广告是引导消费的信息,广告管理是提高消费效果的保证。广告管理的基本功能是提高消费效果,包括生产性消费效果和生活性消费效果。下面是小编为大家推荐的广告管理论文，供大家参考。

广告管理论文范文一：广告中色彩的运用

摘要

在竞争激烈的商品市场上，要使某一品牌或商品具有明显区别于其它品牌或商品的视觉特征，达到更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费的目的，这都离不开色彩的运用。色彩在广告领域(如：包装设计平面广告、电视广告)中所表达的深刻含义是广泛的，较之编排、造型更具视觉冲击力，更具抽象性格特征，是商品广告的重要元素，又是宣传的灵魂。好的广告设计具有强烈的视觉吸引力，能快速、生动和正确的传达出商品的信息，成为宣传企业和产品形象的重要手段。

不同的产品、不同的领域，在使用颜色时，选择各不相同。当今社会消费者在选择产品时除为了满足自己的需求，更多是选择情感上能够引起共鸣的、能够跟自己的心情性格相匹配的。这种种的变化，无疑都阐释了一个趋势：色彩表现是企业不容忽视的，广告中色彩的运用相当的重要。

关键词：广告色彩 色彩运用 色彩寓意 色彩表达

一、色彩的定义

(一)一般解释

色彩有很多种不同的定义，较系统的解释是色彩是颜色的统称，是通过眼、脑和我们的生活经验所产生的一种对光的视觉效应，对平面设计画面所给带来的感受有着最直接的影响。色彩的属性有色相(即各种不同的具体颜色)、明度(指某一单色的明暗程度)、彩度(即单色色相的鲜艳度、纯度，也称饱和度)。色彩对比的基本类型为色相对比——包括零度对比、调和对比、强烈对比，和冷暖对比。人对颜色的感觉不仅仅由光的物理性质所决定，也往往受到周围颜色的影响。

(二)本文定义

鉴于选择需要，本文重点讨论在商业中色彩的运用——广告中色彩的运用。选择的定义为：“色彩就是个性”、“色彩就是思想”，色彩在包装设计中作为一种设计语言，在某种意义上可以说是包装的“包装”。色彩作为商品最显著的外貌特征，能够首先引起消费者的关注。色彩表达着人们的信念、期望和对未来生活的预测。

二、色彩的分类

(一)按种类分

在千变万化的色彩世界中，人们视觉感受到的色彩非常丰富，按种类分为原色，间色和复色，但就色彩的系别而言，则可分为无彩色系和有彩色系两大类。

1.原色：色彩中不能再分解的基本色称为原色。原色能合成出其它色，而其他色不能还原出本来的颜色。原色只有三种，色光三原色为红、绿、蓝，颜料三原色为品红(明亮的玫红)、黄、青(湖蓝)。

2.间色：由两个原色混合得间色。间色也只有三种：色光三间为品红、黄、青(湖蓝)，有些彩色摄影书上称为“补色”，是指色环上的互补关系。颜料三间色即橙、绿、紫，也称第二次色。

3.复色：颜料的两个间色或一种原色和其对应的间色(红与绿、黄与紫、蓝与橙)相混合得复色，亦称第三次色。

(二)按色系分

1.有彩色系：指包括在可见光谱中的全部色彩，它以红、橙、黄、绿、蓝、紫等为基本色。有彩色系中的任何一种颜色都具有三大属性，即色相、明度和纯度。也就是说一种颜色只要具有以上三种属性都属于有彩色系。

2.无彩色系：指由黑色、白色及黑白两色相融而成的各种深浅不同的灰色系列。无彩色系的颜色只有明度上的变化，而不具备色相与纯度的性质，也就是说它们的色相和纯度在理论时等于零。二色彩的明度可以用黑白度来表示，愈接近白色，明度越高;越接近黑色，明度愈低。

三、色彩的作用

(一)色彩在商业中的重要性

作为生产者，总是努力的想要消费者来买他们的产品，因此给他们带来利润。他们总是通过各种各样的手段来宣传自己的产品，向消费者介绍自己的产品，让消费者记住自己的产品。于是，花钱做广告、设计、渠道营销等。影响消费者购买行为的因素很多，其中，颜色无疑是非常重要的一个。那么颜色对消费者购买行为能产生多大的影响?调研数据显示：

