制作与影星相同的服装。

而当下的同款生意,则是将过去碎片化、个体化、自发性的商业生态,聚合到播出平台以及其配套的电商生态之中,等于将过去的长尾,以正版化、潮流化和同步化的方式,实现高效变现。

但仅仅只是制造潮流,热度并不持久。相对而言,已经形成了一整套工业体系和流程的韩国公司,更懂得如何让潮流持续保温。它们选择的路线往往是增加其中的技术含量,既可预防山寨,又可增强体验。

因《来自星星的你》大热的气垫式化妆品,作为韩妆走向世界的代表,它的设计灵感来自韩国停车券上的印章。但实现这一步,却一点都不简单,是通过大约200种不同的海绵进行了3600多次试验,包括用于生产寝具的乳胶和洗澡用海绵,才发现拥有80万个细孔的海绵是最有效、最稳定的液态产品载体。这样的创新,也同样改变了女性上妆的方式,用气垫上妆,更成为韩妆的一个标志性动作。

这其实也是在影片中诸多商品植入的包围圈里,用新颖而高效的上妆解决方案,以浓郁的时尚气息来征服渴望个性时尚的新兴女性的关键所在。

无论是刷爆款,还是做同款,最终能否长久流行,而不只是变成一阵风,背后依然是以用户体验来背书,而非一味的营销。早前尝试植入式广告却没成就同款现象的国内商家,或许更该以此为鉴。

市场营销学案例的分析二:

“水槽教父”徐剑光:“智能化”重新定义水槽

在现代家居设计中,厨房无疑是一个迅速蹿红的宠儿。这一点,从装修业内流传的“穷比厅堂,富比厨房”中就可见一斑。

这一切,都源于厨房被重新定义,它不再仅仅只是做饭的地方,而是一个综合空间:有时是品尝美酒佳肴的餐厅,时而又化身“烹饪实验室”,甚至还会成为主人与亲朋邻里社交的场所。所以有越来越多的人,在装修时选择将一体化设计的漂亮厨房完全开放出来。

需求的变化,厨房的升级,自然给与厨房相关的家居配套产品带来了巨大的机会。

拍桌拍出个水槽产业

上世纪九十年代初,徐剑光创办欧琳集团,是中国最早一批做整体厨房,品牌橱柜的人。“那时候动不动就要上飞机”,徐剑光回忆,当时国内设备、人才、材料、辅料、产品一概没有,为了引进这个代表欧洲先进生活理念的产品,他们数不清飞了多少次。

最初,徐剑光的想法是代理成熟的欧洲品牌,把产品引进国内市场。然而在与欧洲厂商谈判的过程中,遇到了意想不到的问题。“一个家用高档不锈钢水槽,卖六千、八千,甚至一万多。我们跑遍了欧洲,也去了香港,价格怎么都降不下来。”按照徐剑光的测算,当时整套橱柜的售价也就定到两万。一个水槽就占了大半。还怎么卖?

几轮无功而返之后,徐剑光气得拍桌子,“水槽又不是航空母舰,这逼得只能自己生产了,明年这个时候,我们自己肯定把它做出来!”就从他这一拍桌开始,中国自己的水槽产业,诞生了。

这段故事现在听起来传奇有趣,当年作为行业“开荒牛”,徐剑光和他的团队,可没少流血流汗。在外行眼中,不锈钢水槽不过就是一块钢板,实际上,要做到在厨房环境下耐用抗菌,对冷轧、钣金工艺的要求都相当高。而这种特殊钢材,过去一直是德国和意大利的天下,徐剑光要求他的团队“跟德国学技术,学设计”。决定自己生产的同时,他们从德国分批引进专家,在海外寻找设备,定制模具,甚至还请来了奔驰公司的专家。“那时候真是没日没夜的要在工厂守着”,果然只花了一年多时间,徐剑光和他的团队做出了中国自己的水槽。甚至“水槽”这个品类名,也是由他们开启的,结束了过去市场上水盆、水斗、锌盆等五花八门的叫法。

考虑到整体厨房的定制化特点,服务流程长,不利于复制推广和品牌的打造;徐剑光决定,先用标准化的高档水槽产品打开全国市场,树立起欧琳品牌高端厨房的形象。为此,欧琳成为第一个在央视做广告的水槽品牌,当年其主打的无声水槽抓住“无声”这个有力的差异点,迅速打响知名度。

凭借过硬的产品和超高的性价比(定价比国际品牌便宜60%-70%),欧琳水槽问世一年时间,经销商和市场就出现爆发性增长,一举奠定了其水槽行业老大的地位。当前在中国市场,欧琳绝对是高端品牌中无可争议的第一。

“目前整个水槽市场的规模大概75-100亿。在国际市场上,欧琳的份额也在稳步增长,尤其是08年金融危机后,欧洲消费者更为重视产品的性价比,给我们很大的机会。无论是产品质量、款式还是功能,我们都做到了与欧洲同步。比如在丹麦市场,我们现在的占有率已经接近20%。”徐剑光告诉《销售与市场》记者。

水槽也能智能化?