1、93%的消费者在做购买决定时会考虑到颜色和外观。

2、85%的购物者表示，在购买一件商品时颜色是主要考虑因素。

3、如果颜色搭配得体，品牌知名度会提升80%。

(二)色彩对广告效果的作用

色彩在广告设计中是不可缺少的重要因素。色彩对刚搞效果的作用主要表现在一下几个方面：

1、色彩能吸引观众对广告的注意力

调查表明，色彩能刺激人的视觉神经，绚丽多彩的画面更富有吸引力。在色相上，黑色背景上的黄色比其他色彩更能吸引人们的注意力。彩色广告的悦目性和装饰性也非常强，常常使人们能长时间的注目。从而把广告中所要传达的信息，能够快捷、完整地传达给受众，发挥出广告的重要作用。

2、色彩能强化广告中文字的宣传效果

一幅广告包括有很多因素，文字和语言能够更直接地传达某些信息，但有时在广告中仅靠文字和语言是很难使宣传效果达到及至。而色彩就比文字更能生动地表现出主题内容的形象、质感和量感。广告中的形象能够被真实地表现出来，是离不开色彩的，而正是这种真实感，才能够促使广大的受众对广告中所宣传的内容产生信任感和好感。借助色彩的魅力就可以达到广告主题的作用和目的。

3、色彩可以强化广告中象征的宣传效果

在广告中文字和形象是主要的宣传内容，但色彩的融入更能强化象征的

宣传效果。因为无论何种色彩都可以影响到人们的感觉、知觉、记忆、联想和情绪等生理和心理过程，能产生特定的心理作用，如冷暖、轻重、远近、强弱、动与静、华丽与朴素等等，某些特定的色彩对应着不同的心理反应，也具备着不同的象征意义。色彩的这种强化象征的作用是非常重要的。好的广告也正是利用色彩的情感象征来影响人们的心理活动，通过广告主体内容独特的色彩语言，使受众更易辩识和产生亲近感，从而达到广告的宣传作用。 上述的几种色彩在广告中的作用促使设计师日益重视广告色彩的设计。但值得注意的是，对色彩的使用要仔细推敲，切不可使用色彩时过多过滥，使人眼花缭乱，只识别色彩而忽视了广告所宣传的内容。广告中不在于使用色彩的多少，而关键在于色彩运用是否恰如其分。

(三)色彩的心理作用

色彩对人们的生理和心理影响很大，它可以产生不同的感觉，它可以引发情绪、产生联想。这是由于人们对事物的感受往往产生联想，对色彩也就引发了情感。这种联想和情感作用在广告色彩的设计中至关重要。广告色彩对人们的生理感觉也产生很大影响，如冷暖感、胀缩感、进退感、软硬轻重感、兴奋沉静感等等。在不同的广告中要分别注重各方面的感觉，这会影响人们对广告的第一印象，这重印象将对广告的总体感觉产生重要的影响。

广告色彩对人们的心理感受的影响，是由于人们的生活经历、性格、年龄、性别、职业、爱好、风俗习惯、宗教信仰、社会意识等都不尽相同而形成的。不同的心理感觉也就引发了不同的联想个情感。如在政治家眼里，红色象征革命、流血牺牲;在现代人眼里则代表喜庆、欢乐。基于这种色彩对人们的影响，人们把这些感觉个情感象征总结归纳，以不同的色彩和色调表达出来，是设计师在设计时有目的的选择色彩。

四、色彩的寓意

不同的色彩有不同的意义，有不同暗示作用，通常的使用情况也不一样。

不同的色彩有其固定的寓意，在广告制作时，往往会根据广告产品所需要包含的情感和内容，综合考虑广告受众的感受，选择最适合的颜色和搭配方案。

五、色彩运用

(一)广告中的色彩

1、广告的构成

广告构成.要素主要有：标题、正文、广告语、图、标志、公司名称、色彩等。

在广告宣传中重点是其主题内容，在广告表现中需要通过文字、形象、色彩等因素来表现其主题内容。对于色彩而言，要恰如其分的起到烘托主题和表现主题，发挥其情感的联想和象征作用，符合广告主题的中心思想。

2、商业广告中色彩的选择

商业广告主要是对企业和商品及服务等来进行宣传，达到盈利的目的。商业广告中出现的主题内容很多，在宣传中侧重的方向也各不相同。有注重企业形象宣传的，也有注重商品形象宣传的。在大部分商业广告中都是通过商品的形象色来烘托广告中的主题。

(1)工业机电类广告

工业机电类产品多讲求功能性、实用和效益。在色彩上多采用沉静、稳重、朴实的色调，如紫色和一些高级灰调;再加入一些充满活力的纯色，如采用红、蓝、黄、橙等，给人以坚实耐用和现代的感觉。

(2)食品类广告

食品类产品多讲求营养、美味和安全。在色彩选用上多用些暖色调，接近食品本身的固有色，使人联想到可口诱人的美味，通过这种色彩的联想刺激受众的食欲和购买欲。

(3)化妆品类广告

化妆品类产品多讲求护肤美容，使人靓丽清新，安全可靠。在色彩上多选用中性色调和素雅色调，如粉红、淡绿、奶白等色彩，给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉。

(4)交通旅游类广告

交通旅游类广告虽然不是有形产品，但也是一种产业，它讲求旅游中愉快、舒适、安全和方便。在色彩中选用中性系列色彩，如蓝色绿色等色调给人以安全、恬静的舒适感。偏暖色调则给人以温暖、愉快的感觉。

(5)药品类广告

药品类产品讲求安全、卫生、健康。在色彩上多采用中性色调，如偏冷色调，蓝色、绿色、灰色、给人以安全和信任感;而偏暖色调中的浅红、紫红等就给人以元气、健康和活力的感觉。

(6)体育类广告

体育类中有对产品宣传的，也有对活动宣传的，都讲求活力、舒适、品质和

积极向上的力量。在色彩上多采用对比较强的纯色，如红、黄、蓝、绿等对比构图，也经常用一些灰色调来衬托主题形象。

还有很多商业广告在其宣传上有它自己的个性形象。总之，商业广告的习惯用色主要有两方面决定：一方面，要体现商品的本身特性、用途;另一方面，要考虑到商品的使用者对色彩的感受，商品的色调倾向。在进行商业广告色彩的设计时，要多深入了解企业、商品及消费者的各方面信息，选择适合的色彩语言，既考虑商品色彩的共性感受，更要突出商品的个性特点，达到最好的宣传效果。

3、非盈利性广告中色彩的选择

非盈利性广告是一种公益性广告。它的主题很丰富，可以渗透到各个领域，各个方面。这列广告往往主体明确，予以比较深刻，涵盖的信息量也较大，通常都要观者从中领悟到很多含义，使观者联想颇多。在视觉上和心理上都对观者产生较强烈的震撼。这类广告中借助的各类造型语言很丰富，设计师的个性空间很广阔，发挥的余地很大。尤其在色彩的运用上没有很多束缚，主要是服从主题内容，达到主题所需要的色彩意境，给人们留下深刻印象，达到广告宣传效果。

(二)不同企业logo中色彩的运用

品牌和logo都是厂商致力打造的标志，是他们希望消费者记住的东西。企业会根据自己的定位、文化设计自己的logo。不同的样式、颜色设计，能够让他们在消费者眼前凸显，也更容易让消费者记住。每个公司的logo都有自己的寓意和说明，下面主要的列举了著名的企业logo中颜色的使用。

六、广告中色彩的搭配

(一)色彩搭配原则

广告中要注意对色彩的合理支配。颜色过多容易造成画面杂乱，还会增加广告制作成本。一般来说，在广告设计过程中，彩色胜于非彩色。但是广告如果一味地追求彩色的繁华渲染，势必导致人们视觉上的审美疲劳，这时彩色就会大大削弱其自身的传达效果，取得过犹不及的不良后果。配色美的构成形式主要有均衡、强调、节奏、主从、呼应、层次、点缀、衬托等。

(二)广告中主色调的确定

平面广告中通常都不会只有一种颜色，这就需要根据广告主题、商品特色和视觉传达要求等在几种颜色中锁定一个主色调。这种颜色要处于整副平面广告的支配地位，以此来形成一种整体色彩导向或趋势，恰如其分的起到烘托主题和表现主题、发挥颜色的情感联想和象征的作用，与此同时，其他的一种或几种配色要在和谐统一的基础上与主色调进行搭配协调。具体来说，如果我们用暖色系列来做我们的整体色调则会呈现出温暖的感觉，反之亦然。如果用暖色和纯度高的色作为整体色调则给人以火热刺激的感觉，以冷色和纯度低的色为主色调则让人感到清冷、平静的感觉。以明度高的色为主则亮丽，而且变得轻快，以明度低的色为主则显得比较庄重、肃穆。

通常情况下，食品类常用红黄橙等色调强调食品的美味与营养，用绿色强调蔬菜水果的新鲜水灵等。保健、滋补类药品常用单一的暖色调，而大面积的黑色就一般用来表示毒药。交通旅游类的广告因要讲究愉快、舒适、安全和方便，所以通常选用中性系列色彩，如蓝色、绿色等。

以化妆品类广告举例而言，这类产品多讲求护肤美容，想给人以人靓丽清新，安全可靠的感觉。如范冰冰代言的欧莱雅的广告在色彩上选用了中性色调和素雅色调，有淡绿、奶白等色彩，给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉，从而使女性消费者产生舒适、安全的感觉，进而激发购买欲望。