二十年来,欧琳之所以能牢牢占据中国高端水槽第一品牌的市场地位,靠的不是资历,而是持续的创新:从最早仅作为整体厨房配套产品,到不断根据用户需求开发细分出的功能产品(无声技术,抗菌技术,双层过滤落水技术等);同时制造工艺也在不断精进,不仅在国内持续领先,成为国家《家用不锈钢水槽》行业标准主起草单位,在国际同行中也受到高度认可,尤其是其独有的“R10”小圆角技术,已经达到国际领先水平。

正如徐剑光所说,欧琳一路以来秉承的发展逻辑是“最早解决从‘没有’到‘有’的问题,后来思考如何增加产品附加值,现在我们更多的在考虑能为消费者提供什么服务”。在这个过程中,欧琳大大小小发起了行业内十几次革命——身为老大,这是应该承担的使命和职责,不仅通过革自己命的方式给企业注入新的成长动力,也推动中国整个水槽行业向前发展。

2015年,欧琳再一次以“健康水槽”、“水槽电器化”引领行业发展新方向,这一全新理念的产品,也标志着水槽正式进入健康、智能化时代。

如今好像什么产品都能说健康,但如果无法真正融入消费者密切关注的健康生活方式,只能沦为一个空口号。水槽这种低关注度产品,与健康的联系点又在哪呢?

“人体70%以上是水,我们每天摄入的水分更多的来自厨房。对自来水质量的担忧,是现在消费者巨大的痛点。有实验表明,坚持用洁净的过滤水烧汤煮饭,几年下来,人体内的微量元素都会发生改变。”徐剑光说,“厨房,是健康的源头。而水槽,是厨房用水安全的守护神。”

在此前对市场的调研中,欧琳发现,越来越多的城市家庭开始使用净水器、净水壶等净水设备。然而,在厨房用水场景下,净水壶不能满足厨房大量的用水需求;管道净水器目前分台上式和台下式,台上机虽然操作较为方便但占地又沾油,台下机需要经常弯腰检查工作状态与滤芯寿命,都不能完美解决问题。尤其当前人们对整体厨房美观度要求极高,厨房净水需求与美观设计需求严重矛盾。

为此,欧琳迅速针对市场需求,研发推出全球首款净水水槽,将水槽与净水完美结合,台下隐藏安装,台上“科技智能”操作界面,净水情况一目了然,安全方便又保持美感,全面提升用户体验。

高端水槽,一直以来给人们的印象都是艺术品般的精工设计;净水设备,则通常给人以未来科技感;欧琳以水槽集成净水的重大创新,将前沿科技与艺术感巧妙融合,集实用性、美观性、前卫性于一身。让人不得不为其对市场趋势把握之精准而惊叹。

从住宅配套到可持续消费品的重大转身

水槽属于典型的建材,与房地产的关系密切。不同于其他建材厂商,密切关注房地产市场的发展,徐剑光却直言,不必非盯着房地产不放。

“现在人均住宅面积不断放大,用户的需求内容发生了变化。我们的产品也必须升级换代,不能只是满足简单装修需求,要从住宅配套产品延伸至可持续的消费品。”

让建材成为消费品?听起来有点天方夜谭。

徐剑光之所以提出这个要求,并非是头脑发热,而是因为他从欧洲市场看到了中国市场的未来。“我们看欧洲住宅市场已经完全成熟,很少有新房。水槽作为住宅配套的需求没有了,但它进入了消费品类,即使房子不再建设,人们也有意识和动力去更换。”

徐剑光告诉《销售与市场》记者,实际上,这种趋势在中国市场也已经出现了。“今年欧琳的销售中有蛮大一块都是二手房重装修。不仅是人们要改善自己的住房条件,作为房东你在出租房屋的时候,租客也会提出厨房卫生间必须是翻新过的。”

而要想从住宅配套转型为可持续的消费品,就必须更贴近消费者,研发出紧跟他们生活理念的新产品,并创造更多与他们对话的机会,增加见面率,提高消费频次。

“用户的需求是创意的源泉”,早在2008年,欧琳就筹建了一个名为“生活家”的消费者俱乐部,里面的人来自各行各业,包括教授、医生、企业家……而他们的共同点就是对生活品质有很高的要求。通过俱乐部定期组织的活动,这些“种子用户”能给欧琳很多有价值的反馈。徐剑光本人其实也是这个俱乐部的成员,只要工作不是太忙,他每个礼拜都要抽空自己去买菜做一顿饭。用他的话说,“只有热爱生活的人,才能发现生活的所需所求”。

正是通过持续地洞察消费者需求,欧琳找到了产品升级换代的关键词:“健康”、“智能”。2015年,作为欧琳转型升级的重要里程碑,其全新的旗舰产品净水水槽一经推出,就得到了市场的高度认可。净水水槽既是净水器,又是水槽的独特“水+水”产品结构,也为欧琳的经销商打开了新的市场空间,未来通过更换滤芯等售后服务,还将为他们带来更多连带销售机会,甚至带动传统经销商从“零售商”向“服务商”转变,找到新的盈利模式。

最后,徐剑光透露,通过“净水水槽”的试水,他们更加确信了欧琳以“健康智能生活”为核心的发展方向,“净水水槽”的成功只是欧琳转型之路的开端,接下来,围绕健康生活方式,还有几个更精彩的新品会陆续推出,“都是业内从来没有过的科技创新”。

真不知道,徐剑光这位水槽行业的教父级人物还将带给我们多少惊喜?

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