(三)广告中关于色彩的其他思考

1、广告中辅助色的作用

主色是整幅广告中占据面积最大的颜色，可是通常情况下辅助色也是必不可少的构成因素。辅助色应与主色的明度、面积大小、饱和度相协调，以此达到最佳的视觉效果。辅助色在整体的画面中还能够平衡主色的冲击效果，减轻观看者的视觉疲劳，起到视觉分散的效果，从而使得平面广告取得更和谐更佳的效果。

2、广告色彩的注目性

从广告色彩的视觉效果规律来看，明色、纯色、暖色系统的颜色注目程度相对较高，对读者视觉冲击力强。同样的，暗色、彩度低、冷色系统的颜色注目程度较低，对读者的视觉冲击力弱。

其次，广告的注目程度大小还与色彩搭配有很大的关系，换句话说就是广告背景与主体图形颜色的搭配关系。

清晰可见的广告，其背景色和图形色的色彩差距比较大，而不容易看清的广告其背景色和图形色的差距都比较小。构成这种现象的原因首先是明度对比，其次是色相对比。明度对比强烈且色相对比也强烈的的色彩搭配，注目程度最高;明度对比强、色相对比弱，注目程度也比较高;若只有色相对比，无明度对比，注目程度会大大降低;既无明度对比，又无色相对比的，就完全失去其注目价值，也就是说注目度为零。

广告中要注意对色彩的合理支配。颜色过多容易造成画面杂乱，还会增加广告制作成本。一般来说，在广告设计过程中，彩色胜于非彩色。但是广告如果一味地追求彩色的繁华渲染，势必导致人们视觉上的审美疲劳，这时彩色就会大大削弱其自身的传达效果，取得过犹不及的不良后果。配色美的构成形式主要有均衡、强调、节奏、主从、呼应、层次、点缀、衬托等。

(二)广告中主色调的确定

平面广告中通常都不会只有一种颜色，这就需要根据广告主题、商品特色和视觉传达要求等在几种颜色中锁定一个主色调。这种颜色要处于整副平面广告的支配地位，以此来形成一种整体色彩导向或趋势，恰如其分的起到烘托主题和表现主题、发挥颜色的情感联想和象征的作用，与此同时，其他的一种或几种配色要在和谐统一的基础上与主色调进行搭配协调。具体来说，如果我们用暖色系列来做我们的整体色调则会呈现出温暖的感觉，反之亦然。如果用暖色和纯度高的色作为整体色调则给人以火热刺激的感觉，以冷色和纯度低的色为主色调则让人感到清冷、平静的感觉。以明度高的色为主则亮丽，而且变得轻快，以明度低的色为主则显得比较庄重、肃穆。

通常情况下，食品类常用红黄橙等色调强调食品的美味与营养，用绿色强调蔬菜水果的新鲜水灵等。保健、滋补类药品常用单一的暖色调，而大面积的黑色就一般用来表示毒药。交通旅游类的广告因要讲究愉快、舒适、安全和方便，所以通常选用中性系列色彩，如蓝色、绿色等。

以化妆品类广告举例而言，这类产品多讲求护肤美容，想给人以人靓丽清新，安全可靠的感觉。如范冰冰代言的欧莱雅的广告在色彩上选用了中性色调和素雅色调，有淡绿、奶白等色彩，给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉，从而使女性消费者产生舒适、安全的感觉，进而激发购买欲望。

(三)广告中关于色彩的其他思考

1、广告中辅助色的作用

主色是整幅广告中占据面积最大的颜色，可是通常情况下辅助色也是必不可少的构成因素。辅助色应与主色的明度、面积大小、饱和度相协调，以此达到最佳的视觉效果。辅助色在整体的画面中还能够平衡主色的冲击效果，减轻观看者的视觉疲劳，起到视觉分散的效果，从而使得平面广告取得更和谐更佳的效果。

2、广告色彩的注目性

从广告色彩的视觉效果规律来看，明色、纯色、暖色系统的颜色注目程度相对较高，对读者视觉冲击力强。同样的，暗色、彩度低、冷色系统的颜色注目程度较低，对读者的视觉冲击力弱。

其次，广告的注目程度大小还与色彩搭配有很大的关系，换句话说就是广告背景与主体图形颜色的搭配关系。

清晰可见的广告，其背景色和图形色的色彩差距比较大，而不容易看清的广告其背景色和图形色的差距都比较小。构成这种现象的原因首先是明度对比，其次是色相对比。明度对比强烈且色相对比也强烈的的色彩搭配，注目程度最高;明度对比强、色相对比弱，注目程度也比较高;若只有色相对比，无明度对比，注目程度会大大降低;既无明度对比，又无色相对比的，就完全失去其注目价值，也就是说注目度为零。

广告中要注意对色彩的合理支配。颜色过多容易造成画面杂乱，还会增加广告制作成本。一般来说，在广告设计过程中，彩色胜于非彩色。但是广告如果一味地追求彩色的繁华渲染，势必导致人们视觉上的审美疲劳，这时彩色就会大大削弱其自身的传达效果，取得过犹不及的不良后果。配色美的构成形式主要有均衡、强调、节奏、主从、呼应、层次、点缀、衬托等。

(二)广告中主色调的确定

平面广告中通常都不会只有一种颜色，这就需要根据广告主题、商品特色和视觉传达要求等在几种颜色中锁定一个主色调。这种颜色要处于整副平面广告的支配地位，以此来形成一种整体色彩导向或趋势，恰如其分的起到烘托主题和表现主题、发挥颜色的情感联想和象征的作用，与此同时，其他的一种或几种配色要在和谐统一的基础上与主色调进行搭配协调。具体来说，如果我们用暖色系列来做我们的整体色调则会呈现出温暖的感觉，反之亦然。如果用暖色和纯度高的色作为整体色调则给人以火热刺激的感觉，以冷色和纯度低的色为主色调则让人感到清冷、平静的感觉。以明度高的色为主则亮丽，而且变得轻快，以明度低的色为主则显得比较庄重、肃穆。

通常情况下，食品类常用红黄橙等色调强调食品的美味与营养，用绿色强调蔬菜水果的新鲜水灵等。保健、滋补类药品常用单一的暖色调，而大面积的黑色就一般用来表示毒药。交通旅游类的广告因要讲究愉快、舒适、安全和方便，所以通常选用中性系列色彩，如蓝色、绿色等。

以化妆品类广告举例而言，这类产品多讲求护肤美容，想给人以人靓丽清新，安全可靠的感觉。如范冰冰代言的欧莱雅的广告在色彩上选用了中性色调和素雅色调，有淡绿、奶白等色彩，给人以健康、优雅、清香和温柔的感觉，从而使女性消费者产生舒适、安全的感觉，进而激发购买欲望。

(三)广告中关于色彩的其他思考

1、广告中辅助色的作用

主色是整幅广告中占据面积最大的颜色，可是通常情况下辅助色也是必不可少的构成因素。辅助色应与主色的明度、面积大小、饱和度相协调，以此达到最佳的视觉效果。辅助色在整体的画面中还能够平衡主色的冲击效果，减轻观看者的视觉疲劳，起到视觉分散的效果，从而使得平面广告取得更和谐更佳的效果。

2、广告色彩的注目性

从广告色彩的视觉效果规律来看，明色、纯色、暖色系统的颜色注目程度相对较高，对读者视觉冲击力强。同样的，暗色、彩度低、冷色系统的颜色注目程度较低，对读者的视觉冲击力弱。

其次，广告的注目程度大小还与色彩搭配有很大的关系，换句话说就是广告背景与主体图形颜色的搭配关系。

清晰可见的广告，其背景色和图形色的色彩差距比较大，而不容易看清的广告其背景色和图形色的差距都比较小。构成这种现象的原因首先是明度对比，其次是色相对比。明度对比强烈且色相对比也强烈的的色彩搭配，注目程度最高;明度对比强、色相对比弱，注目程度也比较高;若只有色相对比，无明度对比，注目程度会大大降低;既无明度对比，又无色相对比的，就完全失去其注目价值，也就是说注目度为零。

七、广告中色彩运用原则

色彩在广告设计中的运用也要结合具体语境，特殊情况特殊对待。不能一味禁锢于刻板的所谓套路，要灵活运用，同时也要敢于从常规中突破出来，大胆创新突出个性，以求收到惊艳的效果。

1、广告对象不同

若是商业广告，则色彩的运用由两方面决定，首先要体现商品的本身特性和用途，其次要考虑到广告受众也就是商品使用者对色彩的感受，主要从这两方面来决定广告的色调倾向与具体运用。

对于非盈利性质的广告，也就是公益广告，由于公益广告的主题很丰富，涉及各领域，所以这类广告所借助的各类造型语言非常丰富，广告设计师有足够大的空间去发挥自己的个性，尤其在色彩的运用上，公益广告的色彩运用没有很多束缚，核心就是要服从主体内容，达到主体所需要的色彩意境，给人们留下深刻印象，配合广告主体的主题及寓意，争取在视觉上和心理上给观众带来震撼与思考。

2、广告受众不同

广告的主要受众可以理解为广告主体的主要消费群，消费群不同，色彩的运用也需要用心揣摩。一般来说，儿童喜欢极鲜明的纯色，这是因为这类颜色对他们产生很强的吸引力，符合他们活泼好动的年龄特征;女性比男性更偏爱白色、粉色等，这是因为这些颜色象征着纯洁、温柔和甜美;男性则多喜爱蓝色，因为蓝色象征豪爽、沉稳、成熟和心胸开阔;乡村地域的人比较喜爱颜色较纯的色彩，而城市地域中的人则喜爱一些纯度较低，对比较富丽、柔和的色调和浅淡的中间色等等。

3、不同国家、不同民族、不同风俗习惯

不同的国家和民族都有着自己所独具特色的风俗习惯，有着自己的崇拜和忌讳，当广告要跨国、跨民族展示或投入使用的时候，一定要注意这些不同，在广告设计的色彩运用上也要注意调整。举例来说，在表达悲哀情绪的时候我国多用白色而欧洲多用黑色;我国传统用红色旗袍代表新娘的纯洁高尚美好，而欧洲多用白色礼服来表现;我国视红色为喜庆意味，而西方人则认为红色代表血腥与背叛等等。虽然随着国际间交往的日益频繁，这种风俗习惯会逐渐趋同化，但是在进行广告设计的时候，还是要有“差异”意识，主动调整色彩运用，以达到更好的宣传效果。与此同时，我们在进行广告设计练习的时候，也可以在色彩上做做个性文章，冲破老套的条条框框和禁忌，反而可能取得更大的惊喜。

八、总结

色彩的积极有效运用是造就优秀广告作品的一个重要前提与基础。商品需要创意来表现，创意需要色彩来点亮，恰当的色彩运用才能让消费者享受在其中，从而激发消费者的购买欲望或思考，如此才能达到广告的最佳效果，取得广告的最终的成功。

九、参考文献和资料来源

1、李家驹 .色彩表达[M]高等教育出版社，2010.8

2、sun I 视觉设计.配色设计法则[M]电子工业出版社，2012.11 3、汤晓山.广告设计色彩[M]广西美术出版社，2005.4 4、周景秋.VI设计色彩[M]广西美术出版社，2005.4

5、九州星火传媒视觉图书.中文版Photoshop CS广告创意精粹[M] 中国铁道出版社 ，2005-2-1

6、路明、徐帆.平面广告设计实用教程[M]清华大学出版社,2005.11 7、 张东雨 李宁.广告色彩奥妙.辽宁美术出版社 ，2002.6 8、 中文互联网数据咨询中心

广告管理论文范文二：中国广告公司经营缺陷与建议

纵观中国本土广告公司，经改革开放洗礼，虽在不断努力，也取得一定成效，但不少业内人士认为，似乎能改革的事都做完了，余下的就是那无法绕过的难以改革的事。这种心理定势多见于国有广告公司中。特别是经过去年下半年至今年上半年的市场内需不足，许多国有广告公司的经营艰难时，无可奈何的心情徒增，总把许多问题均归结为难以改革的体制与机制上。体制与机制上是有不少需要进一步改革的问题。然而，作为中国的国有广告公司真的能改革的事都做完了吗?未必!

市场经济深入，广告业发展，外资广告公司的竞争，使本土广告公司，尤其是国有广告公司的弱点逐步显现，其主要弱点有：

1、 观念滞后，依赖性强。

许多国有广告公司均在计划经济体制下，或在“双轨制”经济体制下诞生。强烈的计划经济的观念和“面对上级”的责任制，使国有广告公司成为不可逆转的遗传从属。“眼里只看市长，不看市场”，阻碍了对现代广告观念的植入，虽也口称“现代广告”但其多数也从未认真研究过什么是现代广告。公司运作仍是按传统方法“生产”，而后通过几个业务员四出“拉客户”，推销自己的几个“产品”，而不知道客户需要的是什么，我们有什么可以满足客户的需求。

2、 经营趋同，缺乏个性。

“低起点、高速度”使中国本土广告公司快速产生并形成了“小规模、大数量”状态。各广告公司所“生产”的“产品”均是相同的。由于其投资小，只需原始的操作和简单的工艺即可经营，因此，本土的广告公司多集中在经营户外广告上。随着企业在市场中对广告要求越来越高时，缺乏个性的服务弊端就使得广告公司的日子越来越不好过。没有客户，就失去衣食来源，主体经营淡化，多元经营乏力，精力分散。使广告公司成为两肋受制、渗淡经营。

3、 管理浮浅、专业性差。

广告公司的管理是一个专业性非常强并具个性特征的管理。然而国有广告公司在管理上具有突出的计划经济的共性管理模式，非常肤浅和浮于表面，仍属于经验型管理，还未进入决策管理和系统管理范涛。因此，管理只能是解决一些日常运作，做一些日常工作管理，诸如考勤、制度等等。其管理不涉及广告实质，如资源培育(客户培育、人才开发、信息系统、服务保障、企业文化设计等等)、资源配置(科学、系统、有效资源配置和优势营造等等)、资源作用发挥(有序而有效运作、激励机制、成本核算等等)。

4、 资金短缺，发展乏力。

小型广告公司由于规模小资金积聚难，而国有广告公司在市场经济以后，行政投资切断，继而“利转税”(上交利润为税收)、“利转息”(贷款须还息)、“利转费”(各种费用加大)、“利转本”(各项成本提高)使得资本积累也渐渐困难。即使有一些资金，也多想使用在多元投资上，希骥短时高额增值。一旦经营不善时，就显得捉襟见肘，资金周转困难，就谈不上有资金在广告方面扩大再生产。

5、 环境不佳、人才流失

谁都会说广告公司是“出卖脑袋”，是以智力服务于企业。而在国有广告公司内仍是以“官本位”为中心的“官场氛围”，专业人员的待遇总是在官之下，空间与范围也极为有限。专业人员一年还轮不到一次机会出去“充电”。缺乏对本公司人员的职业培养发展体制。

6、 行为短期，信誉降低。

广告市场竞争激烈，形成弱肉强食。国有广告公司没有行为目标与发展规划，只有上级下达的经济指标，因此在经营不利时，浮躁的经营心态就凸显于行为上，求利心切，驱使饥不择食，只要有利就趋之。如：业内曾风行“CI”、“整合营销”、“品牌管家”、“企业诊断”，不少公司既不省视自己目标是什么，有没有这样的能力，低质服务和名不符实的经营，使得客户对广告公司的信任度降低。低质的服务也使客户对广告公司形成“一朝被蛇咬，十年怕草绳”的心理定势。

7、 轻视理论，重视“能人”。

国有广告公司目前尚有不少仍以业务员为中心运作，以业务员能拉来多少客户为考量。业务员成为广告公司的“小太阳”。庸俗的关系学加上人际、亲缘等因素会促使一些业务员的业务量上升，成为广告公司的“能人”，授于高薪厚奖。不明不白的“赢”和业务成功，使现代广告理论在广告公司成为可笑。因此一些广告公司甚至把高薪招聘政府高官子女、亲戚为业务员，并当作成功经验授之于同行之好友。不推崇专业而推崇“能人”，使一些广告公司失去内功营造的时机，也失去市场的机会，“能人”的跳糟，也就意味着业务损失与经营滑坡。

8、 竞争无序，不善合作。

中国自古就有“同行是冤家”说法，因此在广告业内有诸多同行结怨，这就不足为奇了。我们常常见到甲公司在客户面前贬乙公司，或丙公司数落甲公司不是等等。原本十分简单的商业竞争，由于夹着这些不和谐声音，使竞争变得复杂而无序。小农社会的竞争陋习把现代商业竞争关系中“竞争与合作”的“双赢”曲解成“你死我活”的“独赢”。结果手中双刃剑既伤人，也损已，成为“双输”。

综上所述，处于发展中的广告公司的弱点，在国有广告公司内表现得相对突出。如果把这些弱点均归结为体制上，这也未免太草率。如果把克服这些弱点，简单看成只要解决企业制度、实现经营自主化和实施股份制就能解决问题，这也是一种误解。有人说中国的广告公司之所以有这些弱点“是环境所逼”，实际上我们只是看到了外因，而忽视了内因是根本，外因要通过内因才能起作用。作为国有广告公司要迎接全球经济一体化的挑战，还是要从炼就内功开始。

广告公司经营管理建议

1、 观念更新。

观念更新应以现代市场与现代广告的观念来提升广告公司的观念。首先要正确认识广告公司的宗旨：是现实满足社会、企业的某种特殊需要而存在。只有树立这种观念，用户至上才会创造客户，给公司带来赢利的“利已”。因此在服务过程中应避免把自身利益凌驾于社会利益的目的之上。使“用户(企业与消费者)至上，质量第一”真正深入到公司的每个人心中，成为公司的行为准则。

其次是：观念转变关键在于广告公司领导层的观念转变。作为广告公司的领导层，应具有较高的素质要求，其不但有较丰富的行业经验，能在总揽行业与市场全局基础上做运筹帷幄。

2、 明确的定位。

在进入新世纪和迎接全球经济一体化挑战中，本土广告公司应该审时度势对自己在社会所承担的角色进行一次再定位。在当前，本土广告公司不外三种类型，一是全面服务代理;二是优势制作兼容部分代理;三是以自身媒体经营或代理媒体经营。在审视自身定位时要克服“小而全”心理定势。针对自身情况确立个性，凸显优势，以优势竞争和策略竞争坚持特色经营。广告公司在定位决策时应详细想一下：客户凭什么理由把钱拿到我们公司来?我们能够为客户创造价值表现在哪里?我们的服务能为广大公众所接受的是什么?这些问题能客观明确的认定，那么我们公司的优势就相对清楚。确立定位后应给自己的公司一个目标，明确自己该干什么，并有一个切实可行的规划支持。这样才能保证优势有效的发挥。

3、 立足变革。

市场是具有内在规律的运动系统，以“不变应万变”的思维是不切实际。随着企业在市场竞争变化，其对广告业已呈现出从数量的需求转向质量的需求。因此，广告公司也必须“以变应变”。当前广告公司急需进行的变革：一是人才的变革，其核心是知识的深层化。促使广告公司的人才具有丰富的政治、经济、文化的知识，熟知市场变化，熟知受众文化接受心理，熟知广告业发展态势，并脚踏实地一步一个脚印的修炼。避免追求华而不实、短暂的时尚趋迎。二是服务的变革，其核心是高质与效率。广告公司对实施各项广告活动应有严格的质量标准和有效的运作程序，以保证客户的利益实现。只有这样才能赢得客户与创造客户。

4、 深化管理。

广告公司管理无论是决策管理还是系统管理，其核心均是人的管理。以人为本的管理才能保证资源培育、资源配置、资源发挥等方面得以有效运行。“能人”管理、制度管理已逐渐转化为企业文化管理和以人为本的无级别管理。小公司重视的是人对领导服从、政令的执行。大公司则重视人的潜能发挥和创造性工作。在构筑合理的人才结构、保证服务的有效的同时，亦注意营造人才成长的环境，给予相对的自由空间和适时有计划的培训，保证人才的健康成长。人才外流过频时就应该审视人才成长环境是否欠佳。合理人才结构组合，优势互补也成为广告公司管理中应注意的一个环节。

5、 科学运作。

科学运作是保证广告公司的服务能有效、有序而高效地进行。公司内的各组织机构应形成一个完整的运转的机器，各部门、组织均是公司整体机器的一个过程。因此不存在那一个部门是重要，那一个部门不重要(不重要即可撤消、节省开支)。一个公司需多少个部门才能维持运行，这要看自身定位。时下一些公司不管有没有整体策划业务，均设置一个“策划部”以示其为现代广告公司。机构设置没有定式，只要是能高效高质运作就是恰当。广告公司的运作一定要强化整体协力，虽运作没有一定模式，但团队协作的概念和运作科学性不可削弱。

6、 提升形象。

广告公司所从事的工作均在提升企业的形象。然而不少国有广告公司却忽略了自身形象的提升。提升形象得靠对内营造以价值观为中心的行为规范的企业文化，对外要确定广告公司的个性形象，传播过程中还应“以实为本，以诚为引，以信为终”，使客户感知到广告公司能实实在在地给他们带来利益。

7、 联手合作。

个性化的经营需要社会整合，在社会整合服务过程中使广告公司目标实现。人们常说“把旦糕做大”，这个“蛋糕”靠一个广告公司来做它的“大”就有限，从整个行业共同来做，那么“蛋糕”就“大”。为此要想多吃“蛋糕”，首先要共同把社会这个“蛋糕”做“大”起来。当前国有广告公司要发展必须走联手合作之路，采取各尽其长，优势互补，以求在整合优势服务中取得双双获益。加强行业自律，减少积怨，提升各自的专业化与规范化水准是提升中国广告业竞争力的关键。

8、 重视理论。

广告是个综合性学科，它具开放性，必然需要多学科的介入。当前我国广告理论研究滞后影响了广告业的快速调整到位。市场经济发展，原有所学的政治经济学等理论其与市场情况出现不适应，而海外一些广告研究和某些经济的理论又与发展中的中国国情呈现明显超前性。因此，作为本土广告公司，则更应强化广告理论研究，因为广告公司在摸、爬、滚、打的第一线，有许多经验与感触，提升为理论上进行研究，对中国广告业发展是十分有助。重视理论研究，这也正是中国历史赋于中国广告公司的使命。

综上所述，中国国有广告公司强化内功的练就，伴随着由于根植本土面对本土市场并熟知中华民族文化和受众的接受心理优势，并随着中国市场大环境的进一步改善和成熟，中国的广告公司在中国这个幅员辽阔的大空间里相信会有大的作为。